策划方案-—统一方便面校园推广广告计划书课程设计.doc

沈阳理工大学课程实践
摘 要
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到统一这个品牌，统一方便面在中国几乎是家喻户晓的。其以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“统一”食品王国。
本次统一方便面广告策划活动以沈阳理工大学校区作为活动目标市场。通过对统一方便面的沈阳市场宏观环境、产品、消费者和竞争分析，通过广播、网络、零售等多种媒体策略，向大学生集中展示统一方便面的产品和品牌形象。以达到广告的预期目标。旨在通过对沈阳市场的推广，以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。
本次活动意在品牌方面树立统一方便面鲜明的形象，加强统一奶茶在消费者心目中的地位。提高本品牌在消费者心中的知名度与美誉度，提升品牌形象，引导消费者情感消费。在市场方面，在稳固原有市场的基础上，继续扩大市场份额。

关键词：广告策划；目标市场；环境分析；品牌形象

I

目 录

引 言 1
1 企业简介 2
1.1 企业概况 2
1.2 当前营销状况分析 3
1.3 本次广告任务分析 3
2 营销环境分析 4
2.1 市场概况 4
2.1.1 政治环境 4
2.1.2 经济环境 4
2.1.3 社会文化环境 4
2.1.4 技术环境 4
2.2 产品分析 5
2.2.1 产品质量分析 5
2.2.2 产品价格分析 5
2.2.3 产品特点分析 5
2.2.4 产品品牌分析 5
2.2.5 同类产品比较 5
2.2.6 产品名称分析 6
2.2.7 产品分析归纳和总结 6
2.3 消费者分析 6
2.4 竞争分析 7
2.4.1 竞争市场分析 7
2.4.2 竞争对手分析 7
2.5 媒体分析 7
3 广告策略 8
3.1 广告目标 8
3.2 广告对象及分期 8
3.2.1 广告对象 8
3.2.2 广告分期 8
3.3 广告定位 9
3.4 广告主题 9
3.5 主要媒体策略 9
4 具体方案 10
4.1 广告目标与主题 10
4.2 媒体作品 10
4.3 其他促销配合 10
5 预算 12
5.1 广告时间 12
5.2 预算 12
参考文献 13
附 录 14

I

引 言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国.中国市场一提到方便面，首先想到康师傅，＂统一＂等品牌．而华龙面产量居全国同行业第二，与＂统一＂，康师傅形成三足鼎立的市场格局。
台湾统一企业集团于1992年正式踏足祖国大陆市场，2004年，已默默耕耘12年的＂统一＂，以80亿元的销售额创下历史新高。如今，统一企业，在纵向上完成了从深圳，上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江经武汉到重庆，成都，最后以上海为交叉点的＂Ｔ＂字型攻坚队型。但是在一些地区由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的方便面品牌的销售相比，其方便面的销售状况不是很乐观。例如，在沈阳理工大学的销售状况就不是很好。窥一斑而知全貌，因此，本策划书是以沈阳理工大学为目标市场进行的广告策划分析，消费者心理分析及同类产品的营销，广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的广告推广策略方案。
1 企业简介
1.1 企业概况
1992年1月13日，统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂﹣新疆统一企业食品有限公司正式成立。本着「取之于大陆，用之于大陆」的原则，通过开发更多更健康的产品、提供就业机会、引进先进的企业管理经验、积极纳税、热心扶持本土协力厂商等相关环节，公司力图为大陆的经济建设和民众的健康作出更多的贡献。当前，统一企业已成为大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。
起步之初公司在大陆采用「 T 型」策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。 1998 年大陆营运总部在上海成立，统管公司大陆投资事业。为便于管理，整个中国市场划分为东北、华北、华东、华中、华西、华南、新疆七个区块。07年，为了满足消费者的购买需要，我们对业务进行优化，以省为单位精耕市场。08年起，我们将销售、生产及后勤支援分离，进一步朝专业分工发展。未来，将逐步实现在每个省，至少设立1个生产基地。并在最短时间内，布建能适合各类产品销售的通路网络。建立从省、区块、到整个中国的销售平台。
统一企业创始人吴修齐先生 「三好一公道——品质好、服务好、信用好、价格公道」经营原则，所盈之利将「取之于社会，用之于社会」。把健康和快乐泼洒到中国大陆每一片土地上，尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取成为统一企业千禧之爱的四个主题。藉由这四个主题的精神，能让我们提供的产品和服务，串起飞扬的音符，在消费者美好的生活中，谱奏出一首又一首轻盈悦耳的交响乐。
自90年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，在各级政府、多方商业伙伴和集团全体员工的努力支持之下，成功地跨越第一个十年。统一企业集团在境内各地已经建立近 50 余家优质企业，目前投资总额达26亿美元，居同行业投资之楚翘。
汲取统一企业集团在台湾市场的成功经验，务实而弹性地深入，并根植于中国大陆市场。在食品制造领域，我们坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，打造中国最大的食品集团。
统一集团坚信：企业的成功建立在永续经营的基础上，而永续的经营离不开两个重要的前提，即外部的社会资源环境和内部的企业文化环境。
未来企业竞争的实质将会以产品竞争为基础，以人才竞争为核心。统一集团在过去经营管理的实践中建立起来的良好的企业文化将逐步发挥出其在市场竞争中的优势。
集团在人才教育中，不仅重视专业技术的培养，更重视培养干部的管理方法和工作态度。在未来的一定时间内，集团还会在当地选拔出更多的优秀人才输送到企业的中高层管理队伍中。
正是凭借着良好的企业文化和人才优势，统一集团将有信心和实力在中国市场建立更多的生产和销售基地，把更好的产品带给广大消费者。
面对未来的机遇和挑战，统一集团将不仅在外表上，还要在内在实质上树立起一个「健康快乐」的企业形象，以回报社会大众。
1.2 当前营销状况分析
统一在全国有七家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七家公司，拥有20家工厂，一共有155条生产线。
统一方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。“卤肉面”系列定位为农村市场，“老坛酸菜”定位为年轻人，“小浣熊”则是针对中小学生消费者的”。
1.3 本次广告任务分析
通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在沈阳理工大学基本达到人尽皆知，树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。

2 营销环境分析
2.1 市场概况
2.1.1 政治环境
近年来食品行业事故频发，国家加大了对食品行业的整治力度，出台相关政策规范食品出厂条件。解决三农题目成了当务之急。为全国的粮食深加工转化和农业产业化建设起到了良好的促进作用，并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家，拉长了产业链，在促进城镇经济发展中起了不可估量的作用。
2.1.2 经济环境
国内生产总值增涨，人均收进增加，意味着消费者的购买力进步。固然现全球都受到金融海啸的影响，但按德国统计学家，恩格尔所给出的“恩格尔定律”来看，对食品行业的影响不会太大。据统一往年的财务数据，其方便面、饮品及糕饼的营业额分别较往年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。这也恰恰被证实！营销专家表示：“经济衰退对快速消费品行业没有很大影响。”所以从经济大环境来看，是有利统一发展的。
2.1.3 社会文化环境
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。
2.1.4 技术环境
我国作为方便面生产大国之一，生产技术一直在国际领先水平，实际生产能力强，同时能够较好的吸引国内外新的先进生产技术，走创新型路线。从1992年统一进进中国市场开始，中国人对方便面的熟悉发生了根本变1化。到近两年面体创新的新宠——五谷道场的出现。可以清楚地捕捉到业内两种主要创新方式：一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。二是非油炸面的成功上市。主要体现为对面体的结构性创新。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业，获得更健康的长久发展。
2.2 产品分析
2.2.1 产品质量分析
由统一企业集团生产的统一１００经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成．其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。
2.2.2 产品价格分析
目前价格在人民币2元以下的方便面仍占据市场60％的份额。而统一袋装面市场的平均价格在2－4.5 元之间，属于中高档产品。
2.2.3 产品特点分析
统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品．在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择．并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。
2.2.4 产品品牌分析
目前中国大陆市场上已形成统一，＂统一＂，华龙面三足鼎立的局面，＂统一＂与其两者的竞争大战已经白热化．并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹．但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使＂统一＂成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，＂统一＂坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使＂统一＂品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。
2.2.5 同类产品比较
＂统一＂方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且＂统一＂方便面中的＂尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取＂的精神是其他品牌方便面所没有的。
2.2.6 产品名称分析
统一企业标志，系由英文字 ＂ PRESIDENT ＂之字首＂ P ＂演变而来。
翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。
整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。
色彩意义：
“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注。
“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感。
“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望。
图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许；统一集团又是是台湾企业,＂统一＂的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情。
2.2.7 产品分析归纳和总结
优势:品牌优势。
劣势:价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。
机会:营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。
威胁:统一，今麦郎等品牌的冲击。
2.3 消费者分析
目前学校里的消费者以统一面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。
1.学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的。
2.大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买。
3.其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。

2.4 竞争分析
2.4.1 竞争市场分析
目前中国大陆市场上已形成康师傅，＂统一＂，华龙面三足鼎立的局面，从销量调查中显示，其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面”、“牛面”和“华龙”旗下的“今麦郎”。统一与最大的竞争对手康师傅销量不差相下，在价格上也保持着平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。
2.4.2 竞争对手分析
A.康师傅——中国方便面生产商龙头企业，高达44%的市场份额和76%的品牌忠诚度，拥有多种系列的产品。
b.白象——以方便食品开发、生产为主的集料、工、贸为一体的国家大型一级企业，企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业居前三位。
c.今麦郎——集生产、销售、研发于一体的现代化综合食品企业，具有一流的方便食品生产水平。
2.5 媒体分析
(1)目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以统一集团的名义在学校里开展“中国人要统一”的爱国签名活动，使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。
(2)宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者互动。
3 广告策略
3.1 广告目标
(1)稳定统一的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。
(2)塑造企业形象，提高指名购买率。
(3)达成统一方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。
(4)使统一广告深入人心。
3.2 广告对象及分期
3.2.1 广告对象
1.有吃零食习惯的学生。
2.有吃夜宵习惯的学生。
3.有特殊情况不在食堂里吃饭的学生。
4.追求新事物的时尚男女。
3.2.2 广告分期
1.预备期（制作期）
时间在2011年12月18日之前，着手制定电视广告创意设计和制作，校园院报,系报等报纸创意设计，校园广播广告文稿，网络广告创意设计，室外招贴广告设计，宣传单的设计等等。
2.广告期
时间在2013年11月25日至2014年6月30日
1） .播放电视广告（针对大学生吃方便面多为正餐与夜宵，因此要在午饭前大约am11.50左右和pm17：50.左右向学生传播。）
2） .网络（因为学生的大多休闲娱乐时间都是在网上度过）。
3） .校园报刊（因为校园内有定期的报刊发予每个学生，几乎人手一份，如果对该报纸的广告是一系列独特有创意的精致广告，可达到众所皆知的效果）。
4） .校园广播（校园广播是高校传达信息的主要途径）。
5） .大型促销活动（这项广告更能引起像学生这样消费者的消费心理）等等。
6） 通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。
3.销售期
继续多种媒体做广告。加强信息的扩散。是消费者真正体验到产品的独特之处。
3.3 广告定位
a.电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主。
b.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果。
3.4 广告主题
1.品牌:统一方便面。
2.功能: a.快捷,简单的制作方法。
b.安全,营养,味美的保障。
c.引导吃面新时尚—吃出创意，吃出新花样。
3.5 主要媒体策略
总体上采用的媒体策略是广播。过程中还有校内超市零售和户外，采用多种媒体相结合的方式来加强活动效果。
4 具体方案
4.1 广告目标与主题
通过提高品牌形象扩大销售。希望沈阳理工大学冬季销售量达到3000箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元)。
以统一泡面为主题，以其简约、快捷为出发点来向大学生进行推广。
4.2 媒体作品
首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说统一友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了统一的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由统一公司赞助的统一网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解统一这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在统一公司打暑假工的机会，二奖设为做统一校园销售代表，优秀奖设为统一方便面一箱和证书。
4.3 其他促销配合
再者，我们还有几种比较巧的策略：
A.根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市统一方便面摆放的地方贴上以统一的亲切可爱“统一”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。
B.户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有统一标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C.促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的统一方便面就可获赠一把印有统一字样的漂亮纸扇的促销活动。
D.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让统一方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们统一提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了统一方便面的销售。
另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深统一的品牌。我们统一在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和统一身份的对等来坚定统一的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于统一，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和统一这几个字连上关系。又或者在校园网上以统一名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。
经过这样的广告，其实就是把统一这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了统一本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选统一的理由。

5 预算
5.1 广告时间
A.POP广告，广播，网络的广告时间为2013年11月25——2014年6月30日。
B.临时售点的户外广告为2013年12月到2014年1月。
C.促销时间为2013年12月——2014年1月之间的每周五下午。
5.2 预算
表5.1 广告活动费用预算 （单位：元）
支出项目
费用用途
金额

市场
调研
费用

实地调查
200
资料整理
50
研究分析
100
其他
100

具体
广告
费用
POP广告
300
广播
300
网络（含奖品）
600
促销赠品
600
临时售点
300/月*6=1800
户外与其他费用
500
总计
4550
参考文献
[1]韩光军．现代广告学．第二版．首都经济贸易大学出版社．1996.63-79
[2]伊立．著名企业营销与广告策划．第一版．蓝天出版社．2004.1-77
[3]万华、刘颖、张艳华.现代市场营销学.第二版.兵器工业出版社.2001.8
[4]程宇宁.广告策划教程.第一版.中国工业大学出版社.1997.4.139-171
[5]百度百科——统一集团
附 录
FLASH广告脚本
广告一：
（场景：街上）
一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）
为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
最后男的想了想
（画面字体：这样总行了吧。）
男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象
女的看了一会，忍不住笑了
两人手牵手言归与好
（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）
说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。
这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。
广告二：
场景：舞台上
舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。
（画面字体：康师傅要变魔术拉！）
台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。
康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。
（底下观众：哇！）
再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面
（台下观众吞口水的声音）
再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。）
然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。
（画面字样：惊喜多多，满意多多！）
说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。
声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。
第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音
剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。
最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。
（第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味）。
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