中级汽车价格营销策略(别克君威).docx
《中级汽车价格营销策略(别克君威).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中级汽车价格营销策略(别克君威).docx(17页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、常州机电职业技术学院毕业设计(论文)作 者: 杨顺捷 学 号: 31240106 系 部: 车辆工程系 专 业: 汽车技术服务与营销 题 目: 中级汽车的价格营销策略(别克君威) 校内指导教师:周洪如企业指导教师王栓评阅者: 2015 年 5 月 毕业设计(论文)中文摘要 我国的轿车工业近年来取得了飞速发展,2012年,中国汽车产销量双双超过1900万辆,成为了毫无疑问的全球最大汽车市场。在这个市场上,国内汽车企业与国外汽车企业同场竞技,战火愈烈。目前,轿车销售模式主要是专卖店、普通经销商、有形汽车市场三种,本文主要研究的是中级汽车的价格营销策略(以上海通用公司别克君威为例),介绍了别克君威在
2、常州市场存在的一系列问题,并且对其进行分析,并做出相对的应对营销对策,开拓市场,使别克君威有更清楚的市场定位,以做出符合消费者的合理营销方案。关键词:轿车市场 价格营销 通用别克目录1引言41.1研究背景41.2研究意义42 通用汽车公司在中国的的发展历史52.1全方位本土化策略52.2宽、新、快的产品策略52.3多品牌策略52.4别克品牌与发展63别克汽车营销策略73.1中级车比较分析73.2目标市场分析93.2.1产品特征93.2.2价格定位93.2.4销售区域103.2.5消费者年龄103.4定价策略及方法分析104 别克君威定价策略114.1别克君威的产品DNA114.11别克君威多款
3、车型定价分析114.1.2别克君威的车型定位124.1.3别克君威的目标人群124.2别克君威的产品设计124.2.1新锐动感的先锋设计引领潮流的“汽车造型设计风格”124.2.2动感在握的精准操控引领潮流的“汽车驾驭体验”134.3别克君威的产品定位、设计与定价的结合134.4销售案例分析14结论15致谢16参考文献171引言1.1研究背景随着改革开放的不断深入、国民经济的持续发展和国民收入的不断提高。中国现在已经成为国际上最具潜力的汽车市场之一。购买和使用汽车已经成为人们日常生活中司空见惯的事情。随着消费者消费理性的增强,消费者在购车时更注重的是轿车的质量和服务,汽车市场的竞争也就变成了企
4、业综合服务能力的竞争。对于中国的汽车厂家来说,这就意味着在汽车市场中市场营销的理论与知识运用必须有一个较大的创新。汽车制造和营销商们如何面对当前汽车市场中所存在的机遇和挑战,把我机会、规避风险,找出适合中国汽车现阶段的市场营销策略,是营销理论和时间中的一个重要课题。目前我国轿车销售模式主要是专卖店、普通经销商、有形汽车市场三种。1.2研究意义现阶段驾车生产厂家多以专卖店为主体,普通经销商为补充进行销售,大多数厂家同时也重视有形汽车市场的开发。但是市场营销还存在许多问题。目前,中国汽车营销市场掀起了4S店的兴建高潮。据调查,中国部分的4S店汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平,但是服务
5、水平与发达国家却又很大的差距,相当重要的原因就是人员的思想认识和管理水平有限。近年来,对于汽车企业和各级经销商来说,最常用的营销手段就是“车展”和“价格战”。但是越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的近不,疙瘩汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气,却不问这对于销售究竟会起多大作用。遵循正确的营销理念,脚踏实地的运用符合实际的营销方式和手段来占领市场对于各制造商和经销商来说是不可怠慢的一环。除此之外还有营销渠道的问题、汽车营销队伍素质普遍不高、对促销策略认识不够等等问题,在此不一一阐述了。本文以别克君威为案例,剖析中级轿车的价格营销策略。2 通用汽车公司在中国的的发展历史通用汽车在中国市
6、场上创造了奇迹:最快的建设速度,最短的时间内形成产品系列化,最短的盈利周期等等。通用汽车能够如此迅速地在中国市场上发展,这和它成功的拓展策略是密不可分的。2.1全方位本土化策略通用汽车自进入中国以来就视本土化为自己长远发展的主要策略, 上海通用汽车不是把自己当作一个合资企业看待, 而是作为一个中国本土企业来发展。首先, 通用汽车公司将中国的业务融入到全球业务中, 为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务, 强调企业与环境的和谐共存,实现合作伙伴、 消费者、 中国汽车工业、 通用汽车共赢; 其次, 放弃滚动发展战略, 采取大规模投资, 一流的机器设备, 国际水平的柔性化生产线, 多品种的
7、生产方式, 为高质量宽系列产品的生产打下物质基础; 第三, 首家建立中国研发中心, 培养本土汽车设计人才, 提高本土汽车设计能力, 真正做到产品符合中国市场; 第四, 协助其合作伙伴走出国门, 帮助上汽的配套企业融入到通用的全球配套网络中。实践证明,通用汽车在中国实施的 “融全球资源于本土” 的战略, 使其在中国得到稳定健康的发展。2.2宽、新、快的产品策略产品新, 推出快, 技术含量高。 上海通用投产的别克轿车成为当时中国汽车市场上第一款国际同步产品, 由于拥有自己的研发中心, 所推出的新车型是按照我国消费者的习惯进行技术改造, 使其产品真正为中国消费者服务。2.3多品牌策略在产品上, 上海
8、通用汽车采取了多品牌、 全方位的覆盖策略。目前上海通用汽车主要有三大品牌别克、 凯迪拉克和雪佛兰, 每种品牌还有自己的子品牌。产品覆盖了豪华、高档、中高档、中级车和大众普及型车等各个细分市场。2.4别克品牌与发展 别克品牌创始人David Buick在1899年前就开始研制汽油发动机,并与1900年研制出第二辆汽车,1903年别克汽车公司正式成立。别克旗下包括众多知名车型:凯越、英朗、君威、君越以及雷昂雷的。别克在美国的汽车历史中战友相当重要的地位,它是美国通用汽车公司的一大台柱,带动了汽车工业水平的进步。别克秉承”心静 思远 志行千里”的理念,构建了3大体系10个系列40余款车型的产品阵营,
9、为社会主流精英带来智能,高效,舒适的驾乘体验.别克商标中形似三利剑的图案为共图形商标,那三把颜色不同的利剑(从左到右分别为红、白、蓝三种颜色),依次排列在不同的高度位置上,给人一种积极进取、不断攀登的感觉。 君威是别克品牌为现代家庭所打造的旗舰轿车。其搭载1.6T涡轮增压发动机,配合快背式流线型车身设计, 欧式运动底盘,多维交互系统等丰富配置,为您打造专属的时尚生活座驾。作为关注度最高车型之一别克新君威,外观并不像传统的美系车,来自欧宝的设计,让新君威抛弃了以往别克车型大气、沉稳的传统,更追求时尚与动感。君威凌厉的腰线以及车门的环抱线条,把它刻画得更有Coupe风格,君威是一款具有现代感的运动
10、型中级轿车。在担负着别克车本来品牌使命的同时,如何展现其优越性,树立新君威的品牌形象,提升中国老百姓对通用公司的认可度与信心,显得尤为重要。3别克汽车营销策略3.1中级车比较分析3.1.1中级车的定义中级车也就是所说的B级车,或称作Large Family Car,轴距一般是2.6米至2.7米,车身长度一般4.5米至4.8米,排量一般在1.5升至2.5升,国产品牌有比亚迪思锐、吉利帝豪EC8、奇瑞东方之子、长安睿骋、奔腾B70、荣威750等。合资品牌典型代表为一汽大众CC,别克新君威(REGAL),雪铁龙C5(CITROEN),标致508(PEUGEOT),本田雅阁(ACCORD),丰田凯美瑞
11、(CAMRY),丰田雷凌(LEVIN)日产天籁(TEANA),马自达6(马六),大众帕萨特(PASSAT)、大众迈腾(MAGOTAN),高端品牌有奥迪A4 ,宝马3系,奔驰C级等车型,部分车型排量会更高。B级车市场一向是车市风向标和品牌决战地,也是众多车企自身实力的最好展现。2015年第一季度各车企B级车销量成绩已经出炉,前十车型销量与去年同期相比呈下跌走势。根据汽车行业数据,2015年首季B级车前十车型依次是帕萨特、迈腾、名图、凯美瑞、新君威、迈锐宝、新蒙迪欧、新君越、新天籁和起亚K4,上述前十畅销车累计销量为347,523辆,较去年同期的349,173辆微跌0.5个百分点。3.1.2别克君
12、威在B级轿车市场的地位图3-1 2014年1-8月B级轿车市场前十车型销量排名帕萨特迈腾凯美瑞名图迈锐宝天籁君威新蒙迪欧君越雅阁157511辆143657辆104308辆83944辆74881辆70074辆69504辆68981辆50015辆46858辆由上表可知,通用旗下“双君”销量排名齐涨。2015年第一季度别克新君威与新君越销量均实现两位数增长,累计销量分别为30,441辆和27,826辆,同比增长25.0%和30.3%,排名分别由去年的第八和第九位提升至今年的第五位和第八位。同级别不同风格的两款车满足了不同消费者的需求,在整体下跌的市场中保持着高增长也是定位精准的体现。 上海通用汽车公
13、司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人,他们不甘于现状,有一种追去成功的激情。新君威外观漂亮、大气沉稳、时尚动感,内饰较佳,比较符合它的定位和年轻人的喜好。操纵很好,新君威的底盘素质过硬,是用户应付突发路况时心中有底气。配置之丰富,同价位应该有的功能,基本上一应俱全了,而且在规格性能上,还几乎是全面超越同类车型。作为通用别克主打车型,新君威主要竞争对手包括大众迈腾、斯柯达昊锐、福特蒙迪欧致胜。3.1.3别克君威主要对手进行对比分析与大众迈腾相比,大众迈腾内饰方面,原标配的真皮座椅提升为公益更加复杂的、透气性更好的打孔真皮座椅。在方向盘、大灯开关
14、、后视镜旋钮等多处添加了镀铬装饰,使内饰整体感觉更高档,颜色更丰富。外观方面,新增了时尚的新玄武灰色车身,2.0TSI车型将搭配豪华感十足的新造型17寸双六幅大轮毂;以更具高级感的高光材料替换了B柱盖板亚光材料;将尾灯红色部分颜色加深,与晶莹剔透的尾灯主体颜色对比更为鲜明;改用镀铬亮光的尾管等等。新君威与迈腾在外观设计上,明显感觉到设计方向的差异。新君威看起来明显要比迈腾大不少,实际数据上的显示可证明,新君威的“三围”分别比迈腾大65mm、36mm和12mm。在设计手法上,新君威的外观设计采纳了当今较流行的曲线及动感元素,外观更加饱满、活泼。与迈腾同为PQ46平台的新速派在车身正面保持了斯柯达
15、轿车,多幅镀铬式水箱格栅的特征。虽然与迈腾为相同平台,但是新速派的车身轴距却整整加长了52毫米、整车长度也超过了4.8米、但宽度和高度却都小于迈腾,因此这使得该车从侧面看上去更加修长。从已经确定的信息来看,全新速派已经非常符合当前中档B级车的平均水平。而动力系统上据厂家资料表示也会搭配与迈腾相同的1.8TSI发动机,以及6速手自一体变速器。并且鉴于斯柯达品牌定位与大众不同,在售价方面,Superb将会比迈腾系列更具竞争力。 目前,斯柯达昊锐为其所属系列下的最新车系。新蒙迪欧-致胜2.0LGTDi车型匹配的是2.0升EcoBoost GTDi涡轮增压直喷发动机+PowerShift 6速双离合自
16、动变速器,其发动机最大功率176.5千瓦,最大扭矩340牛米。新君威2.0T车型同样匹配的是2.0升涡轮增压直喷发动机,其最大功率162千瓦,最大扭矩350牛米,数据上看,两者动力上各有优势,不过在变速器这一环节新君威匹配的6档手自一体变速器显得略有些落伍(这点在动力表现上到体现不太出来,但在后面的油耗对比上,就有了明显差距)。蒙迪欧-致胜出自福特欧洲联合沃尔沃等品牌最新开发、面向全球市场研发的EUCD高级轿车平台(行政级轿车沃尔沃S80使用就是该平台);新君威则来自通用全球开发的Epsilon II中型轿车平台,两款车型均采用中前麦弗逊后多连杆的悬挂布局。3.1.4别克君威中级运动车市场的竞
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中级 汽车 价格 营销 策略 别克 君威
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【天****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【天****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。