空调行业的市场调研报告分析.docx

空调行业的市场调研报告分析

71
2020年4月19日
文档仅供参考

空调行业的”4P”策略

调

研

报

告

指导老师:吴爱军教授
班级:工商61502班
组员:徐超越、杨文、陈静、胡蝶
报告时间: 5月15日

第一章空调行业概述 5
一、空调发展史 5
二、空调行业的现状 5
三、对空调行业前景的介绍与建议 6
第二章 产品策略 7
一、空调行业的整体走势 7
二、空调的包装策略 7
三、典型的包装策略实例 8
(一)格力产品的包装策略 8
(二)海尔产品的包装策略 9
四、空调的组合策略 9
(一)空调的产品组合模式 9
(二)产品组合策略的类型 9
(三)典型产品组合模式的比较 10
五、空调产品的品牌策略 10
(一)品牌的概述 10
(二)品牌策略的分类 11
(三)典型空调的品牌策略 12
(四)品牌定位与延伸 14
(五)产品的生命周期 15
第三章 价格策略 16
一、影响定价因素的分析 16
(一)企业的营销目标 16
(二)企业的成本因素 17
(三)企业的市场竞争 17
(四)空调市场需求的价格弹性 19
(五)国家政策 19
(六)法律因素 19
(七)消费者因素 20
二.定价策略 20
(一)新产品定价策略 20
(二)目标利润定价策略 21
(三)价格调整策略 21
(四)刺激性定价策略 21
(五)需求导向定价策略 21
三.各品牌采取的定价策略 21
(一)海尔的定价策略 21
(二)格力采取的定价策略 22
(三)美的采取的定价策略 22
四、价格战 23
(一)价格战的原因 23
(二)价格战的分类 24
(三)美的与格力的价格战 25
(四)格力挑起空调价格战 26
(五)价格战的应对 27
第四章 渠道策略 30
一、中国空调行业的渠道现状 30
二、空调典型企业的渠道分析 30
(一)格力渠道策略的分析 30
(1)功能简约但不简单 31
(2)技术实用,质量可靠 31
(3)外观不同,电控通用 31
(4)以顾客为主导,打造家具流行风尚 31
(二)美的渠道策略的分析 34
三、中国空调行业主要渠道模式 36
(一)家电连锁卖场 36
(二)专业经销商 37
(三)百货商场 38
(四)专卖店 39
第五章 促销策略 40
一、空调促销的意义 40
二、几种品牌空调运用的促销方式 41
(一)广告策略 41
1、美的广告策略 41
2、海尔空调的广告策略 41
(二)人员推销策略 42
(三)公共关系策略 43
三、关于空调促销策略的总结 44
(一)使得空调销量增加的常见促销手段 44
四、关于空调促销案例 44
五、未来空调促销的创新模式 44
六、对于空调促销的建议 45
第六章 总结与建议 45
一、产品策略 45
二、价格策略 46
三、渠道策略 47
四、促销策略 48

第一章 空调行业概述
一、空调发展史
在很早以前,人们就开始想办法,让自己过上冬暖夏凉的生活,从战国时期开始,就不断有消暑的”冰柜”被制造出来,而且”冰柜”的发展似乎从未间断。直到19 ,美国人威斯利开利设计了第一个空调系统,1922年离心式空调机被开利公司创造出来,1928年推出了第一代家用空调,由于经济危机,直到五十年代才得到广泛应用。20世纪60年代,日本出现了新型燃料空调,70年代便有了太阳能空调,80年代就有了变频空调。从此之后,燃气空调,太阳能空调与变频空调便在不断的改进,逐渐向现代化发展。
虽然在上世纪初,中国经济并没有日本美国的发达,但空调行业的发展并没有落后与她们。如今的中国福利会少年宫于1924年便首次安装中央空调,也是中国最早安装中央空调的建筑。随后的几年,不断有企业建筑物从美国购买空调来安装。1985年,美的、格力等电器公司成立,并创造了中国自己的空调。随后的几十年中,空调毫无压力的打入了中国电器市场并占领了一定的市场份额。
中国空调经历了1985－1992年的空调认知期、1993－1999年的空调节能期、 － 的健康空调认知期, 开始全面进入健康空调普及期,与国际空调潮流完全接轨。60年间,中国空调从无到有;功能从简单到多样;外型从丑陋到美观;种类从单一到丰富;价格从昂贵到低廉。
二、空调行业的现状
一直以来,空调行业的发展都是比较迅速的,但随着不同品牌空调的发展,各品牌之间的市场竞争也越来越大,互相之间的竞争也越来越激烈。
熟悉空调行业发展史的业内人士应当知道, 中国空调品牌大约400家, 下降到140家左右, 市场主要活跃品牌仅为50家左右……现在,消费者集中购买的空调品牌已不到10家。十余年来,空调品牌淘汰率达到了95%以上,折射出空调行业残酷的丛林法则——优胜劣汰,弱肉强食。
调查显示,空调业的惨烈竞争来自于背后无休止的价格战。在上世纪90年代,由于空调消费潜力巨大,加上准入门槛低,企业纷纷上马空调生产线,呈现出各路诸侯纷争不断、市场品牌无比混乱的格局。相应地,空调产能过剩的问题也凸显而出。
展望 的中国空调产业发展,最值得关注的几个词就是:经济环境、互联网影响、节能环保、渠道变革,以及库存、天气变化等。
首先从经济大环境来说,已经召开的中央经济工作会议传达出的信息表明,中国经济进入增速换挡期、转型升级关键期。家用空调零售市场依然会保持平稳增长,预计增长率不超过6%。
其次每一次产业的变革都是从新技术、新思维出发的。受互联网、大数据、云计算普及加速影响的制冷空调产业,不论是在产品研发推广上,还是网购渠道变革上,都具有进一步深化的空间。
再次包括家用空调和中央空调在内的制冷空调产品,不但是耗费能源的大户,也关乎到健康。因此,在政府进一步强调保护生态环境的背景下,节能、环保、健康将会是产品创新的突破口。
第四销售渠道的多元化给各空调企业提供渠道便利的同时,也加剧了选择的难度,渠道整合和渠道优化成为每个空调厂商开始面对和亟待解决的课题。
总之, 对整个制冷空调产业来说,稳定发展中有变革,发展的复杂性与曲折性不能忽视。关键在于看哪家企业能够审时度势,抓住机遇,创出超越行业平均水平的发展势头,实现在 的超越式增长。
而在 ,空调的行情越来越不景气。空调产业规模同比下降8.3％,家用空调同比下降8.9％,商用空调多联机、风管机同比下降5.3％,中央空调螺杆机、离心机同比下降11.9％。由于 空调的超越式发展,让 空调行业再次突破记录有了很大的压力。
三、对空调行业前景的介绍与建议
传统中央空调无法满足现代人对空调的要求,而且只能装在办公室等地。家庭中央空调系统具有节省空间、保持家居环境美观、根据家装风格灵活变化、环保节能、噪声低等其它空调无法比拟的优势,成为未来家庭空调发展的趋势。
环境问题决定了家庭中央空调未来趋势。环境问题日趋严重,选择环保绿色不伤害环境的家庭中央空调,能够将环境污染危害降到最小。
经济差异性决定了家庭中央空调未来趋势。中国经济发展水平地区差异性大,在不同的地区人们对空调的需求不一样,对家用空调的需求也是多层次的。
气候多样性决定了家庭中央空调未来趋势。根据不同的气候特征选择合适的空调款式,在系统设计中充分考虑不同气候,是发展家庭中央空调时应当考虑的问题。
能源紧张决定了家庭中央空调未来趋势。中国的家庭中央空调的发展必须注重节能性,一方面要注重提高机组本身的能效比,另外一方面应当注重能源的综合利用。
中央空调未来趋势已经非常明显,家庭中央空调更符合中国的国情以及世界发展的潮流,随着经济的发展,新型高端住宅不断出现,家庭中央空调的需求量将迅速加大,家庭中央空调发展前景将更加光明。

第二章 产品策略
一、空调行业的整体走势
中国空调行业的发展达到顶峰,但 空调并没有像专业人士预测的那继续保持这种良好的势头。 空调以变频、节能、智能、健康为主体来发展,使 的下滑趋势有了一定的缓解。 值得关注的是经济环境、节能环保、互联网影响、渠道变革、及库存、天气变化等,这年对整个制冷空调业来说,稳定发展中有变革,也具有复杂性与曲折性。进入 ,空调的发展也步入了低迷期,据分析,是由于库存压力过大及环境变化。随着居民收入的提升和城镇的推进,对于 的空调还有很大的发展空间。就当前来说,空调主要以新增需求为主
二、空调的包装策略
包装策略是企业对其生产的产品采用相同的图案,近似的色彩,相同的包装材料和相同的造型进行包装,以便于顾客识别出本企业产品。包装策略的·种类有很多,例如类似包装策略、综合包装策略、附赠品包装策略等。产品的包装策略是产品的市场竞争中较为重要的一个因素,能够起到促销的作用,企业还能够因此节省包装的设计、制作费用。一般的包装注意的是包装的大小、形状、构造、材料、颜色等。

格力

包装低碳环保,有利于保持自然环境的原生态
秉承节约的原则,满足了产品的保护性、安全性、舒适性

美的

包装方便携带、使用、保管
质量不同就有不同的包装,以便区分
绿色环保、可循环利用的包装

海尔

蜂窝式纸板的包装,方便运输
做工精致时尚,跟随时代的步伐

长虹

第一层次的包装有娱乐性与趣味性的设计
第二层次在第一层次的基础上进行改进,使其更精美

三、典型的包装策略实例
(一)格力产品的包装策略
格力电器的包装低碳环保,有利保持自然环境的原生态,以及保持中国经济的可持续发展。格力公司在设计产品时,要秉承节约的原则,使包装满足产品保护性、安全性、舒适性,而且符合环境保护和资源再生的要求。格力空调一直以环境方针作为三大管理方针之一,秉承”研制绿色产品,坚持绿色生产,保护生存环境”为思想。在低碳环保时代里,”小就是美,少就是好”说明要合理设计包装,尽量减轻包装重量,达到节省资源,易于加工,降低成本的作用。
(二)海尔产品的包装策略
海尔空调的外观具有建筑美,样式卓尔不群,凝聚了历史感与时尚感的韵味。而且海尔空调结白、雅致、美观,运行平稳,制温效果出众,且噪音小。新的包装方案是用蜂窝纸板代替原来的EPS泡沫塑料垫和木制板架结构,经过重复设计、实验、与测试,确认采用两片式U型包装方案,可将空调柜完全密闭在蜂窝纸板内,形成保护垫,更方便运输。
四、空调的组合策略
(一)空调的产品组合模式
挂壁式空调
换气功能良好,能保证家里有新鲜空气,防止空调病的产生,使用起来
更舒适、更合理,且有很好的静音与节能功能。
立柜式空调
有负离子发送功能,能清新空气,保障健康、具有模式锁定功能,运行状况由机主掌握,且能大范围的送风。
窗式空调
安装方便,价格便宜,适合小房间,款式新颖,但噪音比较大
吊顶式空调
设计新颖,能将其吊在天花板,以便四面广角送风且调风迅速,可将其分为单冷式与冷暖式空调,各有其不同的功能。

(二)产品组合策略的类型
扩大产品组合策略
开拓产品组合的宽度与加强产品组合的深度
缩减产品组合策略
市场不景气或竞争加剧时,剔除获利小或亏损的产品
产品线延伸策略
包括向下延伸、向上延伸与双向延伸
(三)典型产品组合模式的比较

品牌

产品组合策略

格力

依靠产品技术创新,抢夺市场
以消费者的需求为导向,设计消费者满意的商品

美的

优化产品组合结构,提高品牌溢价

海尔

根据各家庭不同的经济条件,在高、
中、低端同时出击,保持市场份额
五、空调产品的品牌策略
(一)品牌的概述
何为品牌,是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合,用以识别某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
1、品牌内容
品牌名称:可用语言称呼,能发出声音。
品牌标记:能够辨识,但不能用语言称呼
商标:受到法律保护
2、品牌的内涵
属性
代表特定的产品属性
海尔:品质良,信誉高
利益
代表某种特定的利益
海尔:使用安全,售后服务好
价值
体现制造者的某些价值观
海尔:代表品质好,信誉和服务优良
文化
附加与象征特定的文化
海尔:真诚到永远
个性
反映一定的个性
海尔:追求卓越
用户
暗示使用者应具有的特征
海尔:中、高档消费者
以海尔为例的表格
3、品牌用的作用
从企业的角度来说
1. 品牌和商标便于树立产品和企业形象
2. 注册商标受法律保护,具有排她性
3. 品牌有利于市场细分和定位
4. 品牌可建立忠诚的顾客群
5. 有助于企业促销宣传
从消费者角度来说
6. 品牌有利于消费者识别各种商品,便于有效的选择购买商品
7. 品牌便于保护买者的权益,便于产品质量监督和追查生产者责任
8. 好的品牌能更好的满足消费者多方面的要求
(二)品牌策略的分类
品牌使用策略
指企业决定是否在自己的产品上使用品牌
(一般差异性较小的均质商品,消费习惯上不认牌购买的商品,生产简单且没有一定技术标准的商品以及临时性或一次性生产的商品是不会使用品牌的)
品牌归属策略
指制造商有品牌所有权的选择,包括制造商品牌、销售商品牌、许可证策略、联合品牌策略。
家族品牌策略
指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品,是全部用一种品牌,还是分别用不同的品牌。
分为四类:统一品牌策略
个别品牌策略
分类品牌策略
主副品牌策略
品牌更新策略
指企业改进或放弃原有品牌而设计新品牌,包括全部更新和部分更新
(三)典型空调的品牌策略
1、美的的产品品牌策略
采用差异化竞争,大力培植副品牌策略。当其它企业还没有副品
牌或副品牌很少的时候,美的的小家电副品牌就已经”儿孙满堂”了。
强势联合,传递品牌价值。经过与比自己更强的企业联合来获利,主动与相关知名品牌相联系,以提升自己的知名度。

阶段·
名牌战略阶段
(1968-1980)
多元化战略阶段
(1991-1998)
国际化战略阶段
(1998- )
全球化品牌战略阶段
( - )

特点
以白色家电为主,探索并积累企业管理的经验,为今后的发展奠定坚实的基础,总结出一套可移植的管理模式。
从一个产品到多个产品发展,从白色假的到黑色发展,以无形资产盘活有形资产,在最短的时间内吧企业做大做强。
产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络。
美的在当地的国家创造自己的品牌,在世界范围内的美誉大幅提升。

2、海尔的产品品牌策略
(1)追求卓越,定位品牌
名牌战略的核心是名牌产品,名牌产品的基础是质量,质量是企业的生命,生产劣质产品等于砸自己的饭碗。海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作力度,明确创新原则,走以技术创新为核心,创”国际品牌”的发展之路。
(2)立足市场,发展名牌
为了能在市场竞争中取得优势的地位,海尔集团根据结合产品的特点和消费者的需求,因地制宜地采取相应的营销组合策略,提高了产品知名度和市场占有率
(3)强化管理,巩固名牌
海尔创造了一套自己的管理模式---OEC,即日清日高管理系统。具体地说就是企业每天所有的事都有人管,做到控制不漏项;根据工作标准对各自控制的事项按规定计划执行,确保事物向预定目标发展。
(4)以人为本,弘扬名牌
在企业管理中,海尔强调”人人是人才”的观念。所有的工都是可造就的人才,应设法吧每一个人的潜能都发挥出来,使之成为能为企业忠诚服务的人
(5)联合舰队,延生品牌
海尔是靠名牌起家,靠”联合舰队”发展起来的。在市场竞争中,海尔集团制定了以中国名牌海尔冰箱带动集团的一批产品成为名牌的整体发展策略。
3、格力的产品品牌策略
(1)意义:
有效的品牌策略有利于企业形象的塑造和企业知名度的的提升,加深品牌在消费者心中的影响力;强势品牌策略对于巩固现有市场占有举和挖掘潜在市场具有战略意义;规范化的品牌策略有利于扩大企业的竞争优势。
(2)格力的发展历程
创业阶段(1991-1993):新成立的格力电器在朱江洪董事长的带领下,发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神,开发了一系列适销对路的产品,初步树立格力品牌形象。
发展阶段(1994-1996):格力公司开始以抓质量为中心实施了”精品战略”建立和完善质量管理体系。
壮大阶段(1997- );格力公司狠抓市场,成为21世纪经济领域的全新营销模式的区域性销售公司。
国际化阶段( - ):提出了”争创世界第一”的发展目标,引入六西格玛管理方法,推行卓越绩效管理模式。
创全球管理品牌( 至今): 提出”打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”
(四)品牌定位与延伸
1、品牌定位
包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位和渠道定位等。目的是将产品转化为品牌,以利用潜在顾客的正确认识。,良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,对企业进占市场起到导航作用。
其意义有三个:创造品牌的核心价值;与消费者建立长期的,稳固的关系;为企业的产品开发和营销计划指引方向。
2、品牌延伸
是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上。其含义是指企业把原有的品牌用到新产品上,以此来降低新产品的营销成本,并尽快促成新产品推广成功的策略。
它能加快新产品定位;有助于减少新产品的市场风险;有利于降低新产品的市场导入费;有助于强化品牌效应;能增强核心品牌效应,提高整体品牌组合的投资效益。
(五)产品的生命周期
1、含义
指产品从试制成功后投放市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品在投入市场到退市市场要四个阶段:导入期;成长期;成熟期;衰退期。
2、导入期策略
特点:销量低,无利润,甚至亏损;产量低,成本高,废品率高,竞争者少,消费者对产品不熟悉
策略:快速掠夺策略,也叫双高策略,即以高价和高促销水平的方式退出新产品
缓慢掠夺策略,即以高价和低促销方式推出新产品
快速渗透策略,即以低价和高促销方式推出新产品
缓慢渗透策略,即以低价和低促销方式推出新产品
3、成长期策略
特点:销量和利润大幅上升,产量增加,质量稳定,成本下降,竞争者开始进入市场,消费者已经了解和熟悉市场
策略:适当降低价格,降低促销力度,着重品牌宣传。选择精良渠道,扩大销量和树立产品的市场信誉。
4、成熟期策略
特点:产量和销量以及利润达到最大,但增幅减缓,竞争激烈,市场需求基本饱和
策略:改良产品,增加产品功能,广泛分销,积极开发新市场新用户,增加促销力度。
5、衰退期策略
特点:销量急剧下降,竞争者纷纷退出,消费者需求偏好转移。
策略:分析衰退原因,选择采取延续策略、或放弃策略、或收割策略,降低价,减少促销,减少渠道,选择适当是退出市场,并推出新产品。

第三章 价格策略
概述:价格策略是指企业经过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂,包括运输、包装、仓储等方面。因此价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者能够接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。
一、影响定价因素的分析
(一)企业的营销目标
企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标,是营销计划的核心部分,对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的,一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。

(二)企业的成本因素
国内空调行业陷入高成本低需求的困境,空调行业一位销售经理在采访时表示,能效标准升级之后,空调企业将面临考验,空调能效整体升级将会增加行业成本,且由于原材料价格居高不下,空调价格一直处于水涨船高的状态。产品成本是企业定价的底线,以成本为导向的定价方法至今被很多企业采用。

(三)企业的市场竞争

图1 中国空调市场品牌关注比例分布
中国空调市场依旧保持着格力一家独大,其余品牌激烈竞争的市场关注格局。具体来看,本年度格力以38.3%的关注比例继续成为市场最受消费者关注的空调品牌,关注优势稳固。之后海尔与海信组成第二阵营,关注占比在一成以上,分别为14.5%和12.9%,位居品牌关注榜亚军和季军,除前三甲外,其余品牌组成第三阵营,关注占比均在5.0%以下,且相互之间差距较小,市场竞争激烈。

表1 - 中国空调市场品牌关注比例对比
从具体品牌的对比来看,在 ,第一、二民营品牌的关注排名与 保持一致,不同的是,三菱重工跻身品牌关注榜,名列第七位,同时三菱电机的关注排名也有所上升,而科龙和志高的排名纷纷下滑。从关注占比的变化来看,程度相对较大的有格力、海尔、海信和三菱重工,其中,本年度格力较 下滑了2.5%,而海尔、海信和三菱重工的涨幅较为明显,较 分别上涨了2.2%、4.9%和2.8%。

(四)空调市场需求的价格弹性
空调产品在中国市场仍属于富有弹性的商品,空调价格变化引起市场需求量变化较大,正因为空调产品的富有弹性,不难得出,价格下跌,需求量大增,总销售收入增加,反之减少。因此空调企业面对较大的需求弹性,最普通的策略就是经过适当降价,采取低价策略刺激市场需求,经过扩大销售量增加总收入,获得相应的利润。比如,近年来,各空调商间爆发的一系列价格战。

(五)国家政策
多数国家(包括发达资本主义国家)对企业定价都有程度不同的约束。定价时,企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素
企业定价的范畴
.国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围,指导价格制订和调整的企业定价方式。其定价方式有以下三种:
‚.浮动定价。它是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度和方向,由企业在规定的范围内自主作价。
ƒ.比率控制定价。它是指国家规定商品的差价率、利润率与最高限价范围行业定价。它是指为了避免同行业企业在生产和流通中盲目竞争,国家采取计划指导,由同行营销者共同协商制订商品的统一价格,并由协商者共同遵守执行。这能防止价格向垄断转化,有利于市场竞争

(六)法律因素
由于企业价格的高低直接影响到行业之间和企业之间的比价关系,关系到广大人民的生活和国家安宁,因此每个国家都制定有关的经济法规,约束企业定价行为,中国政府也在不同程度上加强了对物价的管理。
(七)消费者因素
无论任何产品,人们在购买前和购买过程中都会对价格相当关心,也对价格相当敏感,因此空调的定价也是主要营销其销售量的因素之一,消费者普遍喜欢性价比高的产品,对于其所付出的成本和期望值之间的差越小越好。
由于消费者收入不同,其对消费模式的支出不同,但普遍的能接受空调的价格集中在 元~8000元,这与消费者自身收入和中国经济水平有直接关系。

图2. 空调价格对消费者购买的影响
二.定价策略
(一)新产品定价策略
1、撇脂定价策略
所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。
2、渗透定价策略
所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。
3、满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为”君子价格”或”温和价格”。
(二)目标利润定价策略
(三)价格调整策略
(四)刺激性定价策略
(五)需求导向定价策略
三.各品牌采取的定价策略
(一)海尔的定价策略
海尔集团采用需求导向的定价法,即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法,在低端市场,采用价值定价法,即用相正确低价出售高品质的产品或服务,而非牺牲质量的前提下降低成本;在高端市场,一般采取撇脂定价。所谓”撇脂定价法”又称高价法,即将产品的价格定得较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,而且取得相当的利润
据调查,74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品,希望的价位是1600－1800元,能接受的价位是 －2200元。因此,营销活动中将”囍”系列160、180、200升产品定价在1600－1800元;将”福”系列186、196、216升产品定价 －2200元之间。
1、认知价值定价法
定义:根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
海尔空调一直坚持高附加值的产品定价策略,海尔空调的价格策略从来都非单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略,这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场,在空调行业利润普遍大幅下滑的今日,海尔空调的平均单价仍在3000元左右,而众多的二三线平均单价在1500——2500之间徘徊;海尔只要稍微调低价格,消费者就争相采购,而其它品牌即使大幅降价,消费者也是少有关注。海尔空调的价格策略令同行感到震惊和恐惧。
(二)格力采取的定价策略
1、目标利润定价法
定义:根据企业总成本和预期销售量,确定一个目标利润率,并以次作为定价的标准。
计算公式:单位商品价格=总成本×(1+目标利润率)/ 预计销量
格力电器处于双寡头垄断位置, 市场占有率41%。格力在市场占有率不滑落的前提下保持较佳利润率,以积累资源进行投资和储备,未来一段时间,格力将采取价格跟随策略,预计出货较为平稳但利润率较佳。考虑到空调降价容易涨价难,而且近期原材料价格有所回升,我们预计格力利润率中未来有所走低。
(三)美的采取的定价策略
1、产品差别定价法
定义:产品差别定价法是指企业经过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品,将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。而且经过对消费者的广泛宣传,促使消费者相信美的空调是物有所值,更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品,而不是单纯地追求低价。
2、渗透定价法
定义:是企业为了打开市场,巩固市场定位为目标的定价方法。是所定的价格偏低低到什么程度完全根据竞争形势而定,而不顾成本。
美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略,而是渗透定价战略,是美的综合实力的体现。规模上去了,成本也就相应地降了下来,在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下,美的把畅销机的价格降下来,能够赢得消费者对美的的关注,主动出击,以良好的产品品质和完善的售后服务,再加上美的的价格优势,利用综合实力,让强者更强,从而最大限度的占领市场。
四、价格战
(一)价格战的原因
1、国内经济原因
(1)市场拉动力。影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析,有三个方面构成了降价风的动力
第一,产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点,且这种过剩是在产品结构矛盾突出,产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时,新的企业还在加入,同质的产品还在涌现,过剩的产品日益积累,市场负荷日益增大。
第二,消费市场趋淡,消费者有降价预期。无可否认,近十年来,消费者的消费水平、消费质量得到了显著提高,但就整个市场而言,居民消费能力仍处于比较低的水平。因此要将这些潜在消费者转变为现实消费者,在不降低质量的情况下的降价,自然具有相当的吸引力。
(2)成本推动力。成本与价格是紧密相连的,成本是价格的基础,成本是价格的基础,成本优势是企业追求的目标,也是参与竞争的核心要素。成本降低能够导致两种结果:第一,维持价格不变,企业便可取得更多超额利润,可是各企业在竞争压力下会竞相降低成本,最终导致产品价格下跌。第二,降低价格,企业可在相应减少、保持、甚至增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而,经过降价手段来获取竞争优势,扩大市场份额,成为成本优势企业惯用的策略。
(3)技术推动力。产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技术和智力资本的投入,现代产品更新换代的步伐加快,产品生命周期逐渐缩短,有些产品被迫走向衰亡,由此造就了价格竞争的空间和舞台。
2、企业经济原因
(1)产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性,这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品,从而能够减轻与同类企业的同质竞争。
(2)缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。一个产品进入衰退期或季节性商品在淡季来临前,都会降价促销。企业发动价格战,以成本价甚至低于成本价销售,尽管不能获得预期利润,却能够回笼资金、降低库存费用、避免产品过时带来的更大损失。
(3)销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发。对渠道控制不力会造成价格失控的危险。销售商控制价格的实力增强进一步激化了价格战。
(二)价格战的分类
1、正常的价格战
技术进步导致的价格战随着生产力的不断发展,技术进步和生产工艺水平提高,生产成本也会不断降低,产品的价格也就随之降低。在这种情况下手降价是应该受到鼓励的,这时的价格竞争即为技术水平的竞争,是经济发展的必然。
为获取或巩固市场份额进行的这一类价格战一般表现为:一是希望经过降低价格增加其市场份额,这种方式常被新进入某一市场的企业所采用;另一种是在竞争对手削价之后,希望经过削价能够夺回自己原来的市场份额。这种价格竞争能够促使生产者努力改进生产技术,降低生产成本,提高经济效率。毕竟要想在价格竞争中取胜,企业就必须加快技术进步,深化加强内部改革和管理,从而才能降低成本。同时价格竞争使达不到经济规模或效率低下的企业出局或兼并,引导了资源优化配置。因此这种价格竞争是有利的。
2、恶性的价格战
为挤占市场份额进行的价格战在很多价格战中,首先挑起价格战的基本老师行业内的领先者,她们以减少自身利润空间为代价,对整个行业进行”洗牌”,最终留下几个实力雄厚的企业,达到占有较高的市场占有率的目的。在这种情况下,行业内的其它企业为求自保也只能纷纷降价,形成价格战。
采取不正当竞争手段的价格战采取不正当手段进行价格战,主要包括以下两种:一是进行攻击性”攀比降价”,当一方降低价格时,另一方以更低的价格进行攻击性攀比降价,企图用不惜血本的办法打败竞争对手;二是捏造价格信息,诋毁竞争对手。
(三)美的与格力的价格战
五一前夕,中国家电市场两大巨头又一次吸引人们加入观战的行列。4月28日,人们期待已久的格力电器 年报公布,与董明珠在公开场合的信心爆棚相比,格力 营收与利润大幅下滑让人大跌眼镜。更让人关注的是,格力电器第十大股东是一家神秘公司——宁波普罗非投资管理有限公司(下称”宁波普罗非”),而这家公司的主人,正是格力电器的竞争对手——美的集团实际控制人何享健。
何享健此番入股,引起外界的广泛我猜测,何氏此举是纯粹为了入股赚取利润,还是正在下一盘更大的棋?
近几年,格力电器董事长董明珠无论是内部会议,还是在公众场合,都曾多次激烈点评自己最为强大的竞争对手——美的集团,指责对手”挖人才””偷技术””炒概念”等等,并往往占据媒体头条。
而在更多家电研究人士看来,董明珠的抨击,更显示出美的集团对于格力电器的冲击力在加大。对于董明珠的说辞与责难,近几年美的集团多以低调的态度来实践自己的战略转型,”暗战”格力成为美的的不二选择。
从美的与格力的主打产品空调业务来看,自从美的推出”一晚低至一度电”的空调之后,美的集团凭借这一杀手锏,迅速扩大在国内空调市场的份额,这对以空调作为绝对主业的格力电器来说形成巨大的压力。对于技术造假的批评,美的制冷家电集团的首席工程师游斌回应:这一技术不可能存在造假行为,因为这一种产品经受了从地方到国家层面的种种检测,作为技术创新申报国家科技进步奖,也经过了各个层面的严格评审。
从格力电器的年报不难发现,营业收入从 的1400亿元骤降至977亿元,降幅高达422亿元,在冰箱、小家电占比相当低的情况下,这422亿的营收下降显然是空调业务为主导的,而相比美的集团空调业务 同比下降不足10%,格力电器的下降幅度接近30%。
作为中国品类最为齐全的家电巨头之一,美的集团从 开始进行有史以来的最大变革。美的集团的年报显示, 该集团营收1384亿元,同比微降2%,可是归属母公司的净利润达127亿元,同比增长21%。从 净利润73亿元,同比增长38%,到 105亿,增长44%,美的集团以稳步提升的良好业绩,在宏观经济下行的市场环境下逆势增长,在中国传统产业的”竞技场”上显得相当可贵。这对于空调业务处于天花板而转型未见曙光的格力来说,面临的是则是一场更大的挑战。
显然,格力与美的一明一暗的竞争中,还将面临多场激烈的交锋,就像麦当劳之于必胜客、耐克之于阿迪达斯,行业双雄的竞争,推动的将是企业在技术、管理、产品等领域进行的一场难分胜负的持久战。
　　然而价格战即使曾经在中国企业的发展中起到极其重要的作用。可是,时代变了,环境变了,一切都得变。商战,没有永恒的真理虽然价格战能给企业带来量(规模)的提升,可是很难带来质(效益)的提高。就价格战本身而言,其对企业增长的贡献越来越边际递减,适用的行业也越来越有限。我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战,而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战,这是经济发展到一定阶段的必然规律!时至今日,价格战的弊远大于利,这已经是国家、人民、媒体、企业的共识,我们应该着重于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加人民福利的价值战,着重于更高层次的非价格竞争,实现产业升级,这也是我们的共识。价值战将成为现代营销的新趋势。
(四)格力挑起空调价格战
因持续市场疲软及销售目标压力,格力第三次挑起价格战
羊年过后,空调行业以一场史无前例的价格战开始,这一次,又是由格力点燃”战火”。
日前,格力空调宣布将在3月27日至31日举行促销活动,并将联手国美1600多家门店以及国美在线投放总计50万套格力特惠空调。随后苏宁宣布,将联手美的、海尔等11个空调品牌策划”空袭72小时”活动,正面回击格力。
11家企业”空袭”格力。格力已对价格战”上瘾”了。去年9月末,格力发动其自身首次主导的价格战,去年12月,格力再次放话要”清洗(空调)市场”。空调行业沉寂多年的价格竞争烽烟再起。
格力价格战的根源是持续疲软的空调消费需求,以及持续增长的空调企业销售目标。格力电器董事长董明珠 上任格力一把手时就立下每年增长200亿元, 实现 亿元的目标。 ,格力实现1400亿元营收,只比计划多了1000万元。
奥维云网研究院院长张彦斌说,进入 ,对于格力空调来说,年度增长目标压力再起。同时,压到渠道的货,不但没有减少,反倒是不断积累。因此,才会有春节节日气氛还没远去,价格战又全面引爆。
面对格力这个强大对手,3月初,美的、海尔等品牌都开始在苏宁门店及苏宁易购开展”空调争霸动真格”大型促销,”格”就包含与格力价格战抗衡的意味。
3月23日,苏宁又经过微信群放出”空袭72小时”的”烟幕弹”,苏宁相关人士透露,苏宁将与美的、海尔、海信、奥克斯等11个空调品牌联手,在3月26日至28日,进行”空调盟军大惠战、百万空调动真格”的促销,计划三天内冲击100万台销量,对格力展开”反清洗行动”。
(五)价格战的应对
虽然价格战在一定程度上促进了企业的发展,但价格战