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中联阿归养血糖浆营销策划案例

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2020年5月29日
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包装和思维都要换--中联阿归养血糖浆营销策划案例
(更新日期: -5-8 23:52:58)
　　1999年酷暑未尽,在有众多补血产品的武汉,掀起了一股”阿归养血糖浆”热:打开电视,”阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧,其广告以每集三次的高频率播出;走到街上,”阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。这是为什么呢?一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说:”阿归养血糖浆其实就是原来的当归养血膏,一换包装,就火了”。 

　　难道市场上有一换包装就火的产品吗?阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗?阿归养血糖浆上市的成功,改变的岂只是包装,它从包装到内在品质,从品牌定位到品牌形象,从促销手法到传播沟通方式都是全新的,是与老产品截然不同的。产品新、营销手段更新,这才是一换”包装”就火的秘密。 

　　一、市场背景与分析 

　　1．市场背景 

　　(1)市场庞大成熟 

　　以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品,已在中国培育起了一个庞大的市场,消费者基本上已各取所需各归其属。 

　　(2)同类产品繁多,功能交叉 

　　武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种,其中以补血为主的33种,以调经为主的 13种,以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方,致使在功能上互为交叉,每个产品既有主打功效,又兼具其它功能。 

　　带来的问题是:市场区隔难度大,确定和传播核心产品及产品特色难,进而给消费者识别、选择产品造成困难。 

　　(3)各类别市场领先者已基本形成 

　　在武汉,各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃K;养颜类是太太口服液;少女调经养颜类是田田珍珠口服液;产后活血调经领先者是益母草膏。 

　　(4)中联当归养血膏已形成明确的市场定位 

　　中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位:女性用药,以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性,但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识,使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。 

　　(5)武汉地处补血调经类产品的大本营,竞争白热化 

　　红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉,市场竞争呈现白热化。 

　　2．竞争状况分析 

　　(1)对竞争者的确认 

　　消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松,对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健,而不是医治,因此药健字产品得到广泛接受,当归养血膏是药准字产品,在营销工作中不但要把同类药品列入竞争者,而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。 

　　(2)综合评述 

　　在市场销量居前列的产品中,药健字产品比药品广告声势大,促销手段多,尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。 

　　药健字产品店头工作到位,如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店,既美观,又展示了品牌。这些产品摆位都很好,当归养血膏没有店头宣传,摆放大多在货架的最底层、角落里。 

　　在价格上,药健字产品远远高于药品。 

　　3．消费者状况 

　　(1)没病不吃药,用药健字产品比吃药心理负担小 

　　(2)有病心太急,用药总想立竿见影 

　　(3)持”西药治标,中药治本”观念的人很多 

　　(4)消费者对当归养血膏的认识 

　　听说过但没使用过占46．04％;没听说过占44．18％;听说过且使用过占9．78％。一个产品几十年来从不做广告依然有53．96％的知名度,表明该产品原有品牌影响力不小。 

　　(5)使用者调查,认为当归养血膏的包装:很一般,简陋。口感:当归味太重,不习惯。 

　　4．企业状况 

　　当归养生膏原况当归养血膏一直处于自然销售状态,在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下,市场不大且逐年萎缩。 

　　产品自然形成的定位,使企业弃之可惜,做又无利。当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位,自然形成了一个面对低收入层的市场定位。企业对此处在无奈的状态。 

　　营销手段单一。无广告支持,自然走货。只利用地缘优势和口碑传播,渠道和终端力量不均衡,依赖大批发,自己辐射能力弱,医院促销力量强,零售药店工作力量单薄。 

　　潜力有待深挖。一是市场实际购买率还能大幅度提高;二是功能扩展,该产品在东南亚视为补品,在日本被女性用于调经养颜的美容品,这点在国内还没做开;三是国内市场尚有许多地方没去占领,国外市场还没有自主权。 

　　5．市场潜量估计 

　　武汉市总人口715万人,女性346万。这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为:12．8×5×20．76＝1328．64万。因此,武汉市场投入300万,年销售1000 万元是完全可行的。

　　二、问题点与机会点 

　　1．问题点 

　　(1)产品档次低。包装设计落伍,价位又低,没有店头宣传品,给人整体感觉是一个低档次产品; 

　　(2)主打功效不明确。适应症多,但主打功效不突出,定位不精确。 

　　(3)产品机理没传播清楚。不能深层说清产品治病的过程和机理,也说不清产品发挥作用的主要成分。 

　　(4)老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。 

　　(5)含糖量高。老产品含糖量高,易使人发胖,大多数女性不愿接受。 

　　(6)包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重,外包装容易掉底,不利于储存与运输,这也是在药店摆位不佳的原因之一。 

　　(7)服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品,上班族携带不方便。 

　　(8)没有广告宣传。当归养血膏没有一点广告和其它形式的宣传,更谈不到品牌形象。 

　　(9)终端工作不佳。既无终端POP,又无良好摆位,与售货员关系一般。 

　　(10)业务人员不足。武汉市区业务员太少,工作粗放。 

　　(11)运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不足,特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。 

　　(12)企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS体系。 

　　2．机会点 

　　(1) 产品自身过硬;有一定市场基础;企业实力雄厚。(2)无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业,无形资产可开发利用。 

　　(3)产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不但能够调经养血,还能够使肤色红润驻颜,这是一个非常好的附加价值,可供营销工作深入挖掘和利用。 

　　(4)新产品口感好。新产品去除老品种中的当归味,口味好,易被广泛接受。 

　　(5)海外销售网络基础较好。新产品当前尚不需利用海外销售网络推销,但过去的海外市场的销售业绩可作为宣传资料显示产品的价值,注意宣传应避免直白显露”当归养血膏” 字样。
中国经营报

三、战略规划 

　　1．形势与选择 

　　(1)市场寻位 

　　此类市场中的领先品牌各自都有明确的定位 

　　当归养血膏必须与上述产品定位有所差异。针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点,这是突破口。 

　　(2)重树新品 

　　当归养血膏是一个老产品,40年来,在消费者心中已形成了基本定势,虽然它有许多不足,但在它身上动手术是不明智的。因此改变一个老产品不如重树一个新产品,老产品让其自然生存,而且重点放在农村市场。 

　　(3)挖掘USP(独特的销售主张) 

　　中医调经养颜类产品在讲机理时,不是”血”就是”气”,无论产品叫什么名称,是什么主打功效,一讲就都讲到一块去了,消费者越听越糊涂。 

　　新产品应该有一个USP以彰显卖点,这个独特的销售主张既要使自己与其它产品产生差异,又不能与中医理论相悖,还得让消费者好理解。 

　　阿归养血糖浆的USP是:血动力。 

　　2．战略定位 

　　(1)产品功能定位: 

　　补气养血,调经驻颜。 

　　(2)人群定位: 

　　形象地说即为”四有”女性:有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性。年龄15 岁～50岁,有保健观念,月收入400元～1000元。 

　　(3)区域定位: 

　　当归养血膏:主打郊区乡镇市场,辅打城市市场,主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售;阿归养血糖浆:主打武汉市市场,辅打周边区域。 

　　3．营销指导思想 

　　(1)自力更生为主,争取外援为辅,既要充分利用各方力量,更要发挥自身主观能动性; 

　　(2)深层推销产品USP,宣传务必与销售紧密配合; 

　　(3)明确产品主打功效,始终不得偏离重心; 

　　(4)时时注意品牌形象,不但出售产品也出售形象; 

　　(5)以正统营销手段主攻市场,以非常规手段予以配合; 

　　(6)注意研究对手营销策略,趋利避害,扬长避短。 

　　4．战略部署 

　　短期战略:一年之内打开武汉市场,巩固核心,开发周边。既要经济效益,又要顾及品牌。新旧两个产品区别对待。 

　　长期战略:自然淘汰当归养血膏,大力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核,周边做外延,先踞中南再内扩外联。开发系列,延伸品牌。 

　　5．风险点与关键点 

　　(1)风险点 

　　要使消费者信服 

　　阿归养血糖浆是一个全新的产品,新的价格必有新的价值,避免掉入”一换包装就提价” 的舆论旋涡中。 

　　竞争对手的反击 

　　阿归养血糖浆主打”补气养血、调经驻颜”,面临的对手众多,它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向,有备而战,战则必胜,杀出一条血路。 

　　自大和自轻的心态 

　　”商场就如战场”,这是怎样强调都不过份的。中联药业近年来走上了发展的快车道,名声日盛,效益翻番,这种情况下,极易志高意满、狂妄自大,如倚”老”卖”老”,自认为靠厂子老、品牌老、关系老,凭借地缘优势能够所向披靡,实则为竞争对手创造了从容反击的条件,这是极其危险的。自轻也要不得。认为对手过强不敢迎战或强调客观,认为自己机制不活、实力不够,这对于商战都是极有害的。要知己也知彼,严谨又自信。 

　　急功近利的战略战术 

　　急功近利就是缺乏大战略思想,就是目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。现代市场竞争已不是投机的环境,没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。 

　　(2)关键点 

　　”血动力”概念的推行 

　　”血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆,并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆,因此”血动力”概念的推行宣传至关重要。”血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中。 

　　塑造独具个性的品牌形象 

　　一个产品除靠内在的USP与其它产品产生差异外,更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象,这是其它品牌没办法模仿和无法代替的。故此,必须建立一套系统的,风格一致的形象识别系统。具体措施见宣传策略。 

　　重点突破,逐步扩展,切不可撒大网、放火枪 

　　要将产品在目标人群中做深做透,首先要在一个区域市场中做深做透。力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。集中力量,在局部形成优势,各个击破。贪大求全,做夹生饭,最终只会被挤出市场。 

　　各个环节紧密配合 

　　市场营销战役一开始,必须一环紧扣一环,不可脱节。一是不给竞争对手空隙;二是一鼓作气才最节省财力。就像一壶水,烧到99℃马上就要开了,火跟不上,下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。

　　四、营销策略 

　　1．渠道规划 

　　(1)选择3～5家在武汉有影响的大批发商,依据其主要批发对象而选择。面向医院批发和药店批发两类,同时也应将省内外市场考虑进去。 

　　(2)药店与医院并重,两条腿走路,不偏颇于一方。 

　　(3)注重中联大药房的连锁建设,使其成为中联药业展示新药品的窗口,宣传、销售中联药品的阵地。 

　　(4)设立直销部,面向大中型药店和机关团体直销。 

　　2．宣传策略 

　　(1)广告策略 

　　创意原则:理性与感性诉求并行,新产品入市初期以理性诉求为主,中期以后感性诉求为主,理性诉求为辅。 

　　广告语:分主体广告语与辅助广告语,分别为:” 增强血动力,脸色更红润!”” 补气养血,调经驻颜!” 

　　(2)宣传系统个性营造 

　　主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨,表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。 

　　广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。 

　　色彩应以暖色为基调,其中红色与橙色为主要色彩,可选择绿色、黄色做映衬。 

　　宜选一名形象代言人,要能代表新女性,具有城市职业时尚女性外观气质。 

　　音响效果轻松典雅。 

　　(3)广告宣传系统: 

　　外包装和瓶体标贴。外包装、标贴都是非常重要的广告,与名片作用类似,包装和标贴要能充分说明产品属性、优点和特殊价值,并能博得消费者好感,直接刺激消费欲望。 

　　产品介绍册。主要供医院、药店、批发商使用。封面设计与”阿归养血糖浆”外包装风格一致,强化记忆。 

　　妇女保健美容手册。这是给消费者看的知识性手册,有目的有选择地介绍美容保健知识,把产品知识潜移默化地传达给消费者。 

　　宣传画、海报。用于各售点张贴,或供各批发商供宣传使用。 

　　POP、小礼品。POP用于售点宣传,小礼品上印上”阿归养血糖浆”产品广告,发送给宣传对象,花费不多,效果极好。增强企业亲和力,使其对产品与企业产生好感。 

　　报纸广告。是重要的广告类型之一,先期以理性诉求为主。 

　　电视广告。比较重要的广告类型之一,传播面广,撞入性强,要与报纸广告很好地配合。电视广告片要尽早安排,以免贻误战机。 

　　广播广告。辅助主打媒介运用。 

　　电汽车布标广告。此广告在武汉很有效,发布量要大,有规模,形成一道风景。内容:阿归养血新蜜炼,调经驻颜数中联。数量:1000辆。 

　　(4)广告发布原则 

　　广告发布以硬广告为主,软广告为辅;媒体选择以地区性媒介为主,全国性媒介为辅;硬广告以电视、报纸、POP为主媒体,发布系列专题广告,户外广告为辅;软广告以报纸为主媒体,发布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体;户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主,其它为辅;时机成熟后应上网宣传,建立主页。 

　　据武汉情况,应采取报纸、电视、POP广告为主,路牌等为辅,其它广播、网上销售等媒体适时组合。 

　　(5)主题活动原则 

　　正合为主,奇术争雄。主题活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度,同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出,加大产品的市场采纳深度,采用双向互动的营销传播方式。 

　　(6)公关及形象活动原则 

　　充分利用老关系,不断结识新关系。老关系要巩固,新关系要拓宽。联络各方感情,利用各级力量,直接为产品销售扩展服务。 
中国经营报

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