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洗发水电视广告创意策划案

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2020年4月19日
文档仅供参考
XX洗发水电视广告创意策划案
方向文案的观点
一支好的广告片不但是产品的说明书，更重要的是传递企业与产品的品牌内涵、企业文化以及产品的人文关怀，搭建与消费者沟通的良好平台并寻求观众的情感认同和价值认同。因此，好的CF需要兼顾文化艺术性和营销技术性，两者的有机融合方能构成完整地广告片。同时应当使广告片具备精确性、针对性和无界传播等特点。
CF要点
1、 广告内容应当与企业文化和品牌形象紧密相联，但同时应当跳脱与这两者的直接连结。
2、 策略精准，差异化明确，主题明确，避免拖泥带水或者结构模糊。
3、 创意新鲜，立意有特点。在避免陷入同类广告片的立意窠臼的同时，又根植于消费者的认识水平和理解力上。
4、 制作精良
某某洗发水所面临的市场环境：
1、 广告竞争激烈：电视广告中常见的就是化妆品类广告，而其中尤以洗发水比重为强。
2、 诉求集中：洗发水广告一类为功能诉求为主，直述产品配方、产品功效、产品的物理特性及作用。
3、 产品及宣传同质化严重：市场竞争激烈，洗发产品的同质化现象严重。
4、 消费理性回归：消费者也在广告大战中学会了理性思考，消费观念日趋成熟。
5、 新概念应用：洗发水广告善于使用新概念，但当前尚不构成传播的主要诉求点，受众接受度有限。
6、 市场细分：明确市场细分，注重针对特定人群的特定策略传播。
应对策略：
作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片依然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。
广告能够被视为联结纽带，是企业、产品、品牌与消费者进行沟通的工具。情感，依然为当前最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的表现是有关联性而且有特色的。广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心，达到情感共鸣
我们希望CF能起到这样的作用：心理对品牌的认同、对产品的功能认同和价值认同，最终目的是达到情感认同，即情感归宿相同。
创意思路：
从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”而且将产品功能融入到产品广告片中，潜移默化地影响并根植于消费者的心目中，做到“引导——影响——抉择”的三步实现。在普遍洗发产品诉求大致相同的情况下，从广告架构到创意突出某某的品牌性格和产品功能。依然以功能诉求为主，强调功能诉求的转化与升华。
1、故事性结构，以完整地事件进行产品的阐述。
2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性化处理。
3、经过产品功效带来的改变，描述给消费者一个全新的用后感受，即消费者的心理需求和潜在心理需求，以达到向品牌外延拓展的目的。
洗发水目标人群分析：
品牌之间，宝洁公司的几款产品占有相当大比例的高端消费者，形成了强势品牌的高端认同和低端延伸。宝洁公司的产品谱系比较完整，涵盖了从高端到中低端的大部分消费者。
相对来说，年轻群体无论从消费观念、消费理念还是非理性消费的层面来看，都属于激动型消费为主。青年群体寻求新鲜事物，原意尝试新、奇、特的东西，也更能接受变化的生活方式。
因此，我们认为某某洗发水的主要市场应当放置在青年市场。而要与青年群体达成利益的趋同体，则要深入分析青年群体的购买动机、购买习惯甚至心理变化等特点。
爱情依然是青年群体最为关注也最能引起共鸣的话题。
1、 消费者很少去追问产品含有多少新概念和品牌的科技含量。
2、 效果的好坏并不以广告来界定。
3、 因此，我们认为，消费者需要在情感和功能支持基础上的概念来诱导。
4、 相对于消费者来说，她们更希望的是产品能带来什么效果，以及对这种效果的情感化描绘，或者情感化再现。
5、 产品功能诉求的表现方式被消费者认知，品牌则要形成心理连接，接受功效、信任品牌。
广告诉求点：
产品卖点：去屑柔顺不伤发，依然是洗发水产品的突出功能。
品牌卖点：改变、超越以及人文关怀
消费者心理需求：由产品的使用达到使自身更完美，展示或张飞扬自我的资本。
实施要素：
以情感和功能性为基础，在30秒的时间内以完整地故事性叙述，表现产品的突出功能和情感传递。
广告语：XX，让爱能够更亲近
创意主题：
让爱能够更亲近
CF表现：（爱情篇）
两只刺猬的爱情
镜头一：情绪低落的刺猬（男性化）孤单走在街头，手里拿着凋零的玫瑰花
画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我的那个她在哪里？
镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道
画外音：日子一天天过，突然感觉自己老了，但那个她却还遥不可及。
镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上的刺
画外音：你保护着我的安全，却又使别人与我不能亲近。
镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。
画外音：得到又能怎样，在靠近的时候，才发现距离远来如此遥远。
镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此对望。
画外音：总有很多机会，却总有很多错过。
镜头六：男刺猬轻轻地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花献给女刺猬。
画外音：如果相爱是错，那就让我再错一次吧。
镜头七：两只刺猬牵手看夕阳西下。
画外音：给我一个拥抱，感受彼此的温暖。
镜头七：两只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分开。
画外音：渴望恋人的温暖，但我们却不能相依相偎。
镜头八：彼此对望，泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸。
画外音：给我时间，总有一天我们能够亲密无间。
镜头九：四季轮回
画外音：日复一日，我们只能执手相望。
镜头十：男刺猬努力寻找
画外音：总会有一天，我要给你个大大的拥抱。
画面十一：清晨，女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着某某洗发水。
画外音：事情总会有转机，不放弃就会有奇迹。
画面十二：两只刺猬往彼此的身上摸洗发水，身上的刺变得柔顺。两只小刺猬亲昵地拥抱在一起。
画外音：这一天，我们终于不用再保持恰当的距离，能够感受对方的拥抱了。
         彼此没有距离，让爱更亲近。
广告口号：XX，清爽柔顺，让爱亲近。

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