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“家乐福事件”公关策划方案

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2020年5月29日
文档仅供参考
”家乐福事件”公关策划方案

序文:
成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区。
集团以三种主要经营业态引领市场:大型超市,超市以及折扣店。另外,家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。

目录: 
一．事件回顾:
”家乐福”事件起因源自一条经过手机、MSN、QQ、BBS等渠道迅速传播信息:”5月8日~24日,正好是北京奥运会的前三个月,所有人都不要去家乐福购物,理由是家乐福的大股东捐巨资给dl,支持‘zd’。那我们现在就来抵制一下家乐福,为期与北京奥运会同长,前后17天。让她们看看中国人和中国网络的力量。请转发给你所有的手机、MSN等的联络人,而且让她们的家人一起参与,让家乐福门可罗雀17天。”
这条内容不长的信息激起了广大中国同胞的内心强烈的愤慨,加之之前火炬传递在法国遭遇了种种阻挠,想来团结一致的中国人民心中的怒火骤然爆发,一时间,”家乐福”成为了众矢之的,青岛各界人士抵制”家乐福”打响了此次”战役”的第一炮。
4月17日上午,武汉”家乐福”将中国国旗降半旗的照片惊现互联网,事件再度升温。又有一大批满腔热血的中国人民加入到了抵制中,全国各地多家”家乐福”的营业受到影响。
 ”家乐福”总裁否认支持藏独:对于被指支持藏独,”家乐福”总裁迪朗重申,该集团的立场是,从来不会干预其它国家的政治和宗教事务。
武汉”家乐福”半旗门事件——疑是有人故意作怪,相关负责人已报警。负责人指出不是公司所为,怀疑是有人故意所为以引起事端。
 二．家乐福在危机公关处理方面的不足:
1、缺乏危机意识,处理危机不及时。
抵制家乐福的帖子在网上流传了好几天,家乐福对此却茫然不知。最具有讽刺意味的是家乐福华东区公共事务总监于剑在接受记者采访时说她也是从上周日收到第一条”抵制家乐福”的短信才知道的。其对危机认识不足以至于此!而在知道危机之后,又没有在第一时间采取应对措施,一般来说,企业在发生危机后,应该在24小时内及时做出反应,而家乐福一直到4月16日才对外发表声明,但已为时过晚,危机已经扩大。
2、对于危机,没有找出主要原因。
公众之因此抵制家乐福主要原因是因为路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌支持达赖集团,这是一种典型的民族主义情绪宣泄。家乐福希望把自己和路易威登-莫特轩尼诗集团隔离开来,策略是可取的,可是公众的眼睛是雪亮的,深知根本原因在于路易威登-莫特轩尼诗集团,家乐福只是替罪羔羊,路易威登-莫特轩尼诗集团不出面说明,要取得公众的谅解是不可能的。此时家乐福的这种做法就未免显得幼稚。
3、声明的态度不诚恳。
在其发表的声明中没有提及其大股东路易威登-莫特轩尼诗集团,作为家乐福的大股东,自己不出面澄清事实,而让下属企业辩解,其态度之傲慢由此可见一斑。德国总理都能够在被害犹太人墓前下跪,何况你一区区公司呢?而且面正确是世界上最庞大的民族。如此缺乏诚意,即使家乐福舌灿莲花,其效果都是苍白的。
4、没有处理好与媒体的关系。
对于媒体的报道,家乐福声明中说”家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”从语气来看,似乎有种威胁的意味。此时的家乐福正处于”四面楚歌”的境地,媒体是其向外界传达讯息,恢复企业形象的最重要途径,如果再和媒体关系搞僵,无异于火上浇油。

三．公关目标:
经过本次的公关活动的展开,能够使家乐福在中国市场上能够重新得到消费者的信任和爱戴,在政府和媒体方面能够得到更多的认可和支持,在其内部的员工、股东和供应商方面能够得到更为的谅解和体谅。
四．公关第一阶段:向消费者公开道歉,重拾消费者信任
此阶段是整一个公关活动最主要的部分,若此时处理不当,将更为严重的损害家乐福的形象,导致家乐福的声誉下降。首先将问题准确的归位,迅速改变错误将消费者失去的信任重拾回来。
真心诚意,积极应对:
采取果敢正确的处理危机措施。首先表示出解决问题的诚意。以真诚和负责的态度面对公众,绝对不能敷衍。这样既表现了对消费者负责任的一面,又最大限度地减少了公司不必要损失。应立即成立临时公关危机处理小组,公关危机处理小组的重要责任就是”战时指挥小组”。她们首先要做的就是正面的去应对消费者的的抵制,并与消费者进行良好的沟通,巧妙制定积极地进行危机处理,分步骤地实施危机策略。
1．报道周期:自事件发生开始,为期一个月的时间。报道企业的相关真实的信息。
2．报道阶段及区域划分:
第一阶段:消息发布,以北京,上海,广州等大城市为主。同时发布信息。
第二阶段:时间深度报道,深入各个中小城市。
3．报道主要内容:
(1)率先站出来,进行真实和真诚的表述,解答消费者的疑问和顾虑。
(2)展示自己的诚意。
4．公关策略:
1、新闻发布会以及网络新闻发布会的召开
在我认识一种最为让接受和信服的报道方式就是正式的媒体的正式的新闻报道,我们的民众还是十分的信任我们的政府的媒体机构的,只要我们用正面和积极的态度来面对新闻界和媒体的支持会给我们的企业危机带来更好的成功。
2、媒体正式报道
媒体在消费者心目中是一种比较积极和正面的,对消费者是一种积极的正面的作用,会得到更多消费者的支持。
3、网络新闻公告
家乐福事件是从网上慢慢的蔓延和扩散开来,在网络上更是对家乐福抵制的盛行,因此在网络上开始进行新闻公告和发布是一种比较合理和比较容易被中国的广大网民接受的一种方法。
五．公关第二阶段:经过家乐福的整合营销措施来重新打造家乐福形象
一．折扣与让利定价策略:
(一)现金折扣
对购买家乐福产品的消费者给予80%的折扣,人人都有,买就有的折扣。
(二)数量折扣
1．非累计数量折扣:
规定顾客一次性购买产品达到一定数量或一定数额,可赠送其它的小件日用产品,价格一般在10-50元。
2．累计数量折扣:
规定顾客在一定时间内,如5月1日—5月30日,购买家乐福产品的数量到达一定的量就能够50%的折扣。
(三) 交易折扣:
给家乐福的供应商们一定的交易折扣。
(四)  推广让价:
此次的大让价活动可刊登在广告,杂志和网络上,让更多消费者了解到这一点。
二．公益活动:
向顾客宣传在这段时期内的一部分消费将捐给希望工程,慈善基金会。
三．赞助活动:
此时的家乐福经过赞助来来做广告,可增强广告的说服力和影响力,树立起家乐福关心社会公益事业的良好形象,追求家乐福的社会效益,承担家乐福的社会责任。
(1)体育赞助:
赞助一次社会全民的健身活动,体育一般比任何其它活动都能够更多的获得公众的关注,中国广大公众对体育活动的兴趣日益浓厚,家乐福经过赞助体育活动,能够增强对公众施加影响的广度和深度。
(2)教育赞助:
家乐福可赞助希望小学建设经费,这不但能够帮助学生完成学业,有助于驾驭事业的发展,又能使家乐福树立良好的公共关系形象。
(3)文化赞助:
家乐福应赞助某一大型文艺表演活动,既能够培养与公众的良好感情,又能够提高家乐福的社会效益和知名度,提高社会效益。
(4)社会福利事业赞助:
家乐孤可赞助社团,基金会,赞助的形式定为临时性捐助,这次赞助相对于体育活动类,文化活动类和教育事业类的赞助,能够不那么轰轰烈烈地为更多的公众所关注,但这种赞助有助于与政府搞好关系,向消费者,社会表明家乐福承担的义务和责任,更能体现家乐福的从高的社会形象,赢得公众的好感。
四．网络推广策略:
在网络上给予网民更多的人身上和精神上支持和尊重,使其能够得到一定的满足,从而在一定程度上能够安抚她们的心理慰藉。
六、第三阶段:后续工作
   当一切工作完毕后,此次事件也将慢慢地进入降温期,所要做的工作是:收起促销活动。使营业步入正常轨道,但广告宣传仍不可少,力度也不能变弱,电视,报刊,杂志,网络都要进行。
效果评估:
消费者:得到了道歉,心理上得到了一定的满足和慰藉,并同时享受到了实际的优惠。
 家乐福:也成功的解决了自己的危机公关。
总结:
只要有危机的产生,多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。接下来的公关危机的善后事宜是企业应主动恢复消费者、社会、政府对它的信任。这一部如果处理得当,不但能够使品牌形象得以恢复,而且还能够进一步丰满和提升品牌形象。

七、预算费用:
待定

八、策划实施进度:
第一阶段:5月18日—5月28日
第二阶段:6月1日—6月30日
第三阶段:7月1日——7月30日

九、附加说明及相关资料:
此公关活动参考一些公关策划而来,而预算方面由于家乐福超市的范围和覆盖面太广,很难做出准确的预算,因此在这里并没有点出。