明星代言虚假广告的民事责任.doc
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1、明星代言虚假广告之民事责任承担摘要:近年来明星代言虚假广告事件频现报端,虚假广告也越来越引起人们的关注,但目前我国对虚假广告的立法尚不完善,也缺乏对虚假广告代言人承担法律责任的相关规定,因此对明星代言虚假广告的法律责任进行立法上的完善,以保护消费者的合法权益,维护公平有序的市场经济。本文从立法现状出发,结合相关法规和法理学以及民法理论,从明星代言虚假广告之民事责任承担的归责原则和构成要件等方面浅论之,并借鉴外国的相关立法规定,以期得出些许启示,立法能得进一步完善!关键词:明星 虚假广告 民事责任 随着经济的高速发展,广告日益成为企业重要的市场营销手段之一,是企业扩大产品知名度、提升品牌形象、拓
2、展产品销路等的有力武器。与此同时虚假广告在房地产、医疗、药品、保健品、化妆品、美容等行业屡见不鲜,甚至已经漫延至教育产业,而明星凭借其强大的品牌号召力和受众影响力为各大厂商所青睐,明星代言虚假广告的事件层出不穷,而且有愈演愈烈之势,从到刘嘉玲代言的SK-,到葛优代言亿霖木业,到郭德纲代言的“藏密排油减肥茶”,再到邓婕代言“三鹿奶粉”。但目前的广告法并未提及明星代言虚假广告的法律责任,正因为此,明星对代言虚假广告给消费者带来伤害后的态度不是道歉和反省,大多是冷漠、无动于衷并推脱责任。消费者作为弱势群体,购买名副其实的高质量产品是他们的权利,如果这一权利得不到保障,势必会影响整个社会民心安定和经济
3、秩序的正常发展,较大程度上破坏了社会和谐。笔者从国内明星代言虚假广告的现状着眼,分析现阶段的相关立法规制,并参照国外对此的相关立法,浅析明星代言虚假广告民事责任的承担,希冀对完善虚假广告代言人法律责任立法有所助益。一 虚假广告的概念和分类 我国广告法第三条、第四条分别作出规定:“广告应当真实、合法”;“广告不得含有虚假的内容不得欺骗和误导消费者”。这是我国法律对广告真实性的原则性要求。但对于什么是虚假广告却没有一个统一明确的标准。有学者认为虚假广告实际上就是指在广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传其目的在于骗取消费者的信任。明星做虚假广告主要是利用消费者对明星的非理
4、性崇拜,通过明星的语言、动作、形态等做虚假宣传,取得广大消费者的信任从而诱导消费者购买商品或接受某项服务。虚假广告根据宣传方式的不同可以分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符。广告的主观目的具有欺骗性。误导性虚假广告是指广告的内容中含有暗示性或模糊性的表述,诱导消费者产生错误的理解。此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的,但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解,并影响其购买决策和其他经济行为。尽管误导性虚假广告在广告内容的真实性方面可能耍高于欺骗性虚假广告,但它在消费者眼里却由于误导性的宣传而使本来真实的内容变得不真实
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