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对建筑总承包企业品牌建设的思考
一个有着远大发展目标的企业要在经营理念上实现由以产品为中心的竞争向以客户为中心的竞争转变。使企业成为能满足客户不断提高的物质和文化生活需要的“品牌”企业。根据当前国际国内建筑市场形势和“**建工”的发展战略，从适应市场发展形势、参与国际市场竞争和实现自我提高等方面，论述了加强建筑总承包企业品牌建设的重要意义，提出了从确立与企业发展战略相一致的品牌战略；明确品牌定位、塑造品牌个性、丰富企业核心价值观；加强品牌形象塑造、实施多渠道品牌传播；加强品牌的内化管理、实施全过程品牌塑造；实施品牌经营战略、尝试品牌输出；建立和完善品牌保障体系等六个方面进一步推进“**建工”企业品牌建设的思考。
1引言
品牌是企业无形资产的总和，其涵盖了企业规模、业绩、工程质量、企业信誉、后期服务、业务范围、社会效应、文化价值等各个方面，是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。良好的品牌运作成就了一些国内知名建筑企业，如“中国建筑”、“**建工”、“**城建”等。这些品牌既展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，又是一个建筑企业综合素质的标识，品牌即意味着合理的价格、高质量的服务和优良的品质。
对于以“成为具有较强国际竞争力的大型建设集团”为目标的**建工集团等一批中国优秀建筑总承包企业来说，正确地认识企业品牌建设的的重要意义，思考进一步推进企业品牌建设的具体措施并付诸实践是当前一项重大而紧迫的工作。
1建筑企业品牌建设的重要意义
1．1加强品牌建设是中国建筑企业适应市场发展形势的需要当前，国内建筑市场空前繁荣，全国各地的建设规模空前庞大。改革开放以来，我国建筑业总产值增长了近30倍，建筑业的增加值也从占国内生产总值的3．8％左右增长到7．0％以上。但由于建筑业是劳动密集型产业，常用技术含量和行业标准门槛不高，越来越多的农民工首选投身于建筑业。到2005年底，全国建筑企业已发展到8万多家，建筑从业人员超过3500万人，建筑业供过于求的矛盾越来越突出。同时，在与快速发展的建筑市场相配套的法律法规和监管政策尚未健全的条件
下，盲目推行最低价中标等做法，更导致了市场竞争的无序化，订单价格日益走低，利润日益微薄，预示着建筑行业将面临新一轮的洗牌。在这样的形势下，施工企业谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量去赢得建设单位的信赖，无疑是实现企业又好又快发展的重要保证。
与此同时，作为以上海这样的大城市为主要市场的建筑企业，我们不得不面对的是城市建设达到一定程度以后的生存问题，“后世博”就是摆在每一个企业管理者面前的现实而又紧迫的课题。在追求区域协调发展和市场生存空间的过程中，越来越多的企业需要走出上海，“走出去”肯定不是靠产品，而是靠品牌，用品牌开路无疑是迅速、有效取得目标消费群体认同并占领新的市场的有力手段。
1．2加强品牌建设是中国建筑企业参与国际建筑市场竞争的需要
当今时代，品牌已越来越成为推动企业发展的重要力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中从事国际工程承包业务，同样需要创造出强有力的品牌，才能在全球化的市场竞争中赢得主动权。特别是当前国际建筑市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品或服务本身来竞争，还包括品牌的竞争。纵观当今国际上最为知名的承包商，无一不是以国际承包工程为自己的主要业务，许多企业的国际业务达到营业规模的80%甚至90％以上。作为国内建筑总承包商中的龙头企业，我们要认识到随着我国加入WTO之后过渡期的结束，中国建筑市场与国际市场接轨，企业将面临更加激烈的国际化竞争，我们既不可避免地要在国内市场上面临国外高水平承包商的竞争，同时也不可避免地要在更加广阔的国际工程承包领域中与国际知名承包商展开技术、管理、品牌等全方位的竞争。
1．3加强品牌建设是建筑企业实现自我提高的需要
一个没有品牌的企业不能称其为优秀的企业，一个有着远大发展目标的企业在经营理念上要实现由以产品为中心的竞争向以客户为中心的竞争转变，使企业成为能满足客户不断提高的物质和文化生活需要的“品牌”企业。对外，优秀的品牌能够不断提升企业的知名度和影响力，能够塑造更加完美的企业形象，能够
使企业占领更多的市场份额，能够实现企业的持续良性发展：对内，优秀的品牌能够表达和丰富企业的核心价值观；能够优化企业的软性环境，促进内部管理的升级，能够引导企业实现卓越的销售、规范的管理、优质的施工、精良的品质和真诚的后续服务，优秀的品牌更能激发员工的忠诚度和发挥职工能动性。所以对一个建筑企业来讲，只有品牌是它最大的财富和最强大的竞争力，只有品牌做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。要使我们的企业真正成为具有现代感的、成功的、充满活力的国际一流企业，通过加强品牌建设实现对内对外全方位的自我提高，这是一条必经之路。
2推进“**建工”企业品牌建设的几点思考
对以“成为具有较强国际竞争力的大型建设集团”为目标的**建工集团来说，经过五十多年的发展和十多年市场经济环境的磨练，“**建工”已经成为中国建筑界的一块“金字招牌”。2O世纪9O年代以来，**建工承建了上海80％以上的重大工程和标志性建筑，留下了许多传世之作。自1998年起，连续进入美国《工程新闻纪录》(NER)杂志评选的“全球最大的225家国际工程承包商”的前5O位，2006年更是以综合营业额、新签合同额均超过500亿元的成绩，位居中国十大建筑总承包商第2位和“全球最大环球承包商”第3O位。
近几年来，**建工通过规范视觉识别系统，统一了集团的形象标识，以“建工红”、“建工蓝”为标志色的视觉形象在申城重大工程建设工地到处可见。通过众人瞩目的辉煌业绩、多年坚持的诚信经营、热情服务和在实践中所形成的技术、质量、安全、文明施工等方面的具体做法，使**建工品牌的社会知名度和公众美誉度进一步提高。2004年，**建工的“SCG”注册商标获得“上海市著名商标”称号，成为获得该称号的首家建筑企业。同年，“**建工”被世界品牌实验室授予“中国500最具价值品牌”荣誉证书，品牌价值被评估为51．09亿元。
在总结**建工品牌建设的成功经验的同时，我们深深的感到与国际国内的一些著名企业和著名品牌相比所存在的差距，具体表现在：
一是品牌建设尚未达到战略高度，没有形成与集团的整体发展战略——“成为具有较强国际竞争力的大型建设集团”相一致的品牌战略规划。
二是品牌的市场认知、地域影响与建设国际一流的建设总承包企业还存在较大差距，品牌对实施“走出去”战略，尤其是承接国际承包工程的支撑力度还不
够大。
三是尚未全方位、全过程对“**建工”品牌进行完整的形象塑造，缺乏更多具有现代感的有效品牌传播手段。
四是品牌经营的意识比较缺乏，利用品牌实施兼并收购、品牌有偿使用和特许经营以及管理输出等品牌输出工作还未迈出实质性的步子，品牌的价值还未在经营实践中得到充分发挥。
五是品牌保障体系尚未建立和完善，有关品牌管理的机构、制度和工作机制尚未健全。
因此，我们必须在不断提升**建工的总承包、总集成能力的同时，通过进一步推进品牌建设来增强企业的核心竞争力，实现集团的战略发展目标。
2．1确立与企业发展战略相一致的品牌战略
品牌战略是企业发展战略的重要组成部分，是为实现企业整体发展战略服务的。因此，**建工在走品牌化发展道路，实施品牌战略时必须与集团的整体发展战略——“成为具有较强国际竞争力的大型建设集团”相一致。但企业的整体发展战略又需要不断适应新的发展形势，需要通过不断实现阶段性的目标来最终达成。因此，**建工的品牌战略既要与集团的长期发展战略相一致，也要同目前正在实施的“走出去”战略、“差异性”战略、“世博”战略等阶段性战略相一致i既要科学、全面地分析当前的建筑市场环境、目标客户群、主要竞争者和企业自身的状况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，还要以发展的眼光，准确把握建筑市场的发展趋势，研究制定与企业各阶段发展相适应的品牌战略规划。作为一家有着远大发展目标的企业集团，我们应当有长远的品牌战略。纵观古今，任何一家成功的大企业，他们成长壮大的历史无不与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系，建筑企业塑造一个强势品牌要比完成～项高难度的工程困难得多，因此，它需要建筑企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒。
2．2明确品牌定位，塑造品牌个性，丰富企业核心价值观
要科学地设计好自己的品牌战略，必须通过自我分析、竞争者分析和消费者分析，找准自己在本行业中的定位，清楚企业在消费者心目中的形象特征，给品牌一个合理、明确、独具个性的定位。品牌定位不是企业领导者主观上的某个想法，而是基于市场需求、企业发展的历史和现状、战略定位以及核心价值观所确
立的，是在深刻分析客户需要什么——我们有什么?受众关注什么——我们做什么?社会发展趋势是什么——我们引领什么?这样～系列问题之后所得出的结论。有人说品牌既是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形的总和，因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定，也必须以消费者为导向不断创新和改良。作为我们**建工这样大型建筑企业，就是要确立“具有较强国际竞争力的大型建设集团”、“中国建筑业龙头企业”这样的品牌形象，用“**建工”辉煌的历史和业绩，用技术、质量、服务和诚信使客户认识到“**建工”为什么不同于其他建筑企业，为什么优于其他建筑企业，从而建立不同于其他竞争对手的差别化优势。
从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务；而在实践中，品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业的文化。品牌除了产品本身可以比较的档次、质量外，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、客户认知等无形的东西。而后者因其能向消费者提供超值享受，重要性更为突出。建筑企业虽然没有产品的品牌，但是有服务的品牌和企业的品牌，这种品牌同样也包含了上述这些无形的成份。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是其所代表的文化的竞争。“**建工”要用“和谐为本、追求卓越”的企业理念、“科学、合作、进取”的企业精神、“求真务实、顽强拼搏”的企业作风和“造房人想着住房人”的职业道德，丰富企业核心价值观，要让客户自觉地意识到“**建工”就意味着强大的实力、高超的技术、卓越的销售、规范的管理、优质的施工、精良的品质和真诚的后续服务，更要使这种价值观体现在企业与社会、与客户、与合作伙伴、与竞争对手的所有行为之中。
2．3加强品牌形象塑造。实施多渠道品牌传播
品牌形象的塑造方法很多，包括规范视觉识别系统、统一形象标识等，但更重要的是要将品牌与企业理念、企业精神、企业作风和核心价值观联系起来，与企业业绩，如上海东方明珠电视塔、金茂大厦、环球金融中心、浦东国际机场、国家大剧院和东海大桥等举世瞩目的标志性建筑联系起来，这就需要多渠道实施品牌传播。在一个信息庞杂、社会处于注意力紧缺的时代，建筑企业要成功塑造品牌，其品牌传播必须精细、有效并具有现代感，简单地说就是要“吸引眼球”。作为一家建筑总承包企业，我们就是要竭尽所能，从各个方面不厌其烦地向目标
受众宣传自己的辉煌业绩和雄厚实力，特别要宣传那些社会关注度高的项目和事件。
品牌传播的另一种有效手段是创造合适的新闻，就是识“时”造“势”、抓住热点“造”新闻。当年，新闻媒体对上海音乐厅整体平移的连续报道，对承建单位知名度的提升和品牌传播起到了极其重要的作用。比如，社会关注奥运、世博以及与市民生活密切相关的市政重大工程、经典项目建设，我们就通过新闻报道，实施多媒介集中宣传，不断向市民传送与之有关的信息。新闻内容要符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，再比如近期围绕上海环球金融中心封项所进行的一系列媒体报道，我们抓住几个“世界第一“让受众了解了作为该项目总承包商的**建工所具有的雄厚实力。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。
领军人物和企业家形象的塑造对企业品牌的传播也是极其重要的。十多年前，当万科还只是中国南方的一家区域性房地产公司时，全国电视观众就从王石身穿登山服跋山涉水、坐着热气球环球旅行的形象中认识万科，也认同了万科的品牌和它的企业文化。对于企业家公众形象的塑造，我们国有企业的领导要破除思想束缚，要有把个人的形象与企业的形象紧密联系起来的意识，提高媒体曝光率，比如受邀参加“财富人生”、“波士堂”等电视专访，在“第一财经”点评财经形势，在各种高端论坛发表演讲，在大型文化体育赛事中以赞助商的身份亮相等；要主动提高参加重大会议、重大活动的被采访率，学会在媒体面前和公众场合中充分展示个人魅力，以“明星企业家”的形象提升**建工作为“明星企业”的形象。当然，除了企业家形象的塑造，领军人物和“明星员工”的塑造同样必不可少，要利用重大知名工程的平台，推出--~LL具有影响力的项目经理、科技功臣、管理精英和操作能手，培育属于**建工的“包起帆”和“李斌”。
此外，我们还要用好具有互动、双向沟通功能的数字媒体，同样的新闻、广告，通过互联网可以放大十几倍，几十倍。因此，我们除了进一步加强企业网站建设，扩展其信息量和影响力外，还要注意从潜在营销的角度，发挥网络所具有的互动能力。提高**建工在行业内和客户心目中的专业形象；在大型项目、大型住宅区建设过程中，通过开设网上论坛互动，听取客户、预售房业主和网民对项目建设的意见、建议。这些都有助于品牌的有效传播，能较快提升企业的品牌形
象。
2．4加强品牌的内化管理。实施全过程品牌塑造
品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，品牌外部形象的塑造必须以企业的内部运营为基础。
首先，品牌塑造必须以优异的工程(产品)质量和真诚的客户服务为基础。建筑产品是一种关系到人们生命财产安全，反映人们对物质、精神文化需求方向的、固定的特殊商品。要创立品牌，必须做到精益求精，用规范的管理、优质的施工、精良的品质取信于业主，有了过硬产品，才会有社会声誉，就不愁没有订单来。建筑企业品牌塑造还需要真诚的后续服务，比尔·盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。作为建筑业这样具有服务业特征的行业，建筑企业所做的任何一项有益的工作都可以认为是对业主的服务，无论是项目前期的策划、项目实施过程中的精细管理和优质施工还是项目建成之后的后期服务，每一个细节都体现了企业的服务意识和服务水准。在很多时候，当业主在项目设计、建设、运营、管理的过程中遇到难题时，我们应当提供出有价值的意见和建议；在后续服务方面，除了要做好必要的保修工作外，对物业的管理和长期运营，我们也可以提供咨询意见、开展定期回访等。为了做好这些工作，**建工这样的大企业有必要成立专门的机构来负责后续服务的工作。
其次，建筑企业品牌的塑造也依赖高素质的人才的烘托。只有具备了高素质的人，才能有高质量的工程和服务，才能有高品位的企业。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象。企业家要有良好的个人素质和文化品位，体现好的公众形象和个人魅力；核心管理层要有高超的专业素质和职业素养，展现现代白领的形象；员工群体要有敬业的负责精神、团队精神和严谨的执行力。尤其是建筑企业营销人员的个人品牌，直接影响到客户对建筑企业品牌的评价和定位，因此企业要特别注意营销人员个人形象和综合素质的打造，选择专门知识突出，个人形象、气质、谈吐均比较出色的人从事营销工作。另外，还要重视营销人员的文化底蕴和道德品质，注意他们交往层次，杜绝那些承包关系混乱、业主或中介人背景复杂的项目。让营销人员把好第一关，可以给领导提供客观、详细、准确的信息，避免在后续履约过程中出现争端和麻烦，给
企业的品牌和效益造成损失。对那些为人虚夸，喜欢吹得“天花乱坠”，对领导报喜不报忧，对企业不负责任的营销人员，要坚决将他们清除出营销人员队伍。．
2．5实施品牌经营战略。尝试品牌输出
作为中国建筑业的一块“金字招牌”，“**建工”通过多年发展所积聚起来的辉煌业绩和技术、管理、人才、服务等方面的优势，使“**建工”品牌完全具备了实施品牌经营战略的前提条件，同时通过多年实践所形成的一整套管理模式、管理标准、管理技巧等，也为“**建工”品牌的输出提供了管理支撑。我们可以在大胆借鉴国际知名企业品牌运作模式的基础上，吸收国内一些企业品牌扩张的成功做法，形成具有行业特点和建工特色的品牌经营方式。笔者认为，目前大致可以采取以下几种方式：
一是利用品牌实施兼并收购。作为一家大型上市公司实施兼并收购是企业资本运作的一种方式，也是体现品牌价值、实现品牌扩张的一个重要途径。特别在实施“走出去”战略的过程中，面对空前繁荣的国际国内建筑市场，“**建工”要迅速做大做强，收购外省市甚至国外建筑公司是一条捷径，可以通过核心管理人员及管理模式、管理标准的输入，将这些公司改造成为**建工在当地的子公司、孙公司或分公司。这样做既可以节约宝贵的管理资源和人力资源，同时还能借助这些公司对当地市场比较熟悉、社会资源比较丰富的优势，迅速打开局面。成为“**建工”品牌在一定区域内大规模、迅速扩张的有力武器。
二是品牌有偿使用和特许经营，包括特许承包和加盟经营两种方式。所谓特许承包就是将一项工程所涉及的全部(或部分)合同标的、权利、义务和风险，有条件地发包给一家或几家分包单位，类似于目前实行的“双包”模式。这些分包单位应当具备**建工所要求的管理能力，采用**建工的管理模式和管理标准，对外以“**建工”的名义实施施工管理。所谓加盟经营就是允许一些信誉良好的建筑企业以“**建工”的名义对外承接业务，同样必须采用**建工的管理模式和管理标准，类似于“挂靠”模式。这两种方式所承建的项目均应纳入**建工的经营管理体系，成为**建工所有在建工程的一部分。
三是管理输出。就是当经营合作单位或个人以“**建工”的名义承接到工程后，与其采取“挂靠”形式，不如派出较为完整的项目管理班子全面接手该工程，让经营合作单位或个人以一定的身份参与项目效益管理的部分工作(或完全不参
与)再根据合作协议和项目最后的赢利情况获得相应的利益回报。
2．6建立和完善品牌保障体系
卓越品牌的塑造和品牌经营战略的实施需要依靠严格的品牌管理来保证，要利用强力管理不断提升品牌的价值和内涵，尤其要建立和完善品牌保障体系，使品牌长盛不衰。在这里，也可以从以下几方面入手。
一要成立专门的品牌管理机构，从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度，将营销业务、传播功能有机结合起来，制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程；在企业系统内部，贝0要建立品牌管理、监督、检查机制，明确相关责任，保证品牌政策严格有效地落实、执行。尤其是要针对实施品牌输出的项目进行品牌风险的评估，提出风险防范的具体意见和措施，并对项目实施过程进行必要的监管。
二要加强对品牌无形资产的维护。我们要运用法律手段依法保护“**建工”品牌和“SC6”商标的知识产权，对相关的商标权、特许经营权、商誉等实施有效的保护。对侵犯“**建工”品牌无形资产，损害品牌声誉的行为要坚决予以打击。对与“**建工”品牌和“SC6”商标相近或类似的名称、商标要及早予以注册，以寻求更全面的法律保护。在企业内部要制定品牌和商标使用的规范、制度，防止品牌因滥用而受损。
三要加强对品牌输出的风险管理。特别在特许承包和加盟经营两种方式下，无论谁在真正实施项目管理，无论分包合同、合作协议如何约定，施工总承包合向最后的法律责任都将是作为总承包方的**建工或其下属子公司承担。因此，我们应从以下几方面入手规避品牌输出的风险：
① 为了避免触及违法分包、转包”禁区”，项目管理班子中的项目经理、技术、质量、安全、预算等主要人员必须由本单位派出，或者将分包单位管理人员转为本单位职工，这样既有利于实施有效管理，防范品牌受损的风险，同时也可以规避政策的风险。
② 要针对品牌输出项目管理中普遍存在的问题，从维护“**建工”品牌的角度，进一步完善现有项目管理制度、流程、方法，强化对项目实施全过程的监控。
③ 要健全准入和退出机制，制定品牌输出对象的准入条件，对其工程业
绩、履约能力、管理能力和社会信誉等进行全面的评价，符合条件的才能成为“**建工”品牌输出的对象；同时对一些通过实践证明不符合准入条件，履约能力、管理能力和社会信誉较差，可能损害品牌声誉的分包单位要坚决清除出品牌输出对象的范围。
3结语
展望未来，国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。温家宝总理曾明确指出：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。”我们相信，在广大优秀的中国企业家和企业文化工作者的共同努力下，一定会涌现更多的属于中国的世界顶级品牌，“**建工”也是如此。