薄荷口香糖品牌策划方案.doc
《薄荷口香糖品牌策划方案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《薄荷口香糖品牌策划方案.doc(7页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、薄荷口香糖品牌策划方案72020年5月29日文档仅供参考XX牌薄荷口香糖虽拥有两百多年历史,但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。自90年代被美国食品公司卡夫(Kraft)收至旗下后,经过在美国几个重点市场采取游击营销战略,轻松地战胜了TicTac、箭牌等强劲对手。 ,XX以8290万美元的销售额,超越Tic Tac成为美国薄荷口香糖市场第一品牌(Tic Tac为8180万美元)。XX的出众表现使得一直以来非常平静的美国薄荷口香糖市场在1999到 间增长了8%,而同期,受XX的影响,箭牌在主要消费群体青少年中的销量下降了30%左右。巨人的草根营销XX的历史能够追溯到1780年的英国伦敦,一位
2、糖果工人用糖、阿拉伯树胶、白明胶、葡萄糖浆和薄荷油混合出了一种薄荷维化。1960年,XX品牌将总部搬到了美国西雅图,着力开拓这个世界上最大的口香糖市场,销售用铝制方形盒子装的超强口味薄荷口香糖,但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。1995年,XX被著名的卡夫食品公司收购,卡夫食品公司的母公司是财大气粗的菲利普莫利斯烟草公司(PhilipMorris)。虽然XX系出名门,并不会缺少品牌推广的营销经费,但它依旧选择了游击营销,在当时看来完全不入流、只有经费匮乏的小公司才会选择的草根战术。菲利普莫利斯旗下的烟草品牌受到的严格限制,只能勇于创新,转向游击营销,也因此练就了游击营销的真功夫。这种草根
3、营销理念帮助XX成为了美国市场上成长最快的薄荷口香糖品牌,也成为了游击营销的经典案例。卡夫公司认识到,XX产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒,因此,XX的主要消费者比较有个性、生活富足和思想前卫。既然是这样的话,XX何不仿效菲利普莫利斯集团的兄弟品牌”好彩香烟”和绝对伏特加那样,采用便宜高效的游击营销战术呢?1996年,XX雇用了李奥贝纳旗下的Starcom广告公司担任品牌的广告代理,并制定了主题为”铁盒中的超强薄荷”(Mintss o s trong they come in a metal box)的五年营销计划,营销总预算不超过1000万美元。XX的游击
4、营销计划由Starcom广告公司的9位年轻人负责,她们分别负责媒体计划和监督、广告创作和户外设计。这支营销团队将打开一盒XX口香糖形容成”打开了潘多拉的宝盒”,以达到品牌的”奇特、与众不同和强劲”的诉求目的。负责广告创意的SteffanPos taer说:这个诉求将XX从一个在市场上完全没有定位的品牌,塑造成了市场上定位最鲜明的品牌。我们接下来的任务就是如何向消费者传播这个品牌诉求了。”Starcom广告公司认为大手笔、规模豪华的广告活动有时候不但在目标消费者中毫无必要,甚至有可能对品牌起到反作用,因为越来越多的消费者开始讨厌”强行推销”(HardSell)的手段,Starcom广告公司为XX
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 薄荷 口香糖 品牌 策划 方案
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,个别因单元格分列造成显示页码不一将协商解决,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。