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电子商务网站运营方案

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电子商务网站运营方案

案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例
从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题: eBay的网络会员制营销案例:
eBay成立于1995年9月, 是当前世界上最大的网上拍卖网站, 拥有注册用户3000多万人, 根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名, 5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人, 排名第12位。 从销售收入来看, 根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告, 在 5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元, 比 同期的2.23亿美元增长了149%, eBay在 5月份的收入占全部网上拍卖的64%, 当时收入为处于该领域第二位公司的4倍, 让竞争对手望尘莫及, 而且eBay的访问者转换率也是最高的, 将近四分之一的网站访问者成为购买者。
　　eBay的网络会员制营销开始于 4月, 当时是与ClickTrade合作开展的, 这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的, 从会员网站链接来的访问者成为注册用户, 会员能够获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20,000个会员网站加盟。 4月18日, eBay开始与Commission Junction( ) 合作, 不过ClickTrade的会员制程序现在还能够继续使用, 以后将逐步转移到Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员制营销方案提供商, 提供第三方的用户访问跟踪、 实时报告系统、 佣金结算, 并解决会员帐号管理中的一切问题。
　　eBay与Commission Junction合作开始第2个会员制营销计划的同时, 也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元, 这样又大大地激发了会员的积极性, 新计划实施1周后, 就有3,000个网站加盟成为会员, 6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明, 在 5月份中的一个星期, 经过Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过50万, 简直不可思议。
　　与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同, eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段, 没有优惠卷, 也没有免费送货政策, 用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 第一季度的财务报告, 获得每个注册用户的平均成本为14美元, 而经过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元, 显然, 这个佣金支出是很合算的。
　　eBay的网络营销方式主要有3种: 网络广告、 用户口碑和公共关系, 而会员制营销是网络广告的一种形式, 整个网络广告部门只有15个员工, 其中还包括3名业务拓展人员。
eBay网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司H的协作, H在书籍、 CD、 电影、 DVD、 以及游戏方面的经营十分成功, H的会员制营销与eBay相互配合, 互为推广, 由此也获得了为数不少的会员。
为什么需要第三方解决方案?
从理论上说, 网络会员制营销程序可能并不复杂, 但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、 在线跟踪、 安全、 帮助等复杂的后台技术保障, 因此, 实际上并不是每个网站都能够象AMAZON

那样能够开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看, 都是采用网站自己的会员制解决方案, 现在也都不同程度地存在着一定的问题, 比如经常无法登录会员管理页面, 有些链接的产品无法正常显示, 甚至有些订单并没有出现在记录中, 可能是技术原因, 可能是人为因素, 无论如何, 对会员的信心和热情都会有很大的负面影响, 而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉, 第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。
　　与亚马逊相比, eBay的网络会员制营销计划推出晚了差不多4年, 之因此能够在短期内取得成效, 与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系, 这是因为, 专业的、 成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场, 有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象, 而且对现行业务不会有什么较大的影响。另外, 由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分, 比如用删除订单记录或者其它方式减少支付给用户的佣金, 这也正是第三方解决方案的主要优势之一, 正如网站流量统计一样, 自己的统计数字没有足够的说服力, 第三方提供的数据可信度更高一些, 当然, 作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。
　　在美国, 提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多, 如前面在eBay的会员制营销案例中提到的ClickTrade和Commission Junction, 另外比较有名的还有LinkShare( .com )、 clickXchange( .com )、 Be Free( .com )等。
第三方解决方案中的主要问题
　　无论从一个公司的角度还是会员的角度, 网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择, 但第三方解决方案有时也存在种种问题, 不同公司提供的解决方案无论是功能、 可靠性, 还是在管理水平等方面都有很大的差别, 因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。
从eBay的案例中我们也能够看出, 在与ClickTrade合作了一年之后转而采用Commission Junction的解决方案, 前者有什么缺陷或者说在和eBay的合作中出现了什么问题, 我们无法去考证, 不过至少能够肯定, 并不是什么解决方案都适合自己的公司, 随着形势的不断发展, 扩展、 升级原有的解决方案, 甚至更换ASP都是可能的事情, 这在其它领域也很普遍, 比如YAHOO的搜索引擎曾经采用Inktomi( ) 的技术服务, 后来又转向Google。
　　转换解决方案毕竟是比较复杂的事情, 既要保证新的系统稳定运行, 又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移, 因此, 在选择会员制营销的第三方解决方案时, 应对此有足够的准备, 因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况, 特别现在网络行业朝不保夕, 每天都可能有网站从网上消失, 受到这种形势的影响, 网站之间形成的各种合作、 联盟等会随着网站的倒闭而终结, 甚至合作协议还没有正式开始, 其中的一方就可能已经不存在了。
　　尽管有各种各样不可预知的问题, 但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用, 电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。
案例二:网站推广计划的案例

　网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略, 推广计划不但是推广的行动指南, 同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准, 因此, 合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多, 如网站的功能、 内容、 商业模式和运营策略等, 一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成, 而且为实际操作提供总体指导。网站推广计划一般也是在网站策略阶段就应该完成的, 甚至能够在网站建设阶段就开始网站的”推广”工作。
与完整的网络营销计划相比, 网站推广计划比较简单, 然而更为具体。一般来说, 网站推广计划至少应包含下列主要内容:
( 1) 确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、 与竞争者相比的相对排名、 在主要搜索引擎的表现、 网站被链接的数量、 注册用户数量等。
( 2) 在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能, 最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法, 如登录搜索引擎的名称、 网络广告的主要形式和媒体选择、 需要投入的费用等。
( 3) 网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、 推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题, 保证网络营销活动的顺利进行。
下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同, 并不一定要照搬这些步骤和方法, 只是作为一种参考。
案例. 某网站的推广计划( 简化版)
这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段, 每个阶段3个月左右: 网站策划建设阶段、 网站发布初期、 网站增长期、 网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品, 为此建立一个网站来宣传公司产品, 而且具备了网上下订单的功能。
该网站制定的推广计划主要包括下列内容:
( 1) 网站推广目标: 计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户 人, 注册用户10000人;
( 2) 网站策划建设阶段的推广: 也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备, 在网站建设过程中从网站结构、 内容等方面对google、 百度等搜索引擎进行优化设计;
( 3) 网站发布初期的基本推广手段: 登录10个主要搜索引擎和分类目录( 列出计划登录网站的名单) 、 购买2－3个网络实名/通用网址、 与部分合作伙伴建立网站链接。另外, 配合公司其它营销活动, 在部分媒体和行业网站发布企业新闻。
( 4) 网站增长期的推广: 当网站有一定访问量之后, 为继续保持网站访问量的增长和品牌提升, 在相关行业网站投放网络广告( 包括计划投放广告的网站及栏目选择、 广告形式等) , 在若干相关专业电子刊物投放广告; 与部分合作伙伴进行资源互换;
( 5) 网站稳定期的推广: 结合公司新产品促销, 不定期发送在线优惠卷; 参与行业内的排行评比等活动, 以期获得新闻价值; 在条件成熟的情况下, 建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。
( 6) 推广效果的评价: 对主要网站推广措施的效果进行跟踪, 定期进行网站流量统计分析,

必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断, 改进或者取消效果不佳的推广手段, 在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

这个案例并不是一个完整的网站推广计划, 仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容, 不过, 从这个简单的网站推广计划中, 我们依然能够得出几个基本结论:
第一, 制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢, 而且有步骤有目的地开展工作, 避免重要的遗漏。
第二, 网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的, 特别是针对搜索引擎的优化工作, 在网站设计阶段就应考虑到推广的需要, 并做必要的优化设计。
第三, 网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的, 也就是所谓的通用网站推广方法, 一个网站在建设阶段和发布初期一般都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察”网站推广120种实用方法”系列连载第002篇文章所列举的内容中。
第四, 在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法, 也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效, 有些则仅适用于某个阶段, 或者临时性采用, 各种网站推广方法往往是相结合使用的。
 第五, 网站推广是网络营销的内容之一, 但不是网络营销的全部, 同时网站推广也不是孤立的, 需要与其它网络营销活动相结合来进行。
 第六, 网站进入稳定期之后, 推广工作不应停止, 但由于进一步提高访问量有较大难度, 需要采用一些超越常规的推广策略, 如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。
 第七, 网站推广不能盲目进行, 需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中, 最为重要的一项指标的网站的访问量, 访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效, 因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。
案例中给出的是网站推广总体计划, 除此之外, 针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的, 例如关于搜索引擎推广计划、 资源合作计划、 网络广告计划等, 这样能够更加具体化, 对更多的问题提前进行准备, 便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题, 有关具体网站推广方法的实施计划, 将在后续内容中适当穿插介绍。另外, 完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容, 如营销预算、 阶段推广目标及其评价指标等．
案例三: 海信集团企业网站案例点评
在对具体案例进行分析之前, 首先我们需要优秀企业网站做一个概念界定, 或者说对于对于企业网站专业性的评价标准做一些必要的介绍。本系列文章前面的内容 已经指出, 站在网络营销的角度来说, 企业网站是一个综合性的网络营销工具, 因此一个以网络营销为导向的企业网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企业网站, 无论多么复杂或多么简单, 都能够划分四个为组成部分: 结构、 内容、 服务、 功能, 这四个部分也就是组成了企业网站的一般要素。因此, 一个网络营销导向的企业网站, 就是从网站策划、 设计、 信息发布、 功能和服务等方面能够为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持, 成为有效开展网络营销的基础。关于企业网站专业性的评价, 简单来说, 就是经过一定的指标对企业网站的几个基本方面进行的评估: 网站优化设计是否合理、 网站内容和功能是否完整和实用、 网站服务是否有效等。

　　本文并不针对企业网站的评价指标体系进行系统讨论, 而是经过对 海信集团企业网站 的简单分析, 来说明一个专业的企业网站应该注重哪些要素。海信企业网站是在《大型企业网络营销策略研究报告》中所涉及到的157家企业网站中最为专业的网站, 值得作为网络营销导向企业网站建设的优秀案例进行研究, 无论作为企业网站建设实践应用的参考, 还是大学网络营销与企业网站建设课程的学习, 都有较高的研究价值。
　　关于海信企业网站的栏目结构和主要信息。从总体结构来看, 企业的最主要的信息如公司信息、 产品信息、 客户服务等都经过清晰合理的栏目设置得以体现, 同时一些重要的信息在网站首页上也能够方便地被用户浏览。例如, 在网站首页上, 除了企业新闻之外, 特别注重客户服务, 产品维修申请、 FAQ、 软件下载等位于首页显著位置; 首页上的产品分类列表为用户了解产品信息提供了极大的方便; 下属公司列表不但为用户了解海信集团各分支机构提供了方便, 也展现了公司的实力, 对于下属公司也发挥了一定的推广和支持作用。 值得指出的是, 海信网站不但导航非常清晰, 而且网站地图( ) 无论是表现形式还是文件的路径设计也都是最为规范的, 这在各个大型企业网站中堪称表率。
　　关于海信企业网站的顾客服务。注重顾客服务是海信企业网站的一个明显特征, 主要表现在: 经过专门的”客户服务”栏目提供各种详尽的顾客服务内容, 如服务承诺、 FAQ、 服务网点信息、 用户手册、 产品维修在线表单、 驱动程序下载等等。另外, 在每个网页下面都公布顾客服务电子邮件和热线电话也为顾客提供了很大方便, 即使不进入网站首页, 也能够很容易发现主要的顾客服务信息。
　　关于海信企业网站的网络营销功能。海信网站是为数不多网络营销功能完善的网站之一, 主要表现在: 企业网站的促销功能、 产品展示、 顾客关系、 顾客服务、 在线调查、 销售促进、 在线销售等方面。例如, 在线促销功能主要表现有: 在网站首页和各栏目页面顶部设置各种新产品广告, 网站首页上也出现了最新推广的产品信息; 在产品信息栏目中, 除了产品分类和详细介绍之外, 还提供了购物指南、 用户手册、 案例分析、 产品荣誉、 技术白皮书、 经销商查询等有助于用户购买决策的信息, 充分发挥了网站作为在线促销工具的作用。另外, 从栏目设置上能够看出, 海信网站上有一个”网上购物”栏目, 尽管当前该栏目没有正式开展在线购物业务, 但能够看出在网站策划时已经有所考虑, 为日后在线销售业务的开展做好了基本功能上的准备。
从网络营销导向企业网站建设专业性方面来看, 海信企业网站在总体构架、 内容、 服务、 功能等方面都能够说是比较优秀的。当然, 海信企业网站也存在明显的不足, 网站下载速度较慢就是突出的问题之一, 而且, 令人遗憾的是, 海信企业网站的访问量并不高。在本文写作过程中( 5月31日) , 从专业网站流量排名网站Alexa( ) 获得的数据表明, 海信企业网站的全球访问量排名仅为154212, 访问量排名虽然比2个月前的186315有一定的提升, 但访问量依然较低。在 本系列文章的第2部分 中发布的一项数据表明, 根据对中国117家大型消费类企业网站访问量的调查, 每天独立用户数量超过500人的网站只占16.2％。由于Alexa提供的网站访问量排名与网站独立访问量之间并没有一一对应关系, 因此实际上我们并不能了解确切的访问量, 据粗略估计, 海信网站的访问量大约为每天300人左右, 这个数字在全部大型企业网站中处于中上等, 但对于大型家电企业则处于比较落后的水平, 因为家电行业的网站专业性和网站访问量相对于其它行业有一定的领先。海信企业网站专业性与访问量之间的不协调现象也充分说明, 专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础, 企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结,

以网站推广、 销售促进、 顾客关系和服务等是网络营销的重要内容, 无论大型企业还是小型企业, 都需要重视网络营销的真正含义和主要内容, 而不但仅是企业网站建设本身。
案例四: google AdSense的佣金政策
　　Google AdSense可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个, 会员( 内容发布商) 为google创造的收益高达总收入的45％左右( 在冯英健博客文章”电子商务网站联盟: 联盟还是不联盟, 这已经不是一个问题”中有介绍) , google AdSense完善的后台管理功能则更值得称道, 因此有必要将Google AdSense作为网络会员制营销的成功案例进行研究。本文所要分析的是google AdSense与众不同的佣金政策。
　　在google AdSense提供的常见问题解答中有这样一个问题: 我能够经过此计划获得多少收入(原文附后)? 不过, google并没有直接告诉内容发布商将能够从广告主支付的每次点击费用中获得多大比例的佣金。事实上google AdSense提供给加盟会员( 即google所说的内容发布商) 的佣金比例也可能并不是固定的。”尽管我们不会详细公布收入分配情况, 但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于她们加入其它广告网所能获得的收入。”这是google对于佣金的惟一解释, 从中很难获得google AdSense佣金政策的具体信息。
关于google AdSense佣金比例分析
　　google AdSense为加盟会员提供的佣金比例是保密的, google并没有明确说明展示的广告被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。不过, 根据网上营销新观察对部分加盟google AdSense网站管理员的了解和对后台统计数据的观察发现, google AdSense支付的佣金并不是固定比例, 而是有一定的算法, 大致取决于几个方面的因素: 被点击广告的CPC价格;发布商网站每天平均广告展示数量;网站加google AdSense的时间。
( 1) 被浏览者点击广告的CPC价格( 广告主支付给google的每次点击费用) 。这是支付佣金的基础, 只有当网站访问者对广告进行点击之后, google才会根据该广告每次点击的费用中的一定比例支付给合作站点。但由于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很大差异, 因此佣金也不相同, 不但取决于每次点击费用, 而且对不同的加盟会员网站、 以及同一加盟会员网站中的不同广告能够获得佣金的比例也不是固定的。根据数据分析发现, 每次广告点击发布商最少获得的佣金为0.01美元, 多的每次可能2美元甚至更多, 其中对公益广告的点击是没有佣金的, 但点击数量也会被统计。这一影响佣金因素的推论是: 不同类型的网站由于展示的广告不同, 广告价格的差异导致发布商获得的佣金也有较大差异。
( 2) 内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量, 对访问量不同数量级别的网站佣金比例和最高佣金有所差异( 推测: 可能设有最高限额, 比如每天广告展示次数低于1万的网站, 每天最高佣金不超过10美元) 。广告展示次数越高, 这个限额也相应提高。对这一现象的分析结论是: 不要指望访问量不太高的网站经过不正当途径获得巨额佣金。
( 3) 网站加google AdSense的时间。刚加入google AdSense时, 网站的佣金比例可能较低, 经

过一段时间的”考察期”之后, 佣金比例会有所提高。当然这也只是根据一些现象的推测。 对此推测的解释是: google AdSense不会给一个新加盟的网站带来惊喜, 只有经过时间考验的合作伙伴才能够获得google的青睐, 否则在美元的诱惑之下, 很有可能让部分发布商的欲望极度膨胀而采取一些不合理的手段, 这对google和广告主都是不利的。
　　当然, 以上佣金的规律是在遵守google AdSense政策的基础上的, 如果违反了相关政策, 比如改变广告代码的显示方式骗取较高的点击率、 明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某些服务、 自行点击自己网站上的广告, 或者加入点击广告联盟之类的活动, google很快会对这些帐号进行封杀。
　　总之, google AdSense制定的会员佣金政策应该比一般电子商务网站提供的固定佣金比例的模式复杂得多, 要想准确了解google AdSense的佣金支付方案可能是徒劳的, 而且既然google声明不会详细公布这一分配方案, 那么我个人认为也没有必要对此做过多的猜测, 加盟会员只要大致了解一下每次点击的平均佣金状况也就差不多了, 根据作者对部分网站佣金情况了解的一些信息, 发现一个统计结果: 平均每次点击的佣金大概在0.05-0.15美元左右。
下面是google AdSense提供的常见问题解答有关内容发布商获得多少收入的说明( 原文) :
　　”能够在您的内容网页上展示的 Google 广告既能够是按每次点击费用 (CPC) 付费的广告, 也能够是按每千次展示费用 (CPM) 付费的广告, 而 AdSense for search 结果页仅展示 CPC 广告。也就是说, 在用户点击广告或者您的网站上展示了广告客户的广告时, 广告客户会向您付款。您收到的金额是针对贵网站所发生的一种或两种行为的一部分付款。尽管我们不会详细公布收入分配情况, 但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于她们加入其它广告网所能获得的收入。”
案例五: 搜索引擎关键词广告中的恶意点击
　　一家做卡拉OK设备的美国公司Karaoke Star平均每天花费 美元做搜索引擎Google 和Overture的关键词广告。每天的广告点击次数为200次左右, 主要关键词包括”karaoke” ”karaoke player” ”karaoke song”等, 搜索引擎广告带来的销售额是平均每天6000美元。　　最近她们发现这些关键词被点击的次数突然上升到800次/天, 搜索引擎广告费突然上涨到$3,000/天, 相当于每个关键词的每次点击成本CPC在40美分到3美元之间。但尽管广告费用明显增加, 销售额却维持在$6000/天, 没有什么变化。
这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况, 即广告点击者没有任何购买意向。恶意点击有时候是竞争者所为, 目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示, 以获得自己的广告排名上升。另一些情况是来自搜索引擎广告联盟网站, 她们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者一般使用一些被称为hitbot的软件自动点击广告。现在, 投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的恶意点击问题。　　曾有专家估计, 搜索引擎广告中大概有20%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉OK设备的公司老总称, 估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了她们40万美元。　　搜索引擎厂商也都承认恶意点击的问题, 在最近的搜索引擎大会中, Google提醒说, 如果没有意识到欺诈性点击的存在, 受影响的广告客户投资关键词广告的效果不佳, 将导致搜索引擎广告客户和收入减少。　　因此, 搜索引擎专家认为, 企业做

搜索引擎关键词广告, 必须接受恶意点击存在的现实和风险, 把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中, 在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。关键词越热门, 每次点击成本越高, 恶意点击的潜在风险也越高。
　实际上, 这家Karaoke Star公司后来接到一封来自竞争对手Ace Karaoke公司的前雇员发来的匿名邮件, 透露了该公司使用自动点击软件对Karaoke Star公司的搜索引擎广告实施恶意点击的真相。Karaoke Star正在搜集证据, 聘请律师准备起诉Ace Karaoke; 同时向Google和Overture提交遭受恶意点击的证据, 希望获得赔偿。　　近2年来, 搜索引擎很热, 从google和百度上市后的天价股票价格的现象也能够得到进一步佐证。搜索引擎关键词广告是按点击付费, 有些则称为”按效果付费的网络广告模式”, 听起来这是个不错的概念, 但实际上, 正如本文所介绍的案例一样, 每天都有无数公司在为无效点击的”效果”付费, 这些无效点击中, 如果仅仅是用户不了解而产生的随机点击也就罢了, 但明显的是, 许多属于恶意点击, 这就不能不引起广告用户的注意, 并采取必要的行动。　　新竞争力网络营销管理顾问( .cn) 综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现, 搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升, 这其中部分原因是由于恶意点击所致, 另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告, 有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去, 搜索引擎广告也降逐渐失去低成本优势, 在网络营销人员在制定网络营销策略时, 有必要考虑到这种状况可能造成的影响。
案例六: SONY网站的免费课程推广策略
　　为了促销索尼( SONY) 电子产品, SONY网站提供有教师指导的免费教育课程内容, 作为一种网站推广策略, 取得了显著的成效。这些课程每月举办3－5次, 在其三大网站SONY和SONY.com、 SONYS的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到高级进阶的各种层次, 课程主题与产品使用有关, 如数码相机知识等, 还包括诸如如何建立网页等与产品后继使用相关的课程。
　　SONY营销部门统计显示, 每月来到网站上课的人数大约6000－8000人次, 75％的听课人都已经拥有某个SONY产品了, 因此新的潜在顾客占20％－30％。85％的人会回头继续听其它课程, 90％的人会将课程推荐给其它人。
　　由于电子产品消费者中女性占50％数量, SONY今年特意针对女性用户群体, 在女性用户集中的网站iV上播放教育课程。在这个网站上, 3个月时间内提供了10个课程, 吸引了近10万用户, 其中约70％的SONY课程参加者注册了SONY的email营销邮件, 超过25％的人经过课程链接进入SONY的电子产品子网站, 18-20%的人经过网上或网下商店购买了SONY产品。
实际上, SONY网站的免费课程推广策略与在线顾客服务结合在一起, 这对于技术含量高以及需要专业人士指导使用的产品均具有明显的推广作用。新竞争力认为, SONY这种免费网站推广模式能够理解为知识营销, 也能够认为是病毒性营销, 推广方式谈不上创新, 但很有效。理论上说, 这种免费课程推广策略能够被众多同类网站采用, 可是, 要达到索尼网站”90％的人会将课程推荐给其它人”这种口碑传播的效果, 没有足够的专业人力资源投入是无法实现的。

案例七: 电子商务网站改版案例分析
　　当网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更好效果时, 不妨对网站进行重新策划设计, 有时只是进行一些看似微小的改进, 只要真正体现出网站的网络营销导向, 往往就能够取得明显的效果。本文介绍的是另一个电子商务网站的改版案例( ) 。
　　美国在线购物回馈现金网站在年末的购物高峰到来前, 经过对网站的评价诊断后, 重新策划设计了网站, 升级改版后的网站突出了以下特色: 丰富了网站内容, 升级站内搜索, 产品页面增加了产品描述和图片内容, 用户界面和网站导航更加方便。网站在 10月1日发布后一个月, 当前收到的顾客反馈不错。
　　网站新特色中, 突出了产品及产品目录指南介绍, 包括婚礼指南, 清仓削价销售产品目录, 以及珠宝选购技巧指南。的销售和市场副总说, 这样做的目的是要改变以前纯粹的产品目录式购物网站或技术型购物平台形象, 而是给予用户更多购物帮助, 同时也增加了网站内容。

　　升级后的ebates新搜索能够一次性搜索到所有商家的产品, 而不是象以前那样, 用户在搜索前需要指定一个产品目录, 如果某商家的产品刚好不在用户指定的那个目录中, 用户就不可能发现这个符合她需要的产品。新的搜索功能还覆盖图片和产品描述范围, 而旧版本的搜索只能搜索到产品名。
　　在旧版本网站中, 如果消费者看到一个商品想了解更多信息, 则不得不点击商家链接, 然后还必须登录或注册成会员, 这对许多消费者来说是非常繁琐的过程, 以至于很多购物者因为登录程序而放弃购物。在新网站中, Ebates能够让消费者无需注册登录即可看到产品图片和详细说明, 这样做不但给用户带来方便, 让她们沿着购物通道顺利联系到商家, 也充实了网站内容, 同时为商家带来更高的顾客转化率。
　　网上购物已经是很成熟的电子商务应用模式了, 不过如果从用户体验的角度发现, 很多在线购物网站依然存在种种不方便甚至不合理的现象, 如果像和那样, 在改版时注意一些细节问题的改进, 往往就能够显著地改进网站运营效果。不过实际中发现, 也有一些网站改版后暴露出更多的问题, 显然对网站专业性的综合评价缺乏系统的认识。
案例八: 利用eBook作为病毒性营销工具
　　ICQ和Amazon是成功利用病毒性营销的经典案例, 在关于病毒性营销的介绍中也大都是出自著名的大型公司, 她们有实力提供免费服务, 有条件几年不盈利来吸引用户的眼球, 那么, 一般的小公司也能够利用这种营销方式吗? 回答是肯定的。因为, 病毒性营销只是一种原则, 并没有什么固定模式。本文就是一个利用电子书( eBook) 作为病毒性营销工具来推广网站的成功案例。
对于一些小企业或小型网站来说, 病毒性营销不一定要很大规模, 力争在小范围内获得有效传播是完全能够做得到的, 很多病毒性营销的创意适合于小企业, 比如提供一篇有价值的文章、 一本电子书、 一张优惠卷、 一个祝福卡、 一则幽默故事、 一个免费下载的游戏程序等等, 只要恰到好处

地在其中表示出自己希望传播的信息。
　　eBook不拘形式、 出版方便、 传播发行快捷, 而且, 很多电子书都是免费的, 优秀的电子书能够在网民中广为流传, 于是, 电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上, 很多市场人员也都在利用这种营销手段。
　　K是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站, 在网站建成之后, 她们打算用几种方式进行推广, 起初非常茫然, 不知道什么手段最有效。一个偶然的机会, 她们想到了一种非常简单的方法, 在当时还没有别的网站使用同样的推广方式。
　　为了推广K , Baquay公司的Roye 和 Stoecklein创立了第二个网站FreeJokeB, 这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书, 经过编辑人员的精心设计, 这些电子书看起来象一个独立的网站, 其中有K和FreeJokeB的超级链接, 在电子书经过电子邮件流传的过程中, 一些用户经过链接访问到这两个网站。 3月3日, Roye 和 Stoecklein向她们的一些朋友发去了一本免费的笑话电子书, 几天之内就获得了来自几个国家的30,000次点击, 而且网站的访问量还在快速增加。
　　起初她们并没有意识到电子邮件传播也起到了很大作用, 仅仅将电子书作为一种免费推广方式, 用户从中看到网站的地址而可能来访问, 而且, 甚至并没有想到这就是"病毒性营销"。很多电子邮件在用户阅读后往往被删除, 经过eMail传播的笑话也有这种风险, 相对来说, eBook的流传和保存时间能够更持久一些, 因而营销效果也就更加明显。
案例九: 弹出式网络广告价值分析案例
　　什么是提高网站访问量的最有效的方法? 一个名不见经传的小网站在三个月之内超越许多老牌知名网站进入前五名, 这可能吗? X就做到了这一点, 而且, 并没有什么特别的高明之处, 只不过大量使用pop-up 和 pop-under形式的网络广告, 自动获得了大量的网站访问量记录。X10的这种做法受到一些分析人士的质疑, 但谁也不可否认, X10的注意力战术取得了空前成功, 至少是暂时的成功。
　　X是美国一个家用电子产品网上零售商, 以前并无特别辉煌的历史记录, 甚至很少在媒体上看到有关的介绍, 根据美国证券交易委员会( SEC) 的档案记录, 第三季度X10的销售额为8900万美元, 亏损大约1500万美元。X10的发言人Robin L. Champion说, 公司从去年8月份开始已经在SEC登记, 计划IPO, 根据法律规定现在处于上市前的静默期, 具体上市时间尚未确定。
X首次出现在Media Metrix的50个访问量最大网站排行榜是在 3月, 初次登场就以840万独立访问者位居第30名, 到了4月份, 以超过1500万的访问量成为第14名, 到5月份, 其用户数又比上个月增长了87%, 达到2860万, 远远超过Amazon 和eBay, 排名也跃升到第五位。这一结果立即引起极大的关注和争议。对X用pop-under形式获得访问量的做法表示不理解和怀疑者甚多, 当然, 也有表示赞同者。反对者认为, X10所获得的访问量尽管是合理的, 但

绝大部分都不是出于用户自愿的, 从长期来看, 这种非自愿的访问量对销售增长没什么帮助。赞同者则坚持认为, 由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关, 这种营销手段很可能会转化为最终销售。
　　pop-under是如何带来访问量的呢? 与弹出式广告pop-up相对应, pop-under实际上是一种”隐性弹出”式网络广告, 二者不同之处在于, pop-up是用户一打开一个网站时首先弹出广告窗口, 而pop-under并不会在浏览一个网站时对用户产生直接的影响, 而是隐藏在用户所请求的网页下面, 只有你离开这个网站时, 才会弹出这个广告主的新浏览窗口, 不论是否进入X网站, 每次弹出广告都会为X10增加一个访问者数量的记录。X主要就是利用这种广告方式在很多大型网站为一个无线摄影机产品做广告, 事实上, X10的访问量中95%都来自于pop-up/pop-under广告, 其中有多少人