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旅游电子商务网站经营模式研究

一、引言
随着人们生活水平的提高，旅游越来越多的进入普通的家庭生活。我国已经从旅游大国迈进旅游强国的行列，我国旅游业已经吹响了从新的经济增长点迈向新的经济支柱产业的强劲号角。2010年1月18日，国家旅游局局长邵琪伟在此间召开的2010年全国旅游工作会议上披露，2009年中国旅游业总收入达1.09万亿元，首次突破1万亿元。统计显示，2009年全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5，其中入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6；旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5；中国继续保持全球第四大入境旅游接待国地位。2009年国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5％；国内旅游收入达7771亿元，增长24.7％。据国内专家估计，到2020年我国国际旅游创汇有可能达到600亿美元左右，国内旅游收入2万亿元人民币左右，旅游业总产值可望占国内生产总值的10%以上。
在这种具有潜力的市场的推动下，电子商务开始介入到传统旅游业当中。并且，随着新型的商业经营模式电子商务的日趋成熟，旅游电子商务网站发展迅速, 2010年全球电子商务销售额达1170亿美金。据CNNIC统计，2010年我国网上商品销售总额达218.56亿元。根据CNN（Cable News Network—美国有线新闻网络）公布的数据，全球旅游电子商务已连续5年以超过350%的速度发展，其中旅游电子商务销售额占全球电子商务销售总额的1/5强；全球现有约超过20万家旅游企业在网上开展旅游服务，享受过旅游网站服务的超过8500万人次。

图1：2003-2011年中国网上旅行预定市场规模
注：①市场规模指确定运营商佣金营收规模总和，即OTA规模。
（一）、电子商务网站经营模式概述
电子商务网站主要面向供应商、客户或者企业产品（服务）的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主；这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度广度的不同，其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段。
按照网站建立的目的、性质和主体业务的不同,可将现有的电子商务网站大体划分为综合型网站和专业型网站。其中综合网站单指门户网站,专业网站则包括搜索、博客、B2B、B2C、C2C 等。每一类型的网站都有其业务重点和特定的经营模式。
其中，B2B 类网站主要依靠“交易费用”、“其他应用服务”、“广告发布”、“会费”这4 类业务作为收入来源。B2C 类网站主要依靠“在线销售实体产品”和收取“交易费用”获得收入。C2C 的经营模式为“交易费用”、“收录审查费”、“其他应用服务”的组合。这三类网站成为了旅游类电子商务的主导经营模式。
（二）旅游电子商务网站经营模式发展现状
旅游电子商务网站的经营模式主要有三种: 一是B2B 模式, 即网站对旅游企业的经营模式。二是B2C 模式即网站直接对游客; 网站作为旅游供应商和游客之间的中介, 为游客提供旅游产品预定、购买的便利。三是C2C 模式这是指游客自行组团、结伴出游的模式。
旅游电子商务网站的经营模式相互交叉, 互为补充, 为旅游产业电子化发展提供了很好的平台。但是由于我国旅游企业的电子化程度不高、网上旅游消费还存在着信用、安全和支付障碍, 所以我国目前的旅游网站经营模式还有待进一步创新,以引导和吸引更多的顾客。
（三）旅游电子商务网站经营模式与传统模式的差异
当前传统旅行社对于网络信息技术的应用，主要是为了提高企业的运营效率。比如以前出票也许是要电话联络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管理系统，就可以瞬间完成信息的传递。从本质上看，这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企业方向的彻底变革。旅游电子商务网站的商业模式则完全不同，其技术应用方向不是产品竞争，而是为了创造客户价值。从便利性的角度看，同样是为旅游散客提供服务，游客找传统旅行社需要去到门店，而游客如果找在线旅行商，在任何场合任何地点，只需拨打其呼叫中心电话即可。与低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，这部分游客对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。
二、旅游电子商务网站的经营模式
(一)旅游电子商务网站的类型
纵观中国旅游电子商务近年的发展，旅游电子商务基本实现的服务归纳起来有：预定旅游线路、景区酒店、航空机票、景区门票、景区餐厅、旅游保险以及提供行业分类信息服务，为旅行社和酒店、航空公司等旅游行业客户提供网络宣传、网络销售、网络支付、管理信息化等一系列技术解决方案和业务服务。
目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:
1、综合门户网站旅游频道
提供综合旅游信息服务,如新浪网、搜狐、网易和新华网的旅游频道等；

2、传统旅行社的信息网站
包括旅游企业自己的网站，如中青旅网、常州春秋旅游网、张家界旅游网等；

3、旅游中介服务网站
如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网、四川旅游网、黄山官方网站等。
（二）各类型旅游电子商务网站经营模式的比较
1、三类旅游电子商务网站经营模式对比分析
这三类电子商务网站各自的经营模式如下表所示：
表1 　三类旅游电子商务网站特色对比分析
类型
综合门户网站的
旅游频道
传统旅行社的旅游网站
旅游中介联盟服务网站
地区联盟类
中介服务类
代表网站
新华网旅游栏目
中青旅网
四川旅游网
携程旅行网
主要服务
①旅游信息的
　搜索、发布、
　网络推广；
②旅游相关
　知识；
③适时旅游
　信息；
④天气等旅游
　相关内容；
①为自营的
　旅游产品、
　旅游服务、
　线路组合，
　进行网上
　宣传推广；
②网上预订
　线路、订票、
　订房、支付；
③旅游相关
　知识；
①为加盟网站
　的旅游景点、　
　旅游服务
　（餐饮、休闲、
　　住宿）、
　线路组合，
　进行网上
　宣传推广
②信息检索
③旅游相关知识
①为他营的旅游产品
　和服务提供第三方
　支持服务,如(机票、
　客房、旅行社旅游线　
　路) 在线预订；
②旅游信息的检索
　和导航
③自助旅游,在线交易
④旅游相关知识
⑤天气等旅游相关
　内容
表达形式
文字、图片
文字、图片、
视频
文字、图片
文字、图片
收入来源
网络广告
线路预订
加盟费用
网络广告
代理返利或差价收益
服务模式
第三方服务
第二方服务
第三方服务
第三方服务
优势
①强大的
　搜索引擎；
②巨大的旅游
　信息库
①本企业
　强大的品牌
　知名度、
　美誉度和
　顾客忠诚度；②优惠的
　产品价格,
　较安全的
　交易平台
①范围较广
②选择型强，
③服务性强，
④地域特色
　明显，
⑤全套宣传
①信息沟通速度快
②沟通层次少
③个性化的
　自由产品组合
④庞大的旅游目的地
　和酒店数据库
劣势
①多由广告商
　代理运营
②主要面向市场
　推广服务
③不支持
　在线交易
④没有针对性。
①客户群体
　覆盖范围小
②线下业务
　比重过高
①基本上只是　　
　旅游信息
　宣传
②不支持
　在线交易

①旅游主营业务
　　覆盖面小
②基本停留在
　辅助业务层面
归纳总结
各类旅游网站总体上偏重于提供网上订票，机票代理，网上结算等，
旨在强调方便性，对于旅游景点的介绍不足，
不能真正起到吸引消费者的目的，娱乐性没有体现。
更多的是交易而不是交流。

2、携程网与艺龙网经营模式的比较分析
携程和e龙这两家国内在线的旅游企业，从业务资本和发展历程来看，都颇为相似，可两者在市场上的表现却天上人间。携程从九十年代中期开始发展，从一个十来人的小公司，现在成为行业中的翘楚，随着赢利能力的增强，股价也不断上升。而紧随其后的e龙，却未摆脱亏损的局面。
作为中国旅游分销业唯一的两家海外上市公司，携程和e龙都有着显著的优势：无论是在品牌、客户资源、服务网络，还是在技术、人才方面都可以说无人能及；看投资者，携程的股东之一乐天是日本最大的电子商务公司，e龙的控股股东是世界最大的在线旅游公司Expedia；论资金实力，双方可以说旗鼓相当，e龙的接近12亿元的现金余额还高于携程的8.51亿元。

①携程旅行网与}龙网的酒店预订业绩对比
02-06年间双方预订量的差距在不断拉大（见表1），已经由02年的85万间夜拉到了06年的359万间夜，携程的业务规模已经是e龙的两倍多；每间夜平均佣金方面，携程也一直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致；增长速度方面，03-04年间双方都保持着高速的增长，e龙的酒店业务在05年取得了超过90%的增长速度。但是进入05年后，双方高速的增长都明显放缓。造成此的原因大致有以下四个方面：
1、双方酒店的预订量基数都已经比较大，持续保持高速的增长速度非常困难。
2、国际连锁酒店品牌不断加强在中国地区的直销攻势，尤其是他们在高端商务市场具有更强大的冲击力，分散了两家公司的客源。
3、近年来蓬勃发展的经济型酒店也非常重视针对终端市场的销售和服务，例如如家酒店推行的会员卡和网上预订特价吸引了众多客人直接进行预订。
4、以芒果网为代表的新一代酒店分销公司迅速崛起，虽然他们还不足以对携程和e龙构成严重的威胁，但是对其客源的争夺是无庸质疑的。

表1：e龙vs.携程酒店预订数据对比

②携程旅行网与E-龙网的机票预订业绩对比
02-06年间双方都保持着高速的增长，04和05年间e龙的增长速度都远远超过携程，06年携程的增长速度反超e龙；在预订量方面，双方的差距在不断拉大，06年携程比e龙多销售了538万张机票，其业务规模已经是后者的六倍多（见表2）；每张机票平均佣金方面，携程自05年以来也一直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致，另一方面其国际机票业务的飞速增长也拉高了平均收入；
携程自05年起开始在机票业务上发力，其效果在逐步显现，成为拉动其总体业绩增长的重要因素。如果继续保持如此高的增长速度，预计其07年销售机票航段数将首次超过酒店间夜量。e龙则显得后劲不足，04和05年间分别增长了237.7%和163.6%后，06年的增长速度一下跌到了55.

表2：e龙vs.携程机票预订数据对比

③携程旅行网与E-龙网的运营利润率对比分析
双方在03-06年间的毛利率都显现了逐年下降的趋势，这与两家公司的机票业务的增长速度比较快有非常大的关系，因为机票的单位运营成本是超出酒店业务的。自04年以来，携程在毛利率方面一直高出e龙4个百分点，这应该是携程前些年在内部流程上精雕细琢的必然结果，其在预订、操作、配送等环节对服务标准、流程管理、成本控制等方面所下的功夫得到了很好的回报。
客观的说，两家公司利用IT技术对传统业务流程的标准化、流程化、规模化是对中国传统旅游分销行业的“小而散”状况的巨大变革。运营效率的提高对于企业赢利能力的提高有着至关重要的意义，按照e龙目前的业务规模，如果其毛利率可以像携程一样达到80%，那么e龙的毛利至少可以提高1000万元。
在运营利润率方面，e龙自03年以来一直为负数，也就是说e龙通过正常的运营活动并没有产生利润，而携程的运营利润率一直保持在40%左右，双方的差距进一步体现在销售、市场、财务、人力资源管理的效率上。

表3：e龙vs.携程利润率对比

表4：e龙各项业务占总收入百分比

表5：携程各项业务占总收入百分比

备注：表来源携程旅行网际E一龙网财务报表整理编制

④携程旅行网与E-龙网的综合对比分析
从以上的数字分析可以看出，双方无论是在各条产品线方面，还是在公司内部的运营管理、市场销售、财务、人力资源管理的效率方面都存在着巨大的差距。造成这种差距的原因是多方面的，就两家公司近年来的一些战略动向和市场表现来做一些简单分析：
携程自成立以来一直坚定地走着旅游分销的路子，通过收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票预订中心分别奠定了其在酒店预订和机票代理行业的业务根基，03年上市之前其酒店、机票的产品体系以及呼叫中心＋网站的服务体系已经基本成型。上市后，携程的步子走得更快：
1、收购上海翠明国际社，获得出境旅游经营资格，并在04年正式进军度假业务。
2、在北京、上海、广州、深圳确立了战略优势后，携程又相继向杭州、青岛、大连、南京、武汉及其他二线城市挺进，并设立分公司。
3、与招商银行联合发行双币信用卡并与国航、南航等公司的常旅客项目合作，以提升其在高端市场的占有率。
4、06年初宣布进军商务旅行管理业务，希望将其发展成为继酒店、机票、度假预订业务之后的第4个业务增长点。
5、与MSN携手，共建其旅游频道。
应该说携程的步伐走得越来越稳健，却不乏激情，其每一个战略布局都紧紧地把握住了行业发展的趋势和客户的需求。三次漂亮的收购，分别将其带入了酒店、机票、度假业务，并获得了长期发展所必须的机票和出境旅游经营牌照。据悉，携程也已经在北京和广州分别获得了出境游经营资格，这将帮助其继续巩固市场竞争优势。
e龙则起步于城市生活网站，在经历了多次资本变动后，最终与世界最大的在线旅游公司Expedia结盟，并于04年底上市。上市之后，除了不断传出管理层变动的消息外，其在市场上的攻势则沉寂了许多，战略方面似乎并没有明确的方向：
1、管理团队频繁变动，创始人唐越06年退出公司后，其当年的创业团队也所剩无几。两年间，市场、销售、财务岗位上的副总裁已经换了两任，管理团队中的其他人也大部分是新面孔。没有稳定的管理团队，就很难保证战略和市场策略的始终如一的执行。
2、上市后相继收购了南京和北京的两家酒店预订公司，05年收购上海财富之旅，但这几项收购除了加强了其在酒店业务方面的实力外，似乎并没有太多的战略价值。
3、Expedia丰富的海外产品资源对于e龙的价值似乎还没有充分体现。06年5月，e龙宣布与Expedia合作，推出360全景酒店和显著增强的国际酒店产品，获得了非常好的市场反映，但是这些举措并没有帮助e龙缩小与携程在酒店业务方面的差距。
众多的财务数据表明，携程旅行网与p龙网是目前业内的领头羊，伴随着市场的进一步开放、国外运营商的深度介入，两者之间的竞争愈发激烈。
虽然E-龙网的总体营运较携程旅行网稍弱，但是由于Expedia拥有E-龙网52％的股份和96％的投票权，13人的董事会中有8人是来自Expedia，所以严格来说Expedia才是携程旅行网在中国旅游电子商务市场的真正对手，这个强有力的威胁还是始终存在。携程旅行网的经营管理仍有很长的路要走。

三、旅游电子商务网站经营模式的缺陷及创新研究

（一）旅游电子商务网站经营模式的缺陷

1、产品种类单一
目前我国旅游电子商务网站经营的产品主要有酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理四类。2006 年携程的酒店收入占其总收入的50% , 机票预订次之, 占36% 这两项产品占总收入的将近90% 。其他产品如度假产品和商旅管理占网站收入的10% 左右。这说明我国旅游网站的产品种类单一,旅游网站的主要功用在于弥补旅游企业预定和销售渠道的不足。

2、产品线长度不足
在消费产品的体系中, 既有大众化的产品, 也有小众化的产品, 如果按销售量从大到小排列所有商品的话, 会有一条类似于对数的曲线。许多有特色的旅游产品, 其需求是很有限的, 构成曲线长长的尾部。以携程最具代表性的酒店产品为例, 携程的合作酒店超过28000 家, 遍布全球134 个国家和地区的5900 余个城市, 但是携程的酒店大多集中在中心城市, 对二级城市涉及面不够, 小城市的涵盖量就更少了。当然像携程e 龙这样的旅游网站不可能涵盖所有旅游产品线下所有的产品, 旅游产品细分化是旅游网站市场发展的趋势。

3、产品交易及付款方式陈旧
我国旅游电子商务网站的交易方式具有明显的中国特色: 酒店预订以电话预订、网络预订为主; 机票预订以电话预订、上门收付为主; 线路预订也以电话预订、网点支付为主。2004 年, 我国旅游网站的交易方式以网上直接预订服务的最多(68% ), 其次是传统的电话传真预订方式(55% ),e- mail 预订最少(12%)。
网上支付是旅游电子商务网站发展的瓶颈。旅游电子商务网站最多的还是传统前台付款方式(75% ), 使用信用卡支付方式的只有25% 。2006 年以来信用卡在担保、支付方面的使用逐渐增多, 携程旅行网目前接受信用卡委托支付, 即用户将信用卡资料通过安全通道从网上提交给携程, 由携程到银行进行划账, 但是信用卡在我国总体普及程度不高,据2006 年36 个大中城市的统计结果, 信用卡的普及率只有10%。传统支付方式如,现金支付、电汇、公司转账、支票支付等在网上旅游产品的交易中占有很大比例。

4、忽略二级市场交易
电子旅游二级市场是基于Internet 的论坛, 销售二手旅游产品, 也就是允许买者和卖者就已经使用过的商品竞价, 并放到所有的市场参与者都能进入的渠道中进行交易。携程和e 龙的中介作用主要在电子旅游一级市场, 它们主要起到信息累计和交易保障的作用。但是电子二级中介是在买家和不是原来的产品制造商的卖家之间起到中介作用, 它对旅游电子商务网站的功能要求要更高些。

5、旅游供应商缺乏自主权
旅游电子商务网站与旅游供应商签订合同, 由旅游电子商务网站为供应商提供客户, 旅游供应商则依据产品交易额度或者所得利润的多少给旅游网站付出报酬。但是旅游供应商在面对旅游网站特别是具有垄断性质的旅游网站, 谈判能力弱, 大型旅游电子商务网站以低价吸引顾客以交易费赚取利润, 处于上游的旅游供应商势必不能实现合理的利益最大化。
造成旅游电子商务网站经营问题的原因是多样化的, 首先旅游电子市场潜力巨大, 单一的经营模式不能适应多样化的需求。其次网络环境固有的信用问题和安全隐患阻碍旅游电子商务网站产品创新。再次, 支付瓶颈使网上旅游支付效率降低, 支付成本增高, 未能发挥旅游电子商务网站高效快捷的优势。第三方支付平台的出现, 为旅游电子商务网站经营模式创新带来契机。

（二）旅游电子商务网站经营模式的创新
1、基于第三方支付平台的旅游电子商务网站经营模式的创新
所谓“第三方支付平台”, 就是指由非银行的第三方机构投资运营的网上支付平台。第三方平台提供商通过通信、计算机和信息安全技术, 在商家和银行之间建立连接, 起到信用担保和技术保障的职能, 从而实现从消费者到金融机构以及商家之间货币支付、现金流转、资金清算、查询统计的一个平台。实际上, 第三方支付是“信用缺位”条件下的“补位产物”。采用第三方支付, 既可以约束买卖双方的交易行为, 保证交易过程中资金流和物流的正常双向流动, 增加网上交易的可信度, 同时还可以为商家开展网上交易提供技术支持和其他增值服务。
第三方支付平台为旅游电子商务网站经营模式创新创造了信用、支付、安全环境, 旅游电子商务网站经营模式可以向着以下几个方向发展
（1）新型B2C模式
这种模式是B2C 模式的变形, 旅游电子商务网站变换传统的中介形象, 淡化批发中介的功能, 突出交易中介的作用, 为旅游企业和游客提供交易平台, 辅之以有信用担保的第三方支付模式, 重点提供信用担保、企业信誉评价和支付平台
具体功能有①累积功能: 累计需求和旅游产品在线供应商②信用管理: 对旅游企业产品进行信用核实、信用验证、信誉评级; 以企业信用为担保, 保证购买。③支付便利: 提供与银行网关直接对接支付, 提供第三方支付工具。④交易配对: 门户网站和网上选择, 网上拍卖及售后服务, 如提供交易记录和买卖合同, 作为售后纠纷解决的依据及提供问卷调查与服务回访, 为商家提供销售资料。
这种模式可以增加旅游网站产品数量, 增加电子旅游产品长尾, 扩大旅游者的选择面, 同时旅游电子商务网站能将原来无力涉及的个性化旅游产品引入网站, 通过对不同在线供应商的有机组合, 开拓新的产品领域; 对于旅游企业来说, 第三方平台为他们提供了展示自己的舞台, 最大限度的节约电子商务成本, 拥有自主定价权并且享受平台为他们提供的各种信息服务。
（2）新型C2C模式
目前我国没有出现可供交易的C2C旅游网站, 大部分旅游者自主参与的旅游电子商务网站都只提供旅游信息累积、交流, 发布的功能, 如, 去哪儿, 中国旅游网等。第三方支付平台解决了C2C 交易中最重要的信用和支付问题, 个体旅游产品经营者如家庭旅馆、个体旅游车辆、导游可以借助第三方平台出售自己的产品, 普通游客也可以通过平台销售自己制作的旅游纪念品, 旅游资料。同时, 游客可以在平台上拥有自己的组织, 开展统一活动。C2C 旅游电子商务网站最大的创新是将个体旅游产品放到互联网上销售, 这大大扩展了旅游产品在线交易的种类, 为自助游游客提供了切实便利。
C2C 功能如下①累积功能: 累积个体旅游经营者产品信息及累积旅游需求。②信用管理: 对个体旅游经营者进行信用核实、信用评级。以信用为担保保证买卖顺利进行。③信息管理: 提供个体旅游者发布、交流信息的平台, 提供信息积聚、组合、排列功能, 记录旅游者采购及组团信息。④支付便利: 提供与银行网关直接对接支付, 提供第三方支付工具, 实现实时支付。
（3）二手旅游产品市场经营模式
这一模式主要经营游客由于各种原因临时放弃的旅游产品, 以及旅游企业在网络一级市场未能及时售出的旅游产品。二手市场的价格要低于一级市场, 二手市场的建立主要是为了满足旅游产品的时间价值。第三方平台在二手网络旅游产品市场具有很大优势, 它为旅游者和产品供应方提供直接交易平台, 对产品供应方提供信用证明, 使旅游产品二手市场更加可信, 可控。此外, 这种平台还提供价格功能, 为特定产品设定有效价格, 提供价格比对功能。
基于第三方平台的旅游电子商务网站经营模式创新为我国为旅游网站的多元化、高效化经营提供了新思路, 不仅如此第三方平台还有利于规范目前我国旅游业中利益链条本末倒置, 三角债纷繁复杂的状况, 提高旅游产品的交易效率。个性化旅游产品、自助旅游产品都将在第三方平台中得到蓬勃发展。
功能
特征
累积功能
将传统上在地理上极其分散的二手产品的买家和卖家集中起来, 使他们同时交易。并且将传统上受时间限制不能交易的二手产品集中起来, 大大增加了市场的潜在规模。
价格功能
对特定产品设定有效的价格。为二手产品设定对时间敏感的定价, 提供不同供应者的价格比对。
便利化
二手市场允许及时修改和谈判合约, 即时修改谈判合约时供给和需求的配对更快、更顺利。
即时支付
提供与银行网关直接对接支付, 提供第三方支付工具, 实现快捷、便利、即时支付。
信用管理
二手市场记录买家和卖家的历史交易记录, 可用于对交易双方提供质量信号。旅游消费者对使用过产品的搜索没有成本。对商家进行信用评级和信用管理, 增加消费者的信心。

结论
随着旅游业日趋复杂,旅游者的日趋成熟,旅游者的要求日趋多样，客观上使得信息的传递在旅游业中具有越来越重要的地位，信息畅通已成为旅游业顺利运行的基本保证。而现代社会中,综合了文字、声音、图形和影像的多媒体电子信息技术,交互式网络的电子商务，恰好可为人们提供大量的旅游信息。充分利用现代的互联网多媒体信息技术，建立更加完善的旅游电子商务网站，提供更加丰富多彩的交互式服务是实现这一发展的重头戏。
随着2008年是北京奥运会以及2010年上海世博会的成功举办，大批国外旅游者涌入中国，旅游业的发展有望实现一个更大的突破。具有现代的互联网多媒体信息技术的旅游电子商务网站的建设以及丰富多彩的交互式服务模式的创新，对于旅游电子商务网站的发展具有重要的意义。无论是从推动旅游业的发展来讲，还是从电子商务自身的发展来讲，旅游电子商务网站的逐步完善都将成为不可阻挡的趋势。

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