我国奶业分析行业报告年版模板.doc

我国奶业分析行业报告年版模板

180
2020年4月19日
资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。

中国奶业分析报告

格林柯尔集团
钟振发
Confidential Material( 商业机密, 非得允许请勿传阅复制)
7月
目录
一、 中国乳品业的慨述 8
1、 中国原料奶的生产 8
2、 中国乳品的加工 10
3、 中国乳品消费 10
4、 当前乳业市场竞争分析 12
( 1) 市场基本面分析 12
①乳品特性 12
②需求特性 13
③行业竞争激烈程度分析 13
④行业投资风险评估 14
( 2) 竞争分析 15
①无差异市场竞争 15
②供应链竞争 16
③顾客源竞争 17
( 3) 乳品业已成并购新热点 18
二、 奶业发展和预测 19
1、 奶类需求预测 19
( 1) 收入增长仍是影响奶类需求的主要因素 19
( 2) 城市化进程是乳类产品消费需求增长的新动因 20
( 3) 人口增长及其结构变化将是乳品需求的推动力 20
( 4) 市场细化和宏观政策将有效促进消费需求 21
2、 乳品消费需求预测 21
( 1) 宏观经济发展趋势 21
( 2) 人口及其城市化水平 22
( 3) 农业科研和基础设施建设投资 22
( 4) 从 开始逐步推行学生饮用奶计划 23
3、 中国乳类生产预测 24
( 1) 奶畜资源潜力 24
( 2) 奶牛的单产潜力 24
( 3) 乳品加工能力 25
( 4) 国家乳业发展政策 25
( 5) 未来中国奶类生产预测 26
( 6) - 中国牛奶生产预测 26
4、 实现目标的条件评估 27
( 1) 国内宏观经济环境对乳业的影响 27
( 2) 引进国外优质品种、 增加奶源供给在中国的发展前景 28
( 3) 胚胎移植技术发展对奶源供给的影响 30
三、 中国原料奶的生产 30
1、 中国原料奶的生产 30
( 1) 中国原料奶总量的增长和结构的变化 30
( 2) 中国奶牛存栏量的增长情况 31
( 3) 中国奶牛单产水平的增长情况 31
2、 中国原料奶生产的现状分析 32
( 1) 当前中国原料奶的总产与单产水平 32
( 2) 当前中国原料奶的价格水平 32
( 3) 当前中国原料奶生产的区域分布 34
( 4) 当前中国原料奶生产的所有制结构与成本收益 35
( 5) 当前中国原料奶生产的组织经营模式 37
3、 中国原料奶生产存在的主要问题 38
( 1) 平均单产水平太低 39
( 2) 质量问题突出 39
( 3) 农户组织性弱、 养殖收益不稳定 39

( 4) 奶牛饲料结构不合理 40
( 5) 新技术推广应用缓慢 41
4、 对未来 中国原料奶生产的展望 42
( 1) 对未来 中国原料奶生产的展望 42
( 2) 加快良种奶牛的繁育和推广 43
( 3) 提高奶农生产的组织化程度 44
( 4) 提高奶牛的饲养管理水平 44
( 5) 制定标准, 严格管理 45
( 6) 充分发挥各级政府的职能 46
( 7) 对区域布局作战略调整 46
5、 中国乳品加工业的历史与现状 47
( 1) 乳品加工业的历史回顾 47
( 2) 乳品企业的近期运行情况 49
6、 乳品加工企业的产品结构分析 51
( 1) 液态奶的增长速度 51
( 2) 液体奶的结构分析 52
( 3) 液态奶生产快速增长的原因 52

( 4) 液态奶加工企业的竞争特点 53
( 5) 液态奶市场展望 54
( 6) 奶粉 55
( 7) 奶酪 57
( 8) 冰淇淋 58
( 9) UHT奶 59
( 10) 发酵乳 60
7、 乳品加工业存在的问题 61
( 1) 产品质量问题 61
( 2) 原料奶质量问题 64
( 3) 原料奶生产与加工业协调问题 64
8、 乳品加工业展望与构想 65
( 1) 中国乳品加工业发展的资金需求量 65
( 2) 中国乳品加工业的规模 66
( 2) 乳品加工业兼并重组现象 67
( 3) 并购主要类型 68
( 4) 中国乳品加工业的区域分布 69
( 6) 根本出路: 优质优价 70
( 7) 薄弱环节: 市场消费 71
( 8) 乳品加工业未来发展 72
四、 中国乳品消费 72
1、 中国乳品消费的历史与现状 73
( 1) 乳品消费总量及人均消费量 73
( 2) 中国乳品消费的区域特征 75
①城镇主要消费市场 75
②农村消费量低波动较大 76
③消费量城乡差距较大 79
( 3) 乳品消费品种和结构 79
( 4) 乳品的消费人群和消费方式 81
①城镇居民消费群体逐渐形成 81
②消费的目的和习惯发生变化 82
③主要消费时间不确定 82

④城镇销售网点的增加便利了群众购买 83
⑤消费者习惯于购买固定品牌 84
⑥季节差异不会影响消费 84
2、 中国乳品消费的影响因素 85
( 1) 传统消费习惯和消费偏好 85
( 2) 人均收入水平 87
( 3) 营养知识和营养意识 88
( 4) 产品质量问题 89
( 5) 销售服务问题 89
( 6) 区域因素 90
3、 增加中国乳品消费的措施 91
( 1) 加强宣传, 引导消费 91
( 2) 增加液态奶的生产比重 92
( 3) 注重质量, 吸引消费 92
( 4) 开发农村市场, 引导农民消费 93
4、 中国政府学生饮用奶计划 94
( 1) 中国政府学生饮用奶计划概况 94
( 2) 实施中国政府学生饮用奶计划 94
( 3) 实施中国政府学生饮用奶计划面临的问题 95
5、 中国居民乳品消费展望 96
( 1) 总量继续增加,人均波动较大 96
( 2) 液态奶增长最快 97
( 3) 城乡差距进一步拉大 97
五、 世界奶业的发展趋势及对中国奶业的影响 98
1、 世界奶业的发展趋势 99
( 1) 世界奶业生产 99
( 2) 世界奶业市场 101
( 3) 世界奶业消费 102
( 4) 世界奶业贸易 103
( 5) 世界原料奶价格 104
( 6) 世界奶业贸易政策 104
2、 农业协定的核心: 农产品贸易自由化 105
( 1) ”世界贸易组织”的一般介绍 105
( 2) WTO农业协定 106
( 3) WTO协议下奶业政策框架 106
( 4) WTO协议下的乳品贸易自由化 107
( 5) 中国奶业面临的主要问题是关税降低 107
3、 ”入世”对中国奶业的影响 109
( 1) 一般阐述 109
( 2) 计量分析方法 109
①计量模型介绍 109
②模型的基本假定 110
③方案设计 110
④模拟结果 111
⑤模拟结果的分析 112
⑥模型本身的缺陷 112
七、 中国奶业的未来发展方向 113
1、 未来 中国奶业总体描述 113
2、 中国奶业未来总体发展 114
3、 中国奶类未来发展的具体对策 115
( 1) 加强奶业宏观管理 115
( 2) 政府继续积极引导奶类消费 115
( 3) 加强国际合作和交流 116
( 4) 加强扶持原料奶生产, 提高产量和质量 116
( 5) 优化奶业的生产组织形式, 促进原料奶规模化生产 117
( 6) 加强对乳品加工企业的行业指导和技术改造 117
( 7) 鼓励企业积极开拓市场 118
( 8) 扩大城市市场, 开拓农村市场 118
八、 中国奶用水牛及奶用山羊概况 119
1、 南方奶用水牛的改良和推广仍需时日 119
2、 奶山羊的生产有所增长 120

一、 中国乳品业的慨述
随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化, - 中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下, 乳品消费总量将为 的2.7倍, 达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%, 人均消费量将是 的2.43倍, 达到17.83千克, 年增长率为6.1%; 城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克, 是 的2.02倍; 农村居民消费水平达到2.43千克, 是 的2.31倍, 年均增长率为5.72%。 由于国家实施学生饮用奶计划, 每年至少能够增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异, 农村居民奶类消费增长仍缺乏动力, 城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
从乳类总产的发展看, 在实施国家学生饮用奶计划的方案中, 、 和 中国乳类产量将分别达到1,426.8万吨, 1,930.4万吨和2,501.5万吨, 分别是 的1.55、 2.1和2.72倍。1990－ , 中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨, 年增长率为5.8%, - 中国乳类产量年增长速度为9.2%, 高于1990- 期间乳类生产增长速度。但从 后这一增长速度有所下降, - 和 - 中国乳类产量年增长速度分别为6.23%和5.32%。
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国当前传统的乳业产业链依然面临许多困难。另外, 如何进一步提高中国当前奶牛单产水平, 进一步推广中国式的产业化经营, 扩大农村居民乳品消费市场, 提高农民收入仍面临许多难题。
1、 中国原料奶的生产
中国的原料奶主要包括牛奶和羊奶, 其中牛奶占据了绝正确地位。从奶牛单产水平的角度来讲, 过去20多年来中国原料奶的快速增长, 仅仅是一种粗放的量的增长, 并不是一种质的提高。
从1978年到 , 中国原料奶总产量已由97万吨增长到879.5万吨, 平均每年增长36.67%。特别是近3年来, 每年以8—9%的速度继续递增。1978年以来, 中国奶牛存栏量已由当年的48万头增长为 的456.1万头, 平均每年增长38.65%。
1978年中国奶牛的平均单产为1,839.60千克/头, 到1985年增长为最高点2,016.40千克/头, 中国奶牛的平均单产是1,715千克/头, 大大低于70年代末80年代初的单产水平。造成中国奶牛平均单产水平下降的主要原因是, 20多年来快速增加的奶牛存栏量中, 绝大多数新增奶牛是由农户个体分散养殖的, 养殖规模小, 奶牛品种差, 管理水平低, 拉低了全国奶牛的平均单产水平。
中国原料奶的总产量比上年增长了9%。在高速增长的液体奶消费市场需求拉动下, 中国原料奶的收购价格总体趋势是继续走高, 各地原料奶的收购价格差异非常大, 主要表现为”南高北低”。南方地区平均收购价格为北方地区的146.67%, 造成这种较大价格差异的原因是南北方饲料成本和奶牛单产水平的不同。
当前, 中国原料奶的生产主要分布在黑龙江、 河北、 内蒙古、 新疆、 山东、 山西、 陕西等7个省、 自治区。以上北方7省奶牛存栏量占全国存栏总量的比重已由1996年的75%进一步上升为79%, 牛奶产量占全国总产量的比重连续3年为62%。
中国原料奶生产的区域布局变化呈现以下两个趋势: 一个趋势是原料奶的增长点主要来自农区; 另一个趋势是中国原料奶的增长点主要来自北方地区。能够预见, 未来的十多年里, 中国原料奶的生产增长依然会是以北方的农区为主, 其它地区为辅。
当前中国原料奶生产主要有以下几种组织经营模式: 一是”公司+基地+农户”的组织经营模式。未来几年, 这种组织经营模式在中国原料奶增长方面依然会发挥着最为重要的作用。二是”奶农技术协会( 或奶农合作社) +农户”的组织经营模式, 也是中国未来发展原料奶生产重要的组织经营模式之一。三是部分国营奶牛场或私人奶牛场独立生产的组织经营模式, 这种独立的组织经营模式在未来的发展趋势是会越来越少。
奶牛的平均单产水平太低, 制约了原料奶总量的增长; 原料奶的质量问题突出, 直接关系到中国奶业的健康发展; 养殖农户的组织性弱、 养殖规模过小以及收益稳定性差, 将长期影响中国原料奶的稳定供给; 奶牛饲料结构的不合理, 直接影响到原料奶量的增长和质的提高; 良种繁育等新技术推广应用缓慢, 综合性服务体系亟需建立。
未来的 内中国奶类产品的消费需求将呈现高速增长的趋势。依靠当前中国原料奶的生产水平是远远满足不了未来奶产品消费需求的。因此, 要加快中国原料奶的生产, 利用现代科学技术加快良种奶牛的繁殖、 育种和推广; 尽快提高奶农生产的组织化程度, 加快奶业产业化发展; 大力加强饲草饲料的生产, 推广牛奶记录体系, 进一步提高奶牛的饲养管理水平; 政府有关部门应该尽快制定奶产品优质优价的标准, 并严格执行管理要求; 各级政府部门在原料奶的生产发展中大有作为; 从战略的角度重新安排中国原料奶生产的区域布局。
2、 中国乳品的加工
( 1) 经过对 上半年国内73家企业的调查, 说明当前中国乳品行业的发展势头更加强劲, 加工企业的效益也明显好转, 上半年比上年同期增长31.4%。但中国的奶业总体上水平较低, 在上千家乳品企业中, 绝大部分处于低产量、 低质量和低效益的三低状态, 当前万吨以上生产能力的企业仅10余家。
( 2) 据 统计, 中国十大乳品企业累计销售额达70.4亿元, 加工鲜奶173.9万吨, 占全国鲜奶产量的近20%, 表明中国的乳品企业开始向规模化、 集团化发展, 但这并不意味着, 中小型乳品加工企业失去了生命力, 因为在近千家乳品企业中, 中小型企业仍在大量发展, 且具有一定的经营活力。企业间的竞争将加剧。
( 3) ”以液代粉”的过程仍将继续, ”生态奶”、 ”免疫奶”等新产品将不断涌现。
3、 中国乳品消费
1990到 , 中国乳品消费的总量增长速度为6.67%, 在 间几乎翻了一番。但其间发展速度亦不太均衡, 消费总量年增长速度从1994年的11%减少到 的4%, 甚至为-3%。 消费增长达到10.4%,说明又一个乳品消费增长高峰期已经来临。尽管 中国人均乳品消费量已达到7.38千克, 但与世界乳品消费平均水平的差距依然十分明显。
城镇居民是中国乳品消费的主要群体。城镇居民的人均乳品( 包括鲜乳品、 奶粉、 酸奶, 不含其它乳制品) 消费量 已达到9.19千克, 是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。收入和消费习惯是影响奶类消费需求的重要因素。广大农区的农户每年仅有少量奶粉和鲜奶消费, 消费人群主要有老、 幼、 病、 加夜班的乡镇企业职工及备考的农村学生。
当前中国乳品消费的品种主要是巴氏消毒奶、 酸奶和奶粉。近几年来, 在一些大城市如北京、 上海等地出现了保鲜奶, 超高温( UHT) 灭菌奶、 各种配方奶粉、 花色奶等新产品, 给消费者留下了很大的选择余地。但实际上人们主要消费的仅仅是液态奶和奶粉两大类。
在主要乳品消费中鲜奶消费所占比重为最高, 占60-67%, 说明鲜奶消费量最大, 其次为奶粉占26-36%, 比例最小的为酸奶占4-7%; 但从整体发展趋势来看, 液态奶及酸奶特别是酸奶的消费量增长最为明显, 而奶粉的消费总量虽略有上升, 但在总的消费量中所占的比例不断下降, 这是一种乳品品种消费趋势。
中国乳品消费的影响因素有很多, 其中主要有消费习惯和消费偏好、 人均收入、 消费意识、 乳品质量、 销售服务等, 这些因素共同作用, 影响着中国乳品消费的现状。
中国乳品消费存在着消费量低、 消费品种单一、 消费结构不尽合理、 区域消费不均衡、 城乡差异大、 没有消费习惯等问题及未来中国乳品消费的潜力十分巨大的特点。
加强乳品营养知识宣传和消费引导工作; 调整产品结构, 降低奶粉生产比例, 增加适销对路、 饮用方便的液态奶生产; 乳品企业应注重产品质量, 以质优味美的乳品吸引人们消费; 加大农村市场开发力度, 引导农民消费。
随着中国经济的快速增长、 国内居民收入的提高和每年新增1,000万婴儿的特点, 以及农村城市化的进展、 国家学生饮用奶计划的实施, 国内居民乳品消费仍将呈不断上升的势头。国内居民乳品消费的总量将继续增加,但人均消费量增长幅度波动较大; 液态奶是居民乳品消费增长最快的品种; 城市奶类消费仍是中国乳品消费增长最快的地区, 城乡乳品消费差距将进一步拉大。
4、 当前乳业市场竞争分析
当前乳业已进入了战国时代, 从大量中小资本的蜂拥而至到国内大小企业的强势整合, 人们依稀看到了乳业遍地纷燃的战火, ”战国时代”便因此坊间频传。然而, 业内有”乳业一哥”之谓的伊利却看法迥异: 战国时代是群雄并起, 争抢地盘, 但中国乳业市场却是你中有我, 我中有你, 与抢地盘相去甚远, 其结果是经过竞争, 使市场越变越大, 越是大家争抢积极, 市场就越是变得更加宽广。
事实正是如此, 中国乳业市场现今仍处在需求驱动阶段, 国内竞争者业务量的增长在很大程度上并不是源于竞争, 而是得益于这个高速成长市场的既有市场份额的同步扩大。在这个正在建构的分散型行业里, 竞争一般被局限在一个狭小的范围内, 它需要用一种完全区别于成熟市场竞争策略的态度来诠释。
( 1) 市场基本面分析
①乳品特性
简单的从形态上划分, 乳品有液态奶和固态奶之别。固态奶以奶粉为主, 液态奶根据生产工艺的不同, 也有巴氏杀菌奶、 超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食品行业协会推估, 在全国乳制品产量中, 奶粉类产品有70%, 在奶粉类产量中, 全脂奶粉约占19.8%, 全脂加糖奶粉约占38%, 脱脂奶粉约占2.6%, 婴儿配方奶粉约占18.1%, 其它奶粉约占21.5%。在全国液态奶产量中, 巴氏杀菌奶约占53.1%, 超高温灭菌保鲜奶约占29.9%, 酸奶约占17.0%。从趋势上看, 液态奶产量有看涨之势, 近两年增势迅猛。
仅以液态奶为例。根据包装的不同, 液态奶有利乐包/枕、 屋顶盒、 PET瓶、 玻璃瓶等四种, 根据顾客的口味及营养偏好, 又有加钙、 香浓、 特浓、 脱脂、 低脂等之分, 另外, 就产品分布层次来看, 60%以上集聚低端, 40%主攻高端, 由此综合分析, 在乳业市场产品属性的挖掘上, 市场尚存大量尚未开发的盲点, 乳业市场的竞争当是百花齐放, 争奇斗艳, 然而事实并非如此, 由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因, 国内各大厂商产品间的差异性很小, 相互之间极易复制, 比如奶的浓度、 口感、 味道以及添加物就能够比较容易的调整, 厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。
②需求特性
如今乳品的消费已不再属于专供老年人、 婴幼儿、 病人和少数高消费者的奢侈品, 它已渐趋成为了一种大众化的生活必须品。以液态奶消费为例, 据北京等地的调查, 如今婴幼儿对液态奶的消费占整个消费群的19%, 60岁以上的老人占28%, 其它年龄的人占53%, 消费者的职业结构遍及各类人群。另据权威机构调查显示, 消费者对乳品不同属性的关注是有鲜明层次性的, 其中”新鲜”占到60.5%, ”营养丰富”占到50.3%, ”来自无污染的草原牧场”51.5%, ”纯天然”28.1%, ”口感细腻柔滑”27.9%, ”口味纯正”19.8%, ”奶源优质”18.6%, ”牛奶颜色为白色”10%, ”采用最先进的加工工艺”8.3%, ”采用先进的保险包装”7.9%, ”闻起来很香”5.7%。
由以上调查结合各地域的消费偏好分析, 乳业需求差异性非常显著, 厂家存在着构筑差异化优势的空间, 但现实的情况是, 由于中国奶业消费有其独特的文化结构, 中国人的消费以植物型消费为主, 是典型的亚洲型消费, 与欧洲型的动物食品消费相比, 亚洲型在奶制品的消费潜量上要远远小于欧洲, 再加上现行市场竞争者对潜在市场消费的引导、 培育不够, 细分市场的有效需求并不可观, 这客观上也给厂家的差异化竞争制造了一定的障碍。
③行业竞争激烈程度分析
当前中国年人均奶类消费仅为7.2公斤, 不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为, 中国乳品市场在未来 中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场, 其依据是: 中国年人均乳品占有量, 仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6, 不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话, 那么需年产乳品2600万吨, 总值近1360亿元, 市场潜量非常可观。
据中国奶业协会统计, 自1999年起, 中国奶业持续5年以高达45%的速度增长, 其中北京、 上海、 广州、 重庆等城市消费特别旺盛。在这一块高速成长的热土上, 云集着大小乳制品企业1500多家, 其中年销售额500万以上的395家, 上亿元的仅有12家, 而象伊利、 光明、 蒙牛这样年产值20—30亿的产业集团更市少之又少。从数据显示的整体竞争格局来看, 全国乳业10强的产值占行业总产值的52%, 利税额占行业60%, 由此分析, 乳业品牌集中趋势明显, 但现实的集中度并不高。
据奶协的另一份资料显示, 当前, 全国现有存栏奶牛约600万头, 根据奶牛增长客观规律, 中国奶牛头数的年增长幅度是10%, 相比乳业平均高达30%的年增速, 能够肯定的是, 奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈, 这样, 现行乳业市场的竞争, 有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。由于奶源的制肘, 绝大多数厂家存在着产品线开工不足, 生产开工率长期在60%—70%间徘徊, 再加上乳品易腐、 难储存等特点, 乳业中并不存在着过剩生产能力, 行业库存的积压也不甚明显, 乳业竞争者从整体上尚处在一个相当宽松的气氛中角逐, 市场竞争程度并不激烈。
④行业投资风险评估
从现行乳品的消费结构来看, 乳品的竞争很大程度上集结在无差异的液态奶产品上, 由于液态奶特别是巴氏杀菌奶和超高温灭菌保鲜奶承载着乳品市场的主体消费群, 这一部分产品规模效应显著。有数据显示, 大规模乳品企业的成本收益率平均在48.98%左右, 而小规模企业只有7.97%, 前者是后者的6.15倍, 因而乳品企业构筑规模化是存在着潜在优势的, 不过其仅仅局限于大众消费乳品上, 由于市场容量的有限性, 尚不具备规模化的条件。
近两年伴随着法国达能、 意大利帕马拉特等外资品牌的陆续淡出, 乳业关键资源奶源基地占有的权重开始日益突显。当前中国的奶源基地业已瓜分殆尽, 除伊利、 蒙牛、 光明等全国瓜分奶源基地外, 地方品牌手中也掌握着大量资源, 洋品牌黯然退居幕后的一个很大原因即在于此。当然, 这也为其它潜在竞争者构筑了一定的进入壁垒, 不过, 对新希望、 维维这样的资本巨头而言, 借力资本运作的大规模的并购已足以将之轻松跨越, 而且在获取奶源的同时, 她们还可将乳业千金难求的分销网络兼收并蓄, 根据自己的战略资源需要整合成一张全新的强势网络。
但乳业现行行业竞争的不规范和诸如”鲜奶”等行业标准确立的迟滞, 以及乳业固有的资金占有多, 周期长, 新增资本有着明显的延后效应等特点, 还是给潜在竞争者的进入带来了一定的风险。如果潜在竞争者力争大众消费群体, 投注规模化的产能集聚, 意欲与业内伊利、 光明等乳业巨头兵行全国一争高下, 其所面临的将是一个进入壁垒低而退出壁垒高的不利境遇, 这样的局面非新希望这样的资本巨擎是难以支撑的; 如果潜在竞争者择取的是一个小众化的细分市场, 其竞争压力则相对小得多, 市场可预测的潜在收益较少却相对稳定, 对一些想在乳业分一杯羹而又本钱不济的小资本, 这未必不是一个上好的选择。
( 2) 竞争分析
①无差异市场竞争
乳业无差异市场的竞争主要集结在一些产品属性几近同质化的市场上, 其中尤以液态奶为甚。无差异市场的常规策略是诉诸于品牌竞争, 但在乳业现行的分散型行业格局下, 品牌忠诚度并不高, 也就是说品牌对消费者购买决策的影响实在有限, 在如此情况之下, 乳业共性的传统竞争要素便开始突显, 并逐步升华成了乳业现行无差异市场的主流竞争模式。
其集中表现在三个方面。
Ø ”概念”之争
乳业概念之争有高低端之分, 低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上, 如”还原奶””纯鲜奶””特浓奶””加钙奶”等, 高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上, 如”天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头, 以奶源来反衬品质, 而伊利反其道而行, 百尺竿头更进一步, 大胆提出”天然牛奶, 均衡营养”, 倡导”营养均衡”才是上好品质, 一举突破了原有品牌概念上的桎梏。
Ø ”人才”之争
当前不少快速发展的乳品企业, 一个客观存在的现实是, 大批20岁出头, 只有一两年工作经验的青年人就做了企业的重要主管, 这种不拘一格的用人机制当然值得提倡, 但从一个侧面折射出了乳品行业人才匮乏的尴尬。就当前业内来看, 优势人才资源已成为了一个企业综合竞争力的重要变量, 蒙牛即是这方面的典范, 蒙牛仅有3年多的历史, 但公司高层大多有乳业从业 以上的经历, 这是一种用资本都难以置换的竞争财富。
Ø ”价格”竞争
价格是各行业常见的一种竞争手段, 乳业也不例外。现今伊利、 光明等之因此在无差异液态奶产品上疯狂构筑产能优势, 就是寄希望于规模效应所争取的让利空间, 能在与竞争对手的价格拼争中博取优势。如在广东市场的争夺上, 伊利蒙牛不约而同的压低超高温灭菌奶价格, 光明又以低价抢夺鲜奶市场, 两相夹击, 广东乳企正在市场尴尬的夹缝中挣扎。
②供应链竞争
正如前所述, 奶源是乳业的一项关键性的竞争资源, 从全国牛奶市场整体的供求格局来看, 牛奶市场的供不应求, 理应让上游供应链在与下游生产厂家的议价关系上处于优势, 但事实并不如此。实际上, 牛奶易腐、 保质期短、 储存运输复杂的快速消费品的特性在很大程度上让奶农和牧场主等上游供应链成员的议价优势大打折扣。这种实际上的议价弱势大大削弱了下游厂家获取上游供应链资源的成本, 因而在乳业突显”奶源”之争后, 仅仅在两三年的时间内, 国内的几大奶源基地和重要的区域集散地便已被业内大小资本瓜分殆尽。
就供应链与厂家关系结合的紧密程度来看, 当前业内的供应链竞争模式主要有两种。一类是”公司 + 农户”的传统模式, 一类是”公司 + 规模牧场”的探索模式, 前者多见于一些中小乳企, 后者则以新秀长富乳业的崛起为代表, 不过, 一些颇见实力的一线品牌大有将两种模式融合之势, 如伊利、 光明等, 因为”公司 + 规模牧场”模式虽然能够从严格意义上实现对奶源的全程监控, 确保牛奶完美品质, 但由于当前规模牧场数量的局限, 其还难以承载大规模企业巨量的奶源供给, 况且其一次性投入较大, 投资周期又长, 因而这种模式还难经受现行市场的考验。这样, 伊利等企业便将奶源决胜的希望寄托在了两相融合的过度模式上, 以传统供给方式来弥补奶源不足, 同时积极构建和发展新奶源, 以免在未来规模牧场的竞争中遭至淘汰出局。
③顾客源竞争
在乳企厂家与其下端顾客源的竞争中, 厂家是占据着议价优势的。因为牛奶作为一种普及性快速消费品, 其购买支出在顾客总收入比重中是微乎其微, 消费者对其价格表现的并不敏感, 在与”一杯牛奶强壮一个民族”的”健康”价值的平衡上, 她们更看重的是其营养品质所赋予的”健康”理念。但另一方面, 随着伊利等乳企的全国扩张以及市场二三线品牌市场争夺的风起云涌, 处于议价弱势而形成的优质顾客资源成为了大小资本竞逐的焦点, 为了吸引顾客目光, 切取一块蛋糕, 她们施以各种手法加以争夺。
Ø 产品差异化
根据前述的分析, 尽管产品差异化优势难于持久, 但其作为一种暂时的竞争策略, 有利于企业快速的切入一个新兴市场并获取领先优势。如三元携手交大昂立开发功能型乳品进入上海, 显然是想以其暂时领先的新品直击区域巨头光明产品开发的软肋。在大势进军上海之前先由先遣部队构筑桥头堡, 以助后续攻势。
Ø 渠道拓展
渠道拓展具体表现在三个方面, 一是渠道主体的拓展, 传统的渠道有大卖场、 商超、 便利店、 士多店, 个体奶摊, 单位食堂等, 但现在一些专业乳品有向餐馆、 酒楼发展的趋势; 二是渠道运营方式的拓展, 如在传统的批发、 零售基础上, 一种新型送奶到户的直销模式应运而生, 在面对这种散户的征订上, 除传统的设点入区征订外, 由用户上网预订的方式也渐成潮流; 三是渠道的纵深拓展。长期以来, 乳业市场的消费和供应一直集中在城市, 农村市场是一个被忽视的群体, 其潜在消费量是不庸置疑。但在农村市场的开拓上, 切需注意产品形态的选择, 如选择大袋装、 价格相对低廉或保质期稍长的乳品, 以形成一种优质低价的产品形象, 另外, 在网络筹建上, 尽可能采取一些特殊的本土化销售通路, 形成一个能覆盖区域消费主体的网络。
Ø 促销支持
乳业促销常见诸于一些无差异的大众消费乳品, 其多应用于对竞争对手的强势狙击和对外埠市场的硬行开拓上, 如 5月, 伊利风行全国的”红配黄”促销活动, 就使伊利产品销量在非典期间不降反升, 逆势而上。但这种大规模促销是针正确全国市场, 在分散的区域市场上则力量有所削弱, 伊利的软肋被河南区域品牌三鹿逮个正着, 三鹿看准机会, 乘势促销反攻, 将伊利反手压制在了一个有限的市场空间, 重掌河南大佬权杖。
竞争策略的肢解是为了更清楚的认识一个行业竞争的细节。
根据行业既有竞争者竞争战略选择的不同, 择取的竞争策略的组合也会有所不同, 就倾向于规模竞争的无差异市场而言, 品牌、 价格、 人才、 概念等的策略竞争是主, 渠道和终端之争为辅; 就热衷于小众市场的差异化竞争策略而言, 产品差异化、 渠道构建和开拓上的差异化是重点, 而前述的”价格”和”概念”之争则相对次要。但不论企业选择何种竞争战略, 就乳业而言, 奶源的竞争都是一个恒定的因素, 这是乳业竞争的焦点
( 3) 乳品业已成并购新热点
随着国内有关公司并购的相关法律法规的逐步完善。特别是《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题》的通知专门就市场关注的上市公司非流通股向境外投资者转让做了规定。这不但标志着外资并购将在今后相当长时间内成为证券市场的热点, 更意味着中国资本市场、 特别是境内证券市场的进一步对外开放拉开了序幕。 国内外经验表明, 乳品的消费与国民收入及人口的增长存在着明显的正相关关系。由此可见, 城市化以及城市人口的增加将是未来中国乳品需求不可忽视的重要因素。
另外, 从国际比较看, 发达国家的农业总产值中, 奶业产值平均超过２０％其中英国为 ４０％, 而中国奶类产品产值在农业总产值中的比重仅为３％。
当前, 就业内竞争状况而言, 以上海光明为例, 其已分别在各在开设了多家分公司。２００２年其发起了包括对广州达能等的收购; 河北三鹿、 内蒙伊利、 内蒙蒙牛都以并购、 托管等方式向外地市场渗透。能够说未来的几年将是乳业发展的”战国时代”。 中国是世界乳制品消费的最大市场, 巨大的商机和潜力成为国际奶业巨头竞争的焦点。从１９９５年起, 国外乳业巨头陆续进入中国市场, 当前中国共有外商投资乳品企业４５家, 在世界排名前２０位的乳业品牌, 已纷纷进入中国。有关统计资料显示: ２００２年, 三资乳业的产值巳占到中国乳业产值的三分之一左右, 利税总额占４０％以上, 为此能够预见, 中国乳业外资并购的硝烟将猛烈燃烧起来。

二、 奶业发展和预测
1、 奶类需求预测
( 1) 收入增长仍是影响奶类需求的主要因素
中国城镇居民是中国乳品消费的主要群体, 当前中国农村居民收入绝对数仅为城市居民的三分之一多一点,城镇居民的人均消费量在 为9.19千克, 是农村居民人均消费量的9倍多。根据 全国城镇居民奶类消费支出统计分析, 城镇居民家庭收入最高户人均年消费的鲜乳品、 奶粉和酸奶分别是最低收入户的4.13、 2.48和3.77倍。表明中国不同收入类型的城镇居民家庭, 奶类消费数量差别较大, 其中鲜乳品消费差别最大, 收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的4.1倍。城镇家庭收入最高者乳品消费结构特点说明了鲜乳品是中国乳品市场中发展潜力最大的乳制产品。
当前中国农村家庭乳品消费水平依然很低, 而且波动较大。据统计, 1992年中国农村家庭人均消费量最高为1.46千克, 其余多数年份不到1千克。农村家庭奶类人均消费量主要受农村家庭人均收入增长率的影响, 增长高的年份奶类消费增长幅度较大。农村居民奶类消费的变化说明了收入增长是影响农村居民奶类消费增长的主要制约因素。
( 2) 城市化进程是乳类产品消费需求增长的新动因
近年, 随着中国城市化及小城镇的迅速发展, 城镇人口增长明显加快。城镇人口的迅速增长, 成为中国乳类产品需求的新的增长点。1982年中国城镇人口比例为21.13%, 城镇人口比例已超过30%,城镇人口已达到37,942万人。从80年代开始, 中国城镇人口以平均每年3.87%的速度增长,主要原因是农业机械化水平的提高和农村工业化及第三产业的发展, 使乡村到城镇的人口迁移大量增加; 另外, 城镇内部人口的自然增加, 以及城乡再划分, 建立新城镇, 使城镇人口进一步增加。由于城市居民在消费乳类产品时, 相对于农村市场具有更好的市场环境, 中国城镇居民乳产品的消费水平一直比农村居民高。如果新增加一个城镇居民, 每年就能够新增加乳品需求5千克。城镇人口增加1%,中国城乡居民乳品的消费需求就会增加4,173万千克。可见, 城市化及城镇人口的增加, 将是未来中国乳品需求增长不可忽视的重要因素。
( 3) 人口增长及其结构变化将是乳品需求的推动力
90年代以来, 中国在控制人口数量, 提高人口素质方面作出了极大的努力, 中国的人口自然增长率首次降到1%以下, 人口增长速度的减缓, 对于提高人民生活质量创造了条件。但由于中国人口基数大, 特别是农村人口出生率为1.705%,人口的自然增长率为1.004%,比城镇人口出生率高出3.38个百分点,因此,在 至 期间,中国每年新增人口还将达到1,000万人左右。由于中国奶类消费群体主要集中在婴儿、 老人和城镇地区, 因此, 人口增长及其结构变化仍是影响中国奶类产品需求的重要因素。
( 4) 市场细化和宏观政策将有效促进消费需求
近几年来, 中国政府及各地行业协会会同乳品生产厂家经过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识, 国民对牛奶及乳制品在膳食中的营养作用认识逐步增强。另外, 乳品市场竞争机制的导入, 包括长命奶、 保鲜奶和乳饮料、 酸奶的问世, 出现了乳产品的多样化, 满足了不同消费群体的需求。而且, 乳类产品流通渠道的改进, 使消费者能够经过送奶上门、 在杂货店、 便利店、 专卖店、 超级市场等多种渠道方便地获得乳制产品。从乳品企业经营战略和市场消费增长来看, 国内乳品龙头企业加大投资和市场开拓力度的步伐不断增加, 大力发展新兴的各具特色的产业化经营, 同时加强市场销售开拓力度。从乳品消费市场增长来看, 城镇居民牛奶消费营养观念的不断增加和政府学生奶计划在各地的推广, 消费市场增长的势头将会得到进一步加强。
2、 乳品消费需求预测
由于中国城乡居民收入水平不同, 城市和乡村乳品市场发育程度不同, 城乡居民的乳品消费需求差异很大。为了分析和预测未来 中国乳类产品的需求变化, 我们利用OECD开发的农产品供求分析模型( AGLINK) , 根据中国人口今后的变动趋势以及国民经济宏观形势, 食品之间的相互替代关系和消费习惯以及国家实施学生奶计划等多种因素, 预测了未来 中国乳品消费总量和城乡居民人均消费水平。预测的基本假