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中国政务微博发展现状及对策分析研究

学校代码 10125 专业代码

Shan xi University of Finance and Economics

本科毕业论文（设计）

中文题目
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中国政务微博发展现状及对策研究
英文题目
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Research on the Present Situation and Countermeasures of the Development of China 's Government
姓名
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张东明
学号
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XXXXXXXX
班级
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X班
专业
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XXXXXX
学院
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XXXX学院
指导教师
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XXX 教 授
完成时间
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201X年 X 月XX日

毕业论文（设计）学术承诺

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作者签名： 指导教师签名：

日 期： 日 期：

摘 要
我国政务微博兴起于2009年，到2011年，政务微博数量猛增，出现井喷之势，因此有人成2011年是“中国政务微博元年”。政务微博有着一般意义上微博的优点，即微博的即时性、交互性、裂变式传播等优势，又有着其自身独特的特点，这些特征使政务微博成为促进政府提高施政能力、提高服务能力的强有力工具，也为公民参政议政、对政府及其政策实行监督开辟了新的途径。经过几年时间的发展，政务微博已经较为成熟，发展过程中的问题也显而易见，通过对问题及其产生原因的探讨，对政务微博健康发展提出一些策略。
本文共分为五部分。首先，对政务微博问题的研究背景、研究现状、研究意义进行梳理。其次对政务微博的概念、功能、传播特性进行概述。第三部分对政务微博在我国的兴起和发展现状进行探讨。第四和第五部分，从传播主体、传播内容、微博平台、公众参与等方面对政务微博发展中出现的问题及其原因进行探讨，并且在此基础上，提出相应的对策。
关键词：政务微博；发展现状；微博运营

Abstract
China's government microblogging rise in 2009, to 2011, the number of government microblogging soared, there is blowout trend, so some people into 2011 is "the first year of China's government microblogging." The microblogging has the advantages of microblogging in the general sense, that is, the advantages of instantaneous, interactive and fission-based microblogging, and has its own unique characteristics, which make the government microblogs become the government to improve the governance ability, Service capacity of the powerful tools, but also for the citizens to participate in politics, the government and its policy to monitor the opening up a new way. After several years of development, the government microblogging has been more mature, the development process of the problem is also obvious, through the issue and its causes of the discussion, the healthy development of government microblogging put forward some strategies.
This paper is divided into five parts. First of all, the study of government microblogging research background, research status, research significance to sort out. Secondly, the concept, function and characteristics of government microblogging are summarized. The third part discusses the rise and development of government microblogging in our country. The fourth and the fifth part, from the main body of communication, dissemination of content, microblogging platform, public participation and other aspects of the development of government microblogging problems and the reasons for the discussion, and on this basis, put forward the corresponding countermeasures.
Key words: Government Microblogging;Development status;Microblogging operations

目 录
1 绪 论 1
研究意义 1
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2 政务微博相关概念 5
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3 政务微博在我国的发展现状 8
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4 政务微博发展过程中出现的问题和原因 11
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5 政务微博发展策略 16
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6 结 语 19
参考文献 20
致 谢 21

对策。本文对政务微博的概念、特点以及政务微博目前发展状况进行梳理。在此基础上，总结概括政务微博目前发展中出现的问题，并且找到产生问题的原因，据此提出相应对策。

从2009年政务微博在我国兴起至今，关于政务微博的系统性论述有很多，集中在对政务微博的使用管理、政务微博在公共治理中的扮演的角色、个别城市政务微博的相关调查或者某类政务微博的研究等等。

对微博的相关研究发端于美国，主要是研究推特（Twitter），属于国外的微博客网站。对微博的研究起源于美国，他们的研究对象主要就是Twitter。谢尔·以色列写了一本颇有世界影响力的书籍《微博力》，这本书详细描述了Twitter诞生前后的趣事，并通过许多真实生动的案例讲述了Twitter的营销，对我国目前微博的发展具有一定的参考价值。英国政府在2009年起草并执行《政府部门Twitter使用指南》，由此成为政府首推政务微博规范化运行的国家之一。

近年来，我国针对政务微博的研究日渐增多，2009年至今，与“政务微博”相关的文献有1451篇文献。
首先是关于政务微博的功能性研究。侯锷、潘建新、寇佳婵在《微政时代:政务微博实务指南》中指出政务微博具有三大基本功能：权威发布、舆情监测、互动服务。其次是关于政务微博发展过程中存在的主要问题及其对策的研究。这种类型的研究相对比较多，例如刘瑛、薛刚的《关于政务微博应用的探讨与研究》，提出政务微博普遍存在定位不清，与政府官方网站同质化；言辞不当；信息发布不及时等问题。并从规范命名、准确定位、规范管理、强化认证等方面提出解决对策。邹建华所著的《微博时代的新闻发布和舆论引导》指出政务微博运营中存在的主要问题有：信息发布时效性不强；“空壳化”严重；微博避重就轻，回避实际问题；管理混乱，运作失当；定位不清，不能正确面对舆论监督等。对此提出的对策有：与网民积极互动，及时解决和回应网民的批评和诉求；改变官方话语体系，用生动的平民语言和网络语言进行沟通；以“群”的方式出现，形成政务微博的合力和“集团效应”；“博名”要取好，以便于网民识别等。最后是关于政府部门对政务微博使用和管理方法类的研究。窦含章、李未柠在《政府如何开微博》中详细说明了政府开通微博的具体步骤和发布信息的方式，并提醒广大党政干部开个人微博时切忌不懂特性，盲目开通微博；切忌轻信谣言，传播虚假消息；切忌无安全意识，泄露工作机密等。

通过搜索知网、万方、超星等数据库，搜集关于政务微博的国内外研究文献。在此基础上，针对政务微博的发展现状，查阅相关书籍，细致分析新浪微博运管方式，再对其做系统梳理，作为本研究的基础。

本研究选取若干政务微博相关管理人员进行采访，了解他们对于政务微博发展的一些看法，以及在发布信息过程中的切身体会，从而对当事人在微博传播中可能存在的问题把握地更准确。

本研究以新浪微博为主要研究对象，以政务微博对于社会舆论热点事件的发布和处理以及日常运营为载体，选择政务微博典型案例穿插在研究中作为论据，使得本研究更饱满、更有说服力。
2 政务微博相关概念

随着“微博”这种新型的网络社会化媒体的兴起和发展，政务微博随之产生，目前为止学界对于政务微博的概念有各种说法，但未形成统一准确的定义。
政务微博的政务，并不是单单指政府日常事务，而是指有政府参与的，与社会公共事件相关的一切事务，即所有与公众切身利益相关的事务都属于“政务”范围之内。例如政府政策发布、公共基础设施建设、社会保障体系建设、交通、医疗、文化，大到政府直管部门，小到街道、社区办事处和村委会。所有以处理社会公共事务为名义，由对应部门开通的微博，无论是真实存在的组织还是虚拟的线上机构，都属于“政务微博”的研究范畴。
张玲在其《政务微博在创新社会管理中的运用》中曾提到政务微博本质上讲的是利用新的信息化手段、借助新媒体武装政府、优化政府为人民服务的特殊平台，以更加及时有效地指导科学发展，推进政府工作，提高政府绩效。李明德、张宏邦、蒙胜军在《政务微博的现实困境与发展对策》一文中简要提到政务微博是中国政府部门推出的旨在提供资讯与服务、进行舆情危机公关、回应以及辟谣负面事件的官方信息传播与互动平台。
政务微博有广义狭义之分，广义的政务微博是指包括各级政府机构用于政务公开、政策传达、微博问政开通的微博，同时也包括与政府机构相关或者从事政务工作的从业者或官员用于交流信息，方便社会管理所开通的微博。很多关于政务微博的定性研究都默认为其广义定义。狭义的政务微博是指由政府、公共事务管理部门或者公务人员开通的，以权威发布、舆情监测、互动服务为主要功能的官方网络平台。本文采用的是政务微博狭义定义。

政务微博之所以是提升政府为民服务水平的工具，主要从两个方面体现：一是推动政府执政理念的转变。政务微博的兴起，促使政府大力秉持为人民服务导向，摒弃官僚作风和官本位思想，构建科学民主的社会管理模式。二是促进服务型政府的建设。政务微博的兴起，将促使政府部门由管理型政府向服务型政府转变；由单一经济建设型政府向公共治理型政府转变；由手工作业型政府向电子网络型政府转变。政府相关部门通过政务微博察民情，解民忧，公众通过政务微博发表自己的意见看法，为公共事务管理建言献策。传统媒体的宣传意味更浓，而政务微博则更倾向于传播与交流，两者互相补充，相互借力，营造政民共建的社会管理模式。这不仅有利于政府科学民主的决策，有效避免了脱离群众，闭门造车的困境，也极大促进了服务型政府的建设步伐。基于这一强大优势，各级政府通过运用政务微博进行实时党务政务信息的发布，为增强政府执政能力，建设服务型政府起到了不可替代的作用。

传统媒体下公众参政议政的方式有限，参与权、监督权受各方面条件制约而无法落到实处，政务微博则是对于传统问政方式的有力补充。包括市长信箱、市长热线、信访、匿名或实名信举报等问政方式一方面公众需要承担相对较大的风险，另一方面传统问政方式问题处理周期较长，也会给公众带来很多不便。政务微博作为新媒体背景下衍生出的问政方式，极大的弥补了传统媒体风险大、周期长的不足，是对以新闻宣传为主要职责的传统媒体的必要补充。

政务微博除了具有微博所具有的实时性、多元化、互动性等特点外，也具有自身独特的传播特性，主要体现在以下三个方面：首先是主体具有特殊性。政务微博的传播主体包括政府机关和公务人员群体。作为传播过程五要素中的第一要素，传播者对传播行为的发生以及传播效果的好坏起到至关重要的作用。首先，政务微博传播主体的特殊性是由政府及其相关职能部门的特殊地位决定的。其次，政府机构及其职能部门属于公共事务的管理部门，公众心目中普遍存在“官民隔阂”，自然而然认为官比民高一等，这就造成官民之间地位的不对等。政务微博正是消除这种隔阂的首选途径，政务微博的传播主体可以充分利用政务微博拉近官民之间距离。其次是内容具有实用性。传播主体的特殊社会地位决定了传播内容的特殊性。政府机关与公务人员运营的微博其内容也突出表现了与之相关的行业特点。政务部门工作涉及到公众社会生活衣食住行的方方面面，内容都具有突出的实用性，是公众日常生活经常会涉及到的相关事宜。最后是传播主体与受众的互动性强。政务微博的普及为官民互联互通的提供了新的舆论场。政务微博与其他传统媒体的最大区别就在于打通了社会治理微循环的政民互动平台。政务微博受众的互动性主要体现在三个方面：一是微博作为不设门槛的开放式平台，公众的参与权发挥到了极致。二是政府机关或者公务人员通过政务微博发布的信息基本上都是关于社会公共事务的，利用公众所熟知并惯用的交流方式进行沟通，极大满足了受众的好奇心。三是政务微博互动性特征一方面是由其社会化媒体的特性决定的，另一方面是由互联网技术支持决定的。
3 政务微博在我国的发展现状

2009年11月2日，由湖南省桃源县人民政府创办的“桃源网”，成为国内新浪微博平台上注册的第一个政务微博。在“桃源网”简介中将其描述为桃源县人民政府门户网站。截止到2016年1月9日，“桃源网”已发布微博3177条,拥有粉丝数量66458人,关注微博用户1393名。这是我国最早开通微博的政府部门。随后，“平安肇庆”、“广东省公安厅”、“平安北京”等各地公安机关，以及各地党政机关、党政领导纷纷开通微博。
随着社会化媒体的发展，微博的普及为各类组织以及个人形象传播提供了良好的契机，也为政务系统职能的扩展提供了良好平台。首先，2008年5月1日起开始正式落地施行的《中华人民共和国政府信息公开条例》为广大网民通过微博平台行使政治参与权提供了坚实的法律保障。其次，网络媒体普遍存在把关人缺失，微博为每个人都提供了一个公开说话的平台，却也容易被一些投机分子利用，为其提供了谣言滋生的温床。尤其在应对突发事件时，非理性、碎片化、情绪化的声音甚至淹没了主流媒体的舆论引导。所以网络舆论场急需要政务微博来主持大局。再加之长期以来形成的官方媒体与民间舆论之间的割裂，往往导致双方“自说自话”，形成了官方和民间两套话语体系。政府部门紧盯政务微博，并把打通两个舆论场的希望寄托在政务微博上，使得政务微博成为政府部门进行社会管理、舆论引导的创新体现。最后，党和政府的关切和重视为政务微博的孕育提供了土壤。

根据中国互联网络信息中心2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年12月，，%，，%。一方面受到互联网整体向移动端迁移的影响，另一方面由于微博在移动端为用户提供了更加丰富的功能体验，截止2016年12月底，%。

伴随着微博客的出现，、，终于在微博等社会化网络媒体的推动下，，或者暂时称之为“微政时代”。微博利用其强势的舆论场聚集效应，与政务相结合，开门纳谏，微聚民心，使社会管理成为真正意义上的民众当家，政府决策，政民合力。
据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年12月，新浪微博平台认证的政务微博数达到164522个，和上年相比保持稳定增长。其中，政府机构微博125098个，公职人员微博39424个。

根据《2016年第一季度人民日报·政务指数微博影响力报告》显示，截止到2016年4月15日，经过新浪平台认证的政务微博达到156645个，较2015年底增加6514个。其中政务机构微博118429个，公务人员微博38216个。报告显示了当前政务微博发展呈现四个趋势。
一是政务微博充分利用其强大的舆论引导力，致力于构筑网络舆论的统一战线。政务微博作为政府进行舆论引导的方式之一，面对突发事件或热点事件是否能够恰当、适时、准确发声，已经成为衡量政府执政能力的风向标。就当前我国政务微博发展的整体情况来看，应对网民诉求和建议基本能够做到全面且有针对性的回复，面对网民质疑能够立场鲜明准确得体的传达官方权威信息，尽可能的构筑网络舆论统一战线。
二是微博视频直播成为新趋势。随着“互联网+政务”的逐步深入，越来越多政务信息公开的途径被开发利用，对于政务微博而言，体现在使用方式和功能开发的多元化。微博视频直播逐渐发展成为政务公开，网民参政的重要方式。
三是准确研判舆论态势，占领网络舆论高地。政务微博作为社会治理与公民参与互联互通的平台，能够积极主动回应网民质疑，重视政治决策和热点事件处理进度的公开。一方面政府通过政务微博传达观念和主张，另一方面，政府也通过政务微博控制和引导舆论。
四是，积极融入热点话题讨论，提升职能部门公信力。政务微博越来越注重话语体系的转变，对于社会热点事件也由原来的被动处置转变为现如今的主动介入，虽然还有些政务微博存在敷衍应付的情况，但整体水平是有目共睹的。
4 政务微博发展过程中出现的问题和原因

从2009年至今，政务微博的知名度和影响力不断扩大，深刻地影响和改革着政府的执政方式和管理体制。政务微博在各级政府塑造自身形象、创新社会管理的有效渠道、政务信息公开、网络舆情引导和服务民众等方面都发挥了积极作用，但政务微博还是一种新兴的事物，在发展过程中出现了几个问题。

政务微博逐渐成为政府发布权威信息的新平台，有效地推进了政务工作的创新。随着政务微博在我国的蓬勃发展，越来越多的政府部门开始使用微博，通过政务微博问计于民，了解群众的诉求。然而，不得不承认的是，目前“空壳微博”仍然大量存在，成为许多政府部门作秀的工具，有名而无实，违背了其开通的初衷。当前，不少政务微博都是在微博问政的浪潮中，或是上级部门的指示下被迫开通，缺乏主动性，加上部门人手不足、疏于管理，使得微博运营流于形式，开通了之后少有信息更新，更谈不上与民众的互动，逐渐沦为“空壳微博”。尤其是一些基层政务机构微博，由于覆盖人群较少、功能单一、内容受限等先天条件的限制，加上运营管理经验的不足，微博人气较低，在开通之后容易“自暴自弃”，经常几天甚至几周才发一条微博，对于公众的评论和私信视若无睹。“空壳微博”的大量存在，不利于政务微博社会服务功能的有效发挥，也违背了政府机构执政为民的宗旨，损害了政府部门和公职人员的形象，不利于服务型政府的建设。

目前，尽管有的政务微博拥有众多粉丝，但粉丝的活跃率并不高，其中不乏有大量水军的存在，并不具有实质的传播力和影响力。我国大部分政务微博缺乏有效的营销推广，导致传播能力有限。主要表现在两个方面：第一，议题设置能力不强。目前大部分政务微博对于微话题、微直播、微访谈等形式的运用了解不够，对于一些意见领袖的关注较少，不懂得通过主动设置议题来扩大自身的传播力，从而提升自身的影响力。第二，营销手段较为缺乏。政务微博的现实运行中缺乏有效的营销推广手段，主动关注的微博账号较少，尤其没有充分发挥意见领袖的号召力，与新闻媒体的联系也不够紧密，不能及时地与意见领袖和新闻媒体进行合作宣传。

政务微博强调与公众之间的沟通交流，互动性是其本质特征。然而，目前大部分政务微博互动交流不足，互动能力有待提升，主要表现在以下三个方面：第一，与公众之间的互动交流不足。当前，很多政务微博仅仅发布相关的政务信息，对公众的评论和质疑缺乏及时有效的回复，与公众的互动交流不足。第二，与其他部门的互动交流不足。虽然目前许多政务微博已经建立起了“政务微博群”，但各部门之间的联动机制欠缺，大多仍然坚持“各自为政”，只是选择性的转发一些其他部门的政务信息，缺少与其他部门的有效互动与配合，信息发布口径不一致的现象依然存在。第三，与新闻媒体的互动交流不足。目前，政务微博虽然与新闻媒体的沟通进一步加深，但仍然停留在浅层次的信息互动层面，大部分政务微博只是通过查看媒体发布的信息和转发媒体的报道，搜索需要的政务信息，而通过“@”媒体主动提供新闻线索的政务微博仍然较少。

政务作为政府形象的窗口，需要在政务信息发布、舆情危机事件中树立权威和公信力，但这并不意味着政务微博一定要是严肃呆板、与公众有距离的。作为一种新型的交流媒介，政务微博的先天基因要求其应当具有亲和力和人情味。随着政务微博的精细化发展，亲切化的语言表达更符合网民的实际需求。
有些政府公职人员在使用政务微博时语气生硬，官话味道太过浓厚，都是一些政府公文式的表达，且专业性太强，晦涩难懂，网络语言、表情等“网言网语”极度缺乏，与公众距离感明显，导致公众的抗拒和抵触，必然造成粉丝数量和关注度的减少，影响政务微博服务功能的实现。还有一些政务微博则是过度“卖萌”，不分场合地滥用网络语言，造成言辞不当，这样不仅不能实现亲民化的传播效果，反而容易引起公众的反感，招致网友的集体吐槽和炮轰，降低政府的公信力。

第一，微博信息的“碎片化”影响了信息的准确表达。微博发布的信息被限制在140个字以内，信息承载量的限制破坏了政务信息的完整，导致意思表达的不准确、不全面。政务信息内容通常比较丰富，一条微博难以表达完整意思，如果分成多条微博进行表达则容易出现顺序错乱、首尾歧义等问题，造成公众的误解，或者导致重要信息在传播过程中的流失，使得公众对于相关事件和问题的看法不够全面、深入。第二，微博传播的裂变性容易导致谣言的扩散。由于微博具有裂变性的特征，导致微博上的信息传播速度飞快，微博平台上的用户短时间内无法辨别和判断这些信息的真假，容易产生一种疲劳感和无力感。甚至有些别有用心的人或利用这一特点在微博上发布虚假信息，一些不明真相的网友容易上当受骗，导致网络谣言的扩散和蔓延。第三，微博账号容易遭到黑客攻击，具有一定的安全隐患。由于网络环境的不确定性和技术管理等方面的缺陷，微博账号容易受到黑客的攻击，造成政府信息泄露，系统瘫痪等严重后果。

目前政务微博在内容建设方面还不够规范，制约了政务微博影响力的提升。第一，可读性不高。当前，部分政务微博过分注重自身的宣传，忽视了民众感兴趣的服务类信息的推送，降低了政务微博的可读性，从而影响了政务微博的亲和力。第二，针对性不足。政务微博发布的内容应当具有针对性，其发布的信息应当与该部门职能特点或地方特色密切相关。然而，不少政务微博发布的内容脱离本职需要，无关信息过多，如有些地方政府微博发布的内容大多数都缺乏本土特色，多为其他地方的政务信息，忽视了微博的地缘属性。还有一些职能机构的微博严重脱离部门职责，发布的大多数都是一些与该部门职能特点和业务范围无关的信息，如心灵鸡汤、幽默笑话、美食图片等内容，这些信息在一定程度上虽然能够拉近政府和受众的距离，但是毫无限制地发布这些缺乏部门特色的信息，会削弱政务微博的公信力，损害政府的亲民形象。第三，时效性不强。微博最大的特点就在于它的即时性，目前政务微博在信息发布的时效性方面还有待加强，在发生公共危机事件时不能及时发声，忽视公众的要求，甚至落后于传统媒体，这样会给政府和公务人员的形象带来巨大的负面影响。

随着互联网时代的的发展，社会大众对政府官员的服务水平和新媒体应用能力提出了更高的要求。然而现阶段我国政府官员的传统观念尚未转变，媒介素养普遍不高。
第一，对政务微博的认识不到位。目前大部分公务人员甚至一些领导干部的传统观念尚未转变，没有正确认识政务微博对于执政能力的影响，不能很好的把握微博在新型政务建设中的重要意义，导致对政务微博的重视不够、了解不深，或是对公众的意见应付了事、敷衍塞责。第二，微博应用能力不足。随着互联网时代的到来，政府对新媒体的应用能力已成为政府是否能够有效进行社会管理和行政运作，能否及时有效回应民声民意的关键。有些公务人员缺乏处理电子政务的经验，微博应用能力不足，对微博的各项功能不够了解，对信息发布的流程不够清楚，对微博的话语体系不够熟练，对于网友的诉求和需要不能及时有效地予以回应。第三，舆论引导能力不强。随着政府对政务微博的日益重视，目前很多政务微博都安排了工作人员进行运营和维护，由于工作负担较重、经验不足、舆情应对技巧缺乏等原因，在应对突发舆情时显得被动而又滞后，对舆论关注的焦点问题无法有效回应，容易让公众对政府的行政能力持怀疑态度，使政府陷入尴尬境地。

“微博问政”不仅需要政府公职人员的努力，也需要公众的主动参与。公民在网上的主动参与程度是衡量一国网络民主状况的重要指标。在互联网平台下，公民可以随时表达自己的意见看法，向政府提出自己的利益诉求。然而，当前我国公民利用微博参与公共治理的积极性不高，公民政治参与不足，主要表现在三个方面：一是公民参与的主动性较低。二是公民参与的理性化程度不高。三是公民参与的能力有待提升。
5 政务微博发展策略

第一，政务微博内容要体现自身特色。政务微博发布的信息应当立足本地区、本部门的功能定位，围绕地区及部门的职能特点形成自己的特色，为公众提供丰富的政务信息，以协助政府部门更好地开展工作。
第二，要美化政务微博的表现形式。学会综合运用视频、音频、动画、网址链接等技术手段，美化政务微博的表现形式，使之更符合用户的获取习惯，拉近与用户的距离。一方面，微博内容形式多样灵活可以增强微博阅读的可读性和趣味性，弥补文字沉闷刻板的不足，给人以更直观的体验，从而增加粉丝数量，提高粉丝忠诚度；另一方面，140字的微博特性限定了内容的信息含量，容易造成微博信息的碎片化，促使粉丝误解，采用图片、视频、链接、表情符号等多种表现形式能够弥补微博的字数限制，提高微博内容的信息质量，加深网友对微博的印象，更大限度地提高了政务微博的传播效果。
第三，要确立权威准确的语言风格。以往政务微博的语言多是一些官腔套话，容易引起公众的反感。当前，网络化表达的语言风格更符合网友的需求，不少政务微博开始使用一些“网言微语”，学会了卖萌搞笑。但政务微博的语言风格不能过于单一、“厚此薄彼”，应当与发布的内容相适应，根据不同的信息内容确立不同的语言风格。在发布政策宣传、事故通报、警务处理等信息时应当坚持严肃、谨慎、简练。而在发布一些与公众生活密切相关的便民信息或社会新闻、心灵感悟时，则要做到亲切、生动、接地气。

新媒体的产生给政府官员的工作带来了新的挑战，他们是否具备相应的新媒体素养对于政务微博影响力的提升至关重要。在当下的自媒体时代，政府官员需要转变自身传统观念，积极适应新时代的发展要求，努力提高新媒体传播技巧，从而掌握舆论的话语权，提高政府的行政效能。第一，要树立微博问政理念。要鼓励和引导政府公职人员开通使用微博，利用微博这一新型交流媒介问政于民，了解民众需求，为公众提供切实的服务，促进政府角色的转变。第二，要培养微博应用能力。政务微博不同于传统的传播媒介，对政府官员的能力素质提出了更高的要求。政府官员要注重对政务微博传播技巧的学习，提高自身的素质和技能。第三，要增强舆论引导能力。政府机构和公职人员要善于运用微博积极引导社会舆论，第一时间发现网络舆情，并及时发出权威声音，掌握舆论的主导权。

同产品经营一样，政务微博要想提高自身的知名度，扩大自身的影响力，实现为民服务的宗旨，通过各种营销推广策略增加粉丝关注是至关重要的。在政务微博营销推广实践中，可以采取以下方式：第一，组织线上线下活动吸引粉丝。线上线下推广对于提升政务微博的影响力具有意想不到的功效。第二，注重意见领袖的推介作用。微博上的“意见领袖”多是各个领域的专家学者或草根代表，他们往往拥有数量众多的粉丝，社会关注度较高，所发表的言论会被众多的粉丝转发和评论，扩散到微博的各个角落，因而“意见领袖”的作用不容小觑，他们有着强大的领导力，甚至可以改变舆论的走向。政务微博如果能够识别和关注这些意见领袖，并与他们保持密切的联系和互动，其发布的信息通过意见领袖的宣传和推介，能够影响微博用户的认知，实现信息的层层传播，形成良好的传播效果，提升自己的影响力。第三，主动设置议程引导舆论。在社会关切的热点事件中，政府通过微博主动设置议程，可以传达自己的执政理念，引导社会舆论走向。议程设置的方式有以下几种：一是通过@知名度和影响力较大的新闻媒体或公众人物，扩大信息的影响力；二是运用微博的置顶功能，吸引公众的注意；三是设立奖项，对关注者或转发者给予一定奖励；四是通过公共人物转发微博，扩大信息的覆盖面；五是运用社会热点，交叉设置议程；六是主动建立话题，提高公众参与的积极性。

随着互联网时代的到来，我国网民群体越来越广泛，网络素养的重要性越发突显。公民的网络素质如何直接影响到网络生态的构建和政务微博效能的发挥。培养和提高公民的网络素养，已成为促进网络有序化发展必要之举。第一，要强化公民的责任意识。成熟的公民社会需要公民的自觉参与，要引导公民以主人翁的姿态参与到公共事务的管理中来，提高公民的责任意识和使命感，让公民自觉履行自己的社会责任，认识到政治参与的必要性，提高公民利用微博参与公共治理的主动性。第二，要培养公民的政治理性。加强对公民的素质教育和道德教育，培养公民的理性思维，提高公民在网络环境下话语表达能力，使公民能够正确、合理地使用网络资源，在进行网络民意表达时能做到冷静分析、理性发声，把网络空间作为合理表达自己利益诉求、改进政府工作、促进社会和谐的工具，而不是个人释放负面情绪的“垃圾桶”。对于网络上的各种言论，能根据自己的逻辑做出独立地思考，理性地进行甄别和判断，不受网络谣言的干扰，不做网络谣言的制造者和推动者，以更好地发挥政务微博的作用。第三，要增强公民的法制观念。由于微博具有开放性的特征，法律监控和道德约束容易属于失范状态，不少公民的网络法律意识淡薄，认为在微博平台上的言论不受约束，政府部门无权干涉自己的言论自由，没有意识到法制的重要性。要加强对网民的法制宣传，增强网民的法律意识，对于触犯法律的行为予以严惩，净化网络环境。
6 结 语

我国政务微博从2009年兴起发展至今，成绩斐然，不仅在一定程度上促进了服务型政府的建设，而且为公众了解政府政策、参与政策制定、获取政策服务信息等提供了一条便利途径。尽管当前我国的政务微博在运营过程中存在一定的问题，但是总体来看，政务微博的发展利大于弊。通过对政务微博管理中存在的问题及原因进行分析，探寻出促进政务微博健康发展的对策。使政务微博更好的服务于民众，拉近政府与民众的距离，有利于政府亲民形象的建立，使政务微博这一公民参政议政的新途径获得更好的发展。
参考文献
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致 谢
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封底

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