洋河营销策略研究样本.doc

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连 云 港 师 范 高 等 专 科 学 校
《企业管理事务》课程设计

设 计 题 目: 宿迁市洋河股份有限公司营销策略研究
姓 名: 陆晗
院 系: 外语与经管学院
专 业 、 班 级: 12级人力资源管理
任 课 教 师: 王班超

连云港师范高等专科学校

前言: 江苏洋河酒厂股份有限公司坐落于江苏省宿迁市洋河新区境内。洋河新区地处江苏省宿迁市宿城区、 宿豫区、 泗阳县的交汇处。紧临俆淮高速公路, 背靠京杭大运河, 宿淮铁路。酒厂交通畅达, 酒业兴旺, 市场繁荣。洋河酒业能够说享誉全国, 又是在我的家乡, 因此我选择它进行营销战略研究。
下面具体介绍我对洋河公司的营销策略研究:

目录
一、 走进洋河······························3
二、 产品特色······························4
三、 企业历史及地位························5
四、 洋河股份市场分析( swot) ···············6
五、 洋河集团营销策略( 蓝色经典) ···········8
六、 洋河股份营销策略建议( 蓝色经典) ·······9
七、 附件(参考资料)·························9

一、 走进洋河

江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)坐落于著名的中国酒乡--江苏省宿迁市洋河新区, 公司资产总额193.67亿元, 在岗员工27000余名, 占地总面积近10平方公里, 拥有洋河、 双沟、 来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司, 是中国白酒行业唯一拥有两大中国名酒、 两个中华老字号和五枚中国驰名商标的企业, 也是中国白酒行业技术实力最强、 生产规模最大、 现代化程度最高的集团之一。该公司于 11月6日在深圳证券交易所正式挂牌上市, 成为江苏省白酒行业首家、 宿迁市第一家国内中小板上市公司, 股票代码为002304, 简称”洋河股份”。

二、 产品特色
独特风格洋河大曲以产地而得名, 属浓香型大曲酒, 系以优质高粱为原料, 以小麦、 大麦、 豌豆制成的高温火曲为发酵剂, 辅以闻名遐迩的美人泉水精工酿制而成。由于推行全面质量管理, 沿用”老五甑续渣法”, 同时采用”人工培养老窖低温缓慢发酵”、 ”中途回沙”、 ”慢火蒸馏”、 ”分等贮存”、 ”精心勾兑”等传统工艺和新技术, 使洋河大曲日臻完美, 形成了”甜、 绵、 软、 净、 香”的独特风格, 被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。
系列酒:
经典系列
主要包括: 海之蓝, 天之蓝, 梦之蓝5A, 梦之蓝M3, 梦之蓝M6, 梦之蓝M9等。主要是政府机关、 企事业单位以及成功人士招待用酒, 同时兼顾高档礼品酒市场。
苏酒系列
主要包括: ”绿苏”、 ”翠苏”和”锦苏”三大系列产品。是超高端白酒主导品牌。
窖藏系列
主要包括洋河大曲( 十年窖藏) 、 洋河大曲( 八年窖藏) 、 洋河大曲( 六年窖藏) , 老名酒系列包括洋河大曲( 蓝瓷) 、 洋河大曲( 象耳) 、 洋河大曲( 八角) 六个产品。定位于中档商务、 公务接待, 同时满足礼品、 婚庆及其它用酒。
敦煌系列
产品分别为金敦煌和红敦煌, 敦煌品牌为集团三大战略品牌之一, 是洋河中低价位段的旗舰产品。
老字号系列
从高到低依次有元字号、 明字号、 清字号三款产品, 均有38°、 42°、 46°、 52°四个度数。
葡萄酒系列
洋河葡萄酒产品是江苏洋河酒厂股份有限公司实施多品牌、 多品类、 多元化营销战略取得的又一大成果, 包括王者脸面( KING FACE) 和星得斯( SIDUS WINE) 两大系列产品。自 全面投入市场以来, 洋河葡萄酒受到市场消费者的广泛喜爱, 成为苏酒集团又一标志性产品。

三、 企业历史及地位

1972年以来, 洋河大曲被评为江苏省历届名酒。
1979年在第三届全国评酒会上, 洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列。
1980年到1982年的3年全国白酒技术协作会和质量检评会上, 均深受专家的好评和同行的仰慕。她们评价洋河大曲”入口甜、 落口绵、 酒性软、 尾爽净、 回味香”。
1984年3月, 在江苏淮安举行的第四届全国白酒评比考核会上, 与会的80多位专家和同行对洋河大曲给予高度评价, 全国酿酒行业权威人士、 高级工程师、 此次考核专家组组长周恒刚同志对洋河大曲的评语是: ”香气纯正清雅, 浓香正宗, 典型性强, 香与味平衡、 香气之间的平衡十分协调, 口味细腻悠长, 尾子干净, 回味甘甜”。
1984年5月, 在全国第四届评酒会上, 55度洋河牌洋河大曲的品评得分为全国参评的148种白酒之冠, 蝉联国家名酒称号, 荣获国家质量奖金牌; 38度洋河牌低度洋河大曲亦荣获国家质量奖银牌。
1989年1月在全国第五届评酒会上, 洋河大曲55度、 48度、 38度、 28度四种产品均夺得同类产品总分第一名, 荣获三枚金牌( 55度、 48度、 38度洋河大曲) 和一枚银牌( 28度洋河大曲) , 蝉联了国家名酒”三连冠”。
3月11日江苏洋河酒厂以12亿元收购江苏双沟酒业。按照洋河股份昨天的公告, 洋河方面已经在3月18日签订”股份转让协议”, 收购宿迁产业发展集团有限公司持有的双沟酒业26.92%的股权, 该标的股权转让价款约为5.33亿元。另外, 按照18元/股的竞拍价格, 协议受让剩余股东全部股权耗资约6.43亿元。据悉, 双沟酒业将成为公司全资控股子公司。 , 双沟酒业的净利润16965.97万元。这意味着, 双沟的”下嫁”将粗略让洋河增加1.7亿元的净利润。进入白酒高端市场的洋河, 身边最大的一个”火药桶”就是自有基酒产能面临不足的风险, 洋河为此投入10亿元进行基酒能力建设。而洋河高层曾承认向五粮液集团购买基酒。而双沟酒业本身是具有一定量基酒的地方性白酒企业, 对于买下双沟将怎么用的问题, 洋河表示将推行双品牌战略。
6月江苏洋河酒厂”梦之蓝”是继”洋河”、 ”双沟”、 ”蓝色经典”、 ”珍宝坊”之后, 又一被国家工商行政管理总局认定为”中国驰名商标”, 公司成为中国白酒行业唯一拥有两大中国名酒、 五个中国驰名商标的企业。
随着企业的持续快速发展, 洋河股份对国家的财税贡献不断提高, 仅 到 上半年, 累计入库税收127.09亿元, 成为拉动泗阳和宿迁地方经济的龙头。 其中 全年, 企业已实现入库税收55.17亿元, 同比增长46.81%。占据了宿迁市财政收入的五分之一。

四、 洋河股份内部swot分析
1、 优势
l 品牌优势: 洋河品牌自唐朝就已享盛名, 尚可考证历史达4 。洋河酒业具有先天强大的品牌优势。 
l 企业实力优势: 和行业排名靠前的上市公司相比, 洋河继续保持领先, 增速连续5年名列行业前茅。公司在发展速度上具有压倒性的绝对优势, 是继续领跑中国白酒, 创造了持续高增长的”洋河速度”。洋河具有强大的企业实力优势。 
l 无形资产优势: 优秀的品牌形象, 良好的商业信用, 积极进取的公司文化  
l 人力资源优势: 关键领域拥有专长的职员, 优秀的行销团队, 积极上进的职员, 很强的组织学习能力, 丰富的经验  
l 竞争能力优势: 强大的生产及经销经验及实力, 与供应商良好的伙伴关系, 对市场环境变化的灵敏反应, 市场份额的领导地位
2、 劣势
l 南北文化差异 
l 南北酒文化差异 
l 本地白酒品牌的夹击
l 惯性消费习惯的不良影响
l 品牌的认知度 
l 假冒伪劣对产品品牌的影响

3、 机会
l 品牌推广 
l 品牌档次的提升和拉高 
l 前向或后向整合
l 刚性需求的市场增长
4、 威胁
l 出现将进入市场的强大的新竞争对手
l 替代品抢占公司销售额

五、 洋河集团营销策略
”洋河集团”的辉煌, 无疑源于其发展战略和营销战略的成功, ”洋河”的营销战略思想坚持”和谐共赢”, 打造了全新价值观 , 下面以蓝色经典为例, 主要五个方面分析( 品牌, 渠道, 创新, 促销, 文化) 以品牌策略为核心, 具体分析洋河集团的营销策略:
( 一) 品牌策略: 保证质量, 树立品牌形象 
所谓人无信不立, 企业无信就更难以生存了, 很多事实也能够表明, 诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望, 诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石, 更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命, 消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求, 加强产品质量管理不可忽视, 不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性, 从而据此不断提升和完善白酒的品质, 树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品, 才能提高产品知名度, 才能扩大市场占有率, 才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量, 保证持续而稳定的质量品质体系, 从产品整体质量出发把握产品质量, 以消费者满意为最高标准原则, 生产高质量的”蓝色产品”, 努力提高产品质量, 增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量, 必须强化产品的质量监管, 对于不合格的产品, 坚决不能出厂, 坚决不能上架。要深刻吸取”三鹿奶粉”的沉痛教训, 不能在产品中掺杂使假, 不能搞水货产品, 更不能搞毒害消费者的产品。 
( 二) 渠道策略: 蓝色经典品牌的包装 
据美国杜邦公司研究发现, 63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。因此, 好的产品还要让消费者知道! 而且由于白酒消费的特点, 产品同质化较高, 消费者消费更看中白酒的个性和价值, 因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。因此, 洋河蓝色经典在色彩的选择上, 放弃了国人所崇尚的红和黄主色, ”红”代表喜庆, ”黄”与”皇”谐音, 代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化, 创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调, 在国内刮起了一股蓝色风暴, 如今看来传播效果非常好。因为, 现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典, 在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色, 另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化, 高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀, 用大海、 蓝天作比对, 加之蓝色是高档消费人群的喜好色。因此, 洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和她的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。 
( 三) 促销策略: 洋河集团的产品宣传 
洋河集团广告也是有很好的效用的。现在, 洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告: ”海之蓝, 天之蓝, 梦之蓝, 洋河蓝色经典, 中国蓝。”它可谓是”男人的情怀”的姊妹篇! 洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作”洋河蓝色经典, 中国蓝”, 它在感性诉求上又升华了一步, ”男人的情怀”的诉求其视野仅仅是”男人”, 但此番”中国蓝”的诉求, 走出了”男人”的圈子, 因为女性朋友也是酒类消费者, 我们总不能太大男子主义了吧。因此, ”中国蓝”的诉求不但走出了”男人”的圈子, 而且在意义上也不但仅着眼于诉求”男人的情怀”, 而是把民族的自豪感给一下子激发了出来, 放眼今日中国, 经历了汶川之难的众志成城, 经历了北京奥运会的刹那绽放, 中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。”中国蓝”, 多么平凡的三个字, 把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起, 可谓感人至深, 由于广告能充分展示了产品的性能、 属性、 外观、 包装等, 增加了消费者对品牌的认知, 能够加速品牌传播、 提升品牌知名度以及树立品牌形象。
 ( 四) 创新策略: 创新营销的竞争力 
营销理念是品牌成长的翅膀, 洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换, ”做市场不做销售, 做品牌不做产品, 做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式, 自己深入终端, 与消费者”零距离”接触, 让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力, 感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创立了1＋1营销模式, 被一位市场营销专家形象地称为”双人舞”, 企业与经销商共享市场资源, 共享市场空间, 共享市场利润, 真正实现了厂商荣辱与共。( 靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时, 就把洋河蓝色经典当做自己的品牌, 自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡, 赠送亲朋好友, 寄往全国各地。) 随着公司全国市场化进程的推进, 公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式, 蓝色经典包装的第一眼、 品质的第一口、 诉求的第一次心灵感应, 全方位地对目标消费者的心智产生冲击, 差异化的竞争优势赢得消费者心智资源, 表现了全新的市场影响力。 
( 五) 文化策略: 品牌文化的销售力 
洋河蓝色经典独特的蓝色文化: 蓝色是开放的象征, 是时尚的标志, 是现代的感觉, 是品位的表现; 天之高为蓝, 海之深为蓝, 梦之遥为蓝, 这是对洋河蓝色文化的一种演绎, 体现了人们对宽广、 博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味, 有力地提升了洋河品牌形象, 更持久、 更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的”天蓝瓶”。 ”天蓝瓶”外观设计新颖独特, 倒葫芦型的古典风格酒瓶, 工艺特殊, 色彩鲜艳, 特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰, 更显得别致、 可爱, 此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一, 并荣获过国际金奖, 蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、 江泽民盛赞洋河”天蓝瓶”的照片; 还有任红举、 陶思耀为洋河”天蓝瓶”作的词、 谱的曲, 蓝色的小瓶里滴下清泉水, 香飘千百年, 到过蟠桃会, 闻一闻, 如半仙; 尝一尝, 云中飞, 蓝色小瓶水流长啊! 美酒伴春晖。 这些是洋河集团的历史文化, 也是宿迁洋河人的骄傲。可是, 在国内白酒市场”卖历史、 卖年代、 卖健康”等卖点中, 宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨, 以”质量是最好的卖点”为营销理念。

六、 洋河集团营销策略建议
居安思危, 适时调整战略:
1. 品牌的质量是企业立足之本, 同时也是战略的基础。只有创造质量过硬的”蓝色产品”, 才能提高它知名度, 才能扩大市场占有率, 才能提高消费者对于产品的忠诚度。咱们必须抓住产品的质量, 所有工序要严格按照质量体系标准执行、 同时加强产品质量监管, 对于那些不合格的产品, 坚决不能出厂、 坚决不能上架、 坚决不能进专店。我们要吸取”三鹿奶粉”的教训, 不能在”蓝色产品”中掺杂使假, 不能搞假产品, 更不能让消费者因为产品质量问题而受到伤害! ! !  
2. 产品不是为哪一个人、 一群人而开发生产的, 因此要了解不同地方的人群的生活习惯、 传统等再进行调查、 测试, 从而创造出更多不同消费者所喜爱的产品。这样才是市场的战略最高点, 永葆蓝色品牌的青春与活力。 
3. 本企业做好自己的质量关还不行, 还要防止市场上对”蓝色产品”的崇拜, 因此, 我们对内做好真品的防伪鉴别、 对外联合各省市县的质量技术监督局来保护我们本企业的产品。这样定能把咱们的产品做好、 品牌做好、 企业做好。

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