品牌管理项目清单.doc

动力管理（中国）顾问有限公司品牌管理项目服务清单 品牌管理项目服务清单整体项目概览品牌管理五步法：第一步：审视品牌发展的战略环境g 企业发展战略及其演进历史g 企业品牌战略及其演进历史g 竞争对手发展战略及其品牌发展状况g 消费者分析及其演变 项目细分1、企业发展战略与品牌发展战略回顾 2.5%2、消费者购买行为与购买方式研究报告 10%3、企业竞争对手经营战略及品牌战略研究报告 5%企业品牌发展战略诊断报告 17.5%总体报告第二步：制定品牌架构与品牌延伸战略g 企业品牌架构研究g 企业品牌延伸策略研究总体报告企业品牌发展战略研究报告 10%第三步：确定品牌核心价值g 企业品牌DNA（核心价值）及其拓展研究g 企业品牌资产研究总体报告企业品牌DNA研究报告 10%第四步：制定品牌发展策略g 品牌识别体系研究g 产品（线）策略研究g 营销推广策略研究g 服务推广策略研究1、企业品牌识别体系VI部分 20%2、企业品牌识别体系MI部分 2.5%3、企业品牌识别体系BI部分 2.5%4、产品（线）研究报告 2%5、渠道与终端执行策略 4%6、广告活动执行策略 4%7、公关活动执行策略 3%8、促销活动执行策略 2%9、服务品牌推广执行策略 5%10、专项活动策划方案 （另计）10%项目细分总体报告企业品牌识别报告VI篇 20%企业品牌识别报告MI、BI篇 5%品牌营销及服务推广策略执行方案 20%专项活动策划方案 （另计）10%第五步：实施品牌控制g 设计企业品牌管理组织架构与管理流程g 实施品牌监控g 品牌老化的活化管理1、品牌管理组织架构与管理流程设计方案 2.5%2、顾客满意度研究报告 10%3、品牌数量指标监测（季度/半年度/年度）报告 5%总体报告第一部分：审视品牌发展的战略环境分为两大模块：一为外部环境审视；二为内部环境审视；l 外部环境审视：l 宏观环境分析l 人口统计环境分析l 经济环境分析l 自然环境分析l 技术环境分析l 政治/法律环境分析l 社会/文化环境分析l 行业分析l 行业发展状况及趋势l 行业整体供需情况l 行业竞争格局l 产品普及率l 产品地区分布l 竞争者分析l 竞争者基本情况调查l 市场占有率、销售增长率调查l 主要占领区域/不同区域销售业绩l 营销战略/营销组合策略动态与预测l 主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况l 定价与价格变动l 分销渠道建设/销售力量/销售服务网点l 广告投入和卖点主题l 促销活动的形式、主题和效果分析l 销售政策及售后服务政策l 设备投资、技术引入状况l 人员培训及其他经营要素投入情况l 竞争对手高层人事变动l 消费者分析l 区域消费文化l 区域消费水平及消费能力l 消费群体特征（文化特征、社会特征、个人特征和心理特征）l 消费者如何做出购买决策l 消费者购买行为特点（时间、地点、场合、数量等）l 消费者的意见及建议l 消费者需求及变化趋势l 消费者潜在需求l 用户满意度模型l 营销活动的调查l 产品策略决策l 产品命名测试l 产品概念测试l 产品品质测试l 新产品接受度与潜力研究l 产品组合研究l 竞争产品研究B 、价格策略调查l 价格竞争优势研究l 价格敏感度测试l 不同消费群体对价格的敏感性l 价格需求弹性研究l 不同包装形态下的定价问题l 不同概念或功能诉求对定价的影响l 目标消费群体的合适价格C 、广告调查l 广告诉求l 广告风格测试l 平面设计测试l 广告效果研究l 竞争广告研究l 广告效果指数研究（AEI ） D 、促销策略研究l 促销活动类型研究l 促销礼品研究l 促销活动的效果l 促销活动的效果评估E 、媒介研究l 收视率研究l 报纸杂志阅读率研究l 网络使用状态研究l 受众媒体习惯研究l 产业市场购买行为分析（单列）l 环境因素分析l 组织因素分析l 人际因素分析l 个人因素分析l 内部环境审视：l 行业背景状况l 行业发展情况l 行业发展趋势l 政策变化l 行业主管机构及其主要智能l 行业从业企业状况l 企业基本情况l 企业发展情况l 企业产品体系l 企业组织机构、管理模式、人力资源、生产状况l 企业品牌架构l 企业营销体系、资源分配l 企业销售状况l 产品状况l 产品线结构及界定l 产品原料特殊性及采购特殊性l 产品主要特点l 生产的关键工艺环节l 产品包装设计定位l 技术革新l 产品与竞品的优劣势比较l 市场状况l 行业市场发展历史l 市场主要特点l 市场的区域性、季节性、成长性l 市场的渗透性l 竞争对手状况l 行业市场竞争品牌发展历史l 与竞品的优劣势比较l 竞争对手的品牌发展策略l 竞争对手的产品线策略l 竞争对手的价格策略l 竞争对手的渠道模式l 竞争对手的推广方式l 竞争对手的宣传资料收集l 渠道状况l 行业的渠道发展模式l 企业的主要销售渠道模式l 企业的主要销售政策l 企业管控渠道的方式l 潜在的渠道拓展方向l 售后服务l 行业的售后服务模式l 企业的售后服务体系及运做状况l 企业服务的政策l 广告传播l 行业广告传播状况l 企业广告传播机构及模式l 目前主要的传播渠道l 目前主要的传播策略l 企业的重点传播区域及原因l 企业的重点传播对象及原因l 目前主要的传播工具l 企业开展的重点促销活动l 推广预算情况l 企业广告与促销效果l 消费者状况l 消费者分类l 消费者心理及选购模式研究l 消费者购买方式l 消费者购买渠道l 企业发展战略回顾与分析l 企业战略发展研究l 企业品牌发展驱动力研究l 消费者品牌驱动力研究阶段性工作成果：1、企业发展战略与品牌发展战略回顾 2.5%2、消费者购买行为与购买方式研究报告 10%3、企业竞争对手经营战略及品牌战略研究报告 5%整合提交企业品牌发展战略诊断报告 总权系数： 17.5 % 第二部分：制定品牌架构与品牌延伸战略l 营销战略分析l 行业发展情况l 竞争对手情况l 消费者分析l 企业内部分析l SWOT分析l 企业营销战略纲要l 品牌战略发展目标l 品牌知名度l 顾客忠诚度l 市场占有率等l 产品线分析1、产品组合与产品线决策l 产品组合决策l 扩大产品组合策略l 缩减产品组合策略l 产品线决策l 产品线延伸决策l 产品线填充决策l 产品线现代化决策l 产品线特色化决策l 产品线削减决策2、品牌决策l 品牌架构与延伸策略l 品牌架构设计l 品牌延伸策略l 品牌再定位决策3、产品包装决策l 包装设计原则l 运输包装设计原则l 销售包装设计原则l 产品包装决策l 类似包装策略l 多种包装策略l 再使用包装策略l 附赠品包装策略l 等级包装策略l 改变包装策略阶段性工作成果：提交企业品牌发展战略研究报告作业系数：10%第三部分：确定品牌核心价值l 原有品牌核心价值研究l 品牌现状分析l 品牌发展目标l 品牌整体规划l 品牌核心价值l 品牌形象l 目标消费人群定位l 品牌策略主张l 品牌传播策略l 品牌战略规划问题与机会l 品牌DNA规划l 品牌核心价值（品牌基因）l 品牌定位l 品牌理念（品牌核心价值观）l 品牌写真l 品牌个性l 品牌DNA识别体系创建l 品牌命名l 品牌诉求l 品牌产品识别l 品牌企业识别l 品牌气质识别l 品牌地位识别l 品牌成长性识别l 品牌责任性识别l 品牌创新性识别l 品牌与消费者的关系识别l 品牌核心符号识别l 品牌发展策略l 品牌中长期规划l 品牌竞争策略l 品牌管理l 品牌延伸管理l 品牌危机管理l 品牌资产管理阶段性工作成果：提交企业品牌DNA研究报告作业系数：10%第四部分：制定品牌发展策略品牌设计工作内容：1、品牌主广告语2、主平面广告3、新品概念创意4、新产品包装设计l 产品外包装设计l 瓶型造型设计l 产品瓶贴设计l 产品内包装设计风格l 产品外包装设计风格l 产品包装封缄设计风格l 产品包装箱设计风格l 包装纸设计风格l 手提袋设计风格5、平面媒体广告创意设计l 报纸广告（通栏 半版 整版 报花 报眼）设计风格l 杂志广告设计风格l 车体广告设计风格（前面 侧面 后面）设计风格l 户外灯箱（横版竖版）设计风格l 终端灯箱（横版竖版）设计风格l 大楼屋顶看板设计风格l 出租车及公交车后窗不干胶贴设计风格6 、POP 设计风格l DM 设计风格l 海报（横版 竖版）设计风格l 立地招牌设计风格l 柜台座牌设计风格l 推拉贴设计风格l 货架插卡设计风格l 串旗设计风格l 吊牌设计风格l 横幅（单色 四色）设计风格l 竖幅（单色 四色）设计风格7 、促销与活动风格化设计l 促销服装设计风格l 促销徽章设计风格l 产品堆头设计风格l 遮阳伞设计风格l 背景板设计风格8 、陈列展示设计风格l 商品陈列规范（壁柜台柜）设计风格l 专柜、类专柜设计风格l 会场展示设计风格9、礼品设计风格l 促销礼品设计风格l 公共礼品设计风格l 常规礼品设计风格10、电视广告创意11、广播广告创意品牌MI、VI实施1、企业战略定位l 外向利益l 经营使命l 经营理念l 社会利益l 企业文化l 企业价值观l 行为规范l 组织管理l 企业定位等2、形象概念化l 标语口号l 企业个性l 企业风格l 企业象征等产品线（含包装）设计l 主要竞争对手产品线布局研究l 企业产品线布局研究l 企业产品包装执行策略品牌营销推广组合策略设计1、渠道策略l 考核渠道对品牌的影响因素l 选择适合发展的渠道模式l 制定进入策略2、终端策略l 考核终端对品牌的影响因素l 选择适合发展的终端模式l 终端布局l 制定进入策略l 终端售卖系统l 终端人员管理3、促销策略l 销售促进工具l 针对消费者的促销工具l 针对中间商的促销工具l 针对销售人员的促销工具l 促销组合策略l 产品种类鱼市场类型l 促销目标的确定l 促销的基本策略l 不同产品生命周期的策略l 不同购买者采取的策略l 促销费用l 促销品设计4、广告策略l 确定广告目标l 广告预算决策l 广告信息决策l 媒体决策5、公共关系l 营销公关的主要工具l 营销公关的主要决策6、服务推广l 服务模式研究l 服务系统品牌规划l 服务品牌推广策略7、专项研究l 专卖店品牌规划l 品牌促销活动l 品牌公关/事件营销l 品牌媒介投放l 品牌广告等阶段性工作成果：1、企业品牌识别体系VI部分 20%2、企业品牌识别体系MI部分 2.5%3、企业品牌识别体系BI部分 2.5%4、产品（线）研究报告 2%5、渠道与终端执行策略 4%6、广告活动执行策略 4%7、公关活动执行策略 3%8、促销活动执行策略 2%9、服务品牌推广执行策略 5%10、专项活动策划方案 （另计）10%整合报告：企业品牌识别报告VI篇 20%企业品牌识别报告MI、BI篇 5%品牌营销及服务推广策略执行方案 20%专项活动策划方案 （另计）10%第五部分：实施品牌控制l 品牌组织形式的选择l 职能型品牌组织形式l 地域性品牌组织形式l 产品和品牌管理组织形式l 品牌管理流程设计l 岗位职责描述l 品牌数量指标监测l 知名度l 认知度l 品牌联想l 顾客满意度l 顾客忠诚度l 品牌溢价能力研究l 综合研究分析l 顾客满意度研究阶段性工作成果：1、品牌管理组织架构与管理流程设计方案 2.5%2、顾客满意度研究报告 10%3、品牌数量指标监测（季度/半年度/年度）报告 5%备注：以上材料可能有交叉部分，具体服务清单根据企业需求另行设计。