红木专卖店开店开业指导手册.doc

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目 录

一、 概述.............................................................2
二、 市场调查与分析..................................................2
三、 店面形象定位....................................................3
1、 店址的选定.....................................................3
2、 场地的测量步骤及注意事项........................................4
3、 产品系列的选择.................................................5
4、 装修装饰 ......................................................6
5、 招聘培训 ......................................................6
6、 卖场整理 ......................................................8
四、 开业前的准备....................................................9
1、 确定开业运作团队...............................................9
2、 确定开业促销方案...............................................9
3、 寻找目标客户..................................................13
4、 广告宣传 .....................................................13
5、 针对开业的培训................................................16
6、 开业前的卖场氛围营造与管理.....................................16
五、 开幕工作........................................................18
1、 第一阶段: 开业前一天...........................................18
2、 第二阶段: 开业期间.............................................19
3、 第三阶段: 开业结束后...........................................21
六、 附表.........
附件一: 《市场调查要素与分析表格》......................................22
附件二: 《专卖店建设流程》.............................................24
附件三: 《装修设计流程》...............................................25
附件四: 《广告时间工作表》 .............................................26
附件五: 《卖场播音列举》...............................................27
附件六: 《小区推广工作细节》...........................................28
附件七: 《物料准备与布置清单》.........................................29
附件八: 《开业待办事项顺序表》..........................................30
附件九: 《开业前1天的时间安排》........................................32

一、 概述
专卖店的开业状况, 直接反应出汇艺园红木产品和品牌在当地的第一直观印象。同时, 更是奠定了专卖店能否长期良性经营并获取理想利润的开门基石。能否一炮而红, 影响深远。
就当前公司各专卖店开业销售状况来看, 反应状况和效果良莠不齐。特别是在开业高峰期, 在分公司经理或业务经理分身乏术的时候, 更易让某些专卖店因准备不充分或者不懂得专业开业策划运作而导致开业销售不充分、 不理想, 严重影响品牌形象、 营业额, 甚至打击了加盟商后期经营推广的信心。
此手册基于以上考虑, 结合当前汇艺园红木实际开店运作基础模式, 对各加盟商开业运作方面相关基础问题进行基本的指导。

二、 市场调查与分析
专卖店加盟前必须对当地目标市场城市状况进行充分调查, 包括城市人口数量、 政治人文、 经济状况、 风俗民情、 交通状况、 消费能力和习惯等等进行充分的评估调查。另外, 还需对红木家具行业状况, 也就是当地行业格局、 竞争状况等进行充分调查, 确立主要竞争对手和行业定位。
详细的市场调查有利于公司协助分析当地市场的前景与定位。
为了便于加盟商或业务经理的调查工作, 参考附件一: 《市场调查要素与分析表格》
( 1) 经过书报、 网络、 找人等多种方式了解目标市场人口数量、 集中区域、 经济状况。
( 2) 经过对目标城市的餐饮业、 商场、 卖场等做数量与规模的调查, 从而得出目标城市的总体消费水平及消费意识。
( 3) 经过对装修行业行业规模、 淡旺季、 接单量的调查, 分析家居产品的消费习惯。
( 4) 经过对可产生合作的行业品牌和产品如: 房地产行业、 建材市场、 家电产品、 婚纱影楼、 婚庆公司等等的调查, 分析潜在的市场份额。
( 5) ”知己知彼, 百战百胜”, 在调查中最重要的是对目标城市竞争对手的调查分析。是否有成熟的红木家具销售商圈或独立的家具卖场, 如有其在当地的行业地位如何? 经营的产品档次与品种? 价格? 质量? 卖场大小? 卖场氛围? 等等。
如还能进一步分析对手的优劣势, 则会帮助我们更准确的判断出主要的竞争对手及制定销售策略。

三、 店面形象定位
在前面的市场分析后, 加盟商还要结合自己实际的情况( 如: 事业目标、 资金、 社会关系网、 可用资源等) 确定专卖店在目标城市的定位。首先是店面地址, 店面的选址对专卖店的成功经营具有深远影响, 因此店址的选择一定要慎重; 其次是店面积, 就公司当前的专卖店销售来看, 越是店面大的单位产出值越大店面形象越好。店面积成了你所在目标城市行业地位的首要条件; 再其次是产品的选择, 汇艺园红木现有各系列产品, 加盟商要从市场的角度多方面考虑; 最后是形象环节中最重要的装修装饰, 在装修前先要对卖场的产品系列及风格要定位, 这样公司在后面的设计、 装修材料以及饰品上才能给予很好的配合。
同时, 为了更好配合终端提升品牌形象和销售量, 公司推出了市场推广的相关政策, 详细政策请参照公司文件, 也可与该区域的业务经理联系。
1、 店址的选定
汇艺园红木在二三级市场属于高档产品, 专卖店地址的选择要在当地销售高档家具用品的商圈。在大量事实证明, 对于经营选购品、 耐用品的商店来说, 若能集中在某一个地段或街区, 则更能招揽顾客。从顾客的角度来看, 店面众多表示货品齐全, 可比较参考, 选择也较多, 不怕价钱不公道, 是有心购物时的当然选择。”成行成市”是选择家具卖场的重要考虑因素, 因此首先要选择就是在当地的高档家具销售的商圈内。其次还要考虑到:
( 1) 如果是在家具密集的路段选择时应注意, 店面要临街, 要有较好的采光, 还要在便于引导人流进入店面的地方。如果在”十”字路口的要选在十字的4个角; 如果在”三岔”路口的要选择在三岔的2个角。
( 2) 如果是在大规模的家具销售商场里选择时, 应选择在首层或二层尽量避免楼层过高, 同时要注意商场的主要进出口、 人流主要通道和方向, 店面最好在楼道口醒目的位子及人流容易进入却不容易出去的”死角”。据调查顾客多在店铺停留15分钟销量就能提高20%。另外如果同时有进门的左右两个位子的, 要选择进门左手的位子, 因为国人都喜欢靠右走向左看。
( 3) 如果在当地没有高档家具商圈的应注意, 则一定要考虑具有以下条件的地址: A、 知名度及客流量佳商业气氛浓厚, 档次和汇艺园红木档次相匹配的商业街或店铺附近( 如百货商场附近、 休闲广场) , 但要注意了解客流群体是否满足目标顾客群的特征; B、 还未成气候, 但有望成为家居用品商业中心的铺面。C、 在当地的具有和家具消费相关联的其它高档商圈, 但要注意人气要旺。如: 建材、 装修、 家电卖场等。
( 4) 店铺内部的可见度要强, 位子要醒目, 橱窗的位置及宽度要面向街道且展示面宽。
( 5) 店铺的可用门头面积要大, 户外广告位子要高要大遮挡小等。
( 6) 店中店的选择还应该注意, 商场的综合管理能力、 后期广告投放、 消费群体、 特色服务等。
( 7) 租契要素: 租金适度、 给付方式、 押金额度、 租期不少于3年( 面积越大租期越要长) 、 近期无城建规划等。
2、 场地的测量步骤及注意事项
第一步: 首先观察场地的形状及其内部柱子的数量和排列位置, 手绘出整体的草图, 并标注内部结构。如: 柱子, 楼梯间, 杂物间, 办公室, 管道, 消防栓, 消防通道, 进货通道, 商场所规定通道等。
注意事项:
( 1) 若场地为矩形, 柱子整齐排列, 大小均等的则根据柱子的排列和墙体长宽画出其草图; 若场地为不规则形状, 应首先向商场索要其建筑施工原图, 再根据建筑原图进行具体测量。无建筑施工原图, 则细心画出其大概形状及柱子的大概位置的草图。
( 2) 装修过的场地, 会出现个别( 或全部) 包过的柱子、 内部有装修隔断和墙体, 包柱及经装修增加的墙体能够用手敲的方法辨识( 手敲的时候发出”空响”) 。不能拆除的部位必须在图中标识清晰。
( 3) 草图画完之后, 应再根据场地仔细检查一遍, 避免遗漏和错误。
第二步: 根据草图, 测量出其柱的大小, 柱间距, 墙体, 其它物的长度及其定位尺寸。
注意事项:
（1） 柱子大小均等的则标注出其中一个柱大小在旁边用文字说明"柱大小均等"则可,柱大小不等的则须每个标注出其长宽( 圆柱则测量出其周长或直径) 。
（2） 在标注柱间距的时候一定标清楚是柱中对柱中, 还是柱边对柱边, 还要标注出柱与墙体间的距离。
（3） 墙体: 测量出场地所有墙体的长度及定位尺寸。场地中间位置有不能拆除的实墙时, 应测量出其墙体厚度及长度和定位尺寸。
（4） 测量出管道、 消防栓、 电表等的大小, 直径, 厚度, 和墙体( 柱) 间的距离, 距离地面的高度。
（5） 楼梯间, 杂物间, 办公室, 消防通道, 进货通道, 商场所规定通道等: 应测量出其在场地中具体位置及长宽。
第三步: 测量出场地内部层高和过道层高。
注意事项:
（1） 内部层高: 指场地内部地面到顶的距离。过道层高: 指场地外部过道的地面到过道顶的距离。
（2） 地面不是同一平面的, 应在图中标识并测量出地面落差高度; 顶不在同一高度的, 应在图中标识并分别测量出其距地面高度。
（3） 内部顶有特殊要求或消防要求( 喷淋头等) 的应特别说明。
第四步: 门头与开门位置等的标注。
注意事项:
（1） 临街的铺面, 应拍下门头相片。并测量出门头具体详细尺寸。有卷帘门的, 应标注出卷帘门卷起后距地的高度, 和卷帘门卷起后的长度及厚度。
（2） 根据现场标识出最适合开门的位置; 人流方向( 主/次) ; 过道宽度; 给出其在商场中所在位置的平面图。标识出四周墙体是实墙还是能做公司玻璃隔断。
（3） 有特殊商场装修要求的应特别说明。有广告位的准确测出其尺寸, 并拍下相片。
第五步: 草图测量完毕后, 根据所测量尺寸, 再按一定比例重新画一遍场地或对照一下尺寸。以避免所测量尺寸错误及太大误差。
第六步: 注明是几级市场。注明要做的家具系列。及根据当地市场注明各系列大概需要的面积和各系列在场地中的区域划分。市场对家具产品有特殊要求的应说明。( 如: 需要多少套沙发; 多少套成人套; 少摆放衣柜或妆台,布局较紧凑等特殊情况) 设计师再根据所提要求和实际家具布置做相应调整。
第七步: 所有的场地必须提供现场相片。
3、 产品系列的选择
产品系列的选择非常重要, 这关系到装修风格的设计, 同时也关系到后期的销售。汇艺园红木的产品, 每一个系列都有各自的特点, 应结合当地的消费倾向和风俗习惯来做出正确的选择。同时在卖场上要考虑应该有形象产品、 畅销产品、 利润产品的组合。
4、 装修装饰
产品陈列是竞争导致的一个必然趋势, 也是做好终端销售的必要条件, 她的重要性不言而喻。要想把产品最好的一面展现给顾客, 除了上述要选择好产品外, 还要有好的装修与饰品的衬托, 就好比同一件产品放在地摊上只能卖10元, 放在装修华丽的大商场就能卖几十甚至上百元。我们销售红木家具更是这样, 只有投入了装修费用我们才能在销售中成倍的赚回来。
在装修装饰环节需要注意, 尽量使卖场环境与居家环境相似, 经过对顶、 地、 隔墙的色彩搭配, 灯光效果以及饰品搭配给顾客很强的视觉冲击力和丰富的想象空间。她们会联想到自己家中的空间是否能够适应这些家具, 对未装修或准备装修的顾客能够提供一个借鉴方案, 事实上已经有越来越多的人会先看家具再装修。
为了更好的配合加盟商, 公司制定了合理的装修设计流程和饰品订制发货流程, 如下:
A、 专卖店建设流程: 见附件三
B、 卖场设计流程: 见附件四
5、 招聘培训
一切竞争的根源都是人才的竞争。除了最基础的产品知识的培训外, 还需对品牌认知、 品牌文化理念进行基础培训。导购员和安装工的销售知识、 技能、 态度培训是人员素质的培训关键所在。
针对开业, 特别是在开业前期对其仪容仪表、 销售知识／态度／技能的充分培训。最关键的是熟悉开业活动内容并进行合理的分工合作, 实现团队效应最大化。还有开业人员士气的鼓舞和激励是关键培训。
( 1) 商场经理
招聘要求: 男女不限、 高中以上学历、 形象气质佳、 健康的体魄, 具有亲和力、 表示能力强、 团队合作意识, 具备一定的公关能力、 统一协调能力、 指导员工能力、 管理员工的能力、 提升自我的能力、 处理突发事件的能力, 具有卖场管理工作经验的优先。
培训内容: 主要是企业文化知识、 产品知识、 管理技能、 培训技能、 工作态度等, 详见《商场经理工作手册》
( 2) 店长
招聘要求: 男女不限、 高中以上学历、 形象气质佳、 健康的体魄, 具有亲和力、 表示能力强、 团队合作意识, 具备一定的指导能力、 管理员工的能力、 提升自我的能力、 处理突发事件的能力, 具有卖场管理工作经验的优先。
培训内容: 主要是企业文化知识、 产品知识、 管理技能、 培训技能、 工作态度等, 详见《店长工作手册》
( 3) 导购员
招聘要求: 一般以女性为主、 高中以上学历、 年龄最好在25-35岁、 已婚为佳; 身高155CM以上、 身材匀称, 无体味口气, 健康有朝气; 具有亲和力, 表示能力强、 具有与陌生人沟通能力, 说话语速适中、 音量柔和、 反应敏捷, 有处理突发事件的能力; 最好是所在地城市户口。
( 备注: 事实上, 要达到以上要求的是少之有少, 一两次的面试是很难判断一个人的综合能力, 因此只要外型符合要求, 喜于交谈、 说话思路清晰、 经常面带微笑, 基本上就能够录用了, 只要后期的培训做好了就会有不俗的表现)
培训内容: 主要是企业文化知识、 产品知识、 销售技巧、 工作态度等, 详见《导购员工作手册》
( 4) 安装技师
招聘要求: 以男性为主, 年龄在20-40岁, 初中以上学历者; 形象要求身高在158以上、 身体结实、 无体味口气、 健康有力; 稳重有亲和力、 表示能力强、 具有与陌生人沟通能力, 有处理突发事件的能力。
培训内容: 主要是企业文化知识、 产品知识、 安装与维修技能、 工作态度等, 详见《安装技师工作手册》
( 5) 仓库管理员
招聘要求: 以男性为主, 年龄在20-40岁, 初中以上学历者; 具备仓库管理基本知识、 基本财务知识、 基本安全防范知识, 有处理突发安全事件的能力。
培训内容: 主要是企业文化知识、 基本产品知识、 工作态度等。
( 6) 会计人员
招聘要求: 男女不限、 高中以上学历, 年龄在20-40岁, 高中以上学历者; 身体健康, 本地户口为佳; 要求具备基本的财务知识, 能根据销售经营管理制定店面数据统计表、 能分析报表数据。
培训内容:
主要是企业文化知识、 基本产品知识。
6、 卖场整理
( 1) 产品摆放
家具产品的陈列要注意研究消费者的购买心理, 要既能美化店容店貌又能扩大家具销售。在家具卖场里, 消费者是亲临家具展示现场来精心选购各种家具, 因此家具产品的摆放应以便于消费者参观选购、 便于产品展示出售为前提。以下为一些摆放建议:
l 要注意柜台之间形成的通道应保持一定的距离, 中央通道要尽可能宽敞些, 使消费者乐于进出商店, 并能够顺利地参观选购家具。
l 卖场内主要通道的应尽量延长消费者在卖场逗留的时间。
l 不同的系列风格也不相同, 要尽量给各个系列一个单独的空间, 不要混放。
l 形象产品一般价位也高要摆放在展示区域, 如橱窗、 进门最最显眼的位子。
l 在一定时期内调动家具摆放位置或调换各个区域的位置, 使消费者在重新寻找所需商品时, 受到其它商品的吸引。
l 促销品不要放在进门的位子, 要放在里面, 也不能集中摆放促销品要分散。
l 产品摆放时要充分考虑到营造居家的感觉, 切记不同功能的家具在摆放时不考虑实际使用的合理性( 如儿童床旁摆放妆台等) 。
( 2) 灯光效果
卖场是消费者活动的公共场所, 保持卖场内光线充分, 为消费者创造一个舒适的购物环境非常重要。家具展场的照明不但要突出展品, 更重要是要营造出不同类型家具所处空间独特的环境氛围, 做到以”景”动人。采光来源有自然采光和人工采光两种, 能够相互结合利用。
自然采光, 能够使消费者准确地识别家具的色泽, 方便消费者挑选比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感, 不至于因灯光的影响, 使家具的色泽产生差异而购买到不如意的家具。
但由于售货现场规模、 建筑结构形式不同, 自然采光所占比例不大, 可灵活采用不同的人工采光方式, 如镶装暗射灯光, 能使整个售货现场光线柔和; 采用聚射灯光, 可突出显示陈列的家具, 从而使消费者在一个柔和、 愉悦的氛围中挑选家具。
( 3) 和谐音乐
在现代的家具卖场中, 音乐既是一种良好购物环境的重要组成部分, 更是一种有力的销售工具, 它所发挥的功能和作用绝不亚于DM海报等销售工具。有研究表明, 播放符合顾客购物规律的音乐比随意播放的音乐能够提高15%～20%的销售量。卖场播音可参考附件五: 《卖场播音列举》
播放原则:
在销售高峰期播放激烈的快节奏音乐, 能够经过音乐加快顾客的购买频率和行走速度, 从而在单位时间内提高顾客流量,增加销售总量;
在销售低谷期, 卖场的顾客流量较小, 卖场就会显得人气不足, 播放舒缓的慢节奏音乐, 能够经过音乐来留住顾客, 让顾客慢慢的购买, 既能够留住人气又能够提高销售;
而在销售平稳期则经过播放能够引起顾客共鸣的歌曲和音乐, 调节顾客的购物情绪, 让顾客在不知不觉中加大购物总量。
( 4) VI标识
包括: 门头形象、 形象墙、 外围广告画、 店内POP等, 详细要求请参考附件《VI标识运用规范》
( 5) 其它活动物料
开业当天, 要经过事先准备好的ＤＭ单／Ｘ展架／气球柱／汽拱门／横幅／海报／吊旗等物料进行氛围烘托, 与产品和饰品的装修相得益彰, 进行规范系统的品牌品质宣传。请各店根据实际情况制作, 可参考附件七: 《物料准备与布置清单》

四、 开业前的准备
1、 确定开业促销运作团队
首先要确定的开业促销运作的操盘手, 操盘手需有丰富的整盘操作开业促销工作运作经验, 全面了解各个环节, 对于资源调度, 节奏把控娴熟自如, 能从容、 合理处理各种突发事件, 能充分说服经销商100％认同方案并不折不扣坚决执行, 能对导购人员的实施良好的激励与管理。曾经有过类似的大型促销成功操盘经验为胜任此职位的先决条件。未满足此条件者, 一律不得担任。操盘手对本次促销拥有最高指挥权, 也承担一切相应责任。此角色不限于分公司总经理担任, 公司内凡具备此能力的人员, 在条件允许的情况下, 均可担当( 也可聘请专业第三方团队执行) 。
大型专卖店开业引爆促销, 不但对当地的市场发展至关重要, 同时, 也是一个树立样本, 规范行动, 提振士气, 提高技能的练兵场, 需要投入大量的人力、 物力。为此, 需调集周边乃至全省的导购力量集体参与。
原则上, 该省第一次实施特大型专卖店促销时, 需抽集全省导购集中参加培训, 并全程参与促销。此后, 组织人员规模由分公司总经理统筹安排。
2、 确定开业促销方案
开业促销方案是整个开业促销的核心关键, 是统领一切开业工作的抓手, 必须在充分调研市场的基础上, 周密设计, 合理统筹。为确保”一炮而红”, 在促销方案的制定中, 务必突出方案的市场轰动性、 市场针对性, 重点在震撼吸引力、 购买力爆破释放和活动可执行性方面下功夫。
( 1) 确定开业时间及开业促销活动天数
l 明确开业的日期( 选择周六为宜, 周日次之、 周五再次)
l 明确开业活动持续时间( 2－3天为宜)
( 2) 确定开业促销活动形式/特价产品/价格/数量
为体现惊爆促销, 开业促销形式以特价及其衍生形式为主( 具体形式项目的增减根据当地市场状况确定) 。产品价格梯度:
价格设计原则: 本着目的明确、 设计合理、 梯度清晰的原则进行, 具体要求如下:
价格梯度
设置目的
设置关键
惊爆价
引发关注, 吸引人气, 吸引人气的最主要传播信息, 是关键引爆点之一
需要做到价格在当地市场足够的 ”低价震撼”, 力度前所未有, 以单个产品型号或单一套件为主
促销价
出量, 主要的销售额贡献产品
价格有竞争力和吸引力的多个产品系列或套件
正价
保障利润目标达成
正价产品及利润产品价, 可全场规划一定折扣销售
( 3) 推荐活动内容:
方案编制特别说明: 开业引爆活动方案在制定中, 要力求突出: 卖点诉求清晰、 活动易于理解传达、 参与简单易操作, 活动项目不宜过多, 以3－4个为宜。举例如下:
l 特价——针对所有消费者:
目的: 刺激消费, 提升销量
价格及产品组合由操盘手与专卖店老板协商确定, 具体原则, 参照价格设计原则。
l 产品——”加加有礼”活动:
目的: 拉动关联产品销售及利润保障
形式: 经过加一定金额, 可获取汇艺园红木床头柜、 妆台、 电脑椅、 床垫、 茶几、 高箱等主要产品关联产品。( 具体金额及产品由操盘手和专卖店共同制定)
l 代金券——针对现场购买正价款且全款支付的消费者( 备选)
目的: 刺激正价产品消费, 并鼓励全款支付。
使用方式: 购买正价款并付全款时, 可抵扣现金使用。
发放方式: 开业前走访宣导阶段, 向老顾客、 准顾客发放代金券。( 建议设置300—500元/张)
如果有开业晚会门票, 能够将代金券与门票设计在同一个模版上效果更佳。
l 凭邀请函赠送精美礼品——针对重点顾客群体( 备选)
目的: 聚集人气, 感恩重点客户, 维护客情, 进店吸引
形式: 小区拜访时, 向重点准顾客、 重点老客户赠送邀请函, 凭函可在促销当天前往专卖店领取精美礼品1份( 礼品需精美, 采购单价30-80元左右为宜, 宣传价上百)
l 现场抽奖——激励现场成交( 备选)
目的: 刺激现场全款签单
形式: 现场分时段举行抽奖, 凡现场全款支付达到一定金额的消费者有机会获得价值不一的各种奖品。奖箱里每累积10人－20人可进行一轮抽奖
l 空单订货优惠——抓住现场未下单的未来客户( 备选)
目的: 抓住更广范围潜在客户, 压缩竞品反击机会
形式: 交定金, 今后一段时期( 3－6个月) 买家具享受本次活动期间最低折扣及相关优惠政策。还可获赠精美礼物一份( 单价30元左右, 茶具等)
l 进店有礼——针对所有消费者( 备选)
目的: 汇聚人气
形式: 礼品以5元左右的为宜( 每日200份为宜, 对外宣传弱化限量, 专卖店内明示限量)
l 现金刺激趣味游戏——针对成交顾客
目标: 吸引人气, 刺激成交, 让顾客体验快乐购物乐趣
形式: 可根据顾客消费满一定金额, 可享受现场刺激趣味游戏。建议每消费满4000元, 进行百元左右游戏参与回报。
例如: ”抓现金”活动: 购物满****元的消费者, 可在现金箱内抓取一次现金( 以5角或1元硬币为抓取对象) , 多抓多得。抓得金额当场兑换折现。( 也可用标注不同数字的乒乓球进行抓金, 分别抓取十位数、 个位数等形式)
( 4) 确定开业促销营业额目标
l 由操盘手与专卖店老板根据当地市场状况确定
l 目标分为基本目标与最高目标。
l 需要对目标再进行分析, 便于确认收集准客户的名单量。
( 5) 明确开业导购员激励奖励办法及政策
l 由操盘手与专卖店老板确定。
l 激励政策一定要注意团队奖与个人奖的有效性与合理性。建议设立: 完成最高目标团队目标奖、 完成基本目标团队奖、 个人基本任务完成奖、 个人最高任务完成奖、 个人销售冠军奖。
l 所有奖励本着”立即兑现”的原则, 在第二天晚上的表彰大会上现场兑现。
( 6) 确定开业促销筹备工作时间安排, 落实时间管控节点
l 由操盘手与专卖店老板根据当地市场状况确定。
l 店面选址完成后, 到开业促销大致有3个月左右。
( 7) 确定开业促销培训项目计划, 明确时间安排, 参与人数, 住宿安排
l 由操盘手根据促销情况确定。
l 开业前一周, 安排组织销售人员、 导购人员参加培训。确定导购人员人数, 并完成分组。
l 开业前1天, 组织全体人员进行培训激励和状态调整, 承诺目标达成。
( 8) 明确开业广告发布媒介/形式/时间
l 所有开业广告有操盘手根据当地媒介环境与市场竞争状况确定发布实施时机。
l 建议户外、 车身、 电视、 货车、 手机短信以统一的主题与画面出现, 发挥整合传播优势。
l 注意发布信息的公布时机, 在考虑竞争对手的干扰与针对性反击的情况下, 注意地毯式铺网和由疏到密进行层叠轰炸。
( 9) 明确开业所需物料/数量/到位时间
l 由操盘手负责规划物料。
l 所有物料、 礼品在开业前10天到位
( 10) 明确开业演出表演、 剪彩仪时间/场地/节目内容/物料
l 由操盘手负责策划, 演出组负责具体落实、 实施。
l 专卖店老板负责邀请嘉宾, 落实演出场地
( 11) 明确专卖店卖场氛围布置方案
l 由操盘手和专卖店老板确定卖场氛围营造方案, 落实时间推进计划并落实人员安排
l 卖场氛围布置在开业前2天完成
( 12) 明确专卖店备货要求/现金储备要求
l 由操盘手向专卖店明确要求, 确保活动产品、 物资、 现金充裕, 效果得以保障。
在促销方案中必须进行所有组别工作事项准备T模式表确认。包括具体组别、 准备事项、 完成时间、 责任人等。

3、 寻找目标客户群
查找、 锁定区域内的目标客户群, 有针对性地宣导本次引爆促销信息, 挖掘其中的最大销量, 是引爆成功的关键。
( 1) 目标客户包括: 开业前后3个月内准备购买家具, 还未实施购买的准客户; 以往购买了汇艺园红木, 现在仍有新的家具购买需求的老客户( 集中收集两年以上的客户资料为佳, 近几个月内已购买的客户资料为避免纠纷建议最好剔除) ; 乔迁、 新婚等其它有家具购置需求的潜在客户。
( 2) 目标客户群的寻找方法: 经过DM单、 小纸巾( 印制活动内容) 、 邀请函礼品、 代金券等物料准备进行资料有效收集
l 经过专卖店以往销售记录进行老客户资料收集整理;
l 经过专卖店老板的社会资源获取目标客户的名单与联系方式( 手机) 、 住址;
l 安排人员前往区域内所有新建小区、 成熟小区, 逐户进行信息收集、 整理、 录入;
l 安排人员在重点政府机关、 企事业单位办公区域, 以及当地各行业商圈及交通要道等地进行客户信息收集整理;
l 经过专卖店老板的社会资源寻找家居产业链异业联盟( 婚纱影楼、 建材、 地板、 卫浴、 家电、 纺织品等) , 获取相关客户资料。同时, 便于今后联盟, 共同做大做强;
l 经过移动、 联通客户资料平台进行客户资料收集( 特别是前期短信群发中, 经过设置”回复”选项进行准客户挖掘) 。
4、 广告宣传
开业前广宣方案是整个开业能否成功的核心关键, 必须在充分调研市场的基础上, 周密设计, 合理统筹。为确保”一炮而红”, 在促销方案的制定中, 务必突出方案的市场轰动性、 市场针对性, 重点在震撼吸引力、 购买力爆破释放和活动可执行性方面下功夫, 充分体现一流家具品牌的气势、 品质与实力以及开业促销力度的惊爆度。
( 1) 开业前广宣目的:
l 基本扫除当地的品牌认知盲区。
l 在本地市场同行业内做到100%的活动品牌知名度, 留下良好的知誉度。
l 在当地消费者心目中积累”时尚、 高品质、 高品位”的高端( 针对2.3级市场) 或中高端家具( 1级市场) 品牌形象。
l 为开业当天激发人气
l 让顾客感到实实在在的疯狂让利, 货真价实的”实惠”, 物超所值
l 让顾客感到专卖店开业是实现家居理想的难以再遇的绝好机会
( 2) 前期宣传(选址结束后随即展开)
将梯帖、 楼梯号牌、 汇艺园红木美好家庭贴、 形象广告等能传播品牌信息的广告形式发布在新建小区或重点小区。
投放车身、 路牌、 灯箱、 看板。专卖店户外喷绘等各种广告形式。
( 3) 目标客户群走访宣导: ( 开业前10天－3天)
分组深入区域内及周边所有的新建小区与成熟社区; 当地重点各行业商圈; 企事业单位; 交通要道处发放品牌折页、 带有品牌资料的纸巾包、 小礼品等物料, 并做现场或电话( 短信) 回访讲解, 确保每一户知晓品牌概况、 专卖店位置、 开业震撼惊喜等信息, 送上对新客户和重点老客户送上邀请函, 并收集录入走访人员联系方式及其它相关信息。并将客户分为新老客户分别录入。
此阶段关键:
l 确保逐户走访, 分区域, 分小组、 定任务前往制定区域进行定向一对一宣传推广
l 确保录入信息的真实、 准确
l 重点目标客户群可技巧性多次宣导, 以确保信息通达做到全面覆盖、 重点突出。但应注意避免引起客户反感
l 宣导信息尽量突出实惠、 超值惊喜, 建议不涉及具体的产品型号及具体价格。
l 待客户对活动有所了解后, 第二天, 逐户对小区内所有住户进行入户调查, 收集信息, 并经过电话回访等形式上门赠送( 或请客户进店领取) 代金券或小礼品或邀请函
l 在有条件地区, 可重点利用”短信宣传平台”对活动内容进行点对点的传达。短信内容经过向目标客户群设置”回复”选项, 进一步准确有效筛选准客户, 实现有效宣传和进店吸引
l 在人力充分的情况下, 建议第一天可在小区入口或主要路口设置固定宣传点, 进行活动信息的宣传, 并向路人派发小礼品, 同时进行客户信息收集
l 开业前半个月-开业前1周, 为正常宣导期, 按照每日计划平稳宣导, 力度不宜过大, 避免引起竞品针对性跟进
l 开业前1周-开业前3天, 逐步加大宣传力度, 在开业前1—3天达到最高潮。
适用于: 1/2/3级市场
针对开业最有效的就是小区推广, 正所谓”得小区者得天下”, 其工作的核心就是渗透到角落, 熟悉到家庭。实际上小区推广更注重细节的把控, 请参考附件六: 《小区推广工作细节》
( 4) 交通要道车体宣导( 包括: 自制宣传车宣导)
分组深入区域内人流最大, 最黄金的商圈及交通要道( 公交线路车体广告) , 针对目标群体发放带有品牌资料的纸巾包、 小礼品等物料, 并做一对一讲解, 确保每一位潜在顾客知晓品牌概况、 专卖店位置、 开业震撼惊喜等信息, 对提供通讯信息的乘客提供精美小礼品。将客户信息录入通讯数据库。
另经过活动内容广播文件制作, 进行自制宣传车体在交通要道进行活动宣导。有条件的地区能够用宣传车领头, 用公交车或出租车队列进行绕城宣传。
此阶段关键:
l 选择黄金热门公交线路喷绘、 横幅等宣传是关键。线路长/经过主要市区/经过中高档小区聚集区及大型社区/途径新建小区密集
l 可配合出租车体贴膜、 横幅等其它车体广告形式
l 确保收集录入信息的真实、 准确
l 对重点意向性客户进行电话回访, 并经过一定手段吸引入店
l 注意增加与交通公司及公交车、 出租车司机的沟通与客情维护
l 开业前3-5天开始执行
适用于2/3级市场。
( 5) 户外广告、 电视广告: 品牌形象宣传为主。传播活动的主要引爆项目、 超值惊爆价格等信息。如竞争环境恶劣市场, 不要明示具体的产品组合、 价格、 型号等细节。
适用于1/2/3级市场
( 6) 手机短信广告:
手机短信在开业信息传达中有着举足轻重的地位和效果。建议开业前一周内, 经过自行短信发送设备( 尽量不使用外部短信代理发送机构) 按以下标准发送短信, 有条件的地区可经过礼品及价格吸引进行短信意向性客户”回复”设置, 进一步筛选准确的意向性客户群体进行针对性宣传吸引。
l 老客户( 发送3次不同内容的短信, 隔日一次, 发送时间在9: 00－10: 30期间, 主要发送信息为温馨天气提示、 领取代金券老客户现场获礼、 开业时间特价信息等信息)
l 新客户( 发送3次不同内容的短信, 隔日一次, 发送时间在9: 00－10: 30期间, 发送天气预报、 温馨提示、 专卖店开业、 特价信息等信息)
l 也可由操盘手根据准客户状况确认短信发送频次和时间, 建议也能够根据配合开业宣传节奏由疏到密进行信息传导。
适用于1/2/3级市场
(7) 晨会: 有条件的地区能够让全体员工, 在每天早上8点, 统一着装, 进行晨练、 并宣示口号。
适用于2/3级市场
( 8) 特别策划: 开业晚会
有条件的地区, 可在当地广场策划聚众宣传的开业晚会, 晚会能够在开业前一天晚上举办为佳。由操盘手、 演出组负责执行。演出节目要求新颖、 精彩, 突出趣味性与参与性, 符合大众审美情趣, 积极向上。
演出注意事项:
l 演出尽量选择当地中心广场, 舞台搭建要有足够面积, 以展示气势
l 经过喷绘等进行舞台布置, 重点要突出费翔代言品牌与其形象信息露出
l 尽可能地经过灯光、 焰火等设施烘托现场氛围;
l 现场观众席小礼品准备, 如印有活动内容的小纸巾、 荧光棒等
l 有条件可现场大屏幕同步播放品牌宣传片, 在节目串词中进行品牌信息及活动内容宣