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集团公关策划案例

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2020年4月19日
文档仅供参考

华帝、万家乐集团”万华联盟”公关策划案例
２０００年之前,华帝集团的知名度还仅限于灶具行业(当时已经成为中国灶具行业的第一品牌),２０００年２～３月,广东太阳神广告公司策划和运作了”华帝两权分离”(即华帝７个创业老板退居二线,让职业经理人上台,实行企业经营权和所有权分离)公关活动之后,华帝成为”开中国职业经理人先河”的民营企业,开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展,华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业,使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。
多年来,中国燃气热水器行业一直处于混战之中,１０００多家大大小小的热水器厂家良莠不齐,产品技术含量小,进入门槛很低。这种状况带来的最严重后果是:消费者的生命安全无法得到保障,每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。
国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策,如去年国家经贸委１６号令<淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录>规定:直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录,自２０００年６月１日起正式淘汰。市场调查表明,由于燃气热水器的安全问题长期得不到解决,致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的８:２演变为５:５,甚至更低。显而易见,燃气热水器行业面临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃气热水器后,消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢?燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品?行业如何走向自律、能够更加有序和良性发展,促进产品更新换代?
其实,安全问题早已被解决,这就是直排热水器的替代产品——强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司,推广这一新产品已经两年多了。可是,作为产品标准的制定者,虽然多年来万家乐在热水器行业中,一直是当之无愧的领导者,但由于孤军奋战,势单力薄,市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的领导者,２０００年也已成功地推出了新一代强排热水器,而且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业,由于华帝进入时间不长,排名较为落后,亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势,经过一系列公关活动,促成了”万华联盟”。国内行业之间多年来一直缺乏”竞合精神”,希望本案例能给企业一些现实的帮助。请看本期华帝、万家乐集团”万华联盟”公关策划案例。
何五元
１合作背景
★契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上,寻找各方的契合点和公关活动可能的突破口,燃气热水器的焦点问题是:
１．消费者:需要更安全、高标准的强排热水器产品。
２．政府与行业协会:需要企业支持响应国家产业政策,理顺行业秩序,调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体自发完成,而不能靠政府强令推行;
３．社会舆论:需要热水器行业走出混战,创造和谐,人心思静,燃气热水器行业必须摘掉”杀手”这一丑陋的帽子;
４．行业:国家实行”禁直推强”(推广强排燃气热水器,禁止直排燃气热水器,简称”禁直推强”)全面淘汰和禁止直排热水器后,行业无所适从,经营混乱,产品标准和技术门槛的提高,使业内对市场前景无法把握,很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定,整个行业迫切需要一个正面的声音,来引导行业健康发展。
５．万家乐:作为行业的领导者和强排标准的制定者,需要行业的支持者和同盟军,净化市场,共同推广强排燃气热水器,但无论是在推广的阵营上,还是推广的力度上,以及对强排产品标准的响应上,都缺乏有规模有实力的同行支持,非常需要一个强有力的战略合作伙伴。
６．华帝:２０００年大规模进军热水器行业,并主推强排式燃气热水器,需要找到一个最恰当的行业进军时机,争取成为热水器行业的领军企业之一;同时,非常需要迅速提高企业知名度。
★无论从哪一方面看,２０００年,在中国这个竞争混战最激烈、最无序的燃气热水器行业,都需要一种理性和平和。消费者需要安全的产品,政府需要好的行业规范和产业结构,社会舆论需要正面的消息,厂商需要走出混战。
★两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢:万家乐是热水器行业的老大,华帝是燃具行业的老大;两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道,在经营理念、企业价值观上有很多共同之处;地理位置上一个在中山、一个在顺德,离得很近,便于沟通;两家都希望引导行业良性发展,认同并大力支持政府的产业政策造福消费者。
２合作策划
★经过分析行业和企业情况,策划者开始运作相应的公关活动,并确定了实施公关活动的几大原则:取得政府和行业协会的大力支持;合作是实质性的技术和产品推广联盟,而不但仅是限于表面的炒作;多赢合作——政府、行业、消费者、厂商多赢;
★经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方的合作意向与方案之后,热水器行业第一个竞争合作的强强联盟——”万华联盟”２０００年５月诞生。
★公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面:
１．多年来,同行是冤家,中国的企业之间只有竞争,少有合作,万家乐和华帝虽然是竞争对手,可是为了响应国家的产业政策,为了消费者的安全,为了倡导行业的纯洁化和自律,携手真诚合作,建立了”强强联盟”,促进双赢,”由竞到合,竞合双赢”。这无疑是为中国企业界开了一个好头,是业界发展的一个重要里程碑,对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用。
２．市场经济需要竞争,可是也需要合作;”万华联盟”标志着中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于ＷＴＯ前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。
３．由”万华联盟”开始,中国热水器进入强排时代。开放式的联盟,热情欢迎中国其它热水器企业广泛参与,促进热水器技术革命,共同做大市场,为消费者服务。
３活动实施
★活动分为三个阶段实施,根据不同的阶段制定了各自的运作策略,有张有弛,较好地把握了活动的节奏。
第一阶段:２０００年４月～５月,活动筹备。严格注意行动的保密性并落实活动计划。
第二阶段:２０００年５月底～６月底,活动正式发布。全国范围的大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦”万华联盟”。
第三阶段:２０００年７月～２０００年底,现场咨询、促销,双方技术和服务的合作共享。在全国大中城市开展”万华联盟”强排热水器现场咨询、推广活动,万家乐华帝技术交流活动,强排热水器以旧换新活动,让消费者关注强排热水器,并推动强排热水器知识的普及与产品购买。
★第一阶段:２０００年４月～５月底,活动筹备及合作推进进程制定
２０００年４月,制定了”万家乐华帝合作推广进程(纲要)”,简要内容如下:
合作方式
１．双方共同倡导推广更安全、高标准的强排热水器,强强联手。
２．双方技术共享,为消费者造福。
３．服务共享(推出相同的服务承诺)。
４．双方信守良性合作的市场竞争;
５． 探讨相互持股的可能性。
６．其它领域的合作(如信息共享、高层热线沟通)。
合作原则
１．万家乐是热水器行业的领导者,并率先倡导安全强排;华帝响应万家乐号召,加入安全强排阵营,双方共同创造安全强排标准,共同推广更安全、高标准的强排产品,为消费者服务。
２．双方友好合作,良性竞争,不相互攻击,不打价格战。
３．中国灶具大王华帝进军热水器市场,强强联手,推进热水器技术革命和市场纯洁化。
公关报道策略
１．报道周期:５月底到６月底,为期一个月。
２．阶段及区域划分:第一阶段:消息发布／北京、广州为主;第二阶段:事件深度报道／北京、广州及全国。
报道策略
１．正面关注事件,引导媒介尽可能摆正万家乐与华帝的关系,目标在于为下一步华帝品牌及市场地位上升创造积极的条件。
２．向媒介提供经双方同意的新闻背景资料,以统一双方对外的口径和事件说法。
３．引导媒体报道时巧妙暗示:万家乐是热水器老大,华帝是行业第二;华帝加入万家乐安全强排阵营,也是强排标准的制定者;华帝万家乐倡导同行业的合作竞争精神。
★２０００年５月初,策划者开始有选择地渗透性向部分媒介传播少量的联盟信息,但更进一步的细节却欲擒故纵,未加透露。加之６月１日是国家淘汰直排热水器的最后期限,媒介对来自热水器行业的新闻倍加关注,从一开始极大地调动了媒体对整个事件的关注度。
★第二阶段:立体的新闻发布和深度、广度报道
１．自６月初开始,”万华联盟”宣告成立的新闻和内幕报道正式对外发布。
除新华社、中新社通稿之外,全面调动了全国的大众媒体、专业财经媒体,报道、电视、电台、财经杂志、互联网新闻、互联网讨论区等等多种形式进行广泛而深入的报道。由于准备充分,对事件的背景资料、报道基调等都作了详尽的把握,因此新闻一出台,即引起极大反响,并吸引全国众多媒体前来采访和报道。整个活动的报道持续了一个月之久,发布新闻近１１０条,近１３万字,其中１５００字以上的深度报道占８５％强。
２．２０００年６月１２日,中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开”强排热水器国家补充标准宣告会”,中国五金制品协会对万家乐、华帝强强联盟和联合推广强排给予了充分的肯定。协会有关领导认为:强强联手,由竞到合,竞合双赢,大大加快了行业的产业结构调整的步伐,形成较强的市场竞争力量。两家公司的品牌定位都是走高品质、高技术的精品线路,反对价格战,反对低层次竞争,提倡全新的竞争秩序,促进行业的整体发展和繁荣。联盟对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用,正面影响是非常大的。
３．行业协会的充分肯定极大推动了媒体和公众对”万华联盟”的关注,一时间,”万华联盟”成为社会的热点和焦点。如６月１２日,华南强势媒体<南方都市报>对”万华联盟”做了一个整版的报道。题为”热水器正式进入强排时代 万家乐华帝携手共谋大局”的文章高度赞扬了”万华联盟”,将华帝视为”燃气热水器行业的巨头”。
★第三阶段:在北京和广州等地联合举行规模盛大的强排热水器推广咨询活动。
２０００年７月１日,为配合国家两局和国家经贸委淘汰直排式热水器,推广强排热水器的政策,由广东华帝集团和广东万家乐燃气具有限公司联合主办、广东卫星广播电台现场直播的”万华联盟强排热水器有奖咨询文艺活动”在广州宏城广场举行。这次活动寓教于乐,精彩的表演和丰厚的礼品吸引了几万名观众。消费者协会和技术监督局领导在这次活动中高度肯定了万家乐和华帝为推广强排热水器而举行的这一有意义的活动,她们希望有更多的消费者接受更安全的强排式热水器。中国燃具业两大巨头万家乐和华帝集团的两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公开场合出现,表明双方联盟已有了一个较好的开端。
北京也同时举办了盛大的咨询服务活动,包括现场解疑答问、普及强排热水器知识、以旧换新、免费提供即时上门服务等。据统计,北京有１００００多名市民参与。
此次南北联动举行大型咨询服务活动,是推广联盟后合作双方的第一次实质性行动,是在业内率先响应国家”禁直推强”产业政策的一个重大举措。”万华联盟”双方联合举办这次大规模的推广活动,以北京和广州遥相呼应后逐步在全国各地陆续展开,最终形成了强排热水器迅速在中国市场普及的强大态势。活动本身第一次对”万华联盟”的实质性内容进行了生动诠释。
４效果评估
★公关活动达到了多赢的局面:
消费者:禁直推强,消费者得到了更安全、高标准的强排热水器产品。
政府与行业协会:在”万华联盟”的感召下,众多热水器企业积极响应国家禁直推强的产业政策,行业产品迅速升级换代,燃气热水器行业开始告别”杀手”的恶称;行业秩序和行业产业结构得到合理的理顺和调整。
社会舆论:热水器行业开始赢得正面的积极的肯定和关注,”万华联盟”倡导新型的竞争合作模式,为ＷＴＯ前的中国企业界和民族工业开创了先河,树立了良好的典范。
行业:强排热水器得到消费者的关注和认可,行业秩序进一步理顺,产品升级换代,热水器进入强排时代。
万家乐:股票急升。作为行业的领导者和强排标准的制定者,万家乐得到政府和行业的充分肯定,企业形象进一步得到提高,万家乐强排热水器终于大规模走向市场,占有了市场先机。
华帝:是本次公关活动的最大赢家,华帝企业的知名度迅速提高,华帝由一个灶具行业的知名品牌,迅速成长为燃气具行业的全国性著名品牌。同时,２０００年华帝大规模进军热水器行业的计划得以实现,市场排位大幅提升,成为热水器行业前几位的领军企业之一;根据国务院发展研究中心２０００年１２月公布的调查结果,广东华帝集团２０００年的国内企业知名度由年初的２０％上升了２０个百分点,达到４０．８％。
点评 国内企业联盟还是太少了
从媒体报道有关企业联盟的数量来看,各种联盟应该不算少了,从家电业、零售业、ＩＴ到房地产等等,每隔一段时间都能看见一些,可是,过不了多长时间,就又会看到这些联盟崩溃,不是这家偷偷降价,就是那家违背盟约。国内企业联盟”质量差”似乎已成规律,由于”一人成龙,一帮成虫”的特点,才出现了当前国内企业”品牌多,名牌少”的现象。
中国已经入世,专家认为如果当前国内企业再不”强强联手”,将更会失去更多的市场机会。大型的国外跨国企业运用收购、融资、投资、控股等手段,在进入初期可能首先同中国名牌企业合作,然后再想办法控制股权,逐步把自己的产品打入中国市场,最终实现占领市场的目的。由于中国的名牌企业与洋品牌相比,无论技术、资金、管理等都有很大的差距,因此,孤军奋战是很难抵抗外来进攻的。从另一角度讲,国内很多行业当前还处于成长期,有着极大的市场空间,产品技术良莠不齐,行业规范差,法律建设、协会等由于体制问题难以进行切实制约,急需行业领军企业进行行业清理。从这两个方面看,国内企业当前的问题是联盟”质量差”的多,而真正具有建设性的联盟少。案例中”万华联盟”是具有建设性的,一来利用”强强联合”帮助社会促成了新标准,二来增加了行业进入壁垒。更难能可贵的是,两家企业用了更深远的眼光看待竞争,这是非常值得企业借鉴的。