东莞虎门服装业现状及发展分析——以以纯集团为例.docx

东莞虎门服装业现状及发展分析以以纯集团为例东莞虎门服装业现状及发展分析以以纯集团为例论文摘要服装产业是东莞制造业的支柱产业之一。在经济全球化的过程中，特别是在2012年欧债危机之后，虎门服装业受到了严峻的威胁和挑战，但挑战的背后也是重要的机遇，如何根据虎门服装业的优势，抓住机遇并迎接挑战进行转型升级便是重中之重。以纯集团是虎门乃至中国本土服装业的龙头企业，本文在梳理国内外关于服装业关于转型升级的重要理论成果后，将以纯集团作为研究对象，对其现状和发展进行分析后，提出关于虎门服装业转型升级的相应对策和方法。关键词虎门服装业；发展；转型升级AbstractClothing industry is one of the pillar industries of Dongguan manufacturing industry.In the process of economic globalization, especially after the 2012 European debt crisis, Humen clothing industry suffered serious threats and challenges, but there are countless opportunities for development behind threats and challenges.It is the priority among priorities to seize the opportunity and rise to the challenge to transformation and upgrading according to the Humen clothing industrys advantages. The YISHION group is the leading enterprises in Humen and even in Chinese national clothing industry.This thesis reviews thedomestic and international important theoretical achievements about the transformation and upgrading of clothing industry and takes the YISHION groupas the research object to analyze the current situation and development trend,and then are put forward the corresponding countermeasures and methods about the transformation and upgrading of Humen clothing industry.Key wordsHumenclothingindustry；development；transformation and upgrading目 录引言11.虎门服装业的发展之路11.1虎门服装产业的简介11.2虎门服装产业的发展历程11.3虎门服装业独特的发展模式11.3.1先造市后造厂11.3.2制造集群效应21.3.3立足平民路线22.虎门服装业遭遇发展瓶颈22.1外贸订单下降22.2供大于求导致库存大量积压23.虎门服装业发展瓶颈原因分析33.1推广力度不足33.2缺乏自主的设计风格33.3缺乏专业的人才43.3.1缺乏专业的服装设计师43.3.2家族式企业压榨人才的生存空间43.4经营模式相对滞后44.虎门服装产业升级建议54.1加强品牌推广54.1.1在关键地方做广告宣传54.1.2加强与客户的沟通54.2大力培养专业人才54.3强化品牌建设54.3.1注重市场细分64.3.2保护知识产权，鼓励原创64.3.2.1设立完整的原创激励制度64.3.2.2加强打假巡查64.3.2.3完善服装设计领域的知识产权保护法74.3.2.4提高知识产权保护意识74.4改变经营发展模式74.4.1减少加盟店的数量74.4.2线上+线下模式8结论9参考文献10致谢11引言“东莞服装”首入国家战略规划，在珠江三角洲地区发展规划纲要（2008-2020年）中，东莞有诸多项目入列，其中对东莞服装产业有重要影响的便是“打造东莞服装等具有国际影响力的区域品牌”1。珠三角改革发展规划纲要中特别提到的东莞虎门的服装。虎门的服装业全国闻名，但在2012年欧债危机之后，虎门服装业受到了严峻的威胁和挑战，但挑战的背后也是重要的机遇，如何根据虎门服装业的优势，抓住机遇并迎接挑战进行转型升级便是重中之重。1 虎门服装业的发展之路1.1 虎门服装产业的简介 东莞虎门拥有“中国服装名城”、“国家火炬计划东莞市虎门服装设计与制造产业基地”、“广东省东莞服装产业集群升级示范区”等响当当的称号，虎门镇集聚了2200多家服装服饰生产加工企业，从业人员近30万人，年产服装2.52亿件(套)。2014年年销售总额超过600亿元，年工业总产值约300亿元2。虎门服装不仅国内畅销，而且还销往东南亚、欧美等40多个国家。1.2虎门服装产业的发展历程虎门服装产业从“服装批发市场”开始起步。作为一个典型代表，富民时装城于1993年在虎门镇镇政府的推动下投资兴建，在时装城建立后，黄河时装城、大莹服装城、面料城、服装机械城等一大批服装城及服装生产的相关产业相继出现。目前，有“中国服装名城”之称的虎门镇，拥有上规模服装企业1250家，服装业年销售额达200亿元，年出口额达4亿美元。在品牌培养之路上，虎门也是收获颇丰，以纯是最典型的代表。以纯原来在富民时装城做批发，2007年，它以品牌加盟的形式参加了第二届虎门服交会，此后踏上了品牌发展之路，以新时代靓丽的风姿走南闯北，足迹遍布全国，乃至远行国际。1.3 虎门服装产业的发展历程虎门服装能够发展到今天的规模，有着自己独特的发展模式，走过了一条与众不同的道路，被人们称为“虎门模式”，这个模式有三个明显特点：1.3.1 先造市后造厂 虎门服装业始于集市，经过虎门镇镇政府引导后，营造出了相应的环境，建造起大市场，服装厂就初步构筑出了“燕巢”，成为市场集群。在市场成熟了做旺了后，广大商户铺主，为了减少中间环节，直接进入市场，减少成本，赚取更多的利润，便纷纷开厂，自己生产加工服装，形成了“前店后厂”的模式。1.3.2 制造集群效应虎门服装业产生的生产企业集群，销售市场集群，品牌集群，从业者集群，配套服务集群，以集群培育市场，以总体品牌效应统领市场，以规模的扩张和量的覆盖占领市场。产业群的出现使虎门服装业形成自己的产业特色和优势，同时促进技术、人才、面料等资源的共享和交流，实现了共同发展。1.3.3 立足平民路线 虎门服装从成立之初，就以大众化的休闲服切入市场，以中低档价格赢得顾客。服装价格便宜之余又具有亲和力，满足消费者低消费高格调的享受。中低档的消费价格也适合大多数普通民众的消费水平。2 虎门服装业遭遇发展瓶颈2.1 外贸订单下降 受世界区域性经济保护的影响，出口锐减是虎门服装业影响最大的问题，也是虎门服装业的一个缩影。2016年虎门服装业的总体出口订单下滑大概有三成。但困境还不仅限于此，虎门服装行业的发展速度，已经从2005年之前年均20%的增速，回落到如今5%8%的增速，基本跟GDP增速持平。此外，人工、原料、厂房租金以及生产监测等成本的不断上涨，也进一步挤压了服装企业的利润空间。好的时候服装业的毛利率大概在20%30%，现在只有约5%8%。而在5%8%的毛利润中，出口企业还要承担人民币汇率浮动所带来的损失，这也导致了部分企业不敢贸然接外贸订单。2.2供大于求导致库存大量积压 当前，中国的服装行业竞争十分激烈，特别是在虎门这个“服装之都”，由于需求与供给不对等，虎门服装业之前简单粗放的外延扩张模式遭到严重挑战，不断地服装企业大量因为衣服卖不出去而倒闭。即使现在虎门所有的服装企业都停产，中国人不用担心没有衣穿。现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个一年的。服装企业做大了，代价便是仓库急剧增大3。由于库存数与企业缺货数量又往往是成反比的，因为服装产品从采购面料到生产都有一定的周期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储备大量的货品，这就为库存埋下了隐患。而有些较保守的企业为了减少库存，往往限制货品的生产数量，但一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺货而错失销售良机。这就使整个行业的发展陷入了一个怪圈：企业的销售翻了好几倍，帐上的现金却没见增长多少。原因就是销售所赚来的钱，又“跑到”仓库里去了，但是服装的季节性明显，而且服装产品更新的速度越来越快，库存问题导致的供需不对等成为制约整个虎门服装企业发展的一块绊脚石。3 虎门服装业发展瓶颈原因分析 虎门服装业发展至今已有20多年，遇到发展瓶颈也很所有行业必然经历的一个阶段。以纯集团作为整个虎门服装业的龙头，它所经历的问题，也是整个虎门服装业正在经历或即将面临的问题，而导致这些问题的原因可以分为以下五点：3.1 推广力度不足 虽然有以纯集团已具有相当的设计开发水平和质量保证，但产品缺少知名度，即没有足够吸引力来对消费者造成强劲的听觉效果，无法给消费者一个比较主观的想象空间。从下图来看，消费者了解以纯这个品牌，47%都是通过朋友介绍，杂志占了7%，而网络和广告却只占了11%和35%。在自媒体如此发达的今天，人们对某一品牌大部分都是通过互联网以及广告进行了解，而以纯使用互联网和广告进行品牌宣传的比例却还不到50%，无法令更多的人接触到该品牌。就连以纯的宣传都做得不够到位，整个虎门服装产业中那些中小企业的宣传力度更是小得令人担忧了。3.2 缺乏自主设计风格以纯作为第一个从虎门走出去的服装中国驰名商标，但是消费者却在虎门看不到以纯的专卖店，也买不到以纯的衣服。以纯的做法主要是出于保护品牌，保护他们的设计知识产权的需要4。长期以来，我国在服装知识产权保护方面处于相对滞后的状态，众多企业还是以抄袭仿版为主，在虎门更是如此，服装设计师的版权和款式常常是刚刚出来没几天就会被抄袭。服装设计的维权很难，侵权也很难界定，这是整个服装业的顽疾。比如，一件品牌衣服，工厂买过来拿去照样式生产，大多数仿冒品会改一下衣袖或者换一个衣领，但这就有抄袭别人作品的问题。由于维权困难、侵权成本低，被侵权方获胜不多，获赔更少，服装侵权现象屡屡发生。受这种“拿来主义”的影响，在虎门服装界，随便到市场上模仿一下别人的服装款式、花样，就可以推向市场，这就导致了这些企业很难形成自己的产品风格。这也就难怪为什么在虎门这个发源地却看不到以纯的身影7。3.3 缺乏专业的人才3.3.1 缺乏专业的服装设计师 “招工难，招技术技工和专业人才难上加难!”这是虎门许多服装生产企业面临的实际问题5。以纯能在虎门的服装业乃至中国的服装业中脱颖而出，关键在于有一批营销策划、企业管理的高端管理人才和掌握核心技术、研发能力较强的领军型科技人才。服装设计一直是中国服装企业的软肋。虽然以纯在近5年来有了自己的设计风格，也吸引到一批出众的服装设计师，但虎门乃至中国的服装设计水准还远较国际上落后，还没有诞生具有世界影响的服装设计师。特别实在虎门服装业起步之初是以服装加工为主，一直以来都缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得以纯的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。3.3.2 家族式企业压榨人才生存空间虎门服装行业整体人才队伍非常贫乏。无论是从生产管理还是设计、营销、广告等。虎门的服装厂大部分属民营企业，并且很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加入，企业吸引不了人才加盟，即使加入了也留不住人才。在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专业人才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。3.4 经营模式相对滞后以纯自1997年从事时尚业务以来，发展至今已经在世界各地设有超过20个区域分公司及超过5，000家品牌专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，通过直营和特许加盟模式，扩展至全球市场。 以纯十多年来赖以生存的加盟体系在无形中也束缚了以纯品牌发展。在2013年，以纯集团宣布将停止运营时尚休闲服装品牌以纯的线上销售，线上线下冲突是以纯集团喊停电商的主要原因。目前以纯服饰品牌全球3600多家的门店当中，绝大部分都是由加盟商经营，直营门店还不到20家。如一件成本价为80元的服装，加盟商可能需要卖120元才能收回成本，而网店与直营店由于少了许多费用，100元就可以销售了。线上与线下销售价格不一致，混乱的定价使消费者对以纯的产品信心不足。4虎门服装产业升级建议4.1 加强品牌推广如今自媒体如此之发达，信息的传播也更加地方便了。如何加强品牌宣传推广就变得极为重要了：4.1.1 在关键地方做广告宣传在互联网普及之后，现在的人比较喜欢在网络上看视频，特别是2013年网络直播走红之后，大部分年轻人都因为其便利性，真实性进行视频观看。那么服装企业就可以寻求与这些视频，直播网站合作，在视频，直播播放前插入广告做针对性的广告宣传；而上班一族每天都会通过公交车，地铁等公共交通出行，那么在公交车站，地铁站出入口这些地方也可以进行广告宣传。久而久之，这些广告就会对他们产生潜移默化的影响，这样就可以把广告直接渗透到这些潜在客户之中。4.1.2 加强与客户的沟通管理沟通一书中，有这么一句话：“有效的沟通能够解决很多问题。”开展品牌推广时不能只是简单地与渠道和传播等者运作手段配合起来。推广活动需要多线开展，加强与消费者甚至是与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，激发他们的参与热情，当这些沟通互动多了之后，就可以得到他们反馈的信息以进一步了解他们的需求。4.2 大力培养人才服装设计师，作为虎门服装业急需的人才，需要服装院校和企业通力合作，来培养服装行业真正需要的人才。一些有实力的企业可以向高等院校“订制”人才，要求高等院校根据企业的需要来培养人才，而企业则支付一定的培养费用，同时，企业内部也应该有完善的人才培养机制，给人才成长发挥的空间。4.3 强化品牌建设在市场经济条件下，要想不被淘汰，做品牌永远是正确的选择。一个品牌的建立，不是一天两天就可以完成的，它需要一个很漫长的时间过程，人们从不熟悉到慢慢熟悉，品牌的成功，这是一个漫长的过程，不过也是产品本身价值的积累过程。品牌最终被人们所熟知追捧，这就产生了企业获利的空间。而我国的服装企业，在这一点上还是与外国企业有比较大的差距，这就需要虎门的服装企尽快从家庭作坊式生产中解脱出来，重视品牌的建设，树立长远的品牌目标。4.3.1 注重市场细分以纯的产品紧贴时尚、角逐设计生产理念，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国。设计生产销售的人群以年轻男女为主，主要定位15岁到30岁。其简约，自然休闲，个性，百搭等元素，为它赢得了这些年轻消费者的亲睐，造就了服装行业的一大风格，在中国市场上开拓出了一片新天地。以纯在市场细分上的成功也给虎门的其他服装企业一个启示，要追求产品线的大而全几乎是不可能的，服装产业是可以进行深度细化的产业。例如在服装风格上可以根据不同年龄层次的消费者而表现出更突出的特色差异。比如儿童系列，可以着重体现活泼，舒适的特点；青年男女装可以着重突出个性，时尚等特点；而老中年系列服装则可以着重突出成熟稳重，舒适简约等特色。只抓住了任一细分市场都将是一片巨大的市场。在整个市场上，能做到“人无我有，人有我优”，避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短，就可以形成良性的竞争并确立相对优势。4.3.2 保护知识产权，鼓励原创 在保护知识产权，鼓励原创这两方面，需要企业，政府和服装设计者的共同努力，企业主要是在进行内部激励，而政府则需要加强打假巡查，完善相关的法律法规，服装设计者则应该提高知识产权保护的法律意识。4.3.2.1 设立完整的原创激励制度 服装设计师作为脑力劳动者，不仅原创产品“产量”不固定，还经常需要在有灵感时加班，那么有效的激励制度则十分有需要了。V. 费鲁姆(Victor H.Vroom)的期望理论认为，当人们预期到某一行为能给个人带来既定结果，且这种结果对个体具有吸引力时，个人才会采取这一特定行为。根据这一理论，服装设计师应建立以绩效为基础的工资制度，给他们制定绩效目标，及对应的工资报酬。在对这些服装设计师的良好行为的进行及时奖励后，能使他们迅速产生积极的心理反映,对自己获奖行为记忆深刻，经过多次奖励重复能产生积极的心理动力定型后，可以使这种良好的行为习惯化，养成优秀的心理品质。所以服装企业应关注设计师们设计出来的产品，对优秀的行为及时作出表扬或设立奖励,如可为他们设置最热销售奖、最佳品质奖等，并对这些制度措施在全公司范围内进行广泛宣传，有助于在员工中形成正气，鼓舞员工士气。4.3.2.2 加强打假巡查为了保护虎门原创服装知识产权，鼓励本土企业打造自主服装品牌，多出原创。虎门政府应该从工商，公安等部门专门抽调一批人手，成立一个虎门服装知识产权打假专业队。不定期地在全镇进行各服装批发市场和卖场巡查，一旦发现有仿冒他人品牌，抄袭他人原创设计的现象的，应该依法取缔，按有关法律立马移送有关司法机关进行调查。4.3.2.3 完善服装设计领域的知识产权保护法 目前，我国没有统一的知识产权法典，对各项知识产权的规定分布在各知识产权的专门法中，而各项知识产权专门法之间的衔接却并不完善，欠缺有效、合理的调整机制，6使得在服装设计领域现实中外观设计与商标权利的冲突也时有发生。法律制定部门也应该加快完善服装设计领域的知识产权保护法，针对知识产权专门法之间衔接的不完善而在全国建立统一的著作权、商标权、专利权的检索系统，对著作权、商标权、专利权进行全国范围的统一公告，面向全社会提供同意查询，并对服装设计领域的某些外观设计专利权、商标权先予以试行。4.3.2.4 提高知识产权保护意识从设计者本身来说，面对社会的发展和新形势的出现，应当加强知识产权保护的意识和水平。无论是个人设计师，还是企业设计师，都要在设计活动中保护好自己的知识产权，同时又尊重他人的知识产权。服装设计师应积极主张自己的知识产权和应得利益，与侵权行为作斗争。只有在意识上树立了正确的知识产权观念的设计师才是真正应该获得奖励和尊重的优秀人才7。企业服装设计师在为企业完成设计任务时，也要注意到设计知识产权的归属与保护。如果是职务设计产品，就要尊重企业本身的知识产权，同时主张自己的既得利益。4.4改变经营发展模式在2016年双十一之前，央视专访了马云，被问及阿里是否触及天花板时，马云说了句：“太没想象力了。未来的纯电商会日子很难过。未来三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的变革。纯电商没有跟线下的配合是走不久的，同样的，如果线下依旧不去拥抱互联网，这也会走不久。也就是说，不是互联网和电子商务消灭了传统零售，而是落后、保守、自以为是的思想消灭了传统行业，我们必须拥抱电子商务这一新的技术。”4.4.1减少加盟店的数量在2013年，以纯集团宣布将停止运营时尚休闲服装品牌以纯的线上销售。主要的原因就是加盟模式与电商模式相悖。目前以纯服饰品牌全球3600多家的门店当中，绝大部分都是由加盟商经营，直营门店还不到20家。到了现在，以纯加盟商模式发展导致混乱的定价已经越来越阻碍以纯的发展了。 使用加盟商模式发展也是现在虎门许多服装企业的选择，但以纯的前车之鉴也提示这些企业，当企业扩大到一定规模的时候，就应该逐步增加直营店的数量，慢慢减少加盟店的数量，不仅加强了对销售渠道的控制权，对电商的管控力度相对而言也较强，同时也能稳定定价体系，防止出现线上线下价格不统一的情况。4.4.2线上+线下模式2016年双11当日，优衣库天猫旗舰店仅用2分53秒销售额就破1亿元，成为天猫全品类最先破亿的品牌。早上11点25分，优衣库天猫旗舰店就挂出了全网售罄的公告8。 传统的电商发货模式模式是消费者在网上选择货物并下单后，由商家联系物流公司进行发货。由于“双十一”当天在网上购物下单的消费者过多，这就导致了商家发货不及时，物流公司爆仓，快递公司送货慢，消费者也迟迟收不到货等问题。这为了解决“双十一”最大的痛点蜗牛般的发货和物流，优衣库在2016年尝试了一把线上加线下模式的运营模式，即网上下单，门店取货。 优衣库早在双十一前就对消费者进行期待度调查， 38906名消费者参与了投票， 99%的消费者希望网店/门店同步优惠，有56%的消费者期待加快双十一期间的收货速度。针对收货速度，其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货9。根据这次调查，优衣库的全国400多家门店参与了24小时内门店速提服务。只要消费者在网上下单并收到优衣库备货完成的通知后，即可至所选门店提货，不再担心快递爆仓久久等不到货的困扰。 优衣库首次“线上+线下”的销售模式也应验了马云在双11前说的话，这也给虎门正在进行产业升级的服装企业一个启示：积极采用电商与实体店相结合的发展模式，线上购买，线下提货，充分发挥线上+线下的优势，既提高发货效率，又避免了实体店中人挤人，断码等现象的出现。结论虽然虎门服装业在区域性贸易保护和内需乏力的双重压力艰难前行，但在虎门镇政府的引导以及企业自身的努力下，整个虎门的服装企业正在慢慢完成转型升级，而这便是虎门服装从量变到质变的过程。当这个过程完成后，虎门的服装将从普通的“产品”转变为制造能力强，创新能力也强的“商品”；更多能代表虎门服装业的服装品牌不断涌现。届时，虎门服装业将再次“刮起”产业雄风。注释： 刘东梅，关有明，郭丽秀等，以纯市场调查总结报告R，2015.11.06 V. 费鲁姆(Victor H.Vroom)的期望理论 马云，2016年11.10接受央视采访回答D，2016.11.11参考文献：1 东莞纺织服装业转型升级调查报告DB，百度文库，2013.12.092 王飞，虎门服装销售额三年增加100亿D，东莞时间网，2015.11.053 我国服装行业的现状DB，百度文库，2014.10.134 广东虎门服装企业发展还存在哪些瓶颈？Z，中国服装联盟网，2012.115 唐元贵，虎门服装:一曲霓裳几段传奇N.东莞日报,2011-11-18 6 李燕蓉，三维形状设计知识产权法律保护之研究，外观设计专利保护实务，2005年6月第1版第327页7 刘河“设计多重复，学生当补专利课”中国知识产权报8 优衣库：双11只卖半天还拿冠军怎么做的？D，亿邦动力网，2016.11.11.9 优衣库_UNIQLO，微博调查