品牌发展战略规划细则.docx

品牌发展战略规划
为贯彻贯彻《中国卷烟品牌发展纲要》，充足发挥市局（公司）在烟草供应链中的核心和经营主体地位，哺育全国重点骨干品牌，促进重点骨干公司由大变强，不断提高中国烟草整体竞争实力，特制订本规划。
一、指导思想
全面贯彻科学发展观，坚持中式卷烟发展方向，以市场为导向，确立科学的卷烟品牌战略，通过市场机制和政策引导，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，着力提高品牌集中度，进一步提高卷烟经营的市场化水平，真实反映并充足满足市场需求，营造公平合理的品牌市场竞争环境，保持行业平稳发展。
二、基本原则
1. 市场导向原则：在“统一领导、垂直管理、专卖专营”体制前提下，发挥市场机制作用，尊重市场选择，不断满足消费者的需求。
2. 效益优先原则：充足体现效益优先的原则，建立科学合理的品牌评价体系，综合考虑品牌的规模效益、经济效益、
和资源合理运用等因素，着力哺育综合效益高的全国重点骨干品牌，引导公司提高获利能力。
3. 精简整合原则：继续推动品牌整合，在“百牌号”基础上，进一步整合牌号，精简规格，为全国重点骨干品牌扩张腾出发展空间。同时，进一步明确全国重点骨干品牌市场定位，强化主导规格，逐步压缩、淘汰非主导规格。
三、目的任务
坚持“中式卷烟”发展方向，建立系统的品牌引进、哺育、维护、和退出机制。做好品牌定位工作，向消费者有效地传递品牌的价值，充足展现品牌的核心价值；将品牌规格（含低档烟）数量整合到80个左右，采用“进一退一”的原则，逐渐引进全国卷烟销量前10名品牌的主导规格。着力哺育高档价位的全国重点名优品牌和中档价位的全国性大品牌。哺育2个年销量过1千箱的2元价位卷烟牌号，哺育2个年销量过2千箱的1元价位卷烟牌号，哺育2个年销量过1万箱的50元价位卷烟牌号。
为了实现上述目的，重要任务如下：
1 .做精做优高档价位的全国重点名优品牌。高档价位的全国重点名优品牌不仅是中国加入WTO后提高烟草行业整体竞争实力的重要力量，是行业提高形象、提高效益、提高核心竞争力的领军品牌，同时也是行业发展的重要支撑，是行业此后品牌哺育与发展的核心。
2. 做大做强中档价位的全国性大品牌。全国性大品牌不仅是中国烟草发展的中坚力量，同时又是集中体现行业规模化、集约化生产经营的基础品牌，也是行业此后品牌哺育与发展的重点。
3. 继续实行“百牌号”发展战略。在重点哺育）多个全国重点骨干品牌的同时，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，根据市场实际，精简压缩品牌规格，集中力量和资源做大、做精、做强全国重点骨干品牌。
4. 合理调整卷烟市场结构。在品牌定位清楚的基础上，以市场为导向，合理提高销售结构，努力做好品牌维护工作。发展和做大主导规格，压缩和淘汰非主导规格，严格控制每个价位主导规格价数量。
5. 积极探索异型卷烟的市场发展趋势。在不断稳定巩固现有主导牌号的基础上，积极探索异型卷烟的市场需求变化，适当丰富卷烟品牌市场，最大限度满足市场个性化需求，应加强研究，做好品牌储备。
四、工作措施
（一）加强领导、贯彻责任
市局（公司）品牌管理委员会负责卷烟品牌的发展规划和管理，明确各部门工作职责，提出工作目的，制定工作措施，指导、监督品牌工作的开展情况。加强卷烟品牌的规范管理和科学哺育。
（二）树立科学的市场营销观念
市场需求是公司一切活动的中心，公司的任务是服务客户、吸引和保持消费者，哺育骨干重点品牌。公司内部的一切活动是围绕着市场进行的，离开市场谈生产如同瞎子摸象。因此，卷烟公司应以“按客户订单组织货源”为契机，树立起大营销的观念。使公司的一切活动必须以市场、消费者为导向，在调整市场需求变化的同时，进一步完善公司的营销措施，逐步走引导消费、哺育品牌的道路。
（三）建立周密的品类管理营销措施。重视市场动态，在开展每一项关系重大的营销策略之前，一定要作好市场调查、市场分析，涉及对市场环境分析和竞争对手的分析，制定出严密的行动方案。按照卷烟零售价格由高到低分为10个价位段，根据各规格品牌的销售情况和发展趋势，将所有卷烟品牌分为重点骨干牌号、重点扶持牌号、非重点辅助牌号和淘汰牌号类别进行角色定位，拟定每个角色的品牌营销策路。特别是品牌引进、新品投放、品牌宣传、品牌促销等活动，要制定严密的活动方案和实行办法。在对品牌的经营中，注重品牌的知名度和品牌的形象塑造。
（四）建立科学的品牌评价体系，加强对全国重点骨干品牌管理与维护的力度。对现有品牌进行全面评价，拟定行业重点扶持对象，制定阶段性卷烟品牌哺育计划。定期按照品牌评价体系对所有品牌进行综合评价，建立以三大项六个指标为内容的动态测评体系，按综合得分对卷烟经营品牌按价位进行末位淘汰。三大项为成长速度、奉献能力、成长质量。六项指标为销售额增长率、销量增长率、毛利额、毛利率、市场覆盖面、市场份额。
（五）建立品牌档案，完善品牌哺育流程。通过建立品牌档案，加强对重点品牌的调研与分析，对不同品牌在不同发展阶段的走势进行跟踪，监控品牌的成长过程。在网络建设整体规划的基础上，对品牌的市场调研、品牌的引入、品牌的试销推广、重点品牌的哺育、品牌经理的工作、品牌考核等品牌哺育的整体流程进行完善。
（六）制订重点哺育品牌和品牌引入、退出管理办法。通过制定品牌引入、退出管理办法，严格控制品牌规格数量，提高品牌集中度。每个价位至少保存4个牌号规格，防止由于牌号规格单一，市场发生变化时，给卷烟经营带来大的损失。关注全国品牌发展动态及变化趋势，建立各档次卷烟的
储备牌号。
（七）加强对全国重点骨干品牌的销售考核，促进公司加大对全国重点骨干品牌市场哺育的力度。将全国重点骨干品牌的销量作为一项重要指标列入考核体系，引导公司逐年提高全国重点骨干品牌的销量，有效促进全国重点骨干品牌全国市场占有率的增长。
（八）高度重视品牌的置换工作，实现区域性品牌向全国大品牌的过度。由于地理位置、文化、消费习惯等因素，目前我们经营的部分卷烟品牌存在区域性消费的问题。区域性品牌增长了牌号规格数量，影响了品牌的集中度，不利于大品牌的形成和资源的优化配置。解决这一问题需要进行长期大量细致的工作。通过品牌置换、品牌宣传、品牌营销，实现区域性品牌向全国大品牌的过度
（九）开展合理定量、精确营销工作。充足发挥网络哺育品牌、引导消费的作用。加强对市场的细分，实现由点到线、由线到片、由片到区的精确营销，针对城乡差别、消费水平、消费特点以及客户业态、位置、经营水平等测算每个时段、每个片区、每条线路、每个客户的最佳投放量。
（十）提高终端建设能力，巩固品牌哺育的阵地。一是保证名优重点品牌的上柜率；二是积极与工业公司配合，开展零售终端的宣传促销工作；三是全面掌握重点哺育品牌在零售终端的进销存数据；四是做好零售终端的标记统一、明码标价、产品展示等基础性工作；五是做好零售终端人员的培训工作，加强对零售终端哺育品牌的指导和服务等工作。
（十一）制订营销人员的销售手册，规范操作程序。品牌哺育要靠我们的一线人员，品牌哺育的阵地在终端。当前，需要解决的问题是让营销人员知道如何哺育品牌，如何操作终端，制订营销人员的销售手册非常必要。销售手册应当涉及：营销人员的岗位职责、品牌介绍、品牌管理知识、终端管理知识、客户拜访环节、品牌分析的方法等内容，使营销人员严格按照销售手册进行营销活动，规范操作程序。
（十二）加强工商协作，进一步巩固战略联盟。加强与战略联盟工业公司的诚信沟通，强化契约意识，签订订货协议，明确最低货源供应量，提高货源供应的稳定性。通过信息平台，实现与工业公司的数据联网，使工业公司实时掌握本公司品牌的购销存信息，及时分析品牌的市场动态和走势，进行自动补货，保证货源的有效供应。