丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书.doc

丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书
姓名：郝佳佳
学号：412417050113
班级:12级广告一班
目 录

一、 2015年丝蕴背景与环境分析
二、 媒体目标
1、 媒体对象阶层设定
2、 媒体投资地理性策略
三、媒体策略
1、 媒体特性分析
2、 影响【丝蕴】媒体选择的诸要素分析
3、 媒体的选择
4、 媒体组合效果目标
5、 媒体行程设定
四、2015【丝蕴】媒体执行排期(CUE)及预算
五、2015【丝蕴】媒体计划评估
一，丝蕴背景与环境分析
1、洗发水用品市场形势：我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。
不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成,在使用上有简便快捷的共性;柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。
2、 消费者分析：洗发水作为快速日常消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以16.-40岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。在各大品牌的消费群体上，沙宣是针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人、飘柔则是针对低收入的女性；夏士莲、沙宣和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对较为理性。
随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多,也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。
3、丝蕴产品历史及现状：syoss丝蕴为汉高公司旗下品牌。 创始于1876年的德国汉高公司，已发展成为名列世界500强的世界性集团公司,更在全球消费者心目中建立了“汉高品质"的美好形象和消费信心。 汉高化妆品/美容用品事业部旗下众多著名国际品牌“Schwarzkopf施华蔻”，“Fa”，“孩儿面”等在中国市场早已家喻户晓。2011年汉高集团正式将源自日本专业沙龙的Syoss丝蕴品牌引入中国，其采用与日本殿堂级发型大师合作研发的专业级优质高效配方，是专为亚洲女性发质打造的美发品牌。“给所有亚洲头发一个专业护理的机会"是Syoss丝蕴的品牌使命，也预告一个全新美发产品使用理念的诞生。 Syoss丝蕴自2008年开始陆续于欧洲市场上市后，一举成为当年度护发领域中最成功的新上市产品。2010年在日本零售市场隆重上市后，更迅速引领新的护发风潮。Syoss丝蕴以往的惊艳市场表现，令其在中国的未来备受期待！
二、 媒体目标
宣传丝蕴无硅油的产品理念，提升丝蕴美誉度，提升丝蕴销量。提高丝蕴在石家庄的知名度，在石家庄市形成丝蕴消费群。
1、 媒体对象阶层设定
● 重级对象:
以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。
● 轻级对象:
以11—20岁乡镇居民为辅.
2、 媒体投资地理性策略
● 重级地区：
以石家庄为主城区(如长安区、新华区、裕华区、桥西区等）为主；以县级市区城镇（如新乐市、正定市、定州等）为辅。
● 轻级地区：
辐射天津、河南省。
3、 按收入和职业设定：
● 重量级：
中等收入的白领和家庭为主
● 轻级：
中等偏上或偏下的收入的白领和家庭为辅
4、 达到效果：
● 第一阶段，是50％的受众平均看到5次广告，80%的受众平均看到3次或3次以上.
● 第二阶段，在50%的受众至少保持一个月1次或一次以上看到广告。
● 在全部宣传结束后，至少保证90%的受众知道产品,50％的受众了解产品，20%的受众购买产品
三、 媒体策略：媒体分析选择（类别选择）
（1）、媒体特性分析
● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受.
● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而
转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。
● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
● 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
● DM媒体:针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
（2）、影响【丝蕴】媒体选择的诸要素分析
● 品类关心度分析
丝蕴突破性发现，专为毛躁脆弱偏油性发质设计。无硅油配方，深层清洁、滋润秀发，轻盈无负担。全新独创‘修护重塑角蛋白’，深入渗透至发芯深处，滋润秀发，抚平毛躁。使用后秀发水润顺滑有光泽。蕴含高保湿透明质酸因子，为秀发充分补水,带来持久轻盈顺滑。

● 品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【丝蕴】属于家庭常备护理用品，功能是滋润保湿，选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。
● 品牌形象与个性分析
【丝蕴】的品牌形象和个性重点突出无硅油、滋润的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
● 消费习惯分析
【丝蕴】是日常生活用品，购买者主要为注重发质健康的家庭主妇以及年轻人,她们购买目的是为给家人及自己提供更多安全，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好，在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。
● 竞争态势分析
【丝蕴】无硅油配方，更加健康的洗发护发用品，创新迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次.
（3）、媒体的选择
● 电波媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的
当地一流媒体，如915绿色之声、交通广播台等,电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
● 平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
要求-—以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发
行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体.
版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面,如晚报、晨报的医药栏
目等.
● 其它媒体：
目的-—弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果,
促进消费者认牌购买.
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如试用装等） 及促销礼品在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。
（4） 、 媒体组合效果目标
● 重级地区：
电波——50%（到达率）， 100(接触频率)， 50(收视点）
平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万(阅读人口）
5％(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它—-10％（有效到达率），50％(接触人口占总人口率）
综合-—10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)
● 轻级地区:
电波——40％（到达率），80（接触率)，32（收视点)
平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口）
3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率),20%(接触人口占总人口率)
综合——8（家庭暴露频次）， 30%(接触人口占总人口率)
● 组合目标：
电波——不低于45％（到达率）,不低于80(接触率），不低于36（收视点）
平面——25万份（发行量)， 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口）
4％(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它—-8％（有效到达率)，35％（接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次)， 50％（接触人口占总人口率)
（5）、 媒体行程设定
媒体行程为期半年,每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：
●第一阶段（2002年5月初-—2002年7月底）
连续式:每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（2002年8月初--2002年10月底)
脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“提高丝蕴在石家庄的知名度，在石家庄市形成丝蕴消费群。”:
第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；
第二阶段 要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略.
四、2015【丝蕴】媒体执行排期(CUE）及预算
（1）、第一阶段 （2015年5月初——2015年7月底）
达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度（见附表1）
(2）、第二阶段 （2015年8月初——2015年10月底）
达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表2)
(3）、费用预算
★ 第一阶段 共计：106万元
★ 第一阶段 共计：46万元
★ 合计：152万元
五、2015【丝蕴】媒体计划评估
任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划—-媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：
● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

附表一
媒介
日期
内容
版面/说明
电视台
河北电视台
2015-5—1至2015—8-1
范玮琪篇+甄子丹篇

报纸
河北日报
2015-5-15,
2015-6-1，
2015—7—15
无硅油，新护发
6版彩色

河北青年报
2015-5-12
2015—6—10
2015-7-26
范玮琪篇
3版彩色

燕赵都市报
2015-5-14
2015—6—16
2015—7—10
范玮琪篇
9版彩色
河北人民广播电台
生活广播

2015-5—15至
2015-7-15
无硅油，新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条

音乐广播
2015—5—15至
2015—7—15
无硅油，新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条

文艺广播
2015—5—15至
2015-7—15
无硅油，新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条

科教广播
2015—5-15至
2015—7—15
无硅油，新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条
杂志
河北医药
2015—5-1至2015—7—30
无硅油，新护发
扉面广告，连续出两期

青春岁月
2015-5—1至2015—7-30
无硅油,新护发
扉面广告，连续出两期

大众文艺
2015-5-1至2015—7—30
无硅油，新护发
扉面广告，连续出两期

附表二
媒介
日期
内容
版面/说明
电视台
河北电视台
2015—8-1至2015—10-1
范玮琪篇+甄子丹篇

报纸
河北日报
2015-8—15，
2015-9—15，

无硅油，新护发
6版彩色

河北青年报
2015—8-15，
2015-9—15,

范玮琪篇
3版彩色

燕赵都市报
2015—8—15，
2015—9—15，

范玮琪篇
9版彩色
河北人民广播电台
生活广播

2015-8—15至
2015-9—15
无硅油，新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条

音乐广播
2015-8-15至
2015—9—15
无硅油，新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条

文艺广播
2015—8-15至
2015—9—15
无硅油,新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条

科教广播
2015-8-15至
2015-9—15
无硅油,新护发
早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条
杂志
河北医药
2015—8-1至2015-9—30
无硅油,新护发
扉面广告，出一期

青春岁月
2015—8-1至2015—9—30
无硅油,新护发
扉面广告，出一期

大众文艺
2015-8-1至2015-9-30
无硅油，新护发
扉面广告，出一期