可口可乐市场推广方案-(2).doc

新可口可乐市场推广策划方案
策划人：可口可乐营销经理汪佳
策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业
策划时间：二零一二年十月十二日
前言
在20世纪80年代早期,尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来,“百事”成功地发动了“百事挑战”,一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初,尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%.可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失.
在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方,开始了历史上规模最大的新产品调查计划.他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中,销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。
三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”,“新可乐"的市场份额越来越小。
目录
一、市场分析 4
(一）宏观环境及行业分析 4
(二）消费者分析 5
（三）竞争者分析 5
二、新品分析 5
（一）口感分析 5
（二）市场状况分析 6
（三）配方分析 6
三、SWOT分析 6
（一）优势 6
（二)劣势 6
(三）机会 7
(四）威胁 7
四、产品定位 7
(一）产品市场定位 7
（二)消费者定位 7
五、推广目标 7
（一）市场目标 7
（二)销量目标 8
六、推广策略 8
(一）广告语 8
（二）广告主题 8
（三）活动安排 8
（四）其他促销活动 8
（五）媒介选择 9
七、经费预算 9
（一）广告费用 9
(二）人员费用 9
八、效果评估 9
一、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
1、 随着生活水平的不断提高,人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向,渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求,政府对食品的安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。
2、 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决与解渴和味道上来判断,将会从口感包装等元素上改进。“新可乐”的口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者的需求。
（二)消费者分析
现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品,消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应.如果给消费者多一点品尝“新可乐”的机会，相信消费者会很快的接受“新可乐"。
（三）竞争者分析
对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是“百事”可乐，“百事"可乐慢慢的占领了软饮料的市场份额，使可口可乐的市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2％。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失.“新可乐”的上市是市场必须的,也是符合市场要求的。
二、新品分析
（一）口感分析
“新可乐”的口感相对于“经典可乐"口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐”符合消费者的喜好，在无商标测验中60％的消费者认为“新可乐”比原来的好。
(二）市场状况分析
由于竞争者对市场份额的占领,“新可乐”的上市是市场份额战争的新武器，52%的人认为“新可乐"比百事可乐好。如果只根据“经典可乐”来打这场市场份额战，只能面临市场份额的流逝。
(三）配方分析
此次“新可乐”的配方，是进行了大约200 000次口感测验,仅最终配方就进行了30 000次口感测验。
三、SWOT分析
(一）优势
“新可乐”的口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐"符合消费者的喜好，在无商标测验中60％的消费者认为“新可乐”比原来的好。52%的人认为“新可乐"比百事可乐好，“新可乐”的上市会使原来流失的消费者，再争取回来。
（二）劣势
现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费,只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它,从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐"不一样，消费者习惯了以前的口感,面对新的口感还需要一点时间适应。在市场份额战争中，上市“新可乐”有可能会导致可口可乐公司自己的消费者流失。
（三）机会
“新可乐”的上市，会让消费者发生改变,在市场份额竞争如此激烈之时,它的上市可能会掀起新的波浪，使可口可乐原来流失的消费者回来。不用眼睁睁的看着“百事”可乐占领市场份额，
（四）威胁
“新可乐”的上市，可能让消费者短时间内接受不了,发生“经典可乐”与“新可乐”竞争的现象，“百事”可乐从而大大的拉拢消费者的心.更大的占领市场份额。
四、产品定位
(一）产品市场定位
“新可乐"的定位为口感甜一点的软饮料
(二)消费者定位
年龄15—40岁口感喜欢甜一点的消费群体
五、推广目标
（一)市场目标
1、让消费者认识“新可乐".
2、使消费者接受“新可乐”。
3、使消费者接受“新可乐”和“经典可乐"并从的消费模式
4、消费者主动购买“新可乐"。
5、形成 “新可乐”的忠实消费群体。
6、“新可乐”的上市拉回原被“百事”可乐占领的市场份额的5％
（二）销量目标
1、第一个月的超市销售份额为可口可乐公司份额的2％
2、第二个月到第五个月提升至10％
3、一年后，超市销售份额达到25％
六、推广策略
（一）广告语
1、新品特惠,夏季专选
2、再来一瓶，几率高达27.59％
3、可口可乐,新（心）的味道
(二）广告主题
“要爽，要甜由自己"
（三）活动安排
1、上半年，做一个“新可乐"的活动车，在各省份主要城市进行活动宣传，让人们知道他的存在。
2、下半年，以“圣诞节"和“过年”为主题的宣传活动.
（四）其他促销活动
在各超市上半年做试饮的促销活动,下半年做买赠或绑赠的促销活动（把“新可乐”和“经典可乐”绑在一起出售。
(五)媒介选择
在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告。
七、经费预算
（一)广告费用
项目
费用
POP广告
100万元
公交站牌广告
50万元
公交车身广告
80万元
电视广告
200万元
门户网站广告
30万元
报纸和广播
10万元
合计：
470万元
（二)人员费用
项目
费用
促销人员
50万元
活动人员
50万元
宣传人员
30万元
合计：
130万元
八、效果评估
通过此次大规模的宣传，使消费者了解“新可乐”,认知“新可乐”，从而对“新可乐"产生购买欲望，最后成为“新可乐"的忠实消费者。让“新可乐"占有一定的市场份额，夺回“百事”可乐占领的超市销售份额的0。9%。