虚拟数字人的数字营销模式探...写实数字人”AYAYI为例_高云龙.pdf

2023 年第 01 期总第 343 期35【数字经济】虚拟数字人的数字营销模式探析以“超写实数字人”AYAYI 为例高云龙冯朋莲（河北经贸大学，河北石家庄050061）摘要 数字营销模式的良性深入发展是虚拟数字人数字营销成功的关键。在描述虚拟数字人与数字营销现状的基础上，拓展新型的数字营销模式（KOL 营销、UGC 内容营销），垂直细分虚拟数字人的多场景营销模式。以“超写实数字人”AYAYI 为例，研究 AYAYI 的数字营销模式，分析 AYAYI 营销成功的原因。最后，基于虚拟数字人行业和数字营销，提出有针对性的行业营销发展建议，助力虚拟数字人行业健康发展。关键词 虚拟数字人；数字营销；“超写实数字人”；AYAYI；KOL；UGC 中图分类号 F74 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)01-0035-04Analysis of Digital Marketing Model of Virtual HumanTake AYAYI,a MetaHuman for an ExampleGao Yunlong Feng Penglian(Hebei University of Economics and Business,Shijiazhuang Hebei 050061)Abstract:The benign and in-depth development of digital marketing mode is the key to the success of digital marketing of virtual digital people.On the basis of defining the status quo of virtual human and digital marketing,we should expand the new digital marketing mode(KOL marketing,UGC content marketing)and vertically subdivide the multi-scene marketing mode of virtual human.In addition,taking AYAYI as an example,this paper studies AYAYIs digital marketing model and analyzes the reasons for AYAYIs successful marketing.Finally,based on the virtual digital people industry and digital marketing,put forward targeted industry marketing development suggestions,to help the healthy development of virtual digital people industry.Key Words:Virtual Human;Digital Marketing;MetaHuman;AYAYI;KOL;UGC一、引言（一）研究背景近年来，随着人工智能、图像识别、语音识别、计算机图形学（CG，ComputerGraphics）建模和动态捕捉等技术的不断发展，元宇宙概念下的虚拟数字人发展进入快车道。Z 世代（1996 年到 2009 年出生的人群）消费者成为虚拟数字人的首批拥护者，文化自信和民族自信催生的国风消费推动了虚拟数字人产业的发展，虚拟数字人产业发展进入黄金时代。虚拟数字人产业具有显著的杠杆效应，对于线上互联网引流、品牌宣传和数字营销来说，非常珍贵和稀有。当前，网络发展趋向年轻化，Z 世代消费者逐步主导消费市场，虚拟数字人已成为品牌营销发力的风口，“品牌+虚拟数字人”的数字营销模式已经逐渐渗透到各行各业，成为众品牌实施数字营销策略的重要部分1。21 世纪初，数字营销在时代浪潮中迅猛发展，从 KOL 营销、UGC 内容营销到电商营销等各种营销模式蓄势待发2。另外，消费者洞察能力将成为数字营销技术中最有价值的衡量指标，而虚拟数字人的个性化优势恰能与其融合。（二）研究意义当前，数字营销已成为主流趋势，深入探析数字营销模式愈加重要，与此同时，虚拟数字人行业逐渐崛起。首先，寻找数字营销模式发展的新道路。数字营销产业经历了野蛮生长、流量红利降低的发展阶段，在行业不断内卷的当今时代，亟待深入挖掘市场潜力，摆脱数字营销发展的红海困境3。其次，领略虚拟数字人产 作者简介 高云龙（1977），男，汉族，河北保定人，副教授，硕士生导师，博士，研究方向：制度与国际贸易；冯朋莲（1995），女，汉族，河北保定人，硕士研究生，研究方向：国际贸易与投资。2023 年第 01 期总第 343 期36业的创新魅力。以“超写实数字人”AYAYI 为例，助推我国品牌宣传、数字营销和技术创新发展。最后，推动中国虚拟数字人产业发展。通过分析虚拟数字人的发展现状，研究虚拟数字人未来的发展趋势，抓住虚拟数字人的数字红利，提出保护我国虚拟数字人产品版权的策略，为缩小我国与国外虚拟数字人产业的差距提出一些意见。二、虚拟数字人的数字营销模式数字营销往往是以交互为核心的“互联网+营销”模式、以精准为核心的“大数据+营销”模式、以效率为核心的“AI+营销”模式来获取增量和存量运营3；而如今的数字营销，开启了挖掘客户全周期价值以生态为核心的“全域营销”模式4。（一）共创 KOL 营销及 UGC 内容营销，强化品牌认知1.KOL 营销随着互联网高速发展和各类视频软件的催生，一夜爆红的所谓的“网红”应运而生，但是 KOL 却与“网红”概念不同。KOL 是 KeyOpinionLeader 的简称，意为关键意见领袖，指通过互联网为他人提供专业信息，同时对他人产生影响力的“活跃分子”，是一种新的数字营销手段，在社交媒体影响力和覆盖面层面具有突出优势。KOL 有三大特征：多粉丝、高颜值、社交达人。KOL 的粉丝黏性较高，价值观被认同感较强。虚拟数字人普遍重视口碑建设，而 KOL 口碑建设则是以声量引流倒逼销量收割，促进销售转化增长4。2.UGC 内容营销UGC（UserGeneratedContent）是指用户原创内容。UGC 内容营销是指让内容产生良好的社会效益和经济效益，内容建设是基础，营销是手段。区别于传统营销，其特点是参与性、互动性、公开性、连通性、社区化等。UGC 内容营销的原则主要包括增强用户意识、紧跟时代网络热点、依托产品创新。流量聚集使虚拟数字人获得 UGC 内容和大量曝光，提升了虚拟数字人在消费者中的知名度、认知度和好感度，从而激发用户对品牌的兴趣，提升品牌知名度5。（二）多场景垂直细分营销，提升商业价值不同研究对虚拟数字人的场景细分模式大体一致，多集中于虚拟人+传媒、虚拟人+代言、虚拟人+影视等提升商业价值的营销模式。1.虚拟人+传媒虚拟主播渐渐成为传媒行业在数字营销方面的传媒利器。在传媒行业的热门场景主要有新闻节目制作、体育赛事播报、文娱节目制作等，知名的虚拟主播纷纷亮相。新闻节目方面，主要代表有湖南卫视首位虚拟数字主持人“小漾”、中央广播电视总台央视网“小 C”、央视频“AI 王冠”。体育赛事播报方面，中国移动咪咕创造了谷爱凌数智达人“MeetGu”、咪咕联合美国职业篮球联赛打造了篮球数智达人古逸飞等，提升了体育赛事等各方面的知名度。文娱节目制作方面，虚拟数字人“洛天依”活跃在各大晚会演出、数字发行、综艺节目等方面。随着元宇宙持续爆火，数字人时代已被点亮，数字人作为虚拟空间的主体，未来将迎来产业发展黄金期。2.虚拟人+代言虚拟 IP 在直播业和短视频方面高速发展。在代言领域，来自法国的虚拟网红 Noonoouri 打破次元壁，她是阿里巴巴的正式员工，常在各大品牌、名人明星、influencer 的 ins 账户留言，在个人账户和粉丝互动密切。东方彩妆品牌花西子的虚拟形象“花西子”被赋予了丰富的行为、思想、人格和价值观。毋庸置疑，虚拟数字人打开了品牌营销新世界的大门，未来在品牌营销方面，虚拟数字人将会被广泛运用，数字内容元宇宙有更多可能。3.虚拟人+影视影视对视觉效果要求最高，对虚拟数字人的品牌和形象认知的影响最大。2019 年，中国内地上映的阿丽塔：战斗天使，其虚拟数字人阿丽塔和影视相融合的呈现，深受广大观众喜爱。2010 年上映的阿凡达延伸了人们对电影的想象范围，让全世界看到了导演詹姆斯卡梅隆的超前意识，并且在 2022 年 5 月 10 日，阿凡达 2：水之道预告片正式发布，这种虚实结合、技术与生态相融合的视觉效果体验，让观众领略到了虚拟人阿凡达的数字魅力。虚拟数字人的商业模式和前景受到各界的广泛关注与试水，因此，通过垂直细分市场，挖掘产业个性化传播内容，提升自主创新，将营销和服务渗透到虚拟数字人应用的各个场景，提升品牌商业价值尤其重要。三、“超写实数字人”AYAYI 的数字营销模式案例分析（一）“超写实数字人”AYAYI 简介“超写实数字人”AYAYI 的创制企业是 RMInc.（燃麦科技），RMInc.成立于 2020 年 10 月，是国内第一家专注于数字资产运营管理的公司。2021 年 9 月8 日，AYAYI 成为阿里巴巴的首个数字员工，同时，AYAYI 也是中国第一位 Metahuman（超写实数字人）。2023 年第 01 期总第 343 期37AYAYI 以其高度仿真性、极致美感、高雅灵动的气质，使其迅速走进人类生活，显著提升了其与各场景融合的影响力指标，甚至引爆国内科技、商业、艺术与潮流的交汇空间，一度成为 2021 年最时尚、最活跃的虚拟IP。有研究学者认为，AYAYI 将会成为改善人类生活方式和引领审美潮流的佼佼者。（二）“超写实数字人”AYAYI 的数字营销模式AYAYI 的成功，不仅源于 RMInc.的创意、技术，还包括其审美能力、内容审查、品牌营销、价值观设定和运营、广告设计等重要因素。而 AYAYI 的数字营销模式，也使得 AYAYI 的创意设计加以维持，并赋能其在垂直领域的多元化发展。1.创圈：品牌孵化池小红书每个社交媒体的优劣势各有不同，营销策略也不尽相同。目前知乎营销空间潜力高；微信处于乏力区，成为新的营销价值高地；而处在红海区的抖音、快手、微博、小红书则是当前流量的重要汇集地。微博的商业化增速近 200%，为众平台增速之最，小红书转化能力最大，微博和小红书均处于双高增区4。另外，RMInc.选择小红书作为 AYAYI 的初战之地，主要是因为小红书是时尚潮流、知名品牌的聚集地，拥有众多潮流达人和时尚博主，以及许多寻找产品代言的商业品牌。并且，AYAYI 凭其美妆和摄影的属性，在小红书开创了具有高新鲜度的超写实数字人新业态，进一步拉动了小红书平台的二次元创作。事实证明，AYAYI 初战小红书一夜涨粉 4 万人，第一篇帖子达 300 万阅读量，可谓一鸣惊人。2.拓圈：美学营销赋能随着越来越多的年轻消费者愿为“磕颜”“好看”等美感消费，逐渐衍生了“颜值经济”。从马斯洛需求层次理论分析，颜值经济中的审美正是消费者想获得“尊重需求”和“自我实现需求”层次的内在动力，另外，创新美学与产品价值结合产生极致体验，在互联网时代，高颜值品牌更容易获得消费者青睐，让消费者体验感十足。AYAYI 能够迅速出圈的关键因素是她那几乎超越真实的美，这种美是伴有灵魂的超凡脱俗的美；对比而言，大部分虚拟偶像很像木偶人，缺少灵性，没有灵魂。美是一种自然直觉，或者是直觉顿悟。从某种程度上来看，创意的关键是人文属性，而美学正是人文属性的核心，而美学也是数字营销的重要影响因素6。3.赚圈：品牌、价值观、场景融合从 AYAYI 本身带有的人设、特征、个性和价值观来看，AYAYI 不仅在服装、高科技、豪车、美妆等奢侈品牌代言中破圈，还在游戏、影视、沉浸式娱乐、生活等各种擅长场景中试水成功。AYAYI 具有自由独立、时尚干练、有理想、善于突破等基因。在场景营销方面，2021 年 6 月，AYAYI 与娇兰的合作，“打卡”娇兰夏日亲“蜜”花园。2021 年 11 月，保时捷邀约AYAYI 试驾其电动跑车 Taycan，AYAYI 成为首个与保时捷合作的数字人。此外，AYAYI 不仅分别与陈伟霆、井柏然等明星合作进行品牌代言，还与 LV、环球影城、SMFK、铂雅航空、天猫等各大品牌建立了合作，众多媒体纷纷展开报道，粉丝人群也迅速增加。正是品牌、价值观和场景的融合，使得 AYAYI 的数字营销效果如此突出。4.长效运营：创意资本带动价值观运营从创意、人设、二次传播到品牌孵化，AYAYI 在创意投资的道路已驾轻就熟，但是在 AYAYI 的未来商业化布局仍需要价值观运营，通过社交平台运营获得更多流量变现。RMInc.的运营构想是让 AYAYI 进军更具发展空间的影视、电商、智能硬件、线下娱乐等领域，并追求在 AR、VR、文创衍生等领域的强参与感，按客户需求对 AYAYI 价值观、人设等方面进行设计、运营与管理。这是一种能获得不同客户需求的多场景设计和运营不同超写实数字人的系统能力。（三）“超写实数字人”AYAYI 数字营销模式取得成功的原因1.“青春永葆”，无“人设崩塌”，满足运营需要数字人被赋予独特个性和饱满情感的特征，不仅不会衰老，还可以随着技术发展变得更加新锐，一路伴随粉丝成长。另外，使用真人 IP 风险较高，缩减项目营销成本。MCN 可长期持有虚拟 IP，对于真人 IP 收费高昂、各种突发事件等问题，虚拟数字人可以依托 MCN机构进行人设设定，高频词出席代言品牌活动。当然，我国直播、短视频行业发展迅猛，虚拟数字人更能适应碎片化、高频次和实时性的 IP 运营需求。2.数字营销方式的创新，品牌方对定制化代言人的需求随着数字经济的迅猛发展，数字营销方式不断迭代更新，而未来集短视频营销、私域流量和社交电商于一体的新的数字营销方式应运而生。无论是屏端、媒介还是社交，这些主要的营销投资类型将为数字营销的未来发展铺路。当前，营销数字化转型的重要性得到了普遍认可，数字化时代，品牌仍然非常重要，同时也激发了追求个性化品牌营销内容的品牌方转变营销模式的潜力，这些创新都是 AYAYI 成功必不可少的因素7。2023 年第 01 期总第 343 期38四、虚拟数字人数字营销模式的发展建议（一）国内外数字人发展差距大，构建应用体系缩小行业差距国内外在虚拟数字人的细分市场上的差异比较大。在细分市场上，国外在细分市场具有比较突出的产品和客户优势，当然，国内的虚拟偶像市场比国外尤为突出。在其他细分市场，比如情感关怀顾问、情感关怀助手等应用，国外优势突出，国内更关注虚拟客服类场景，情感传达是瓶颈；在商业模式上，国外产业化趋近标准，可提供具有大量预设的标准化模板形象。因此，我国的虚拟数字人行业需要在艺术表现、核心技术层面采取措施，既要加强艺术表现，做好角色定位，促进理论创新，还要突破核心技术，完善工艺流程，构建应用体系。（二）加强 KOL 营销模式建设，推动声量引流到销量收割转化因行业竞争、市场环境和消费者需求多元化，品牌方与消费者的关系由以往的单向传递演进为当今的互动共创关系，数字人行业应该充分借鉴 KOL 营销模式，从制造到质造，细化产业。品牌方应优化 KOL 运营流程，通过 KOL 渠道招募 KOL 及用户体验新品，收集 KOL 及用户的反馈信息，进一步优化产品，待达到90%以上用户满意后再投放市场，这种由声量带动销量的新营销模式将会是未来品牌发展的利好机遇。（三）采取多场景垂直细分营销，广泛提升消费者的观念认知不同品牌的受众群体不同，数字人行业应结合垂直专业圈层和辐射兴趣圈层，新时代，消费者由新世代、新小镇青年、新老人、新中产四大新用户人群转变，中国的消费者将在悦己为先、新潮运动、谢绝焦虑、萌物陪伴、国风国潮、健康图鉴等十大场景领域迅速衍生。因此，从流量到留心，品牌方应广泛提升数字人用户的认知，把握用户心智；另外，关于虚拟数字人的数字营销，应该朝着受众多元化、需求多样化、生活智能化、环境生态化等方向发展，树立品牌核心价值观，助力虚拟数字人行业发展。（四）加强数字人版权保护，出台工作保障机制治理行业失业问题在数字人应用和技术方面，使用的人工智能、云计算、大数据等核心技术，很容易涉及侵犯个人隐私、数据泄露、版权保护等问题，这会对我国法律、知识产权保护、道德伦理等产生一定程度的影响。因此，政府和行业相关部门不仅要重视潜在的风险挑战，加强风险防范预警；还要出台相关法律法规和行业行为规范标准，不断加强版权保护力度，规范数字人行业秩序。当然，数字人的诞生，导致许多工作岗位被替代，产生严重的失业问题。因此，国家应加强虚拟数字人行业的社会治理，还应出台相应的社会救济和工作保障机制，完善社会公平的基础理论。五、结论近年来，数字营销模式发生了本质转变，虚拟数字人在传媒、代言、影视、金融、医疗等众多场景广泛应用，凸显出了数字人商业价值、数字营销和品牌影响力的光明前景。首先，基于虚拟数字人和数字营销的发展背景，将虚拟数字人与数字营销相结合，拓展了 KOL营销、UGC 内容营销和垂直细分“虚拟人+”的多场景营销模式。其次，以“超写实虚拟数字人”AYAYI 为例，探析 AYAYI 从创圈、拓圈、转圈到长效运营这四种不同路径的营销模式和分析 AYAYI 数字营销成功的原因。最后，基于虚拟数字人行业和数字营销，提出有针对性的具体发展建议。展望未来，短视频营销、社交营销、私域流量将会是未来备受关注的营销形式，虚拟数字人的应用场景会不断延伸，总之，过于强调“效”的营销可能会遇到瓶颈，但侧重“品”的营销终将回归。参考文献 1Kim K H,Moon H.Innovative digital marketing 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