语言景观学视域下网络综艺节...—以“爱奇艺”网页海报为例_郑燕芳.pdf

117新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 近年来，语言景观作为透视社会文化的新视角，正成为国内外交叉学科研究的热点。“语言景观”一词由 Landry 和 Bourhis 提出，即“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府建筑的公共标牌之上的语言”1。目前国内语言景观研究成果主要聚焦在静态、情景化置放的典型语言标牌的研究上，非典型语言标牌研究甚少。“非典型标牌虽处于边缘地位，但也是城市语言生态中的一部分，其社会意义和符号价值也非常值得探索。”2在互联网时代，作为一种非典型语言景观，网络语言景观是人们了解特定语境下网络文化的重要途径。与街头林立的公共标牌相比，视频网站界面中形式多样的节目海报既有陈列性、信息性、审美性等共性，也有其所处网络语境以及目标受众和节目特质带来的个性。因此，本文选取“网络界面”这一非典型语言景观，以爱奇艺网站网综页面的节目海报作为研究对象，试图从语言景观、话语生态、文化传播等交叉学科视角探析这一网络语言景观。通过收集语料、统计数据、调查访问等研究方法，分析这一网络语言景观的几大特征，结合受众的感知和态度反馈，探讨该网综语言景观生态传播存在的问题及对策。1 网综语言景观特征分析网络自制综艺节目是指视频网站基于互联网生态，面向网络用户研发、制播的综艺新形态。网络综艺节目的传播依赖于有效的宣传，视频网站的网综界面是网民了解该网站所有综艺节目的窗口，而界面展示的各个综艺节目的海报是网民搜索点击该节目的重要途径，网综节目通过海报上精美的字体和画面设计来吸引受众注意力，传达节目信息，这些按照一定顺序排列在网络界面的网综海报就像街头林立的公告牌，形成了独具特色的网络语言景观现象。笔者在爱奇艺视频网站综艺页面搜索爱奇艺出品的自制网综，收集到 184 个自制网综海报。根据统计数据，我们对语码组合特征、语言本体特征展开分析。1.1 语码组合特征分析 平面海报通过节目标志、图像画面以及参演人语言景观学视域下网络综艺节目话语生态研究以“爱奇艺”网页海报为例郑燕芳摘 要 作为一种非典型语言景观，网络语言景观是人们了解特定语境下网络文化的重要途径，视频网站中形式多样的节目海报具有陈列性、信息性、互动性、审美性等语言景观特征；网综海报语言景观具有独特的语码组合特征、语言本体特征；但在话语传播中，出现了翻译不够规范，字体过度变异，信息无效传播，缺乏文化创意，跟风现象严重等问题；要结合受众心理，树立语言规范意识，找到文化传承和语言创新的平衡点，塑造良好的话语生态环境。关键词 语言景观；网络综艺节目；话语生态；爱奇艺中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）01-0117-04基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目“网络综艺节目话语生态传播策略研究”（2020SJA2311）。作者简介：郑燕芳，三江学院文学与新闻传播学院，副教授，研究方向为应用语言学、语言文化传播。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.0182023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH118新媒体研究物等呈现传达节目的相关信息。其中文字信息是受众了解节目中外文名称以及宣传语等的重要信息来源。从爱奇艺网站自制综艺页面各节目海报来看，语言标志的种类可以分为单语和双语。从统计数据来看，网综节目标志中以单语为主，占比 54.8%，双语占比 45.2%，呈现出单语码和双语码并行并重的特点。语码组合是指语言标牌选用语码的组合形式，除了代表不同语言的语码外，还包括附加语符，比如汉字与数字、拼音、缩略语等组合方式。通过分析语码组合的形式，可以发现不同语码组合在海报宣传中的出现频次以及背后彰显的社会地位和语言权势。1.1.1 以汉字为主的单语语码统计的 109 个单语标志语码以中文汉字为主，共有 107 个，占总样本量的 98%，可见，在国内网综宣传上汉字占据母语的强势地位。节目标志中还有两个纯英文语码（如：LISTEN UP），在中文语境中使用纯英文节目标志的现象并不多见，这也恰恰说明了英语作为国际通用语的传播地位和应用价值。1.1.2 以“汉英”为主的双语语码组合海报中的文字信息除了单语语码外，还有大量的双语语码。根据统计数据，共有双语标志 77 个，其中汉字和英文的双语语码有 75 个，有中英混名（如：疯狂的鲨客 show）、中文名称加英语译名（如：妈妈在这儿 Mum is here）、中文名称加部分译名（如：一起露营吧 CAMPING）等几种形式，这也体现了英语在传播领域的泛化使用性。汉语和韩文的双语语码组合有 2 个，节目标志中除了汉字词外还有韩语语码，比如“爆笑卡其马（爆笑）”是一档搞笑娱乐节目，“卡其马”来自当时热播韩剧“来自星星的你”，意为“不要走”。海报中韩文语码的转换体现了一定的节目信息。此外，还有少量汉字加拼音（如：纹理 WENLI）、汉字加数字（如：奇葩 666）的语码组合。这些语言符号的变异组合增强了节目名称的新颖性。表 1 语言类型分布情况表语言类型数量占比/%单语语码汉10798英22多语语码汉英7597汉韩23“网络平台是现实公共空间的延伸，其多语呈现也具有信息功能和象征功能。一方面，多种语言并存的话语实践为世界各地持不同语言的读者提供信息服务；另一方面，网络界面中不同语言的分布比例也可反映当地的语言结构和语言意识形态。”2通过对字体大小、语符排列组合的先后顺序和置放位置等信息的分析，可以透视出节目海报中呈现的双语码现象背后的社会意义。我们发现大部分海报中汉字的字体更大且呈现在中心位置，具有明显的信息功能；英语、韩语、拼音字体则更小，有的英文翻译不规范，有的字体不够清晰，因此凸显的是象征功能。这也体现出汉语的语言权势以及英语在国际传播中的权势地位，在多语码话语传播中具有不可替代的作用。1.2 语言本体特征分析网综节目标志的设计有很多讲究，规范性、新颖性、互动性、审美性缺一不可。结合统计数据，网综节目名称的本体特征主要体现在语音音节、词汇选择、句法结构、修辞技巧等方面。1.2.1 “五音节”占优势的音节特征对所选样本进行统计，节目名称按照音节数量最少的是双音节，最多的是九音节。统计分析发现，爱奇艺自制网综节目名称出现频次由多到少依次为五音节、四音节、六音节、七音节、三音节、八音节、双音节、九音节。占比最高的是五音节，占样本数的 47.3%，其次是四音节和六音节，单音节和九音节几乎没有。这是语言经济原则和交际原则的必然体现，也和汉语音节节奏有关系。音节数量太多不符合语言经济原则，也不够简洁好记，影响传播效果，故七音节及以上的节目名称较少；音节数量太少，会影响表意，不能鲜明地传递节目信息，故三音节及以下的节目名称也不多；占比最高的四音节、五音节、六音节词组，譬如“爆裂舞台”“潮流合伙人”“了不起的孩子”，音节匀称，富有节奏感，能较充分地传达节目信息。1.2.2 追逐潮流热点的词汇特征网综节目内容的有效传递及语境特质有赖于节目名称的词汇选择，词汇选择要体现适切性、规范性、新颖性。1）选用网络热词。为了紧跟网络潮流，贴合年轻网民受众心理，提高节目吸睛指数，相较于电视综艺节目，网综节目更倾向于选用网络流行语汇。通过分析，爱奇艺网综节目名称中的网络流行词语数量较多，比如：萌（萌探探探案）、奇葩（奇葩说）、跨次元（跨次元新星）、偶滴（偶滴歌神啊）、酱（春日酱，“酱”源自日语词）、鲨客（疯狂的鲨客 show）、嘻哈（生活也嘻哈）、宅（宅家猜猜猜）、119新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 欢脱（欢脱定律）等。网综也会自创新词，有些新词因在节目中的高频应用，随着节目的传播成为了网络热词，比如伐木累（奔跑吧！伐木累）等。2）外来词音译现象普遍。外来词在网综节目名称中应用也较为普遍。比如：夏日青春漾（young）、奇异剧本鲨（shark）、帕帕帮（Gossip Bang）、饭饭男友（fans）、奔跑卡路里（Runing colorie）、奇葩的轰趴（Home Party）、摩登嘻哈秀（modern）、爆笑卡其马（）等。这些外来词的运用，为打造网综异域感和语言新奇性起到了一定作用。1.3 凸显节目语义信息的句法特征节目名称的语法结构特征和语义内容之间有密切的联系。节目名称的内部语义大体上包括两部分：一是表明节目内容和个性的区别性语义成分；二是修饰性的附加语义成分。从网综节目名称的句法结构统计来看，偏正结构占比最大，其次是主谓结构。偏正结构是典型的修饰语加中心语的组合，这种结构能够很好地体现节目的核心信息以及附加信息，成为节目名称的首选。比如“做家务的男人”是一档记录男性处理家务的观察类真人秀节目，“热血街舞团”是一档热血系街舞竞技剧情真人秀，这些偏正式节目名称包含了节目主要语义成分。有些节目为了标新立异，选择句子形式和词语形式。词语形式的名称音节数量少，比如“狂徒”是一档记录年轻态度的节目，“狂徒”在这里引申为特立独行，节目名称简洁朦胧，颇富意蕴；值得注意的是句子形式的节目名称占有一定比例，在这里有标点符号以及有明显语气词结尾的名称都统归为句子，比如“一起露营吧”，包含了节目主要信息成分“露营”，通过附加成分“一起”与观众形成一种场域互动感，拉近了与受众的心理距离。再比如“飙升吧！颜值”“开饭啦！唱作人”“上班啦！妈妈”“真香啊！餐桌”，这种倒装句式具有明显的强调意味，比较新颖，但这种句式名称的批量出现，在体现媒体追逐新颖、蹭热度特点的同时，也在一定程度上消解了后续节目名称的创新性。1.4 “仿词”现象普遍的修辞特征网综节目的名称追求新颖性，必然会采用很多修辞手段来增强感染力，通过对样本的分析，我们发现爱奇艺网综的名称在修辞手法的应用上非常丰富，其中使用“仿词”这一修辞手法的节目名称居多。仿词就是根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临时仿造出新的词语，创造出新意的修辞手法。这种修辞手法能唤起受众的习惯记忆，同时在新的语素组合中创造新意，起到画龙点睛、诙谐幽默的修辞效果。比如“奇异剧本鲨”是一档潮流社交游戏体验真人秀节目，“剧本鲨”是从“剧本杀”这一潮流游戏仿出来的新词。“瑜你台上见”是一档由著名京剧表演家王珮瑜主持的京剧故事脱口秀节目，是“与你台上见”的仿词，一语双关，非常巧妙。2 网综语言景观话语传播中的问题网综海报语言景观是视频网站宣传自制综艺节目的窗口，也是受众了解节目信息的重要途径，通过对爱奇艺网站的自制网综界面节目海报的统计分析，我们发现网综语言景观有自身的语码组合特征、语言本体特征，具有陈列性、互动性、信息性、审美性等特点。针对网综节目海报话语信息的传播效果，我们结合受众接受心理因素展开一定范围的调查访问，受访对象为对网综节目较为熟悉且具有一定英文阅读能力的在校大学生，人数为 120 人。调查结果显示，网综语言景观在话语传播中存在需要改进的地方。2.1 语言规范视角翻译不够规范，字体过度变异节目标志中的双语码必然涉及节目名称的翻译问题，“在节目名称的翻译过程中，不能仅仅停留在字面意思，或只关注翻译行为本身，而应力求节目名称的翻译在配合节目商业宣传中起到有效作用”3。爱奇艺网综海报上呈现的节目名称翻译方式有以下几种：一是直译，比如青春有你youth with you、姐妹俱乐部ladys club，这种翻译是对节目名称的“等效”翻译，没有缩减或增加，观众能从译名中同步接收节目名称包含的意义；二是意译，比如狂徒the crazy ones、天使之路road to the runway，这部分翻译对节目名称进行了一定调整修饰，更符合节目内涵，在调查中，95%的受访者都能正确辨识这部分翻译名称。但有些翻译不够规范，影响节目信息的传达，主要体现在以下几个方面：1）对节目名称的部分翻译，信息不全，造成语义不对称，比如饭饭男友FANS!FANS!奇异剧本鲨game of shark 等。2）翻译有误或滥用简缩，容易造成受众无法解读，比如金岩说点事golden talk、摩登嘻哈秀MDSK show 等。3）中英语符混用翻译，比如奇葩说系列节目 U CAN U BB、I CAN I BB、WHO CAN WHO UP，从传播效果上来看，接地气有创意，但从翻译角度来看，是典型的中国式英语，在国际化传播中2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH120新媒体研究是一种不规范表达。4）有些节目海报中的英文字体过度变异，以至于无法识别，说明这些海报中英文表达的信息功能弱化了。在关于“你关注综艺海报中的英语信息吗？”的问题设置中，83%的受访者回答为“不太关注”。这也说明了在汉语语境中担负信息传递的主要是汉字，英文等其他语符大部分只具有修饰功能和象征功能。2.2 生态传播视角能指和所指割裂，信息无效传播节目名称作为语言符号包括能指和所指两方面，但从我们收集到的爱奇艺网综海报图文信息中，发现很多能指和所指关系模糊，即很多节目名称与节目内容关联度小，以至于受众根据节目名称无法获取节目相关信息，在关于“从下列综艺节目名称中你能看出他们的节目内容和类型吗？”的问题反馈中，100%的受访者认为“太抽象，无法从名称中获取节目有效信息”。比如“猫田”本身就是一个生造词，名称指称模糊；“咕噔咕噔 banana”是一档男团真人秀节目，使用了拟声词，但语义空洞无所指，受众理解起来存在困难。此外还存在滥用仿词现象，比如“爱 in 思谈”“卡拉偶客”，表意不清，没有修辞效果。还有一些为了博得关注，使用受众群体狭窄的网络用语，比如春日酱、夏日青春漾等名称，对于不熟悉网络用语的受众，在信息准确解读上存在一定难度。以上现象都是影响节目话语生态传播的因素。2.3 艺术审美视角缺乏文化创意，跟风现象严重“网络媒介特有的开放性、无中心性等特征，使得视频网站自制节目的传播方式呈现出多元文化发展态势，因此视频网站自制节目的品牌形象设计也要紧跟后现代多元化路线，传达出自身个性和观点，消解大众文化之中的雅俗鸿沟，以更加多元化的策略来赢得更多的受众。”4从艺术审美角度审视网综界面语言景观，首先映入眼帘的是霸屏的群体人像海报，这也是粉丝经济流量指标的反映，但其画面繁杂，设计雷同使得界面缺乏创意，分散视觉焦点。另外，我们从网综节目名称中可以窥见网综节目类型的生态环境。爱奇艺自制网综多集中在真人秀节目，有音乐类、表演类、游戏类、婚恋类、亲子类等，题材类型虽在不断丰富，但某些类型呈现出扎堆跟风现象，缺乏创新，比如爱奇艺网综界面中，音乐类节目有近三十余档节目，节目类型和内容存在同质化倾向和不平衡发展态势。3 网综语言景观话语生态传播对策“非典型语言标牌也是城市环境中的话语形式，其语言选择和呈现也是标牌创设者在语言政策、读者需求、经济效益、历史文化、情感等众多因素之间权衡抉择的结果，大都包含了标牌创设者的意图和意识形态。”2作为一种非典型语言标牌，网络界面的语言景观生态传播，聚合行业政策制定者、网站界面设计者、节目海报创作者、网综节目受众等多方力量，才能更加有效地进行话语传播。3.1 遵守行业规则，树立语言规范意识为了提升网络综艺节目内容宣传效果，有效遏制错误虚假内容传播蔓延，建设良好网络生态，营造清朗网络空间，2020 年 2 月 21 日，在广电总局指导下，中国网络视听节目服务协会联合爱奇艺等视频网站发布了网络综艺节目内容审核标准细则，对网络综艺节目的文字语言使用作出了相关规定，指出要规范运用网络语、规范书写汉字、规范运用外语词等，这部细则和中国通用语言文字法一起成为网络语言景观规范应用的法律依据。网络界面设计者和节目海报创作者要树立语言规范意识，减少语码转换及字体应用的不规范现象，提高外民族语码的信息传播功能，避免外民族语码的无效传播。3.2 注重文化传承，促进话语创新“语言生态发展观主张各种语言之间的平等交流与互动，强调要维护语言的社会平衡、共生性与多样性，讲究语言与周围环境的和谐相处、平衡发展。”5话语生态传播意味着在网综节目海报宣传中要注意吸取多语码组合的优势，针对不同受众群体设置节目对外宣传的多语境选择，要将节目宣传的图文信息与节目特质有机融合，在规范有序和文化创意中寻找平衡点，塑造良好的网综话语生态环境。网综节目海报设计宣传既要注重塑造与传统综艺不同的“网综气质”，形成差异化发展态势，同时也要善于挖掘传统文化的元素，增加节目的文化厚重感，促进文化传承和话语创新平衡发展，通过话语信息向观众传达健康向上的价值观。3.3 结合受众心理，提高话语传播效果一档自制网综既要有优质内容作为支撑，还要重视线上宣传的视觉美感，以此达到良好的传播效果。视频网站的自制节目通过视觉表达的元素向观众传达相关的信息，对受众的心理、思想和行为产生直接或间接的影响。“为了使节目获得高点击率，视频网站的自制节目必须把握住大众视觉认知的心理和生理特征”4。应考虑不同受众群体特征，整（下转第124页）2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH124新媒体研究实”7作品。网络纪录片利用其庞大、兴趣多元的网络用户，可以在未来和更多种形式的节目类型进行融合，产出更多优质内容的“泛纪实”作品。这些跨界的“泛纪实”作品拥有强大的优势，最重要的就是使新媒体时代纪录片的主题内容更加多元化。多元化的内容能适应更多人的观看偏好，有助于打破“信息茧房”的束缚，开拓观众的视野。新颖的作品形式，突破了传统纪录片在观众内心严肃、说教、无趣、单向输出的刻板印象，使观众眼前一亮，也能够达到吸引受众注意力的目的。纪录片与其他更多领域的结合，或许在将来会有更为深入的呈现，促进纪录片在新媒体背景下，探索更多可能，实现更深一层的发展和创新。3.2 形成 IP 产业链助力新媒体时代纪录片发酵增值新媒体时代，IP受到越来越多的重视。IP即“知识产权”，是基于智力的创造性活动所产生的权利，简单来讲就是“内容知识产权”。IP 可以是一个产品、一部文学作品、人物形象、电视作品、电影作品等，IP 也代表了内容的延伸部分，能够产生巨大的附加价值。随着互联网络的发展，IP 产业链已经在纪录片的领域开启了一轮探索，舌尖上的中国就是纪录片领域中 IP 产业链的有益探索。从 2012 年的第一季开始，舌尖上的中国 已经连续播出了三季。现如今，该片不仅已经成为了一个文化符号，更带动了包括旅游、文创等诸多相关产业的发展。这说明，新媒体时代，纪录片在形成 IP 以后，确实可以让纪录片不断发酵和增值。然而，无论如何，一部纪录片的内容才是王道。以优质内容为基础，围绕纪录片深耕，加以主题创新、科技赋能、技术创新，用 IP 的思维将其延伸到周边的产业，使纪录片发酵增值，达到利益最大化，进而促进纪录片产业良性循环，或许是新媒体时代纪录片进一步发展的一种全新而稳健的模式。4 结语互联网是拥抱年轻、鼓励多元、追求变化的。让纪录片改变陈旧刻板的传统纪录片腔调，用更加年轻、包容、创新的姿态为纪录片注入新的活力，使其在新时代实现新变化显得尤为重要。把握好新媒体时代纪录片的发展方向，才能更好地发挥纪录片在记录现实、传播文化、提高全社会，尤其是年轻一代的人文素养方面的作用。参考文献 1 谢磊.B站网生新派纪录片的内容创新研究D.西安：西北大学，2021.2 方俊逸.大学生网络亚文化活动的价值取向审视及引领研究D.重庆：西南大学，2021.3 黄昌林.电视叙事学M.成都：电子科技大学出版社，2003：143.4 罗悦，何春耕.如果国宝会说话的创作特色分析J.电影文学，2021（17）：124-128.5 沃纳赛佛林，詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用M.4版.北京：华夏出版社，2000：320-321.6 林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野M.北京：北京大学出版社，2007：171.7 刘忠波，杨悦.中国纪录片十年发展与创新J.当代电视，2022（10）：14-22.合观众的心理期待进行视觉设计，提升节目海报宣传的艺术审美感染力，吸引受众注意力，以获得更多更广的收视群，从而提高节目话语传播效果。综上，作为非典型语言景观的个案研究，本文对于丰富拓展语言景观研究具有一定的探索意义。以网络界面的网综自制节目海报作为研究对象，从语言景观、话语生态、视觉传播等视角分析网综语言景观独特性，以小见大，揭示此类非典型语言景观的陈列性、信息性、象征性、互动性、艺术性、多语码性、多模态性等特征，并针对网综语言景观传播中出现的问题，提出建设性意见。我们要在规范有序和文化创意中寻求平衡点，塑造良好的网综话语生态环境，才能更好地提高节目传播效果。参考文献1 张天伟.语言景观研究的新路径、新方法与理论进展J.语言战略研究，2020（4）：49-60.2 尚国文，周先武.非典型语言景观的类型、特征及研究视角J.语言战略研究，2020（4）：37-60.3 徐群萍.目的论在电视综艺节目名称翻译中的运用J.海外英语，2013（4）：156-157.4 黄斯茹.视频网站自制节目的品牌形象设计探究D.上海：上海师范大学，2019.5 郑燕芳.网络脱口秀节目的话语生态发展策略研究J.传媒观察，2018（10）：62-67.（上接第120页）