电商数据分析基础指标标准体系大数据.doc

电商数据分析基础指标体系 36大数据 文|傅志华 进入 傅志华 先生 36大数据专栏，查看全部文章>>>信息流、物流和资金流三大平台是电子商务三个最为关键平台。而电子商务信息系统最关键能力是大数据能力，包含大数据处理、数据分析和数据挖掘能力。不管是电商平台（如淘宝）还是在电商平台上销售产品卖家，全部需要掌握大数据分析能力。越成熟电商平台，越需要以经过大数据能力驱动电子商务运行精细化，愈加好提升运行效果，提升业绩。构建系统电子商务数据分析指标体系是数据电商精细化运行关键前提，本文将关键介绍电商数据分析指标体系。电商数据分析指标体系分为八大类指标，包含总体运行指标、网站流量累指标、销售转化指标、用户价值指标、商品及供给链指标、营销活动指标、风险控制指标和市场竞争指标。不一样类别指标对应电商运行不一样步骤，如网站流量指标对应是网站运行步骤，销售转化、用户价值和营销活动指标对应是电商销售步骤。1.电商总体运行指标电商总体运行整体指标关键面向人群电商运行高层，经过总体运行指标评定电商运行整体效果。电商总体运行整体指标包含四方面指标：（1）流量类指标独立访客数（UV），指访问电商网站不反复用户数。对于PC网站，统计系统会在每个访问网站用户浏览器上“种”一个cookie来标识这个用户，这么每当被标识cookie用户访问网站时，统计系统全部会识别到此用户。在一定统计周期内如（一天）统计系统会利用消重技术，对同一cookie在一天内数次访问网站用户仅统计为一个用户。而在移动终端区分独立用户方法则是按独立设备计算独立用户。页面访问数（PV），即页面浏览量，用户每一次对电商网站或着移动电商应用中每个网页访问均被统计一次，用户对同一页面数次访问，访问量累计。人均页面访问数，即页面访问数（PV）独立访客数，该指标反应是网站访问粘性。（2）订单产生效率指标总订单数量，即访客完成网上下单订单数之和。访问到下单转化率，即电商网站下单次数和访问该网站次数之比。（3）总体销售业绩指标网站成交额（GMV），电商成交金额，即只要网民下单，生成订单号，便能够计算在GMV里面。销售金额。销售金额是货物出售金额总额。注：不管这个订单最终是否成交，有些订单下单未付款或取消，全部算GMV，销售金额通常只指实际成交金额，所以，GMV数字通常比销售金额大。客单价，即订单金额和订单数量比值。（4）整体指标销售毛利，是销售收入和成本差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除没有计入成本期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。毛利率，是衡量电商企业盈利能力指标，是销售毛利和销售收入比值。如京东毛利率连续四个季度稳步上升，从第一季度10.0上升至第四季度12.7，表现出京东盈利能力提升。2.网站流量指标（1）流量规模类指标常见流量规模类指标包含独立访客数和页面访问数，对应指标定义在前文（电商总体运行指标）已经描述，在此不在赘述。（2）流量成本累指标单位访客获取成本。该指标指在流量推广中，广告活动产生投放费用和广告活动带来独立访客数比值。单位访客成本最好和平均每个访客带来收入和这些访客带来转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广作弊问题。（3）流量质量类指标跳出率（Bounce Rate）也被称为蹦失率，为浏览单页即退出次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage）访问。假如花钱做推广，着落页跳出率高，很可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推广网站到目标人群不够匹配，造成大部分访客来了访问一次就离开。页面访问时长。页访问时长是指单个页面被访问时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商网站，页面访问时间要结合转化率来看，假如页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题可能性很大。人均页面浏览量。人均页面浏览量是指在统计周期内，平均每个访客所浏览页面量。人均页面浏览量反应是网站粘性。（4）会员类指标注册会员数。指一定统计周期内注册会员数量。活跃会员数。活跃会员数，指在一定时期内有消费或登录行为会员总数。活跃会员率。即活跃会员占注册会员总数比重。会员复购率。指在统计周期内产生二次及二次以上购置会员占购置会员总数。会员平均购置次数。指在统计周期内每个会员平均购置次数，即订单总数/购置用户总数。会员复购率高电商网站平均购置次数也高。会员回购率。指上一期末活跃会员在下一期时间内有购置行为会员比率。会员留存率。会员在某段时间内开始访问你网站，经过一段时间后，仍然会继续访问你网站就被认作是留存，这部分会员占当初新增会员百分比就是新会员留存率，这种留存计算方法是根据活跃来计算，另外一个计算留存方法是按消费来计算，即某段新增消费用户在往后一段时间时间周期（时间周期能够是日、周、月、季度和六个月度）还继续消费会员比率。留存率通常看新会员留存率，当然也能够看活跃会员留存。留存率反应是电商留住会员能力。3.网站销售（转化率）类指标（1）购物车类指标基础类指标，包含一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家数、加入购物车买家数和加入购物车商品数。转化类指标，关键是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支付买家数和加入购物车购置家数比值。（2）下单类指标基础类指标，包含一定统计周期内下单笔数、下单金额和下单买家数。转化类指标，关键是浏览下单转化率，即下单买家数和网站访客数（UV）比值。（3）支付类指标基础统计类指标，包含一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。转化类指标。包含浏览-支付买家转化率（支付买家数/网站访客数）、下单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数/下单买家数）和下单-支付时长（下单时间到支付时间差值）。4.用户价值类指标用户指标。常见用户指标包含一定统计周期内累计购置用户数和客单价。客单价是指每一个用户平均购置商品金额，也即是平均交易金额，即成交金额和成交用户数比值。新用户指标。常见新用户指标包含一定统计周期内新用户数量、新用户获取成本和新用户客单价。其中，新用户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为用户所产生交易额和新用户数量比值。影响新用户客单价原因除了和推广渠道质量相关系，还和电商店铺活动和关联销售相关。老用户指标。常见老用户指标包含消费频率、最近一次购置时间、消费金额和反复购置率。消费频率是指用户在一定时间内所购置次数；最近一次购置时间表示用户最近一次购置时间离现在有多远；用户消费金额指用户在最近一段时间内购置金额。消费频率越高，最近一次购置时间离现在越近，消费金额越高用户越有价值。反复购置率则指消费者对该品牌产品或服务反复购置次数，反复购置率越多，则反应出消费者对品牌忠诚度就越高，反之则越低。反复购置率能够按两种口径来统计：第一个，从用户数角度，反复购置率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上人数和总下单人数之比，如在30天内，有100个用户成交，其中有20个是购置两次及以上，则反复购置率为20%；第二种，按交易计算，即反复购置交易次数和总交易次数比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购置，这20人中10个人又有了三次购置，则反复购置次数为30次，反复购置率为30%。5.商品类指标产品总数指标。包含SKU、SPU和在线SPU。SKU是物理上不可分割最小存货单位。SPU即Standard Product Unit （标准化产品单元），SPU是商品信息聚合最小单位，是一组可复用、易检索标准化信息集合，该集合描述了一个产品特征。通俗点讲，属性值、特征相同商品就能够称为一个SPU。如iphone5S是一个SPU，而iPhone 5S配置为16G版、4G手机、颜色为金色、网络类型为TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM则是一个SKU。在线SPU则是在线商品SPU数。产品优势性指标。关键是独家产品收入占比，即独家销售产品收入占总销售收入百分比。品牌存量指标。包含品牌数和在线品牌数指标。品牌数指商品品牌总数量。在线品牌数则指在线商品品牌总数量。上架。包含上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数和上架在线商品数。首发。包含首次上架商品数和首次上架在线商品数。6.市场营销活动指标市场营销活动指标。包含新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、下单转化率和ROI。其中，下单转化率是指活动期间，某活动所带来下单次数和访问该活动次数之比。投资回报率（ROI）是指，某一活动期间，产生交易金额和活动投放成本金额比值。广告投放指标。包含新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投资回报率。其中，下单转化率是指某广告所带来下单次数和访问该活动次数之比。投资回报率（ROI）是指，某广告产生交易金额和广告投放成本金额比值。7、风控类指标买家评价指标。包含买家评价数，买家评价卖家数、买家评价上传图片数、买家评价率、买家好评率和卖家差评率。其中，买家评价率是指某段时间参与评价卖家和该时间段买家数量比值，是反应用户对评价参与度，电商网站现在全部在主动引导用户评价，以作为其它买家购物时候参考。买家好评率指某段时间内好评买家数量和该时间段买家数量比值。一样，买家差评率指某段时间内差评买家数量和该时间段买家数量比值。尤其是买家差评率，是很值得关注指标，需要监控起来，一旦发觉买家差评率在加速上升，一定要提升警惕，分析引发差评率上升原因，立即改善。买家投诉类指标。包含提议投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），投诉率（买家投诉人数占买家数量百分比）等。投诉量和投诉率全部需要立即监控，以发觉问题，立即优化。8、市场竞争类指标市场份额相关指标，包含市场拥有率、市场扩大率和用户份额。市场拥有率指电商网站交易额占同期全部同类型电商网站整体交易额比重；市场扩大率指购物网站拥有率较上一个统计周期增加百分比；用户份额指购物网站独立访问用户数占同期全部B2C购物网站累计独立访问用户数百分比。网站排名，包含交易额排名和流量排名。交易额排名指电商网站交易额在全部同类电商网站中排名；流量排名指电商网站独立访客数量在全部同类电商网站中排名。总而言之，本文介绍了电商数据分析基础指标体系，涵盖了流量、销售转化率、用户价值、商品类目、营销活动、风控和市场竞争指标，这些指标全部需要系统化进行统计和监控，才能愈加好发觉电商运行健康度问题，以愈加好立即改善和优化，提升电商收入。如销售转化率，其本质上是一个漏斗模型，如从网站首页到最终购置各个阶段转化率监控和分析是网站运行健康度很关键分析方向。相关作者：傅志华（微信公众号：傅志华）先生曾为腾讯社交网络事业群数据中心总监和腾讯企业数据协会会长。在腾讯前，曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现就职于某互联网企业大数据中心副总经理，同时任中国信息协会大数据分会理事和中国互联网协会大数据工作组教授，北京航空航天大学软件学院大数据专业特聘教授，中科院管理学院MBA企业导师。补充：为了让大家能够充足了解和使用数据分析基础指标，我们把各项指标整合到了Excel里，假如你工作有需要，欢迎下载。End.