中华老字号促进中国文化国际...播研究——以茅台为例（下）_张驰.pdf

17三、茅台国际传播的主要策略在传播学研究中，对国际传播通常采用其狭义内涵，即以大众传播为支柱的国与国之间的传播31。除去国家政府外，商业公司同样是潜在的传播主体32。跨国品牌在其全球化进程中应用国家文化原型，通过传播与彰显品牌独特的文化资源优势来获取国际消费者的认可33，这不仅有利于跨国品牌创建差异化的全球定位优势，也是提升整体国家形象、累积全球品牌资产的重要战略方向34-35。但是受到国与国之间的文化规范（Cultural norms）差异程度，即文化距离的影响36，国家间在文化习俗和语言上存在差别37，品牌在进入东道国时不仅需要跨越空间距离，更要跨越社会距离以及由此引发的文化心理距离38，这为跨国公司提出了新的挑战。近年来，全球化、民粹主义、贸易保护主义抬头，面对这种复杂的国际传播环境，茅台集团整体采用多元文化整合的品牌跨文化传播策略，通过对母国文化与东道国文化的融合与协调，利用社交媒体平台传播和线下互动及其他公关活动，既传播中国特色，又融入当地文化，形成文化协同竞争效应，使跨文化传播策略中的文化元素具有较大的兼容性与包容性39，获得良好的传播效果。（一）抓住数字传播机遇，借力国际主流社交平台打造品牌影响力以互联网、社交媒体和人工智能为代表的信息技术革命正重塑全球传播景观40，既往支撑国际传播垄断局面的传播渠道已经从媒体转向了一般性的媒介，而在“互联网+”的思路下，包括手机在内的媒介终端的涌现，完成了思维和手法的去“垄断”化，渠道的延伸也实现了多元和无远弗届41。截至2021 年 1 月，全球社交媒体用户已达 42 亿42，以Facebook、Twitter、Instagram 等为主的超级互联网平台正逐渐主宰全球传播，打破了以往由专业新闻机构和影视文化产业所主导的国际传播壁垒，茅台紧抓这一机遇，配合自身国际化步伐，及早布局海外传播网络，在 2014 年入驻上述各大社交媒体平台并获得官方号认证，由此以体系化、分众化的策略开展国际传播。1.高端品牌传播优质内容，国际传播体系化茅台在海外主要社交平台上均设有官方帐号，并且在各个平台间、传播形式上做到了体系化、统一化。在不同的社交平台上，茅台均使用官方 LOGO 做头像，并且官方总号（除 Twitter 上叫 Moutai Global 外）用户名均为 Moutai China，而针对各国的地区分号则以“Moutai+所在国名”来命名；各平台间账号主页背景配色、风格保持一致，保持平台间的统一性；各平台间帐号发布的内容相互呼应，一图多发或一文多发形成聚合传播，增加传播声量。平台间的体系化传播能够促进茅台集团在海外受众心中形成稳定、可靠的印象，为自身赢得当地消费者的好感打下基础。在传播形式上，茅台在不同社交平台上发布内容的形式保持统一，多为一小段文案配一张或多张海报的形式，海报内容多反映中国特色文化，图文互相呼应，用简单直接的视觉符号帮助国外受众了解中国茅台，这种具有文化底色的软性传播，能够在一定程度上减少传播隔阂。国际酒业品牌在中国长期培育市场、引导饮酒习惯的做法证实，一种酒的流行背后，其实是某种文化、价值观或生活方式的推动。伴随着全球化背景下文化接触的增多，全球消费者的世界主义和文化开放性呈现增长趋势，对文化多样性的要求、期望、开放性也在提升43，期望国际品牌能够告知他们与品牌有关的中华老字号促进中国文化国际传播研究以茅台为例（下）文/张驰 张杨About the Author张驰系华东师范大学传播学院讲师，张杨系华东师范大学传播学院硕士研究生。18理论 Theory来自特定地方的文化44。茅台在海外市场的做法就迎合了消费者这种需求，茅台在海外社交平台上极少直接推荐产品，而是通过介绍茅台酒背后的酱香酿酒文化及中华传统文化来传递品牌理念和内涵，彰显品牌价值观，匹配茅台高端、极具中国特色的品牌形象。比如，茅台集团在2017 年的海外经销商大会期间，发布纪录片时光里的茅台，其核心内容为茅台酒的精细原料选取、独具匠心的百年传承酿酒工艺、茅台工人们的勤劳敬业等，向全世界人民展示了茅台酒的民族特色。影片在发表期间获得海外粉丝的热烈响应，海外新媒体平台视频曝光总量超 520 万，视频观看总量近 70 万，各新媒体平台获取粉丝点赞、转发、留言等互动超 77万45；茅台海外官方号还会在二十四节气日当天发布相关推文并配以海报，比如在 2020 年春分当天，茅台结合中国山村春景图推出春季系列贴文，受到海外粉丝的广泛欢迎；茅台还会在特定节日统一更换Cover Photo（主页封面），比如在 2018 年春节之际更换 Facebook 主页封面，画面以茅台经典酒的形象作为灯笼悬挂在两侧，配以中国古典建筑物素材加美丽祥云图腾图案，再配上“Happy Spring Festival”（新春快乐）的字样，让全世界与茅台共同庆祝吉祥融合的中国春节的到来。由北京师范大学新媒体传播研究中心等发布的2020 中国央企海外网络传播力建设报告的研究结果显示，经过精良专业制作、具有良好视觉效果的图片更能吸引受众的注意力，也更容易获得受众的互动点赞。茅台发布在海外社交平台上的每一张图都是有独特设计的高清海报，因此深受海外受众的喜爱。此外，茅台在发布推文时多带#MoutaiLegend、#MoutaiTasty、#Toast 等相关的Tag（标签），方便精准定位目标受众，实现有效传播。这一系列操作引起海外消费者的良好反响，茅台在各社交平台都获得了高达数万的互动量。这种润物细无声的文化传播，不仅能凸显品牌的关键价值、建立与受众的情感联系，更能为东道国消费者带来差异化的联想，满足他们作为全球化消费者的价值需求46。消费者通过与品牌的接触，持续地以直接或间接的方式体验到某种文化后，会发展出对此文化的认知表征，进而会期望以这种被激活的文化方式进行思考和行 动47，而茅台在海外传播时对“中国元素”的运用不仅有利于其在国际市场中建立差异性定位并提升品牌形象48，更是用海外受众“乐于接受和易于理解”的方式，帮助其形成对中国文化的良好感知，达到“深化文明交流互鉴”及“讲好中国故事，传播好中国声音”的效果。2.一国一策，“入乡随俗”精准传播品牌价值主张的表述内容与表达方式与当地文化习俗和消费价值观相匹配，是打动海外消费者内心的前提条件49。因此，品牌的国际传播既要做到整体统筹，又要做好差异传播，优化国际传播资源分配50。茅台在国际传播过程中通过设立各国/各地区的官方号（或网站），策划符合当地文化习俗的互动活动实现了传播的分众化，做到了“一国一策”式的精准化。在整个欧美市场，茅台总号 Moutai China 从未缺席西方国家的重要节日，以圣诞节为例，茅台每年都会开展极具互动性的线上活动。比如在 2020 年圣诞节，茅台开展线上“圣诞三部曲”营销活动，首先发布 16篇圣诞系列贴文，随后发布节日互动视频调动粉丝气氛，最后通过互动游戏引导受众留言参与。活动获得460 万的曝光量和 25 万的互动量，得到海外网友的主动传播。聚焦于各地区的特定市场，茅台则采取本土化、差异化的传播策略。在同一社交平台上针对不同地区开设官方账号，以“Moutai+地名”的模式命名，方便当地受众查找。此外，茅台还设定区域性官方网站，比如茅台比利时专卖店网上商城覆盖比利时、荷兰、19德国、卢森堡等多个地区；茅台澳洲官网覆盖澳大利亚、新西兰。在茅台澳洲官网上，集团除了继续推广中国白酒文化、茅台文化及茅台镇文化以外，还与线下活动联动，发布预热公告。例如，2017 年，茅台在澳大利亚举办了“鸡尾酒大作战”的创意活动，活动前在官网发布参赛规则、报名途径等信息，并配上对茅台酒文化的简介；2016 年年末，在官方平台预告皇冠小镇的线下快闪抽奖新年活动；茅台还在“悉尼购物日”推出满 300 减 20 的营销活动这些迎合当地消费习惯的活动，拉近了与当地消费者的心理距离，达成了良好的传播效果。3.携手知名媒体+KOL，高声量聚合掀起茅台热有学者指出，人际传播因素也会影响品牌的跨文化传播，所以通过在多元文化中寻求一致性和共同的价值观来克服心理距离，才能建立品牌与受众之间的信任关系51。茅台在进行海外传播时，时常利用当地知名意见领袖传递品牌精神，如在多哥请当地知名歌手 FOFO SKARFO 做品牌代言人，并在疫情期间举办茅台主题线上演唱会，利用战胜病毒这一共同愿望，以当地知名人物为传播纽带进行品牌的跨文化传播，建立茅台与当地受众的信任，进而实现柔性的文化融合与协调。此外，茅台还十分擅长使用贴近西方媒体的表达方式传递品牌声音、传播中华文化，以 2019年发表在TIMES饮食版块上的文章为例，文章以首部饮料类英文书籍作者 Derek Sandhaus 的视角，阐述中国白酒的匠心精神与文化内涵，给受众以真实感和权威感，这种写作方式值得借鉴。总的来说，茅台在面向海外受众做线上传播时，从国外受众的心理特点和接受习惯出发，从他者的角度策划，通过视觉符号和融入当地特色的活动传播了中国的故事和声音。此外，纵览茅台在海外平台发布的内容可以发现，其很少直接让中国元素与当地元素共现，而是依据特定节点的特定内容，有针对性地突出母国文化或东道国文化某一方的特色，以此避免由“文化混搭”带来受众的排斥情绪52。因为当母国文化象征与有着明显差异的外国文化象征进行混搭时，若人们感知到外来文化可能污染或改变母国文化，威胁到母国文化的完整性和生命力时，就会引发人们的负面反应53。东西方文化差异较大，因此茅台在进行文化融合时，十分注重“文化混搭”的程度，把握东道国和母国文化之间异质性的平衡，遵循了传播心理距离的适度把握原则，这也是其深受海外受众喜爱的重要原因之一。（二）借力大型公关活动打造高端形象，代表中国走向世界2017 年国家设立“中国品牌日”，标志着创建“国家品牌”正式成为国家发展战略。国家品牌是一个国家的软实力，更是一个国家的战略资本54，其本质是一个国家在世界上享有的形象和声誉55。企业品牌与国家品牌相辅相成、相互促进。国家品牌的形象是所有企业品牌形象长期共同作用的结果，因此具有影响力和竞争力的企业品牌对提升国家品牌形象发挥着正面作用56。在国际化进程中，茅台集团整合多种公关活动，积极融入当地文化，以开放包容的心态助力东20理论 Theory道国文化、体育、慈善事业的发展，展现出中国企业所具有的负责任的气魄与胸襟，提升了中国国家品牌的正面形象。1.发挥“国酒”传统，与外事活动整合与其他“出海”品牌不同的是，茅台天然具备与国事、外交紧密联系的优势基因，从基辛格访华邓小平总理用茅台招待，到铁娘子撒切尔夫人醉饮茅台，再到习奥会共举茅台祝酒57，茅台总是出现在重要的外交场合。茅台也充分把握这一优势，充分发挥主观能动性，大力赞助外交活动，通过参与或举办与外交相关的活动打开在国外高端消费市场的知名度。比如，在 2015 年习近平主席访问美英两国时，茅台联手国内知名企业分别在世界知名媒体纽约时报和金融时报以整版版面表达对我国领导人出访的祝贺，彰显了中国品牌的特殊感情和融入世界经济的自信，开启中国酒业在西方媒体配合重大外交事件刊登整版广告的先河。此外，每逢中外建交关键节点，茅台都会以赞助商的身份加入到建交庆典中，如在中泰建交 45 周年、中保建交 70 周年、中法建交 55 周年时，茅台都大力协助中国驻当地使馆举办建交庆典，也由此让更多国外民众了解到茅台这一民族品牌。2.公益“出海”提高品牌好感度，展现大国品牌气度对于任何一个国际化的企业来说，其无法回避的一点是，人们对这个企业的印象是与其母国的印象紧密联系在一起的58，企业的产品、服务和其在东道国的行为也塑造了母国的形象。茅台在做海外传播时十分注重公益形象，致力人类命运共同体的发展建设，展现出中国企业的包容与气度。2021 年，茅台集团发布首份双语版社会责任报告，向全世界的消费者展现茅台作为中国大品牌的社会责任担当。在实践方面，茅台海外经销商经常在东道国举办或参与慈善义卖、慈善晚宴、公益捐赠等活动，茅台十分关注贫困儿童的生活质量，多次为发展中国家的贫困儿童捐赠慈善物资。新冠疫情爆发期间，茅台的海外营销传播聚焦于助推国际公益事业的发展，向老挝、莫桑比克、马来西亚等疫情防控能力相对薄弱的国家和地区捐赠医用物资59。值得注意的是，茅台有较强的国际传播意识，通过传播手段向当地群众告知其公益实践行为，比如，茅台经销商向老挝新闻文化和旅游部捐赠口罩，被老挝国家电视台、万象新报等众多老挝主流媒体报道；茅台在其海外社交平台官方号上也会主动发布开展慈善活动的相关推文。此外，在疫情初爆发之际，茅台在美国时代广场中央大屏投放“中国加油”和“Wuhan Stay Strong”等公益广告，还在加拿大、德国等地的华人报纸上投放整版公益广告，在向海外华侨华人传递信心的同时，也讲述中华儿女团结抗疫的中国故事，塑造众志成城、不畏险阻的大国形象。3.跨界赞助文体活动，户外大屏传递中国声音在当前国际舆论形式复杂严峻的背景下，加强文化传播对中国企业海外形象建设具有重要意义60，但在品牌跨文化传播中，如果传播在文化上过分贴近异国消费者，突破异域社会文化容忍度时，就会触发当地受众的“自我领地意识”，进而引起其心理上的排 斥61。茅台在融入当地文化时灵活运用多元整合的方式，以赞助商的身份露脸重要国际文体、酒会等活动，比如与 NBA 冠军金州勇士队合作，赞助单赛季中国传统庆典表演赛；在保加利亚举办和赞助了亚洲文化节、国际爵士音乐节、保加利亚歌手巡演等多项文化推广活动。此外，茅台还与国际高端品牌跨界合作，借力名流活动展示品牌个性，诠释高端化的精准定位，如赞助洛杉矶 Plate by Plate 慈善晚宴、拉斯维加斯马球世博会、洛杉矶春夏时装周、美国电影市场鸡尾酒展会等高端国际性活动。这种以第三方身份进入东道国进行文化传播的活动方式，既不会引起当地民众的排斥反感，又能有效提高品牌知名度，拉近与当地消费者的心理距离。同其他国家大品牌一样，茅台也选择在文化包容度较高的户外商圈投放大屏广告，如以麒麟平安、仙鹤迎春、锦鲤报喜、龙凤呈祥为主题，在巴黎戴高乐机场投放立体广告，将品牌与中国传统文化结合，向欧洲消费者展示中国文化的魅力，提高海外传播声量。四、结语“十四五”规划中首次提出要“保护发展中华老字号”，茅台集团在自身国际化进程中紧跟国家战略步伐，通过自主创新的传播方式和公关策略，将政策红副21参考文献：31.史安斌.全球网络传播中的文化和意识形态问题 J.新闻与传播研究,2003(03):52-60+95.32.韩德勋,赵士林.后疫情时代“国际传播”与“全球传播”之辩再思考 J.全球传媒学刊,2021,8(04):120-134.33.Chiu,C.Y.,L.Mallorie,H.T.Keh and W.Law.Perceptions of Culture in Multicultural Space:Joint Presentation of Images from Two Cultures Increases In-Group Attribution of Culture-Typical CharacteristicsJ.Journal of Cross-Cultural Psychology,2009,40(2):282300.http:/ J.管理世界,2020,36(01):88-104+236.36.Kogut,B.,Singh,H.The Effect of National Culture on the Choice of Entry ModeJ.Journal of 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J.对外传播,2020(12):20-22.60.公克迪,涂光晋.品牌跨文化传播理论的演进:基于文化心理距离的视角 J.当代传播,2017(05):65-69.利最大化利用，在国际品牌的打造上取得成效，推动了中国文化的国际传播。但是中国“出海”品牌在属地化的跨文化传播方面，仍有较大障碍，茅台要继续精耕细作，提高企业海外传播的时、效、度：在社交媒体平台上，做到地区分号全体官方认证、增强推文的互动性和可视化，加大短视频等影视传播的力度；进一步健全海外公关网络，增强协同效应，与所在国媒体、网络意见领袖、专家学者以及其他利益相关方加强联系；要充分利用海外电商平台，避免数字传播与销售之间的割裂。未来，茅台需不断借助更多本土化传播平台讲述中国品牌故事和中华文化故事，真正做到让更多外国受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。