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丰田主义、温特尔主义与中国品牌战略

　　内容摘要：20世纪七、八十年代，丰田主义模式锻造了日本家电等一批产品的金字招牌，使日本在工业化进程中迅速崛起，但是，信息化时代来临之际，日本的计算机企业依然坚持丰田主义生产模式，丧失了制定技术标准的制高点。在美国推出温特尔平台之后，日本又坚持自创品牌，未能主动融入信息产业的全球价值链体系，被信息化抛在了一边。我国应当汲取日本的经验教训，目前我国的品牌战略应当是在技术成熟的传统产业中坚持自创品牌以获取高附加值；同时，在技术标准已经确立的领域，先通过贴牌生产融入全球价值链，然后不断集聚优势、向高端移动，最终形成某一价值节点上不可替代的品牌。
　　关键词：丰田主义 温特尔主义 模块化生产 品牌战略
　　早在20世纪80年代初，日本电子产品的生产能力和技术已经在全世界遥遥领先，1980年，日本的富士通已经超过IBM，成为日本本土市场最大的计算机生产厂家，时至今日，日本在工业机器人的研制方面依然是世界一流水平。但是，为什么十多年后，日本却没有赶上信息化这班车，却让美国成为世界信息产业的领跑者？这个问题带给我们的深思对于正处于发展中的中国也同样意义重大。
　　丰田主义和日本的崛起
　　整个20世纪70、80年代，日本的家电和电子产品以其无可挑剔的优良品质和低成本优势迅速击败欧美，成为世界家电产品的主导者，这要归功于日本的“丰田主义”生产模式。这种模式实际上是福特主义在日本的改良。20世纪60年代，以丰田公司为首的日本制造业根据日本的文化传统和日本企业的特点，将福特模式改良为丰田模式，从而把福特主义大规模批量生产所带来的规模经济效益和范围经济效益发挥到极至。丰田模式的主要特点有三：
　　福特主义的大规模生产和弹性生产方式相结合。这主要包括企业组织结构的改变和精益生产方式。丰田模式打破了层层管理的垂直管理模式，实行全员参与，在大型企业中，让职员组成灵活的、自主管理的小组，集体决定如何管理生产；设计与生产融合，设计师与生产者面对面地交流。激发员工的主人翁责任感，并且发挥集体智慧。日本人以东方人独有的精细性格特点创造了精益生产方式，如全面质量管理、零次品等管理方法以控制产品质量，同时，要求企业、供货商和顾客之间信息畅通，关系融洽，彼此之间可以做到“零库存”，从而把生产与不断变化的市场需求结合起来，形成最有效的产出规模，把成本降到最低。
　　垂直一体化的生产体系。为了配合零库存和全面质量管理，企业必须尽可能控制从原材料到设计、生产和销售、以及售后服务的所有环节，一个企业就是一个完整的价值链，控制成本的最好方法就是实行纵向一体化。企业和企业的竞争就是价值链和价值链的竞争，各个价值节点对竞争结果影响不明显。
　　日本特有的用人制度贯穿其中。日本民族具有浓厚的群体意识、忠君意识、以及重视长远利益和吃苦耐劳等东方民族的品质，这些为日本的终身雇佣制和年工序列工资制等用人制度提供了文化心理支持，而这种文化传统和用人制度能很好地和科学的精益生产方式相互融合，这是西方企业所不可模仿的。
　　因此，可以说，丰田模式加上日本政府的产业扶持政策再加上产业资本和金融资本紧密结合的主银行制度，使得日本企业可以倾全国之力、凭借高品质、高效率和低成本的竞争优势在世界市场的竞争中脱颖而出，到20世纪80年代达到顶峰，欧美等西方企业无以抗衡。
　　但是，进入20世纪90年代，出现了所谓的“3C”问题，即顾客要求个性化提高，企业之间的竞争加剧，政治、经济和社会环境发生了巨大变化。“3C”问题的出现大大缩短了新产品的生命周期，需求的多样化和市场的不确定性空前提高。而以纵向一体化和大规模生产为特征的丰田模式由于过于僵化，无法快速响应市场机会，在以信息化为特征的21世纪输给了美国。
　　温特尔主义的兴起和日本的衰落
　　为了应对“3C”问题，人们开始将资源延伸到企业以外的其他地方借助其他企业资源达到快速响应市场需求的目的。20世纪90年代初，微软和英特尔公司推出的温特尔平台，恰好能够满足横向一体化的需要，并且完全改写了游戏规则，控制整个价值链的大规模生产不再拥有竞争优势反而成为拖累。
　　温特尔主义的核心是技术标准的确立和推广以及模块化的生产方式。围绕着产品标准在全球有效配置资源，形成标准控制下的产品模块生产与组合，标准制定者在完成产品价值链的全过程中，在与模块生产者的分工中，最终完成以双赢为基础的控制。
　　模块化设计和制造使得信息产业的各个价值节点都可以独立出来成为单独的产业部门，这意味着企业不必再控制整个价值链，而只要占据价值链的某些高附加值等关键环节即可，不同国家和地方的企业也可以根据自身的竞争优势占据价值链中的某一个节点，从而同一价值链的不同企业之间可以结成战略联盟，实现优势互补、协调配合和更大的灵活性。全球采购和生产反过来又加速了产品生命周期的缩短，企业的利润往往来自于新产品投放的前三个月，这又迫使企业不得不更快地把新产品投放全球市场以获取规模经济降低成本。至此，福特式的纵向一体化瓦解，让位于更加灵活的横向一体化和价值链管理。
　　在价值链的分工体系中，美国通过致力于技术标准的确立和推广而站在制高点。由于美国人力资本昂贵，而科研力量发达，美国公司就逐渐把需要大量投入、折旧加快、风险增大的生产领域分离到中国台湾等其他地区。这样，不仅免除了市场不确定性的风险、自然资源的耗费，而且摆脱了对日本计算机硬件的依赖。目前的计算机生产，由微软和英特尔为首的美国公司不断提升技术标准并向全球推广，程序的编写在印度、硬件制造在中国台湾并向深圳、东莞、苏州等地转移，OEM和ODM等新的生产方式日益普及。显然，这一路线恰恰把电子生产大国日本给绕过去了，日本在信息化过程中既没有参与到产业链的分工又没有获取利益。

　　可以说，信息化时代是一个开放兼容的时代，是一个行业标准一统天下的时代，企业以网络化的方式协同作战，应对灵活多变的市场，而不再是工业化时代的庞然大物。需要占据价值链的某些关键环节而不是控制整个价值链。反观日本企业，虽然它们制造的计算机产品在硬件技术、质量和稳定性等方面可以超过美国，但是日本的几家大型计算机生产企业如富士通、NEC、日立等，在内部仍然采用纵向一体化的标准模式来发展，对外部产品之间互不兼容，更不与美国的主流个人电脑平台兼容。这使日本的计算机平台始终无法成为国际普遍接受的产业标准，到90年代温特尔主义成型以后，日本企业只能在美国控制的标准架构下发展。在被迫接受这个现实之后，日本企业也未能积极主动地融入全球价值链分工，坚持自创品牌，但由于技术标准一旦在全球确立，便具有路径依赖和锁定效应，日本很难再推出新的标准与之抗衡，结果被中国台湾占了先机。
　　正所谓“成也萧何，败也萧何”，日本的家电和汽车在20世纪70、80年代受益于丰田主义而强盛，但由于未能顺应信息化和全球化的潮流，在信息产业领域依然坚持丰田主义而输给了温特尔主义。
　　对我国品牌发展战略的启示
　　由丰田主义、温特尔主义以及日本的兴衰谈到中国的品牌战略看似有些牵强，实则不然。日本的崛起得益于丰田主义生产模式锻造的优秀家电产品等品牌，而日本在信息化过程中的衰落则要归因于它没有及时转换生产模式，依然坚持互不兼容和自创品牌的道路。对于日本的经验教训，中国在实施品牌战略中应当引以为戒。
　坚持贴牌生产和自创品牌两条腿走路。在我国加入WTO之后，对于我国是应该以贴牌生产为主成为世界工厂，还是走自创品牌强盛民族产业的道路，人们颇多争论。本文认为，这个问题应当区别对待，对于技术成熟的传统产业，我国应鼓励自创品牌。这类产品的差异化程度很小，技术创新后的模仿与扩散极其迅速，产品同质化问题严重，产品竞争已逐渐跨越了价格竞争、品质竞争，走向品牌竞争，品牌成为影响人们选择行为的最主要因素，因此，品牌也是利润的主要来源，与此相比，代加工的利润非常低。我国的家电行业的竞争历程恰恰反映了不同的竞争阶段。目前家电业的品牌意识已经深入人心，比如海尔就成为2005年唯一一家进入世界品牌前100强的中国企业。但与此同时，我们也应当看到信息化和全球化的主流趋势，对于一些技术标准已经确立、重新创牌投资巨大的产业，应当依据自身优势积极主动地融入到全球价值链的生产之中，争取成为价值链中不可或缺的一环。日本这个电器生产大国由于拒绝技术标准，坚持自创品牌而被甩在了信息化的一边，而台湾却很好地利用了中小企业众多的灵活优势，积极承接代加工业务，从而融入了信息产业的全球价值链中。事实上，90年代后期，深圳、东莞、苏州等地也正是积极承接台湾产业链的转移而获得了快速发展。
　　争取向价值链的上游环节移动。无论是自创品牌还是贴牌生产，都应当争取向附加值高的上游环节移动。自创品牌的利润主要来自于品牌对销售渠道和市场的控制力，但是，所有强势品牌都是以高技术含量的产品质量、性能为基础的，所以必须加大技术研发的投入，加大自主知识产权的含量。前不久，海信集团就已经开发出拥有自主知识产权的彩电芯片。日本家电产品行销全球靠的就是丰田主义精益生产所锻造的无懈可击的精致技术和产品质量。而贴牌生产只能作为一种阶段性的战略，整体的战略目标应当是通过贴牌生产融入全球价值链，然后不断向价值链的上游和关键环节移动，最终缔造自己在价值链某一节点上的不可替代性和品牌。台湾的计算机生产企业就经历了20世纪80年代和90年代前期的OEM，侧重于低成本的劳动密集制造，然后到90年代后进入代设计阶段，并围绕这个价值链建立自己的独有的动态优势。目前，美国的温特尔主义企业虽然控制了行业标准，但其生产、设计和后来的全球供应链管理体系却离不开中国台湾企业的配合。否则，如果仅仅满足于低成本优势进行贴牌生产，则这种优势势必会被中国大陆的企业所取代，同样，目前中国的电子企业如果仅满足于OEM，则这一优势恐怕早晚会被其他劳动成本更低的国家或地区取代。
　　因此，温特尔主义和全球化对于我国这样的发展中国家来说是一个机遇，使我国企业有可能从低端做起，通过贴牌生产融入全球价值链，然后不断集聚优势、向高端移动，最终形成某一价值节点上不可替代的品牌！
　　参考文献：
　　1.张玉斌，朱文晖.区域优势.南京：江苏人民出版社，2003 孙曰瑶.品牌经济学.北京：经济科学出版社，2005 [荷]S·布雷克曼，H·盖瑞森，C·范·马勒惠克.西南财经大学文献中心翻译部译.地理经济学.成都：西南财经大学出版社，2004