完全品牌定位的中国经验.docx

完全品牌定位的中国经验定位不只是差异化。广义的品牌定位需要在空间上考虑差异点、相似性和竞争参照系，在时间上处理好“变”和“不变”之间的协调。这就是“完全品牌定位”。中国本土品牌或在华跨国品牌积累了完全品牌定位的优异经验。一、拓展竞争参照系开辟竞争新领地竞争参照系是指品牌在什么产品类别或市场里展开竞争，是什么品类的成员。由此，品牌可以确定自己的竞争范围和竞争对手。有时候，参照系是同一类产品中的其他品牌；有时候，参照系可能来自不同产品类别。凉茶老字号王老吉通过调整竞争参照系焕发出“第二春”。凉茶是广东、港澳地区具有悠久历史的防暑药品。长期以来，广东凉茶传统上把自己界定为“药饮”，竞争主要在当地凉茶店之间展开，竞争品牌有黄振龙、邓老凉茶等当地品牌。但把凉茶只界定为药饮，很难为全国其他地区消费者认识和接受，其市场规模也就比较有限。王老吉率先突破传统凉茶仅属于“中药”或“药饮”的品类，而是将它拓展为饮料，从而界定出新的竞争参照系。王老吉品牌从“清热解毒祛暑湿”，重新定位为“预防上火的饮料”，进一步拓展消费群和消费量。“怕上火就喝王老吉”的品牌号召力，配合广告以及体育营销活动等策略，王老吉行销到全国。王老吉通过调整参照系，从一个地方品牌，发展为全国性品牌，销售额和市场规模得以扩大。2002年以前，王老吉一直不温不火，而2002年，其销售额达到亿元，2003年上升到6亿元，2004年上升到8亿元，2005年跃升为30亿元，2006年销售额接近40亿元。当王老吉竞争参照系的改变，带来了一个巨大的“蓝海”市场。公司需要根据产品生命周期的不同阶段来不断调整其参照系。当新产品刚刚推出时，它通常把其他竞争品牌作为参照系，以使消费者迅速了解新品牌是什么，以及它能帮助消费者实现什么目的。到了产品生命周期后期，新的增长机会和威胁就会在该产品类别之外出现，因而，竞争参照系可能会发生变化。二、利用相似点在对手的强项上“打成平局”相似点或共同点决定了品牌要满足的最低要求；只有满足了这些最低要求，品牌才具备参与竞争的基本条件。相似点是新品牌和成熟品牌定位时都需要考虑的定位战略。1、成长品牌的相似点定位：老二战略蒙牛的成功得益于它很好地运用了“相似点”定位。蒙牛从1999年创办，仅用了6年时间，销售收入在全国乳制品企业中的排名就由第1116位上升至第2位，并取得系列骄人业绩。蒙牛在品牌创建初期就很恰当地运用了相似点定位战略。例如，它的广告词：“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业为民族工业争气，向伊利学习，做内蒙古第二品牌”。这一广告直截了当地表白它与当时中国的最大牛奶品牌伊利的相似点，奠定自身在业内的“老二”地位。后来，它又打出这样的广告“草原品牌一荣俱荣，一损俱损。为内蒙古喝彩中国乳都”。现在它提出了蒙牛、中国牛、世界牛的口号，展示了一个迅速崛起的品牌的雄心。真功夫是国内中式快餐领域的领先品牌，它采用了与西式快餐品牌的“相似点”战略。真功夫从西式快餐麦当劳的“标准化”作业流程，吸取快餐业经营的精萃。真功夫率先于1997年通过首创的“电脑程控蒸汽设备”，在“蒸”上找到了中式快餐标准化的突破口。通过“蒸”的标准化技术，真功夫避免了因厨师技术不稳定导致食物质量不一致等问题，初步具备了异地连锁的可能性。真功夫采用了与两大西式快餐品牌麦当劳和肯德基相似的“标准化”作业，比较顺利地在全国市场加快了开店速度，并在2005年进入中国快餐企业10强。2、成熟品牌的相似点：相互渗透相似性定位战略能让成熟品牌在竞争对手的强势领域“旗鼓相当”或“打成平局”。例如，联合利华在洗发水市场，无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，与宝洁都存在一定的差距。宝洁海飞丝多年来一直笑傲去屑洗发水市场，联合利华在洗发水市场的软肋正是缺少去屑产品。为此，联合利华于2007年推出去屑品牌“清扬”，其广告语“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”明显是对“海飞丝”的挑战。此外，“清扬”品牌还对洗发水市场进行细分，首次提出了性另0细分概念，提供男士专用去屑产品，并且提出“深度头皮滋养”去屑方案。这一去屑及头发护理专家形象超越了宝洁海飞丝的去屑理念。可见，联合利华推出“清扬”，力图在海飞丝的强项“去屑”功能方面，变得“旗鼓相当”或超越对手。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”三、开发差异点既赚吆喝，又赚钱品牌定位虽然不能仅仅依赖于差异点，但也不能忽视差异点。如果所选取的参照系是正确的，那么差异点就能产生强大效力。差异点正是把品牌与竞争对手区别开来的途径，也是定位成功的关键。1、差异点的不同形式凯勒把差异点分为功能性差异、使用形象差异和象征性差异3种形式。功能性差异。是指产品或服务以某种方式满足消费者的功能需求，消费者由此可以建立起品牌的功能性联想。品牌功能可分为以下几种：一是品牌能带给顾客的利益点；二是与品牌可靠性、耐用性和服务质量等有关的性能；三是服务，包括服务效果、效率、设身处地为顾客着想等方面的能力；四是外观款式和风格；五是将价格与可靠性等联系起来的感知价值或物有所值。使用形象差异。是指通过描述什么人在什么情境下使用该品牌而建立起独特的差异点。凉茶老字号王老吉通过体育营销活动建立起刺激、活力、时尚、潮流的品牌形象，与年轻消费群建立起关联，突破了老字号惯用的“老”形象；星巴克通过为白领商务人士提供家、办公室之外的“第三个去处”，在竞争激烈的咖啡饮用市场建立起强势品牌；宝马通过定位于“雅皮士”用户，从而赢得年轻、活力、动感的差异点，同时通过“卓越驾驶”建立功能上的相似点。品牌象征性差异。是指通过洞察消费者的内心来实现的差异点。香水、钻戒、女式服装等很多产品均采用了这种差异化战略。2、检验差异点的两条标准：吆喝、真金白银一个都不能少差异点要赢得消费者喜欢，要赚取“吆喝”。也就是说，品牌差异点必须合消费者的心意，要让消费者觉得这个差异点有意义且可信。例如，当消费者或公众普遍认为西式快餐的油炸方式导致食物缺少营养时，真功夫采用“蒸”的方式，打出“营养还是蒸的好”的口号，在西式快餐的软肋“营养”上展开诉求。这对于消费者而言是有意义的。公司要从差异点中赚取“真金白银”。它包括两层含义：一是公司要能传递这种差异点。即：这种利益点要切实可行，且公司能先发制人、易守难攻；二是这种差异点要给公司带来利润。例如，“中国制造”在世界市场上一直没有确定好富有竞争力的差异点。“中国制造”总是倾向于把差异点建立在“价格低廉”上，虽然它可能对顾客产生一定吸引力，但往往损害公司赢利能力，结果陷入“质次价低”的恶性循环，长期来看，会极大损害“中国制造”的形象。而且，“价格低廉”这样的差异点还很容易被竞争对手模仿。相反，“日本制造”把差异点建立在“质量可靠”和“卓越性价比”上。它在质量上力图与欧美同行建立起相似点，而在性价比上建立起自身的差异点。这样的定位，使日本企业扩大了销售，又赢得了利润，有条件投入研发，可以不断提升其品质和形 象。“日本制造”的成功，一定程度上与其科学的差 异化定位密不可分。品牌定位必须同时考虑参照系、相似点和差异 点3个因素。领袖品牌通常试图传达“我就是参照系” 的讯息，其结果是建立起同类产品的相似点。处于跟 随地位的品牌绝对不能忽视相似点，必须将其作为一 种手段来表明自己的参照系。同时，要依赖差异点来 寻求突破，并提升自身的市场地位。四、调整定位，品牌长青定位不可能一劳永逸，但品牌应该百年长青，关键是营销人员要适时调整品牌定位，使之“与时俱进”。1、品牌再定位随着时代的推移，消费者需求可能发生变化，品牌原来传达的利益点可能与潮流不符，甚至变得有些负面。或者，品牌原来的顾客群体可能慢慢淡出市场，而新目标顾客群体的需求不同于原有顾客群。此时，品牌就需要重新定位。重新定位时往往需要寻找到强有力的品牌差异点，并将品牌业已形成的优势作为相似点传承下来。这就要在定位的“变”与“不变”上寻找平衡。差异点让品牌焕发新形象，相似点让品牌核心价值得以延续。例如，凉茶老字号王老吉通过塑造激情、运动等联想来建立其现代形象，同时，又把其“祛火”的传统功能延续并发扬光大。2、定位调整，从品牌元素开始品牌元素往往是传递定位变化的有形实体。营销人员可以通过改变品牌元素，来向市场传达更新品牌定位的讯息。例如，王老吉在传统袋装凉茶基础上，增加红色罐装包装的凉茶，昭示其向时尚形象的转型。2000年以来，TCL、美的、联想、华为等一系列大品牌都经历了“变脸”，以展示面向全球化的品牌新形象。肯德基于1991年将使用40年的品牌名“肯德基炸鸡”，缩写为KFC，这可以称得上是它迄今最大的品牌“变脸”。其目的是通过品牌名称的改变，避免消费者时时把肯德基与“油炸”食物联系在一起。一般而言，品牌元素中，包装、标识、品牌口号相对容易改变，而品牌名不便经常改变，而应保持相对稳定。3、扩展品牌知名度如果品牌原来的定位过时，不及时调整定位就可能形成相对很狭窄的使用面，限制了品牌知名度的提升。此时，需要扩展品牌知名度，尤其是品牌知名度的宽度，让消费者在更多情境或场合联想到品牌，有助于品牌长青。中国老字号品牌的知名度往往相对狭窄，活化它们的重要途径，就是拓宽其知名度。例如，王老吉凉茶通过增加在中央电视台一频道的广告投放，大大提升了品牌知名度；再通过在餐饮场所、炸鸡连锁店、全国性连锁超市等关键渠道铺货，使顾客想喝时能够买得到，从而为品牌建立起更多、更相关的使用情景。王老吉品牌焕发出新形象。4、挖掘新用途，进入新市场王老吉在“清热解毒祛暑湿”的药饮用途基础 上，增加新的产品包装，提出“预防上火的 饮料”的新用途，进一步拓宽了消费群和消费量。诞 生之初的可口可乐也是将自己定位于功能性药饮，如 果没有后来重新定位为“提神醒脑的饮料”，它可能走不出药房，也不可能成为饮料业的主流品类。因此，调整定位时，应该挖掘品牌的新用途，这是品牌长青的重要途径。另外，品牌还可以考虑进入新的细分市场或地理市场。招商银行信用卡的最初目标顾客是高端商务人士，顾客基数不多决定了发卡量有限。招商银行后来向年轻消费群延伸，通过和HeUo Kitty品牌联合的方式推出面向年轻消费群的信用卡，树立了年轻、时尚的形象。宝洁公司的象牙香皂最初针对婴儿，突出其“温和”。后来，扩大到成人消费群，诉求“纯”，取得了成功。进入新市场的另一含义是进入新的地理市场。中国老字号品牌资产总值普遍较低的一个重要原因是其销售区域非常狭小，经营范围多局限于当地。王老吉长期只在凉茶发源地广东销售。近年来，其销售突破了广东这一地理范围，迅速进入全国市场，并扩大了其出口，一个巨大的“蓝海”就出现了。市场全球化的今天，要成长为全球大品牌，国际化不再可有可无，而是必须。