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新产品开发风险

　　在市场营销活动中新产品范围与科技领域新产品含义不一样，不但仅是新创造创造产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域重大发觉所产生新产品外，还包含以下方面：在产品销售方面，只要产品在功效或形态上发生改变，与原来产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新效用而被消费者认可产品。从管理方面又包含：国际性新产品、全国性新产品、当地域新产品、本企业新产品。从管理角度分类新产品目标，主要激励企业主动主动开发新产品。提醒企业并不是只有世界性、全国性产品才是新产品，只要企业主动努力，在开发新产品工作方面是能够有所作为。但伴随改革不停深入，市场经济深入发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一市场。企业要开发当地域、本企业新产品应尤其慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将造成产品滞销，企业受损。
　　新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势机会，但也存在着失败风险。新产品开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦碰到风险而失败则给企业损失是巨大，新产品开发失败原因是很多。国外一项调查，新产品开发成功率：消费品40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败，风险较大其原因是很多。客观原因主要有：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折；市场需求改变加紧和市场趋于分散，迫使企业新产品面向范围更小目标市场。
　　主观原因有：技术上不过关，有新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能确保。如有企业生产电热水淋浴器，因为技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光极少有消费者再购置这种热水器了。另外企业信息不灵，生产出来产品不够先进，或只是当地域先进，这么就失去了技术上优势。有企业在产品开发上因为技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；过分重技术轻市场。既过分重视技术先进性而无视对市场需求分析，结果开发出来新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合国情或超出消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太高。比如，某企业开发一个省力型打谷机，能够减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。原来传统人力打谷机已占据市场，该新产品售价比通常打谷机高出几倍，因而对于节俭中国农民来说无疑显得价格偏高；市场不利原因估量不足。在估量新产品市场容量时过于乐观，看不到不利市场原因，结果对市场做出高估量，造成决议失误。比如，某企业开发一个液化汽残液处理器，认为有全国成百上万液化汽用户，因而市场潜力是巨大。但开发成功后，却碰到大量市场风险而失败。因为这种产品首先要取得公安部门许可，并取得煤气企业同意。因而不但审批步骤多，而且包括到与煤气企业利益关系，煤气企业想与这家企业联营，但利益分配难以处理，结果双方合作不欢而散。其次这种残液处理器只能安装在液化汽罐里面，而用户不能自己拆卸液化汽罐，所以只能在新液化汽罐出厂前安装，市场客户量大大缩小。另外，国内也有企业在开发这种产品，且在安装方便性方面要好得多，致使市场竞争激烈；新产品投放市场后，企业没能熟练利用促销伎俩进行宣传，价格过高或过低，缺乏配件，售后服务跟不上，没能掌握好产品推出时机等。
　　以上原因造成企业开发新产品遭受一定程度失败。一个是企业连开发新产品开发费用、生产成本、销售费用、都无法收回彻底性失败；一个是能在开发新产品中获取利润，但没能达成预期利润或市场拥有率目标有程度失败。
　　不过不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利原因，企业必须不停推出新产品，这是企业生存和发展唯一路径，是增强企业活力主要条件。
　　为了使开发出新产品在市场上取得成功，企业必须认真分析当前消费者需求心理情况及其改变趋势。所以新产品开发方向应从以下几点考虑：1．节能产品。能源短缺是世界性和长久性问题。不论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。在国际汽车市场上，美国汽车一向是无可代替。然而，20世纪70年代石油危机使得耗能少
　　日本汽车战胜美国汽车，动摇了多年霸主地位。2．小型和微型产品。人们审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。所以小巧商品受到重视，如袖珍收音机、微型计算机等。3．多功效产品。指产品性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。4．操作简单产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力争简单、安全、自动。比如，新型煤气热水器做到了“水龙头一开，热水即来”，受到了消费者偏爱。5．多样化产品。指经过对现有产品扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多用户，更多方面需求。比如，可伸缩晾衣架给消费者带来了方便。
　　那么我们在开发新产品中能够采取哪些策略来降低风险呢？首先是优质策略。即开发起点高、质量高优质产品。采取这种策略不能一味追求技术先进、质量好，必须注意适合国情、适适用户需要；注意市场潜力，才能有利于新产品快速占领市场，增强企业竞争力。其次是低成本策略。在开发过程中要注意大力降低成本。主要从研制技术路线、产品结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力，以低廉成本优势扩大市场拥有率，快速形成大批量生产，提升利润。再次是配套策略。依照企业本身详细情况，主动为支柱企业和大型企业开发生产所需配套产品，为其配套服务。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型电灯等。通常说，为主导企业提供配套产品若能达成其需求时，新产品销路即不成问题。最终是拾遗补缺策略。即主动开发国家经济建设急需或短线缺门新产品。这种策略有利于企业填补空白，在市场上抢占优势地位，提升市场拥有率，增强企业竞争力。
　　为使新产品开发降低风险取得成功，企业还应遵照以下几项基本标准：首先必须以满足社会为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动主要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了宽广市场。落实满足社会需要标准，应优先满足国家经济建设需要，满足消费者和用户需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求情况。使企业决议确保按照满足社会需要标准开发新产品。其次新产品必须从我国国情出发。我国人口多、底子薄、经济不发达，人民收入水平还比较低。这是我国基本国情，办事想问题必须从国情出发。这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城镇居民购置力水平和消费习惯；适应我国资源供给和配套能力。脱离国情而去开发新产品，必定招致重大损失。再次新产品开发要适应科学技术发展趋势。新产品科技水平不能与科技发展趋势差距过大。以免新产品投放市场时，在科学技术上已是老化产品而很快进入衰退期。当今新产品发展，在式样方面趋向于多样化、系列化、小型化、微型化；在质量方面趋向于多功效、高性能、节能源、省资源、防污染、防噪音、兼容性强；在操作使用方面，趋向于轻便化、安全化、自动化、半自动化、易操作、易维修等。另外新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场国情习惯、社会心理、产品价值观等。这么才能加速产品推广使用。有利于新产品在市场上扩散。还有新产品必须采取国际标准。产品国际标准是世界各国公认和通用标准。开发新产品采取国际标准，能使我国工业产品在短期内赶上甚至超出国际水平。同时也为我国工业产品深入打入国际市场创造更为有利条件。最终，开发新产品应考虑结构相同，工艺相近标准。开发新产品要求在时间上争取一个“快”字。为确保质量，企业可考虑开发与原产品原理、结构相同，制造工艺相近新产品。这些新产品无须使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，研制开发费用和生产成本低，可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，取得事半功倍效果。
　　就我国现在情况来看，有不少企业在产品开发方面缺乏科学管理，往往不调研、不预测、不论证，看到市场上某种产品热销，就一哄而起，蜂拥而上。大量重复生产，势必造成积压。据报载去年我国78％商品供过于求，全国现在库存积压商品总量在5万亿元以上。另外，大批重复引进生产线绝大部分开工不足；与此同时，我国消费者若干需要却得不到满足，许多空白点无人开发。究其原因，除体制方面问题外，就是许多企业管理者还没有认识到,新产品开发也是一门科学。没有意识到新产品开发是企业“永葆青春”秘方,但我相信伴随改革开放不停深入,伴随人民需求不停提升,新产品研究与开发也会成为企业一个亮点!新产品开发风险