黑茶营销策划与方案.docx

新疆天岳茶叶白沙溪安化黑茶品牌文化推广营销方略书目录 一、黑茶文化进新疆1.1新疆营销现实状况分析1.2本文创新点二、 品牌推广1、 广告2、 互动活动3、 件营销4、 形象树立三、跨文化品牌推广安化黑茶在新疆品牌推广存在问题与局限性四、白沙溪安化黑茶在新疆跨文化品牌推广新疆民族文化特性概述1、 品牌元素当地化2、 民族构成多样化3、 民族语言4、 生活习性5、 民族节庆五、新疆地区跨文化品牌推广方略与实行一品牌宽度推广阶段方略1、品牌元素当地化：设计特供包装2、 成立新疆黑茶协会，引进本土营销人才3、 设计融入民族风格广告，并多渠道投放，树立品牌形象4、 节会推广 5、 新渠道推广、微信推广、网上团购六、 品牌深度推广阶段方略1、 设计民族风格茶具及其他用品，作为赠品2、 根据民族节日，开展互动营销活动3、 特色定制七、品牌维护阶段方略活动1、事件营销：筹划“追寻黑茶故里”活动2、开展公益活动，免费体检进小区、到边疆八、营销计划如下：1、 营销思绪2、实行手段3、推广筹划方案九、市场推广活动大体计划十、最终结语 一、黑茶文化进新疆湖南省安化县素有“中国黑茶之乡”美称，自古以产茶闻名。早在明万历年间，安化黑茶作为边销茶销往青海、新疆、内蒙古等省区，意在稳定边疆、增进民族团结。目前黑茶在西北少数民族地区生活中仍然必不可少。不过他们对于黑茶印象仅限于制作奶茶必不可少原材料，廉价质劣，并没有提高到近年来安化黑茶倡导“保健茶、文化茶”这一层面。并且，虽然新疆地区大部分黑茶都来自湖南益阳，不过国家政策规定销往新疆边销茶不超过200块钱一担，几乎是赔本。因此怎样突破本来单一赔本边销茶营销模式，寻求突破，就要转变方略，让新疆消费者转变对黑茶作为生活必需品观念，打开新疆茶品消费高端市场。1.1新疆营销现实状况分析 本文首先查阅有关资料，研究了安化黑茶与新疆历史渊源，意在重新建立新疆人民对于安化黑茶历史感情，让这两者首先从历史上紧密融合在一起。另一方面，在新疆地区进行实地走访调查，分析了安化黑茶目前在新疆市场品牌认知度状况，新疆消费者人人懂得砖茶不过却不懂得砖茶是黑茶一种，品牌认知度仍有待加强。同步，在调查基础上提出了在品牌推广方面存在问题，如著名度不高，广告和促销力度不够、缺乏统一管理、营销人员不够专业等。最终，将安化黑茶特点与新疆地区民族文化特性相结合，运用品牌、品牌推广及跨文化有关理论，有针对性地分析安化黑茶在新疆这个拥有不一样文化背景地区怎样进行品牌推广，在品牌宽度推广阶段，要设计新疆地区特定包装和广告、举行节会推广、成立协会统一品牌管理、运用微信推广等；在品牌深度推广阶段，设计民族特色赠品、运用民族节日互动促销、根据消费者需要定制黑茶等；在品牌维护阶段，进行事件营销，开展公益活动。措施详细有针对性，可操作性强，是之前安化黑茶有关研究所没有做到。 安化黑茶在新疆特定民族文化背景下进行品牌推广，一切要以消费者文化需要为关键，有针对性地制定推广计划和方案，推广本土化。同步又少不了政府部门参与，通过行业协会规范监督企业行为，维护安化黑茶在新疆品牌形象。论文理论和实际相结合，找到了安化黑茶在新疆地区品牌推广中存在原因，并结合新疆地区民族文化特色，提出了详尽品牌推广方略，对安化黑茶在新疆地区推广有一定参照价值。本文以品牌推广理论为基础，在对新疆民族文化特性研究基础上，有针对性地提出安化黑茶在新疆地区推广方略。根据本文研究内容，在大量学习国内外有关理论知识基础之上，对国内外有关品牌及跨文化理论进行评述，将既有研究成果进行整顿归纳，为本文研究提供理论支撑，对安化黑茶品牌进行分析，并提出安化黑茶在新疆地区推广详细措施。1.2本文创新点如下： 通过走访调查，分析了新疆地区消费者对安化黑茶品牌价值评价。整体上安化黑茶在新疆地区品牌认知度不高，缺乏宣传和品牌推广。新疆人人都懂得砖茶，不过不懂得“安化黑茶”。提出安化黑茶在新疆地区进行品牌推广详细思绪。品牌宽度推广阶段，着重于品牌外在形象树立，如包装、节会推广等；品牌深度推广阶段着重于吸引消费者再次购置，接受品牌文化，提高品牌认知度；品牌维护阶段着重于提高品牌影响力和可信任度。切合目群体文化特点，有针对性地提出品牌推广方略，可行性、操作性、实用性强。深入开拓在新疆地区高端市场。同步，以文化习俗稍有差异新疆地区为例进行研究，可认为下一步安化黑茶在国际市场跨文化推广提供借鉴，让安化黑茶不仅销出国门，更要将品牌推广到国际，做中国“立顿红茶”。二品牌推广品牌推广“三元论”指出，完整品牌推广应当包括三个阶段。一是品牌宽度推广阶段。品牌宽度即指品牌在市场上辐射范围、影响力，因此这个阶段就是要建立品牌著名度，让消费者理解有这个品牌存在，这是第一步，也是基础；二是品牌深度推广阶段。而品牌深度是指品牌在消费者心目中扎根程度，因此这个阶段是要建立品牌美誉度，究竟这个产品有多好，有多少人说它好；三是品牌维护阶段，也就是要将消费者对产品好感稳定住，即培养消费者对品牌忠诚度。而安化黑茶在新疆市场几乎处在起步阶段，仍处在品牌宽度推广时期。不过，这个阶段突破十分简朴，由于在广大新疆地区，砖茶作为黑茶一种，早被消费者接受。只要加大广告投入和宣传力度，著名度立即就能建立起来。 在品牌推广过程，最重要原则就是统一，即以品牌关键价值统领企业所有营销（行）传播（言）活动。详细言之，就是任何一次推广活动如产品研发、包装设计、广告、街头促销，甚至媒体公开采访等与公众沟通过程，都一直要展现一种固定品牌关键价值。如此一来，在每一次接触品牌时，消费者看到都是一种固定品牌形象，也意味着每次推广活动都会物超所值，消费者对品牌记忆在不停加强，而不是反复不停地建立新印象。品牌推广重要手段有：1、广告 品牌并非从创立之初就被消费者熟知，一种连消费者都不懂得品牌就不能称其为品牌，而在被消费者理解这个过程中，广告起着至关重要作用，它是塑造品牌重要工具，是品牌价值、品牌文化、品牌符号意义诠释者、传递者，能对品牌作出直观、可视、清晰解释。 广告其实就是符号传递过程，将品牌有关要素转换成图像、文字、声音等符号传播给受众。广告成功与否，与这些符号创作、转化与否能被消费者欣然接受有直接联络。用传播学理论解释，就是广告创作者编码过程与广告接受者解码过程与否一致。在此过程中，大众媒介充当“中介”角色。为了让消费者对这些符号对解码，广告制作方就必须穷其所能，以重要受众群知识背景和理解能力来生产“符号”，同步又要传达出企业最佳形象，运用合理形式，从而到达最佳效果。 据笔者在新疆地区初步调查和观测，以及对两家重要黑茶企业走访调查，安化黑茶目前在新疆市场广告投放量几乎为零，只有少许平面广告和车体广告，电视台和纸媒上完全没有安化黑茶身影。这当然与企业对新疆市场重视程度成正比，企业思维不够开放，局限于既有和老式销售模式，仅将上广深等一线都市作为市场开拓第一阵地。2、互动活动 伴随技术不停推广，产品生产高度机械化，目前市场上产品、品牌同质化现象尤其严重。在时间有限、内容受局限广告里，消费者记住品牌、接受品牌越来越难。并且在漫天充斥着多种广告状况下，消费者对广告逐渐产生了排斥、厌恶心理。这就推进了互动营销这一模式发展，它使消费者从被动转为积极接受品牌信息。互动营销大体可分为线上互动和线下互动两种方式，线上是指运用电脑、手机等电子产品在虚拟网络空间进行互动，它具有反馈速度快，不受时空限制等优势。例如当下刚流行起来又十提成功一种线上互动，“微信朋友圈转发点赞”，集齐多少个赞就能领取到商家一份奖品。目前手机微信顾客超过6亿，消费者只需点击转发，然后鼓动好友们点赞，轻而易举能得到礼品，何乐而不为。有多少个赞，商家广告就有多少个消费者接受到。这种互动参与范围广，成本低，速度快，效果也十分明显。线下互动是指在现实生活中，通过举行大型活动与消费者面对面进行互动。这种推广形式在消费者心目中留下印象会更为深刻，持续时间更长。当然也存在其劣势，成本太高。 3.事件营销是指企业通过筹划、组织和运用品有新闻价值、社会影响以及名人效应人物和事件，吸引媒体、社会团体和消费者爱好与关注，以求提高企业或者产品著名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或者服务销售手段和方式。前几年，最成功事件营销案例莫过于“芙蓉姐姐”“凤姐”以及王老吉在汶川地震后捐款事件。事件营销其实是“变相、隐形广告”，它运用目前社会热点与企业有关某个点有关联，进行炒作，引起受众关注，这种关注也是积极积极。这种推广方式成本低，收效出乎意料，不过风险性大，万一你这个炒作点没能引起受众关注，那它就是失败。 安化黑茶在全国品牌推广也借助了事件营销这一东风。，一名陕西茶商带着一篓1953年前产自湖南省白沙溪茶厂天尖黑茶，参与央视二套鉴宝栏目，通过专家评估，价值达48万元。安化黑茶一炮而红。前，安化黑茶还没有任何品牌意识和推广意识，自此“天价黑茶”事件后，安化黑茶开始了一系列品牌推广和营销活动。此外，安化黑茶借助上海世博会，展出“世界上最大黑茶砖”，这一事件也为安化黑茶添得不少美誉，著名度也大幅提高。这两个事件成为了安化黑茶推广史上两个关键节点，一种是起步，一种是加速。用品牌推广“三元论”来解释，也可以说前一事件是品牌宽度推广阶段，后一事件是品牌深度推广阶段。 4、形象树立品牌进行推广，第一要务就是树立良好品牌形象，包括产品质量、有关服务、产品包装、店内陈设位置、销售点广告等。质量是品牌推广第一要素，是品牌推广奠基石；服务是品牌推广催化剂。除此之外，产品包装也不容忽视，包装对于品牌就像衣服对于人。消费者假如看都不乐意看这个产品，就谈不上购置了。包装设计假如有新意，能吸引眼球，无形中给品牌加分，增长了品牌附加值。如今在中国，节庆消费越来越普遍，过年过节送礼早已长期化。在礼品柜台上，往往是包装越精美，价格就越贵。消费者出于面子考虑，也会倾向于购置包装华丽礼品，里面内容相对而言就不是那么重要了。 另一方面，产品在店内货架上位置也对品牌推广有一定影响。一眼扫过去，在视线范围内位置即是好位置。消费者在选择商品时候，假如看都看不到你产品，购置就无从谈起。并且，消费者总有一种这样心理：摆在中央商品，也许是店家精心筛选，值得信赖。例如，安化黑茶有一种老品牌“永泰福”，口碑尤其好，懂黑茶人都听说过这个品牌，笔者也曾去过厂家品尝过，口感十分甘醇。不过笔者在益阳市黑茶市场转了一圈，并没有这个品牌专卖店，只有某些黑茶店货架顶端摆着一两块，假如不问询店家，主线不懂得有这个品牌发售。 再次，就是品牌在销售点店内广告投放。例如，一种专门销售黑茶门店，有多种品牌，假如消费者一进门，就看到某某品牌黑茶平面广告，或者电子屏幕上正在播放这个品牌广告，消费者假如没有固定消费品牌，进店后，最先问询一定是刚刚理解到品牌。这就起到了先入为主效果。消费者进入专营店，肯定是对此类产品有需求，因此，在销售点投放广告虽然辐射面窄，不过针对性尤其强，推广效果十分明显。 三、跨文化品牌推广安化黑茶在新疆品牌推广存在问题与局限性 1、安化黑茶品牌著名度不高 在上述调查中，充足显示安化黑茶在新疆地区品牌著名度不高，更谈不上品牌认知度。茶叶消费者在提到茶叶时，更多地提到西湖龙井、碧螺春、铁观音等耳熟能详绿茶品牌。笔者在新疆十几天调查中，清真餐厅，尤其是拉面馆、抓饭馆，60%以上都使用砖茶待客，问询店铺老板都说是砖茶，一问安化黑茶都说不懂得。 2、广告宣传不到位在新疆各大媒体上，看不到安化黑茶任何广告推广，既没有硬广告，又没有软广告，大型活动赞助冠名也没有波及过。仅在路边或者货车车厢上，看到几张制作十分粗糙平面广告，很难吸引消费者注意。“酒香不怕巷子深”时代已通过去，狂轰滥炸广告虽然令人厌烦，但却能给企业带来著名度和可观经济效益。3、缺乏统一管理 目前进入新疆市场黑茶品牌也不在少数，如白沙溪、益阳茶厂、怡清源等，基本各自为政，且互相竞争，缺乏抱团发展大局意识。在笔者走访调查中发现，各企业对于新疆市场管理仍比较混乱，没有营销中心，推广完全依托各经销商自主进行。安化黑茶这一公共品牌既没有推广活动，各企业也没有大型集中推广。而早几年1月22日新疆各大媒体曝出“黑茶非法传销”事件，无疑雪上加霜，给品牌形象带来很大负面影响。 4、缺乏有效促销活动除了缺乏广告宣传安化黑茶在新疆地区促销活动也很少见。仅有某些经销商自主进行促销活动，影响力小，辐射范围不够，对品牌宣传作用不大。以立顿红茶为例，在节庆之际，大型超市常常进行买赠活动、打折促销等来吸引消费者，首先到达宣传品牌目，另首先也能使企业从中获利。 5、缺乏专业营销人员 在走访中，笔者发现新疆地区安化黑茶各直销门店营销人员基本由经销商自主聘任，没有通过专门培训，也没有统一服装，甚至对安化黑茶一知半解，在营销人员不自信推销下，消费者也轻易对品牌不信任。白沙溪安化黑茶在新疆地区跨文化品牌推广方略1、新疆民族文化特性概述 新疆位于中国西北部，地处亚欧大陆腹地，环境多样，地形复杂，有高山湖泊、戈壁沙漠、盆地草原，自古是中西方交通要道，因此而成为了中西方文明交融中心。独特自然环境和特殊地理位置，为新疆独特多元文化形成提供了外在条件，成为中原华夏文化、印度佛教文化、阿拉伯伊斯兰文化、古希腊罗马文化尚有原住民文化汇集地。通过几千年文化交融，最终形成了以中原华夏文化为主，各民族文化互生互补、友好发展多元民族文化格局。新疆地区自古以来就是各民族聚居区，多种文化习俗、观念信奉互相交融，这里是一种文化融合舞台。2、 民族构成多样化。文化背景复杂也增长了本文研究难度。因维吾尔族占了新疆总人口46%，且黑茶使用在此民族也已经有千百年历史，因此本文拟以维吾尔族为例进行研究。维吾尔族是一种多源民族，是来自蒙古草原回鹘人和南疆绿洲土著民互相影响，互相融合而形成，这也是“维吾尔”这个名由来，意为“团结、联合”。他们重要聚居在新疆天山以南喀什、和田一带和阿克苏、库尔勒地区，在新疆其他地方均有散居，如乌鲁木齐、伊犁等地。维吾尔族形成至今，沿袭下来民族文化习俗重要有：3、民族语言。通用语为维吾尔语，该语言属于阿尔泰语系、突厥语族，以阿拉伯字母为基础文字，共32个字母，从右向左书写。历史上维吾尔族人民曾先后使用过古突厥文、回鹘文、古维吾尔文等。公元10世纪伊斯兰教传入后，逐渐使用以阿拉伯字母为基础维吾尔文。4、生活习俗 在饮食方面，维吾尔族以面食为主，主食有拌面、馕、抓饭、烤包子等，尚有诸多美味菜品和小吃，如烤全羊、烤羊肉串、帕尔木丁、薄皮包子、油馓子、银丝擀面（维吾尔语称“玉古勒”）、哈勒瓦、羊杂碎等。羊肉串肉质鲜嫩，味咸辣，孜然特殊味浓郁。维吾尔族逢年过年，婚丧娶嫁时，都少不了抓饭待客。此外，维吾尔族人禁食猪肉、驴肉、狗肉、骡肉，南疆维吾尔族还禁食马肉，酒、烟、毒品、多种血液是禁食。维吾尔族住房一般是土木构造平房，经济宽裕些人家住房稍微讲究讲究一点，设有廊房，并雕花纹或绘制图案。5、民族节庆 维吾尔族信奉伊斯兰教，十分重视老式节日，重要有肉孜节、古尔邦节、诺鲁孜节等，尤其是“古尔邦”节庆祝最为隆重，时间为伊斯兰历十二月十日。届时宰杀牛羊，宴请来宾亲友，载歌载舞庆祝数日。宰杀牲畜分为三份，一份留作自己食用，一份赠送给亲友，一份施舍给穷人。肉孜节，译为“开斋节”，为伊斯兰历十月一日，节前一种月，成年健康教徒都要全月封斋，每天在黎明至日落严禁饮食、娱乐。诺鲁孜节是每年3月20日至3月22日，是维吾尔族最重要节日。他们用剩余食物加上多种佐料熬成稠粥，称为诺鲁孜饭。正午时分，身着民族盛装成群结队互相拜访，日落后围聚在一起吃饭、唱歌、跳舞。五、新疆地区跨文化品牌推广方略与实行品牌宽度推广阶段方略 1、品牌元素当地化：设计特供包装 安化黑茶在新疆这一民族文化特色明显地区进行推广，建立消费者对品牌认同感，当地文化元素必不可少，第一步就是产品外观。包装外观要素重要包括大小，形状，材料，色彩，文字阐明，以及品牌标识等。由于黑茶产品特殊性，包装大小、形状、材料等元素几乎不存在设计空间。色彩上，根据维吾尔族在颜色喜好，高端产品包装可选择金色、黄色，与汉族同样，他们将金色看作高贵色。包装上文字，包括品牌名称、广告语、产品阐明等，毫无疑义要印上汉、维双语。虽然目前维吾尔族都会汉语，不过当维吾尔族消费者在产品包装上看到自己民族语言时，对品牌产生天然亲近感，同步感受到生产者设身处地从消费者需求出发，为品牌树立良好初步印象。 2、成立新疆黑茶协会，引进本土营销人才 当安化黑茶各类企业进入新疆市场后来，假如能整合资源、集中力量，先推广“安化黑茶”这一母品牌，建立这一基础之后，各企业再各自营销，这是一种双赢模式。“安化黑茶”这一品牌能成功推广，企业产品也能卖出产品盈利。整合资源，就需要一种组织者，以它为主，企业配合。这个组织只有一种任务，负责安化黑茶品牌推广和维护。任何企业都要从自身利益出发，推广自己产品，其他黑茶企业都是竞争者，假如由企业成立组织，将使组织宗旨变味，可见企业无法顾全大局，担此重任。这就需要有关政府部门牵头干预成立新疆黑茶协会，负责“安化黑茶”这一母品牌在新疆地区推广。除此之外，这个协会还应当肩负起维护安化黑茶品牌形象任务，对于有关企业销售劣质不达标黑茶行为要进行劝诫，状况严重，可通过益阳市内有关部门，取消其生产资质，以防破坏安化黑茶整体形象。 协会成立，就要积极作为，充足发挥协会作用。人才至关重要。首先需要专业知识人才，理解黑茶制作工艺、成分构成、黑茶文化，根据黑茶特点有针对性选择宣传点。这个人才需要从益阳当地引进。另一方面是当地营销人才，最佳是土生土长维吾尔族人。他既理解维吾尔族生活习惯、民族文化、爱好喜好，根据这些特点运用专业知识制定推广计划和方案，能最有效地进行传播。同步当地人相对熟悉地形、熟悉当地市场，能提高工作效率，协助协会在当地顺利开展活动。 3、设计融入民族风格广告，并多渠道投放，树立品牌形象 广告投放是品牌推广重要工具，也是在宽度推广阶段最有效传播方式。广告与否能收到预期效果，取决于广告与否让消费者记住了这个品牌以及投放渠道选择与否合理。目前安化黑茶在新疆销售某些品牌，投入了广告，但仍停留在打出品牌名称简易广告上，简朴明了，不过很难给消费者留下深刻印象。笔者结合维吾尔族有关民族文化符号，构思了一种有关联性、故事性广告文案。内容如下： 诺鲁孜节上，维吾尔族小伙在人群中张望穿梭着，似乎在寻找着什么。身着民族盛装维吾尔族姑娘满心欢喜，手里拿着一块纸包，边跳边舞，向着回家方向。姑娘回到家，拆开纸包，放到鼻子前，闭上眼闻了闻，十分陶醉。姑娘将纸包里东西凿开一小块，放入壶中煮开了，接着再加入牛奶，一股茶香从壶中散发出来。这时，小伙早已伴随姑娘来到了她家门外。小伙子站在门外，闻着香味，不停窥探着里面情形。忽然，门开了，姑娘给小伙端来了一碗香喷喷奶茶，小伙子一脸羞涩接过了奶茶，一碗，两碗姑娘看这情形，扑哧一笑，转过身又拿起了纸包。这时小伙也跟上前去，一把捧住了姑娘拿着纸包手，姑娘瞬时满脸通红，赶紧把手抽了出来。小伙眼光停留在了纸包上，凑上去闻了一下，快乐与喜欢全写在脸上。姑娘见此情形，生气地跑出家门，可小伙还将眼光停留下纸包上，满脸陶醉，过了两秒才缓过神来，抱着纸包跑了出去。画面结束，出现白沙溪黑茶品牌名称与口号。这个广告创意文本，既可以拍成电视广告，也可以选择几种情节中画面制作成系列平面广告。剧情大部分像是渲染小伙对姑娘痴迷，背面笔锋一转，成果小伙是循着黑茶香味而来，制造了一丝风趣感。最终看着，小伙似乎又不完全是由于黑茶，给观众留下了遐想空间。到了广告结束，观众才看到本来是黑茶广告，设置悬念，使品牌给观众留下印象更为深刻。此外，还可以设计某些比较浅显易懂，能将黑茶特质用最直白方式展现出来平面广告，粘贴于直营店橱窗内，一眼吸引消费者。如图下。 在广告投放上，广场电子显示屏、新疆电视台跟兵团电视台民生新闻频道、公交车电视等可作为视频广告投放点，同步在所有直营店内电视机上循环播出。平面广告可投放在公交车站、超市入口处以及直营店内。 4、节会推广 节会，是政府部门或者其他社会团体为了增大影响、推进经济发展或者宣传文化等目而举行一系列节庆活动。节会能吸引大量消费者，集中推广产品，是商家推介产品，提高销售量重要时机。益阳市从开始举行中国湖南（益阳）黑茶文化节，每两年在秋天举行一次，吸引了来自全国各地黑茶爱好者。9月份举行黑茶文化节期间，各大企业运用品牌效应，扩大宣传营销，总销售额超过2亿元。不过黑茶文化节目前还仅局限于益阳境内，影响力远远不够。笔者认为，假如要开拓新疆市场，可以在文化节之际，在乌鲁木齐设置新疆分会场，让新疆消费者也感受一下安化黑茶独特魅力。新疆分会场上，可以举行安化黑茶历史文化展、产品推介会等活动。 历史文化展上，向消费者展示安化黑茶发展历史、黑茶故事、黑茶知识、黑茶文化以及黑茶与新疆历史渊源等，也让这些祖祖辈辈喝着黑茶长大民族理解一下黑茶悠久历史和深厚渊源，加深对黑茶历史感情。产品推介会上，展出安化黑茶几种类型，同步演示有关黑茶制作过程，尤其是申请了“国家非物质文化遗产”千两茶制作工艺，配以黑茶号子，欣赏性极强，能引起大部分消费者关注。同步给规模较大几家黑茶企业设置专门展区，用以展示每个企业不一样企业文化及擅长产品类型，让消费者横向、纵向全方位理解安化黑茶。同步，再邀请新疆当地媒体进行报道，为节会宣传造势，营销效果应当会很明显。当然，假如要进行这项工作，就要获得黑茶文化节主办方益阳市委市政府大力支持，否则，凭借民间和企业力量是无法做成。 5、新渠道推广：微信推广、网上团购 品牌推广方略要伴随技术发展，与时俱进，充足运用新传播媒介和传播手段，开发新推广区域。微信，称得上是时下最热门社交信息平台，顾客超过6亿人次，为商家营销活动也提供了一种新平台。此外，团购网站有一大批固定年轻消费者，他们精力足，勇于尝试，将团购这一销售方式推向了一种新高潮，同步也为企业带来了丰厚利润。 第一，开通微信公众平台，运用这一免费传播媒介为企业做宣传。鼓励员工广泛发动身边朋友关注安化黑茶公众平台，以任务指标下发给员工，每人每月发动30或50名关注者，可获得两百奖金，数额可根据企业实际状况而定。还可在直营店内贴出“请关注我们微信公众平台，随时在线为您服务”海报，向顾客推荐此项服务。有了关注者后，就要想法设法留住关注者，公众平台内容就显得尤为重要，可针对新疆人生活习惯以及维吾尔族民族习俗，每日公布某些黑茶知识、保健养生知识以及企业有关促销活动。同步安排专人负责微信公众平台维护，对于顾客在线征询，要及时予以答复。 第二，微信朋友圈集“赞”赢奖品。笔者几乎每天都能在微信朋友圈里收到“求点赞”信息，顾客只需转发商家促销链接，鼓动好友来点赞，集满一百或者两百个“赞”就能找商家领取奖品。今年2月份，“云天阁”黑茶在安化县曾进行过这样一次活动，下午发出活动信息，晚上就已经将199份黑茶所有送出去，这还只是在一种小县城里，人口有限，使用微信人愈加有限，活动效果还如此之好。笔者通过有关探索，总结了几点详细操作流程如下：首先在企业官网上制作一种专门活动页面，文字内容重要包括企业简介、荣誉认证、主打产品、企业文化、黑茶功能、活动内容等内容，同步配以有关产品照片，接下来在微信公众平台进行公布，同步规定所有新疆地区员工进行转发。对于进店领取奖品顾客，要热情周到，顾客参与“点赞”活动也是由于自己有这个需求，是潜在消费者。因此，首先要向顾客简介企业黑茶产品，参观直营店，这也是一次有针对性面对面深入推广机会。最终再将奖品送给顾客，将顾客送到店门外。 第三，推出团购，薄利多销。团购，既可以说是一种消费方式，也可以是一种营销方式，消费者能买到最优惠价格商品，商家也能从大宗销售量中获取利润。如今，网络团购在大都市中十分盛行，顾客多为20-35岁年轻网民。团购网站重要有滴答、窝窝、美团、糯米等网站，当然尚有天猫聚划算。安化黑茶应当争取进入团购网站新疆站，至少对产品是一种推广。由于黑茶不是生活必需品，购置量也许难以到达一种预期量，因此让团购这部分消费者懂得尚有安化黑茶这个产品，效果就不错了，将品牌宽度尽量拓开。六、品牌深度推广阶段方略 1、设计民族风格茶具及其他用品，作为赠品 赠品促销是指企业迫于市场压力，为扩大某一时期销量，赠与购置者礼品促销行为，它是最古老也是最有效最广泛促销手段之一。赠品类型选择要与产品有关联，或者有品牌提醒作用。安化黑茶采用这一推广手段，可赠送消费者小茶团（试用品）、茶杯、茶壶等。茶杯、茶壶等茶具假如想物有所值，让消费者在使用赠品时候，还能想到我们品牌，就必须特定生产一批专供新疆地区赠品。维吾尔族从古沿袭至今铜制茶壶，伴随时代变迁，慢慢淡出了维族人们生活视线，只有部分老人仍在使用。因此，首先可以针对高端消费顾客，定制一批手工铜制茶壶，既精致又能唤起消费者历史记忆，是一款高档赠品。茶具上融合新疆民族纹饰，又印上安化黑茶或者企业品牌标志，让消费者在使用茶具时既有一种亲切感，又能在使用过程中不停唤起对品牌记忆。茶杯这种小赠品送给一般顾客，如200元产品可获赠广告茶杯一只；购满600元赠送茶具一套；购满1000元赠送精美铜制茶壶一只。笔者选用了维吾尔族常见一种纹饰，设计了简朴赠品。2、根据民族节日，开展互动营销活动伴随近些年“假日经济”这一经济现场出现，节假日期间成了商家促销黄金时段。假日期间，消费者有足够时间、节假日奖金来进行消费，市场现实状况是人流、物流、资金流齐备。黑茶企业当然也不能错过这个大好促销时机。新疆地区除了全国假日办安排节假日外，肉孜节、古尔邦节也会放假，为黑茶企业促销活动提供了更多机会。作为新疆少数民族最重要节日，古尔邦节期间，能歌善舞维吾尔族人尽情载歌载舞，节日气氛十分浓厚。因此本文以维吾尔族古尔邦节为例，简述古尔邦节互动营销活动。黑茶企业互动营销活动，也大体可分为线上和线下两部分进行。线上互动如上述提到“微信集赞”活动，也可以在企业网站上发动“产品包装由你主宰”活动，让消费者评比出自己最爱慕产品包装类型。当然这一活动需要借助媒体以及企业微信公众平台进行宣传，争取更多消费者参与互动活动。线下活动重要针对维吾尔族生活习俗做竞赛活动，如民族才艺大赛、“谁跳得最久”“谁是大胃王吃烤肉串比赛”等。民族才艺大赛能充足展示维吾尔族能歌善舞、艺术形式多样特点，不过这项活动持续时间长、组织难度大，报名、初赛、决赛等环节必不可少，当然付出与回报成正比，活动影响范围比其他两项活动要大诸多。“谁跳得最久”是比赛跳舞时间长度，重要比体力，这项活动比较新奇，有创意，能吸引不少眼球。“谁是大胃王吃烤肉串比赛”活动，是针对新疆地区饮食习惯进行设计，即时挑选参赛者上台挑战，重要看谁吃烤肉串最多。这项活动优势是可以融入安化黑茶元素，在烤肉串旁边配上一杯黑茶。不过这项互动也具有风险性，就是挑战者人身安全怎样保障。 3、特色定制 根据消费者喜好跟需求，定制黑茶众多种类中，在新疆重要盛行砖茶。由于砖茶是压制茶，可塑性尤其强。顾客可根据自己需求和喜好，定制属于自己黑茶，无论是送人还是收藏，都是独一无二。如企业周年庆典或者某个工程奠基典礼，对企业来说具有纪念意义，假如定制上这样一款纪念茶，印上企业标志，意义不凡，同步收藏性强。此外，顾客还在特殊意义纪念日定制黑茶，如结婚纪念日等，摆放在家中，既具实用性，净化空气吸去异味，同步又具美观性和纪念价值。不过茶形式可根据维吾尔族喜好进行变换，如茶砖上面图案，可在茶砖上印出伊斯兰风格简易图案或者是维吾尔族图腾。七、品牌维护阶段方略活动1、事件营销：筹划“追寻黑茶故里”活动 事件营销，提得诸多，真正成功案例确实不多。黑茶企业怎样精确把握时机，成功“事件营销”也是一大难题。结合安化白沙溪黑茶与新疆地区千百年来历史渊源，以及消费者对这毕生活必需品知识匮乏状况，构思了“追寻黑茶故里”活动。对于这个营销创意，本文也仅停留在创意阶段，与否有可行性，能否成功，尚有待考证，仅作参照。在安化黑茶文化节前夕，在全省范围内通过媒体宣传造势，广泛征集黑茶爱好者，通过知识竞赛等环节最终挑选出30名，最终团体组员包括黑茶爱好者、媒体记者以及当地著名摄影师，特邀他们前去湖南省益阳市参与黑茶文化节，逛展会，参与黑茶论坛，参观黑茶企业和高山茶园，并进行即时报道或者现场连线。通过全方位理解安化黑茶历史、文化、制作工艺等，激起消费者对黑茶历史感情，加深对黑茶品牌忠诚度。这个目为另一方面，重要目是想通过这些人，尤其是媒体记者和摄影师，将他们在益阳所见所闻传递给新疆观众。他们只是一种媒介，起到传递作用，更重要是在新疆两千多万观众。这个“事件营销”成功与否，重要取决于参与活动爱好者、记者、摄影师怎样传递，内容与否精彩。因此一定要即时报道，电视台、报纸、电台、网站、微博、微信，多渠道、多时间点曝光，摄影师在当地论坛多发照片，引起受众和网民关注。任何一种营销事件，媒体作用至关重要。 2、开展公益活动，免费体检进小区、到边疆 公益活动是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业公共关系实务活动，是社会团体或者企业，用以扩大影响、提高美誉度重要手段。它可以展现企业助人为乐高贵品质和关怀公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献精神风貌，可以给公众留下可以信任美好印象，从而赢得公众赞美和良好声誉。它是一次比商业广告更具说服力宣传机会，有助于提高组织著名度和美誉度。黑茶品牌假如在新疆进行公益活动，最佳要与当地需求相结合，以期真正满足社会需求，同步与企业文化或产品有关联，在树立了良好品牌形象同步，又到达了推广产品目。由于新疆地区人们喜食牛羊肉和奶制品，同步又因气候原因，蔬菜品种少，“三高”成了他们不得不紧张健康问题。因此，笔者认为，免费体检查“三高”这一公益活动既是新疆群众真正需求，又能附带宣传黑茶“降脂降压促消化”养生功能。第一种活动是定期“免费体检进小区”选择人口较为集中老小区，由于老小区里老年人较多，且有许多空闲时间，健康状况也是他们最关怀问题。在活动现场，除了提供免费体检服务外，还可布置有关简介安化黑茶展板，增进小区群众对安化黑茶理解。第二个活动是“免费体检到边疆”新疆是我国西大门，边疆地区条件艰苦，生活和医疗条件有限，这一活动是真正公益活动，完全不附带任何产品推荐内容。活动过程中，要重视在媒体宣传企业公益活动，扩大影响，让活动效果最大化。本文通过对品牌、品牌推广、跨文化品牌推广等理论知识提炼总结，结合安化黑茶产品特性以及新疆维吾尔族文化特性，有针对性地提出了安化黑茶在新疆地区不一样阶段跨文化品牌推广方略，为安化黑茶在新疆地区拓宽市场，通过研究，可以得出如下结论： 第一，品牌具有双面保护功能，对于消费者和企业来说是双赢。对于消费者，品牌能让消费者识别产品，在产品中找到某种情感寄托，让消费者有社会存在感等；就企业而言，品牌可以传达产品信息，通过品牌对消费者作出承诺吸引消费者，通过品牌文化鼓励员工发明更大价值。同步，品牌又具有双面保护功能，既能保护消费者买到货真价实商品，又能赋予企业保护产品权力。 第二，本文通过走访调查，发现安化黑茶在新疆地区推广仍处在起步阶段，著名度不高，大部分人不懂得“安化黑茶”为何物，对其品牌历史和文化知之甚少，更谈不上品牌认知度。第三，安化黑茶在新疆地区进行品牌推广少不了政府部门政策支持。有关部门应当协调各方关系，在新疆地区成立黑茶协会，整合资源进行品牌推广，让安化黑茶企业在新疆市场把握积极权。安化黑茶目前在新疆市场重要以国家政策规定边销茶为主，边销茶利润微薄，打开高端市场，既能保证黑茶边销量，维护民族团结，又能让企业盈利，减少怨声，这对于政府来说也是双赢事情。第四，当地特产在有文化差异地区进行推广销售，既要结合当地文化特性对品牌元素作出合适调整，同步也要规范市场，维护本产品在外地品牌形象。第五，跨文化品牌推广，要结合当地文化特点，有针对性地制定推广计划和方案，推广当地化。白沙溪安化黑茶在新疆维族文化背景下进行品牌推广，一切要以消费者文化需要为关键，使包装当地化、广告当地化、人才当地化等。八、营销计划1、 营销思绪首先对业务员进行茶叶及营销知识方面培训。在营销计划中，将营销思绪分为2个部分，首先以中高档产品为主打方向，强化“白沙溪”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另首先针对大众档次以（边销茶为主）非品牌战略面向广大一般消费者，通过部分批发渠道或直接进入低级茶铺、茶馆。2、实行手段根据“白沙溪”产品定位和消费群体（场所），将业务员提成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。按消费行业及场所分类或按区域划分组建如下业务组：1、中高档茶楼业务组2、大中型商场超市业务组3、企事业单位、会议（集团消费）业务组人4、宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组5、有实力百货店、批发零售商业务组6、省市茶叶企业及批发商、大众茶铺组以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同步配合以多种促销手段和广告宣传。3、推广筹划方案一）宣传黑茶文化：从安化黑茶从最古老老式手工制作至今现代化生产流程二）重视品牌包装：茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不适宜过多。文字多少和图画排列应是包装物外表面面积大小和形状特性而定，同步还要十分注意文字与图画协调性。一般说来，茶叶商品包装上文字广告内容有这几种重要方面：（）茶叶商标与名称；（）茶叶产地：（）简要简介该茶品质特性：（）茶叶净重。有包装表面还附有简要扼要茶叶保健作用阐明。（5） 开发新疆地区性品牌产品，一次性迅速消费商超酒店旅行茶叶产品（速泡黑茶杯系列），如图九、市场推广活动大体计划1）召开大型新闻公布会A、邀请对象：国家级茶叶专家、产品经销商、新闻媒体B、活动形式：新闻公布会向社会公开推出“安化黑茶”品牌形象。C、估计活动时间：4月中旬D、费用估计：5-10万元2）举行“安化黑茶”产品推介会A、邀请对象：国家级茶叶专家、产品经销商、大中型商场负责人B、活动形式：品茶会形式，简介“安化黑茶”重要特点与中国十大名茶相比美特点。C、估计活动时间：5月中旬D、费用估计：5-10万元八、 活动现场宣传制作味道最佳新疆奶茶（茶叶与奶最健康营养喝法）搭配与茶知识现场讲解宣传白沙溪黑茶。A、邀请对象，著名茶叶专家，大师，广大市民B、活动形式，大师现场宣传制作味道最佳新疆奶茶，茶与奶功能及养生经验。C、活动费用5-10万（不定期，不定点人流量多地方多次举行）广告是费用较高促销手段，促销成果怎样，能否增长茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包括经济效果(广告对茶叶销量和企业利润影响程度)、社会效果(社会公众对茶叶企业和茶叶认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯影响程度)、心理效果(顾客对广告产生心理作用)，最终以经济效果体现出来，经济效果可以通过下面公式测定：广告效益：销售增长额广告费用增长额*100或广告效益：(本期销售额-基期销售额)本期广告费用。当然，促销效