数十年商业地产经验之凝结运营天下.doc

数十年商业地产经验之凝结"运行天下"
广州精都集团老总数十年经验凝结之商业地产“运行天下”

一、商业地产之卫国模式

1、商业地产之开发模式

卫国控股集团商业地产开发模式重要依托15家国际方略联盟、15家国际商会组织庞大资源和10余年本人对毛泽东军事思想、孙子兵法、三国文化和沃尔玛、通用、埃索、可口可乐、麦当劳、花

旗银行、日本九大商社经营之道以及保险、期货运作模式同戴尔卡内基成功学研究和总结， 结合自身丰富经历和对商业地产项目运行、企业领域实战经验， 融会贯穿、提练升华；历时

五年与50余家重要零售企业和品牌商家签订了战略合作协议，其中有12家是跨国零售企业，8家是世界500强企业，30余家各产业主力品牌商户。

在开发操作程序上重视如下四点：

■第一是共同选址。先和零售企业、品牌合作商户讨论后再找地，制定初步方案，并谈妥租金，将中国都市划分三等，每一等都市租金是多少，然后签订协议，交纳保证金。

■第二是精确定位。做好项目定位、客户定位、租售比例等。卫国数年来经验是，商业地产最佳以租为主，严格地说就是只租不售。

■第三是定规模。规模多大合适，不是越大越好，也不是越小越好。例如建设10万平方米，每平方米收50元，20万平方米每平方米收20元，那就不如建两个10万平方米，中国面临问题是求大

求全。　

■第四是招商在前。主力店一般有二三个就好，还要注意次主力店招商。卫国主力店有15家，次主力店有10余家，其他品牌商户就更多，基本上在招商方面不存在太大问题。

2、商业地产之融资模式

通过10余个商业项目运作与经验，卫国已逐渐形成自己独特两套融资模式：

■大型商业项目融资模式：
一是看中地块之后，我们会进行前期详细研究，并根据项目实际状况选择合适战略合作伙伴，在成立项目企业之后我们会与主力店商户，次主力店商户及品牌商户进行依次谈判签约，交纳

保证金，这是我们在项目开发之前强有力融资渠道之一。

第二条融资渠道是我们会根据项目实际需要与否，决定与否与海外房产信托基金合作开发。

第三条融资渠道是商铺按揭或抵押套现，将自己资金或项目抵押贷款，套现进行经营周转或开发新项目。

第四条融资渠道是商业抵押贷款和定期抵押贷款。这是提供应房地产项目，区别在于还款方式有区别，例如先还利息，有宽限期后，开始还本金，这样可以减低还款压力。

第五条融资渠道是建筑贷款和开发贷款。这是新推行模式。产权方面，目前外资银行对于长期贷款需要物业产权证，不过建筑贷款

只需要初级证就可以。

在房地产企业与信托企业结合问题上，首要是“安全性”，拿出什么作为担保，让投资者感觉安全，信托企业是稳健，安全是第一位。另一方面是“收益性”，项目可行性、发展空间、市场前景等，

都关系到项目盈利性。最终是“流动性”，这完美地体现了金融产品特点。买卖是双方自愿，投资者可以获得多少盈利，关系到融资与否成功。

■特大型商业项目融资模式：

针对特大型商业项目融资，除采用上述融资渠道外，我们会深入视项目实际状况采用特殊渠道融资模式，详细操作为：

第一步是我们首先在资本市场上寻找某些陷入亏损上市企业Ｂ，然后通过我们卫国控股集团下属企业Ａ控制上市企业Ｂ。当找到合适开发项目时，在地产开发企业控制下，Ａ与Ｂ共同出资

成立地产项目企业Ｃ。

项目启动初期由上市企业承担大部提成本及风险。一般措施是，在项目启动之初，上市企业Ｂ持有Ｃ绝大部分股权；Ａ仅占小股。
接下来，企业Ｃ预付土地出让金、获得"四证"（国有土地使用权证、建设用地规模许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证），成立房地产项目开发企业Ｄ。

按照２００３年央行出台１２１号文献规定，预付土地出让金必须是自有资金，但实际操作中，企业Ｃ预付土地出让金一般来

自于银行贷款，由上市企业提供担保。而一般只需先期投入总投资额３０％，即可启动项目，滚动发展。其中，土地出让金占相称大比重，一般会占到总投资额１０％－３０％。

在预付了土地出让金，获得"四证"后，企业Ｄ即可申请银行开发贷款，用于设计规划等项目费用，一般由其母企业Ｃ或上市企业提供担保。
同步，建筑施工企业进入并垫资施工费用，而垫资施工往往是建筑施工企业中标重要条件。其中，建筑安装企业垫资数量视施工进度而异，一般，在项目完毕时，垫资数量也许占到建筑安装成

本５０％。由于上市企业对Ｃ企业绝对控股并成为资金重要来源，因而承担着大部提成本及风险。而这部分风险其实又由银行来承担。

第二步，回笼预售款前后，摊薄上市企业所持股权。按照原政策规定，必须在住宅主体构造封顶、高层完毕２／３后才能进入销售阶段，对购房者才可发放按揭贷款。但在实际运作中，往往刚刚

兴建甚至在规划阶段就开始预售，预售资金用于后期项目建设等（但会计上这部分收入并不能入帐，因此在上市企业财务报表中反应不出来这一块）。

在预售后很快，企业Ａ即开始大幅度增资，其追加资金则也许运用预售收入，即Ａ以其他资金（大多是银行贷款）追加投资，获得对企业Ｃ绝对控股地位。增资完后，再把预售款转到企业Ａ；

被Ａ控制上市企业Ｂ却不追加投资，其股权被稀释，只能获得投资收益。

第三步，项目竣工，企业Ａ享有大部分收益。项目竣工后，企业Ｃ以项目总投资额３０％投入，获得总销售额３０％毛利或者１８％净利润。按照对企业Ｃ股权比例进行利润提成，Ａ获

得大部分利润，上市企业Ｂ承担了初期高成本及风险（实际上这部分风险重要由银行来承担），最终却获得了小部分利润。

3、商业地产之招商模式

第一步先招商，后规划。首先将商业地产项目纳入政府重点工程，对项目进行研究，确定项目发展主题及主力商户名单，然后与政府、国际商会、新闻媒体进行联合招商，采用座谈会、高级研讨

会之方式对主力商户进行初步接洽和沟通，在此基础上进行项目规划设计招标，同步进行新闻炒作。

第二步先造势，再做市。先做招商指导、现场包装、样板工程，然后对主力商户和次主力商户进行路演并签定意向书，缴纳保证金。并进行新闻公布和炒作造势。

第三步是对目商户实行“南打、北打、海外打”方略进行项目巡回路演和宣传造势推介。

第四步采用“组装拼盘”、“大项目带动小项目”、“内引外联”、“大中小项目联动”之招商引资方略，先以较大优惠之方式吸引，配以地产+品牌商户之捆绑发展模式和强有力造势活动，以期到达“赶羊

入圈”之目。

4、商业地产之经营管理模式

第一步是对商业经营管理定位，商户、消费群及对商圈辐射力进行研究，以确定经营管理目、盈利能力及经营管理范围等有关服务内容，理解商户及消费群体真实想法和状况。.

第二步是在进行深入研究基础上确定经营管理范围并与商户和有关消费群体进行沟通，洽谈和商讨，并对制定有关经营主题促销活动，以征得商户支持。

第三步是根据实际需要确定专业经营管理团体及机构设置，并对有关人员进行服务培训。

第四步是制定有关计划及管理手册，按不一样阶段实行对应不一样方略和管理手段。

二、商业地产开发之“杨氏定律”

■总则：

{第一，不做先烈。开发商轻易不要花大钱去做新理念“先驱”，不用再去从头艰难地培育它，而是要在既有基础上帮它升级；

- 第二，尊重市场规律。不要大包大揽，事事一肩挑，要专业分工合作。当时，巨库销售时就是“太自信”，没有想清晰事后统一管理难度；

第三，要用专业商业管理团体；

第四，价格制定必须合理，不能让投资者对回报预期过高。当时巨库销售价格过高，售价高产权人定出租赁价格必然也高，上述两者均超过了市场承受范围；

第五，旺铺是需要培育期，投资者必须有承受能力。每一种市场都需要一种相称长培育期。在初期，投资者很也许无利可图甚至是赔本，这在销售期间必须讲明。

■操作商业地产六大成功秘诀

其一，商业地产要遵照商脉渊源

例如广州商业地产无不具有深厚历史渊源和商业人脉。越秀区是数年都市中轴线，从古代便繁衍出清明上河图式商业文明；荔湾区是西关故里人家，十三行则是海上丝绸之路通商口岸区

；马路夜市及后来入室经营时装商铺，大都地处繁华老式商业街；流花

服装城、皮具城深受广州商品交易会浸淫，车站商圈南来北往，车水马龙，历来是通商宝地。没有广州人数千年经商底蕴与灵气，没有地处华南门户、毗邻港澳地缘优势，不也许产生出生生

不息广州商家，也不也许有广州商业地产界从容、平和、成熟与自信。

其二，商业地产要天时地利人和

　　商业地产要义是：地产开发打基础，物业营运建平台，商业经营是关键，地商友好谋共赢。天时、地利、人和，不仅对阶段性甚至短线房地产至为重要，对长期甚至永续经营商业更为

宝贵。上述广州商业地产家史，是最佳例证。

其三，商业地产要将“房”转“铺”

　　住宅地产产品重要是最终消费品，少许具特定区位、人文优势住宅产品，若要成为投资品、中间产品，也必须遵照商业地产基本规律---将“房”变为“铺”，即将消费功能为主“房”，通过

主观努力，变为经营功能为主商铺，实现一次投资，长期回报，成倍回报，长期保值升值。

　　改革开放之初，广州人用祖传商业经营智慧，率先实现从“房”向“铺”惊险一跳，许多商界大亨当时“龙门一跃”，至今仍为大众津津乐道。

其四，商业地产要寻求长远利益

　　广州20数年前街铺、夜市街、专业市场，如今地价、铺租何止上升百倍，规模大、地段旺、口碑好商厦、市场、路段，租金和物业升值收益远高于一次性售卖收益，成为铁事实。80

年代中后期渐次开业海印电器城、流行前线等海印集团主题商城，越秀城建集团开发白马服装城、江南西商业街铺、天河南小区街铺与市场，珠江实业集团开发世贸新天地、淘金华乐路

商铺，以及90年代中后期天河城、中华广场，绝大多数是出租物业，如今一年营业收入甚至是租金收入，就相称于当时项目物业投资总额。

其五，商业地产要“一铺养三代”

　　“一铺养三代”，近年流行全国，成为商业地产商叫得最响广告语之一，但不知他们有否研究前辈们真经。市场上真正能“一铺养三代”商用物业，先是具有选址优良、建筑构造好硬件条

件，后有商圈资源互动、物业发展商或所属、外聘经营机构营运、推广、服务软性条件。早年某些商业街、专业市场、商城目前走向衰败原因，不外乎外部营商环境转移，或是物业经营

管理机构缺失、不力，导致市场、商户自生自灭。

其六，招商人和经理人更重要

商业地产发展商诸多是不大懂商业，虽然自认为常常出入高级食肆、豪华娱乐酒店场所，名牌服饰出手不凡，而商业绝对比不上房地产“水深”。谁知“浅水淹死人”，开发住宅赚钱全丢进开发大

型商用物业无底洞中者，不乏有人。因此，现阶段中国商业地产不仅要有能说会道、懂分商户和投资客卖楼人，能撮合买卖双方，能对发展商投资负责经纪人，更要有懂得营商之道和良

好商户关系招商人，有长期踏实经营物业、经营商户、管理服务、细节执行能力经理人。

三、商业地产之卫国实战解码

1、打动商铺投资消费者六大创新战略

战略一：撞击心门
别具特色广告对消费者有一定撞击作用，面对房地产界多种各样广告，投资者眼花缭乱，没能从中选到自己心仪对象。但目前消费新一代是一群比较理性消费群体，品牌效应是他

们投资一大关键。因此，要想得到投资者青睐，就要树立品牌效应去深入投资者心灵深处。

战略二：理念创新
创新是商业地产项目生命力，也是商业永远主题。在新投资环境下成长并开始成熟投资新生代，他们对市场敏感度都很强，有着敏锐市场目光。商业地产投资风险比较大，开发商

必须要使商铺有特殊主题，引入新经营模式，让投资者感到物有所值，机不可失。

战略三：提高性价比
价格历来是投资者最关怀问题，开发商开发商铺不仅要让投资者感到物有所值，尚有让他感到机不可失，时不再来。提高性价比是发展商争取投资者一大杀手锏，成本控制对开发商是至关

重要，由于毕竟开发商是要盈利。

战略四：洞悉投资者心理
利润回报一直都是投资者最关怀问题，不少开发商抓住了投资者这一心理特点。购铺送阁楼，这是开发商促销商铺一大秘密武器，无形中提高了商铺投资价值。

战略五：坐收租金，稳当老板销售方式;
投资买商铺，不用自己去经营，只授权给开发商，缴纳一定管理费，开发商就可以让投资者高枕无忧地收租和每年按照协议中约定比例收回投资额，可以稳稳当当地当老板。这一新销售方

式不仅可以吸引二次置业者，也可以将那些想做生意而又没有时间去打理投资者招揽麾下。

战略六：强调保值增值
商铺是投机市场中一种不可多得优良品种，它具有较高保值增值功能，以实物形态存在，所附着土地具有永久性特性，投资风险相对不不小于其他投资品种，商铺投资价值“风险小，回报

高”，符合大部分投资者投资取向。因此更要强调商铺保值增值效果。

2、商场顶层招商致胜四大招式

商场招商输赢在顶层，一直都是商场招商一大瓶颈。其实成败跟楼层没有直接关系，关键在于商场提供商品类型，业种搭配。顶层招商成败会影响到整座商场人流量回流效应。

招式一：形成互补效应
商场最顶层与其他楼层一定要有互补作用，提供商品或服务必须与其他楼层产生错位效应，才能更好地引导消费者循环消费。假如一种专业商品在4楼、3楼就能买到，那以上楼层再提

供同样产品，就会产生类同效应，影响消费者循环效应。并且，也要对周围商场业种提供进行详细调查研究，互相之间要形成一种互补供应。

招式二：运用专业化
商场顶层业种搭配，关键在于怎么样去发现，去配合一种新市场、新需求点。楼层肯定是有高有低，只有真正赋予楼层专业化东西，并且这种专业化跟整个商场零售业态是配套，有

足够效应、足够特色，就一定会有很好整体收益。

顶层业态目是给进商场消费者提供其他需要，是给整个商场做配套，同步它又是专业化，它自身不仅能生存，并且能给其他楼层带来人流。有楼层往往是这样，甚至6楼比5楼效益要

好。

招式三：竞争差异化
其实一栋商业城自身就是一种小商圈，自身存在内部竞争。那么在商圈里面能否生存原因很简朴，就是要做得跟他人不一样样。
例如选择某些竞争比较弱区域开店，就是为了避开这个商圈竞争，从而脱颖而出。

在韩国，最高百货企业可以开到11楼，这在国内难以想象。再如无锡八佰伴A楼做得很好，而B楼怎么都做不起来，直到宏图三胞进驻，B楼才红火起来。其实这跟做顶层同样，有客人到了5

楼之后不乐意上6楼，有到了4楼不乐意上5楼，就是同一种道理。

招式四：强调品牌店
从对一种品牌认识、认知、承认到接受这个过程，就象慢慢对一种媒体承认过程。品牌店一般均有自己独特特色，就是在商品摆设和布局上，也就是商品与商品之间应当怎么搭配，它都

有统一模式，就是由于它统一模式而影响着消费者购置行为。

市场定位是满足不一样消费层次，就是白领阶层，也有不一样消费层次。例如中央商场通过两次大调整，重要以商品构造、品牌、市场需求来决定。目前中央商场里企业品牌销售已达70%左

右，这种强烈竞争力就逐渐显示出来了。

3、保障商业物业兴旺五要点

要点一：成熟商业环境、长远发展前景

一种成熟商业环境是集全社会力量并且通过相称长时间积累逐渐形成，无论是兴与衰都不是朝夕之间就可以变化。而一种成熟商业环境同步又具有非常明显发展优势，那么毫无疑

问这个商业环境就是人们一般所说“黄金商业圈”。

“黄金商业圈”具有三大鲜明特性：
一是她通过了相称长时间社会积累，蕴涵着丰富历史文化精髓；
二是她商业功能互补性已到达了水乳交融程度；
三是她具有了长远可持续发展优势。

“黄金商业圈”须具有基本条件：
1、四通八达交通条件；
2、相对高密度常住人口和流感人口；
3、密集商业网点以及完善成熟功能互补性；
4、丰厚历史文化积淀；
5、长远规划发展前景。

要点二：情景主题体验式营销运用

现代情景主题商业项目是目前国际上非常流行一种新型商:

业业态，它与老式百货综合商场区别在于，情景主题出现改善了人们购物环境，变化了人们消费行为，她带给人是多姿多彩生活体验。现代情景主题商业项目卖是好感觉、好体验

、好心情。由于情景主题商业项目更具有丰富文化内涵，更具有情趣性，她可以在更大范围内满足人们多元化需求，实际上是将客户层面和层次最大化，因此，情景主题是现代商业项目人

流保障，是商业项目兴旺重要原因。

要点三：鲜明经营特色

经营特色是现代商业项目整体形象识别关键本质。在日益剧烈商业竞争环境中，只有那些形象鲜明、具有强烈人格魅力商业项目才能脱颖而出，成为市场领跑者。经营特色是商业项目培

育、稳定和扩大市场资源坚强保障，也是商业项目租金增值和商品附加值提高支持基础。

要点四：商业项目定位要与商圈功能互补:

商业圈内各个行业网点之间、商业网点与整个商业圈内在关系，是互为支持生物链关系，是一荣俱荣、一损俱损共同体关系。作为个体商业项目，她首先是依托于商圈，没有商圈支持

她就没有了生存基础，而商业项目商业功能定位对商圈而言也必须是补充、完善和增进。只有这样，作为整体商业圈才可以不停兴旺发达。

要点五：科学合理铺位划分和“人流动线”设计

现代商业项目实质上就是商业街区浓缩，因此其基本要素也与商业街区雷同。商业项目铺位划分科学合理与否，不仅仅是体现

商品组合丰富多样，它还必须考虑到经营商家实用性与合理性，同步也更要兼顾到独立铺位与整体商业项目协调性与互动性。科学合理铺位划分将会使经营商家经营利润得以充足体现

，使商业项目形象更鲜明、层次更丰富，同步也将会使得消费者消费行为过程显得愈加自然和轻松快乐。

商业项目人流动线设计不仅仅是商业项目内部人流交通与疏散问题，它更重视是商业项目内部人流与外部街区人流交流与沟通关系，其主线目就是要最大程度地防止商业项目内商业

盲区和商业死角问题，同步愈加考虑到消费者在商业项目内浏览、购物自然、舒适、轻松行为过程和心理感受。

科学合理铺位划分和人流动线设计是消费者在商业项目内自然、舒适、轻松快乐地浏览消费有力保障，是经营者利润合理化有力保障。

4、保持大型商业项目长旺不衰黄金法则

黄金法则1：独一无二关键袭击体系

主题是大型商场关键灵魂，怎样构架最具袭击性特色主题价值体系，并配合商场主题举行连绵不绝造市活动，无疑是大型商场激活经营关键法则。

黄金法则2：拥抱巨人，借力造市

与著名品牌商业企业结成战略联盟，以最优惠甚至免费为品牌企业促销提供场地及有关服务，借势引导人流与提高商场档次品牌是诸多大型商场成功经营不二法门。

黄金法则3：政企联合双赢模式
与政府、国际商会组织、行业协会、新闻媒体共同举行系列公益活动，对政府而言是出政绩，对商业项目而言是出形象、出品牌、出效益，政企联合也是大型商业项目成功经营重要法则之一。

黄金法则4：磁场式配套循环消费

合理功能分区，流线型规划设计，齐全配套，是构筑循环式消费平台三大要素。

黄金法则5：商圈攻略

最大范围内激活商圈消费体系，提高商业大板块以整体激活个体，实现多赢局面是大型商业项目成功经营不可忽视重要法则。

5、商用物业管理模式五个第一性

一：经营·管理整合第一原则
物业经营与管理相辅相成，可使物业保值、增值并提高使用寿命，最大程度地获得物业管理所带来多种边缘利润与经济效益。

二：商用物业整体形象第一性原则

三：档次定位第一性原则
除了考虑安全及使用外，较多考虑环境及档次与自身形象与否匹配，其经济收益与否有保障。当费用与形象矛盾时，我们要更注意选择档次，以此提高自身信誉及社会影响力。

四：主体管理第一性原则
重点重要是设施设备管理维护和怎样配合好物业经营工作。

五：消防安全第一性原则
商用物业火灾一旦发生，基本上只能靠自身消防设备自救，因此商用物业消防工作重视从主线上杜绝火源及控制易燃材料，以及消防设施设备维护和合理运用。

6、商场内部空间规划设计黄金法则

法则一：规划最佳使用率
商铺使用率不能太低也不能太高，通过科学论证和西方国家长期实践证明，除去消防、消费者活动空间等外，使用率在50%左右，为商铺最佳状态。

法则二：打造进深与门面黄金分割点

商铺进深与门面比例适中不仅利于投资经营，并且有助于商场整体规划及后来经营管理。通过500多种案例调查与深入研究得出：商铺进深与门面最佳比例为2：1，高3：1。

法则三：突显商场空间

商铺是商场内部重要部分，怎样使商铺在紧凑中突显商场空间，是商铺布局设计重点。例如采用“穿透式”设计，商铺与商铺通过透明玻璃墙体间隔，以通透效果，突显空间。

法则四：遵照人流消费习惯

按中国消费习惯从左至右全场回环原则，商场平面规划设计宜采用纵向规划蜗牛式步步引诱原则。

法则五：强调第三功能辅助
现代人已从目购物向随意购物转变，商场在规划时要注意兼顾休闲、娱乐甚至健康运动等元素功能规划。

法则六：适度规模

根据调查，消费者在出现疲劳时间指数为不小于3小时，旅程指数不小于7500米。商场规模设计要适度，太小局限性形成卖场，太大也会出现空壳现象。

7、热销商场外立面设计5大组合元素

元素1：朝向

南向和东向立面光照充足，墙面宜采用淡雅浅色调；北向或光照局限性外墙，墙面应以暖色为主，如奶黄、橙、咖啡色等，不适宜用过深颜色。

元素2：体现主题风格
在外立面设计中，体现风格是中心。外立面色调选用，造型确实立等都以此为出发点。

元素3：外部环境营造

外部环境营造要重视自然环境，如地形、气候、花木等与人造环境，如广场、喷泉、假山、雕塑等结合。

元素4：色彩
颜色是体现风格重要辅助手段，尤其是在调感人情感方式等方面它具有重要作用。首先，色彩可以弥补建筑材料原始质感和自然机理在调感人感官方面局限性；另首先，它又可以通过

抽象手法，直接体现出一种风格。

元素5：造型
商场外立面造型，可以突现商场风格。新奇造型，可以吸引人们目光。造型一般与色调紧密结合设计。

8、商业项目最佳定价三大法则.

法则一：纵向定价波动大

1、商业负一层与一层租金相差2-3倍。
到商场地下一层消费临时还不是我国消费者消费习惯主流，按市场规律，一般状况下，负一层租售金额与一层相差2-3倍。

2、一层、二层价格相差2-5倍.

一楼商铺往往好租，租金也高，一楼人流量是其他楼层所不能比，并且，人们消费观念一直都以以便为主，一楼可以最大程度地满足他们。

二、三楼租金要相差1.5倍左右。

按照商场功能分区可知，一般商场二、三楼都存在互补作用，以有利引导消费者在商场循环消费；并且从人们逛街行为分析得到，商场二、三楼人流相差并不大，因此租金定位就可以

以一楼作为原则而对二、三楼进行制定。

法则二：楼层越高，商铺租金就要对应减少，甚至要成倍下降。

楼层越高，人流量就对应地越少，就会影响到营业状况。根据详细状况，必要地进行对应将租金下调，以有利将商铺租出。

法则三：商场楼梯口商铺租金要比其他位置高

商场楼梯口是消费者必经之路，其实商场里商铺就象一种筛子同样，将顾客一层层地筛过，当然商场楼梯口商铺租金要比其他位置高。

四、Mall项目卫国操作实务

1、解读“MALL商用物业”开发关键要点

关键要点一：冲出区域局限性
第一代购物中心大多选址在市中心，面积多在15万平方米如下。而新上马购物中心，已经有几家冲出闹市商圈，安营于市郊外围交通枢纽地带。

奥林匹克购物中心选点广州东郊黄村广深高速、东环高速和广园迅速干线交汇处；东莞万江华南MALL选址广深高速公路和107国道之间；万博中心选址番禺迎宾大道华南迅速干线南端入口。

这种选址减少了用地成本，使购物中心规模成倍放大，奥林匹克购物中心建筑面积35万平方米，东莞华南MALL商业面积50万平方米。假如这些巨无霸能成功依托珠三角城际迅速交通网展开大

商圈辐射，那么未来购物中心之间竞争，将由目前同一都市内同城竞争，扩大为跨区域城际竞争。都市间这种客源争夺战，是购物中心竞争规模一次升级。

关键要点二：防止同质化危机
中国第一代大型购物中心致命硬伤有两处：
一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，占据了60%-70%比例，导致休闲、娱乐场地短缺，使多种功能配套受到冲击。

二是主题缺陷，由于缺乏体现都市文化品位且富有个性主题设计，各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引起日益严重同质化危机。

在广州，天河城曾发明了第一代购物中心财富神话，如一台高速收银机到达了第一代购物中心所能到达成功极点。但由于同样未能防止上述两大硬伤，因此伴随市场环境变迁，它最终难

以挣脱第一代购物中心某种宿命。它努力想进行内部改造，但受硬件条件限制，调整空间很有限。 k

关键要点三：走差异化竞争
主题设计蓬勃兴起。缺乏主题和个性化第一代购物中心再也孕育不出第二个天河城神话。新入市大型购物中心必须树立鲜明主题定位，走差异化竞争之路。

广州报业文化广场打出了“报业文化”大旗，将报社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆与开放式广场结合一体；东莞华南MALL打造“水乡风情”主题，运用珠三角河叉水网营造供游客泛舟观光水

道景观；奥林匹克购物中心也树立了“体育公园”主题。主题筹划强调打造文化品牌，给顾客以全新消费体验，造就特色卖点，从于防止重蹈第一代购物中心同质化覆辙。

关键要点四：进行资源共享
主题特色营造、体验式消费兴起，将强化大型购物中心对旅游客源吸引力。

深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落、奥林匹克购物中心靠近“世界大观”和“航天奇观”，都考虑了与旅游景区客源共享。新一代购物中心与旅游业互动和融合将成为时尚。

关键要点五：建立“立体式”步行街
当年天河城一句“把北京路竖起来”口号，使得立体多层建筑设计理念在初期MALL中广泛传播。目前，几家新开MALL，如深圳华侨城铜锣湾广场、东莞华南MALL、番禺万博中心等、都转
而采用平面型低层设计，东莞华南MALL平面建筑群据称占地达60万平方米。平面型设计是以市郊大面积廉价用地为基础，它有助于挣脱初期购物中心在地价成本压力下采用某些短期利益

取向设计，有助于充足展开休闲、娱乐功能配置，从于根治第一代购物中心功能先天缺陷。

关键要点六：满足“一站式”消费需求
作为时髦男女流连场所，没有美发美容院和游乐中心购物广场令人惊讶，没有美食街和健身中心购物广场令人无所适从。邮局、银行、书城、游乐中心、诊所等等包罗万象，甚至小朋友课程

班都纷纷加入购物广场，“一站式”概念喊得够响，购物广场就在不知不觉间成为了都市巨型便利店，更成为了都市生活快乐重要构成部分。

关键要点七：打造当地化
由于我国目前国情和人们消费习惯与国外不一样，完全照搬SHOPPINGMALL模式会水土不服，那么把之本土化，以适应我国市场和消费者是非常必要。

MALL在国外一般都是建在郊区，人们周末开车去那里来一次大采购。但要把这种模式和购物方式搬到中国，目前不完全行得通，但把其内涵嫁接到市区商业项目中就可以适应广州市场或中国都市

一级市场。例如在筹划光明广场项目时就大胆提出了“都市MALL”商业形式。其特点是愈加依赖都市环境，在都市商业旺地成长，强化是都市一面，消费者在这里不象在郊区MALL那种大批

量采购带来物质方面满足，而是生活质量满足。

目前我国与国外商业环境建立不一样点：
一是MALL在国外建立原因是政府为了启动一种新区而要先行建立一定商业投资环境，以商业带动新区发展与人流。

二是在中国恰恰相反，一般都是在人们到哪个新区居住后，作为该区域人们生活所需一项生活配套才考虑建商业设施，政府一般不介入，由发展商自行建设。除了吸引周围消费群外，一种大型

MALL还必须覆盖到整个市区，甚至更远。

2、购物中心项目开发程序
　　购物中心建设既属于商业地产范围，又是零售商业一种经营业态，其项目开发既要遵从商业经营运作规律，又要兼顾商业地产投资风险效益。购物中心商业地产是购物中心经营

运作物质载体，购物中心成功运行是购物中心投资建设主线目；因此，购物中心选址、建筑规模、构造设计、装修环境等均需要围绕有助于购物中心不一样服务功能实际需要进行展

开。

　　购物中心项目开发程序：

　　购物中心项目开发首先要对项目可行性进行详尽论证，论证根据是对项目所在地消费水平、消费构造、消费能力、竞争环境、都市规划、交通系统等进行详尽市场调研，以次确定

项目位置、项目规模、项目经营定位等关系项目经营成败全局性战略决策；

　　另一方面再进行项目商业规划设计，其流程是：

　　项目经营定位—→项目经营品项、服务功能设计—→经营项目规划布局设计—→项目建筑规划设计—→项目运行管理设计—→项目招商租赁设计—→项目营业推广设计—→项目对外营业。

　　从目前国内新近开发Mall项目状况来看，多半是先有一处大型商业物业，再进行Mall经营概念移植，导致项目投资周期迟延和经营运作被动；在专业化商业运作方面，更是这样，往往在

招商进行过程中才发现问题，需要向专业商业顾问进行征询，导致许多不必要经济损失，失去许多商机。

Mall项目可以根据各地区消费水平、消费构造、消费能力和Mall项目经营规模进行经营定位确实定，基本上可以从如下几种方面考虑：

① 业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体一站式大型购物中心；
② 目市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或都市新型商业区标志性企业；
③ 主题特色：符合当地人群经营主题设计；
④ 经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目合理配置；

　　从深圳已经在国内率先成功经营一年多两家Mall项目铜锣湾广场、中信都市广场可以看出，两家Mall项目在目市场定位方面存在一定程度区别，两家Mall经营规模靠近，都在7万平方米以

上，属于中等偏小规模Mall项目，但两家Mall项目位置是各有千秋，铜锣湾广场在华侨城，是深圳崇高住宅区和著名旅游区，中信都市广场则坐落于深圳市中心，是经典商务区，从两家Mall

项目经营规模方面无法容纳太多经营业态商场，因此，满足地区全客层消费者需要也许性不大，因此，铜锣湾广场突出满足都市白领与旅游人群消费，商品组合时尚、突出铜锣湾百货，服

务组合突出酒吧一条街等项目；中信都市广场则以都市中高层消费为中心，商品服务组合较为高端，如引进日本西武百货，两家Mall各有所长，都获得了很好经营绩效。

3、购物中心经营规划布局设计：

① 购物功能为主导，购物中心是以购物功能为重要卖点来吸引

消费人群，在经营布局设计上首先要满足购物功能，一般来说购物区营业面积至少要占购物中心60%以上；

　　② 调感人流为关键，购物中心中等规模面积一般来说要10万㎡以上，且一般建筑层面多数在3—5层，单层面积较大，顾客漫步其中轻易有疲劳、失去方向感觉导致不愿继续流动，在项目布

局设计时尽量减少由此带来商业死角；
　　③ 客流、货流、车流分离，由于购物中心强大汇集人流、商品集散能量，每日人、货、车流动巨大，提前合理规划防止营业后出现混乱；

　　④ 配套服务项目互相增进原则，购物中心内多种不一样类型经营项目有不一样营业特点，营业时间也不尽相似，在布局时要充足考虑其营业特点、需要，做到互相依存、互相增进；
4、购物中心建筑设计风格：

　　① 理想购物中心建筑设计首先要突出商业空间步行化特点，营造围绕人性需要设计流动（人）与固定（商店或商品）之间比例关系，使顾客便于进出、便于识别方位、便于融入，创

造安全舒适商业环境；

　　② 购物中心商业活动均是在室内完毕，因此，商业空间设计必须通过人工控制，减少恶劣自然环境对商业活动影响，注意引进自然、环境保护、节能最新技术和材料，使室内商

业活动置于人性化、自然化、情景化商业环境中；

　　③ 购物中心商业空间公共化，购物中心不一样于大型超级市场、百货，购物中心提供应大众不只是购物场所，还是休闲、聚会中心，因此，公共商业空间设计应当成为购物中心一道

亮丽风景线。

　　④ 购物中心主题形象化，Mall虽然可以容纳众多不一样层次、不一样业态经营项目，但它决不是一种无序大杂烩，Mall同样是一种可以拥有巨大发明力品牌形象企业，因此，Mall项目在允

许经营项目个性化同步，要保持Mall项目自身内、外形象，并注意与经营定位、目市场多数顾客群体保持吻合协调。

5、购物中心管理模式：

　　目前国内市场对购物中心管理方式有如下几种：
　　① 地产投资商自行设置商业企业管理；
　　② 专业顾问管理机构参与合作管理；
　　③ 委托物业企业管理；委托商业顾问企业征询；
　　④ 重要投资商承租经营；

　　购物中心管理不管以何种方式管理，都要因地制宜、遵照商业行业经营规律运行，成功把众多经营者（商户）组织协调到一起，为广大消费者提供优质商品和服务，让消费者满意都是

成功好方式。切忌盲目照搬和相信“洋水解渴”，或简朴化认为只要可以Copy就万事大吉，应当多从企业自身资源状况出发，选择适合管理模式。

6、购物中心招商管理：

招商工作是购物中心顺利实现经营目中心任务，能否按照项目预期保质保量顺利完毕招商工作，关系到购物中心Shopping

Mall项目运行成败。招商计划制定是保证招商工作有序开展指导性文献，包括：

① Mall项目招商方略：
　　□　关键主力店先行，辅助店随即原则；
　　□　零售购物项目优先，辅助项目配套原则；
　　□　放水养鱼原则；
　　□　先做人气，再做生意原则。

② 购物中心项目招商目分布计划：
　　□　零售设施： 关键主力店：百货、综合超市等；
　　　　　　　　 辅助主力店：时装、电器、家居、书店等各类专业店；
　　　　　　　　　配套辅助店：不一样地区商品特色店；
　　□　文化娱乐设施：关键主力店：动感影院等；
　　　　　　　　　辅助主力店：小朋友乐园等；
　　　　　　　　　配套辅助店：艺术摄影、旅行社等；
　　□　餐饮设施：　关键主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；
　　　　　　　　　辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；
　　□　配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等；

③ 购物中心项目招商招租条件：

根据购物中心投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参照当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营方略制定切实可行招商招租条件。按照通例招商招租条件可以分为A

、B、C类，用以区别不一样状况下对分类项目招商招租。
　　招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度灵活性。

④ Mall项目招商推广筹划：

　　Mall项目面对合作商是国内外某些领域著名企业、著名品牌，推广筹划面对市场是国际性水准众多招商机会筛选，因此，范围上要广，重点简介Mall项目所在地消费环境、本项目经

营定位、Mall项目业态组合、经营规模、管理模式等合作商关怀实际问题，使合作商对Mall项目有全面、深入理解，便于深入接触洽谈合作。
招商推广筹划程序发达地区一般要由内而外，即先做好当地区推介工作，再深入吸引外地合作项目；如东部沿海开放都市上海、广州、深圳等地区；其他地区可以先外后内，即首先去吸引在

国内外市场上领先企业和品牌，再选择当地有特色商品和服务项目。