房地产大型住宅项目营销执行总纲(共63页).doc

xx·xxxx项目
2011年（年度）营销执行总纲

xxxx房地产投资顾问有限公司
2010.12.

第一章 2010年营销过程回顾
1. 2010宏观政策环境影响
2. 2010光谷区域整体楼市及周边项目概况
3. xxxxxx2010年销售及推广情况
4. xxxxxx2010年年度总结
第二章 年度营销目标解析
1. 市场状况扫描
2. 年度目标拟定及拟定原则
3. 核心问题导出
第三章 营销战略
1. SWOT分析
2. 营销战略导出
第四章 营销策略体系
1. 营销推广总体战略
2. 推售及价格策略
3. 形象及推广策略
4. 储客与活动策略
5. 营销执行排期

第一章 2010年营销过程回顾
第一节、宏观政策解析——政策盘点

4月17日
• 国务院就有关问题向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发国2010/10号通知（简称新国十条）。
4月19日
• 住建部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》,房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格。
4月21日
• 银行业监管一部主任杨家表示，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位；对于开发贷款和土地储备贷款明确了¡°三不贷¡±及¡°三挂钩¡±原则。

9月29日
• 国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨(1)各地要加大调控政策措施的力度。工作不得力的地方将被约谈直至追究责任。(2) 全国暂停三套房贷,全国暂停无1 年以上纳税或社保证明的异地购房,首套房首付2 成提高到3 成,禁止消费型贷款用于购房,(3)调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 (4)切实增加住房有效供给。(5)加大住房交易市场检查力度。
4.17国十条：打击投资投机需求；平抑房价
9.29国五条：全面抑制房价过快上涨

首套房
二套房
三套或以上
首付
利率
首付
利率
首付
利率
老政策
20%
基准利率7折
40%
商业银行自主决定
40%
商业银行自主决定
2010.4.17“国十条”
90㎡以下20%；90㎡以上30%
基准利率7折
50%
基准利率1.1倍
大幅提高或不贷款
大幅提高利率
2010.9.29“国五条”
30%
基准利率85折
50%
不低于基准利率1.1倍
停贷
“国五条”除提高首付和贷款利率外，京、沪、深等十几个城市相继出台了限购令。
宏观政策解析——调控效果
中国指数研究院最新数据显示，11月，全国100个城市住宅平均价格为8487元/平方米，较上月上涨0.82%，其中86个城市价格环比上涨。价格上涨的城市主要集中在二、三线城市。根据百城价格指数对北京在内的十大城市的全样本调查数据显示，11月十大城市的平均价格为15407元/平方米，环比上涨0. 41%。具体来看，除南京环比下跌0.07%外，其他9个城市价格均环比上涨，其中xx涨幅为1.72%，居于首位，成都、重庆介于1%至1.5%之间，广州、上海等6个城市涨幅低于1%。

宏观政策解析——小结
“史上最严厉地产调控”未见促成市场成交触底，二三线城市影响相对更小。中国楼市经历了数轮调控却依然不见效，在限购限贷等诸多政策的打压下，楼市供不应求和流动性过剩的格局并没有根本改变，市场看不见的手在与政府看得见的手的较量中仍略占上风。市场的抗压性一次比一次强，11月份全国大部分城市房价环比上涨，主要有三大因素：
Ø 一是流动性过剩,CPI的持续走高，相比对楼市调控下调房价的担忧，购房者更担心货币购买力下降。
Ø 二是人民币的升值和继续升值的预期直接导致海外游资进入内地楼市，影响了调控效果。
Ø 国内投资渠道的单一。
为防止这两轮调控“调空”，如接下来两个月再不见效果，政府可能会发起第三轮调控，流动性紧缩和加息预期升高。

第二节：光谷区域整体楼市及周边项目概况
1、光谷片区市场供应

u 光谷板块商品房供应6月份出现井喷，最后出现一段低迷，9月后持续走高，光谷中心区域供应量有限，但三环外的开发量和供应量较多，竞争较中心地段更加激烈。

2、光谷片区市场量价走势

u 光谷板块成交价基本维持在6000元/㎡以上，成交量受市场供应影响，起伏波动较大，月均去化约15万方。
u 目前光谷板块商品住宅成交量回升至17.31万方，环比增长了31.44%；成交价格也小幅上涨，为6915元/㎡。

3、光谷片区市场成交面积

u 10月区域商品住宅成交主力产品为紧凑型两房和舒适型三房，一房成交量创新低，主要是由于区域内近期小户型产品供应减少。
u 成交的170-200㎡的四房产品以类别墅为主，成交价最高。

4、光谷片区市场分户型成交

10月份区域商品房的成交是以2房和3房中小户型为主。

第三节：光谷板块竞案分析
1、 光谷板块竞案分析：竞争分布
u 本案的市场竞争主要来自光谷区域三环外的楼盘。
如万科红郡、森林小镇和阳光100大湖第，其中不乏一线品牌开发商。
美加湖滨新城
美院CAST
清江山水
阳光100
森林小镇
丽岛漫城
万科红郡
中冶 创业苑
万科 魅力之城
锦绣龙城
光谷坐标城
伊顿阳光
卡梅尔小镇
香山美树
本案

2、光谷板块竞案分析：产品
项目名称
建筑类型
一房/㎡
两房/㎡
三房/㎡
四房/㎡
五房/㎡
万科红郡
高层/小高层
/
84//89/114
(41套）
138（140套）
/
/
光谷坐标城
高层
/
93(42套）
118(41套）
/
/
丽岛漫城
高层
/
82/89(54套）
115/123/132/133（108套）
/
175（32套）
清江山水
高层/小高层
37/44
（66套）
61/74-84
(230套）
92-94/107/129
(186套）
/
/
锦绣龙城
高层
45-47/68-75(330套）
80-91(462套）
115(66套)
/
/
中冶创业苑
高层/小高层
/
71-89.5(174套)
120(36套)
/
/
森林小镇
高层/小高层
/
80-92(105套)
105-129(188套)
/

魅力之城
高层
59(136套)
68(68套)
81(68套)
/
/
卡梅尔小镇
多层
/
69.77-104.42(91套)
107.72-121.04(111套)
110.61-166.77
(17套)

阳光100
小高层/别墅
45(66套)
87(21套)
103-108/㎡
(108套)
190-220(63套)

美加橘郡
别墅
/
/
/
236-251(252套)

美院COAST
别墅
/
/
196-218(33套)
236(24套)

伊顿阳光
高层
37-45(444套)
/
/
/

u 片区内产品主要以80-90㎡两房和110-130㎡三房为主，设计上以满足刚性需求为主。

3、光谷板块竞案分析：销售
项目名称
当期体量/万方
开盘时间
当期去化率
月均去化体量
当前价格
（元/㎡）
主力去化面积
万科红郡
2.33
2010.10.23
40%
9320
8500
114/138㎡
光谷坐标城
0.87
2010.11.20
60%
5220
8300
93㎡
丽岛漫城
3.15
2010.11.21
85%
26733
7300
89/82/115/123-132㎡
清江山水
4.04
2010.09.10
100%
10104
6300
37-129㎡
锦绣龙城
6.65
2010.10.1
48%
15960
6350
45-47/80-91㎡
中冶创业苑
1.83
2010.11.13
46%
8418
小高层5480
高层5180
71-89.5㎡
森林小镇
4.73
2010.9.18

6900
80.3㎡-92.03㎡
魅力之城
2.75
2010.08.21
100%
9166
6700
59/68/81㎡
卡梅尔小镇
4.7
2010.9.12
62%
11656
5300
67.77-89.77
阳光100
3.65
2010.11.18
63.5%
23177
洋房6500
别墅13000
145㎡
美加橘郡
5.38
2009.9.28
42.66%
1765
8000
180.71㎡
美院COAST
3.08
2007.6.16
67%
/
叠加7300
独栋12000
236.26㎡
伊顿阳光
2.4
2009.12.8
91.60%
1832
5000
37-45㎡
u 尽管经历两次政策调控，但光谷区域依靠强大的刚需支撑和产品品质取得良好的销售态势，根据各项目的市场供应量不一而有一定差距，就开盘效果而言，丽岛漫城、清江山水最受市场青睐，主要是因为产品设计得当，价格适中，因此性价比较高；

4、光谷板块竞案分析：供应量

基本信息
2011年推盘
项目名称
总建/万方
推盘进度
已推/万方
未来供应量 /万方
体量/万方
预计产品
万科红郡
34.8
1.2期
8.7
26.1
10
84/114㎡两房、135㎡三房；板式高层/多层
光谷坐标城
40
五期
32
8
8
酒店式公寓/别墅/商业（商业只租不售）
丽岛漫城
14.3
尾期
14.3
0
0
无
清江山水
74
2.2期待推
28.9
45.1
10
37/44㎡一房、61/74-84㎡两房、92-129㎡三房；
高层小高层
锦绣龙城
80
六期
63
17
9
多层/小高层/高层
主力面积100㎡以上
中冶创业苑
9.6
1.2期
5.5
4.1
4.1
不详
森林小镇
30
三期
15.81
14.19
8
高层/小高层纯板式
魅力之城
40
尾期
40
0
0
无
卡梅尔小镇
30
一期
4.7
25.3
8
小高层/多层
阳光100
70
一期
10.25
59.75
8
洋房/别墅/小高层
美加橘郡
5
三期
5
0
0
高层
美院COAST
10
三期
10
0
0
别墅
伊顿阳光
9.99
二期
4.5
5.49
5.49
高层/小高层/多层
u 目前趋于多个项目开发进入中后期，2011年供应量未明显放大。

5、光谷板块竞案分析：客户
项目
xx
湖北
外省
境外
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
万科红郡
110
71%
30
19%
15
10%
0
0%
光谷坐标城
156
61%
68
27%
31
12%
0
0%
丽岛漫城
218
67%
75
23%
32
10%
1
0%
清江山水
523
64%
213
26%
84
10%
2
0%
锦绣龙城
480
60%
255
32%
71
9%
0
0%
中冶创业苑
9
75%
1
8%
2
17%
0
0%
森林小镇
181
60%
85
28%
38
13%
0
0%
魅力之城
1278
64%
526
27%
178
9%
2
0%
卡梅尔小镇
306
61%
141
28%
56
11%
2
0%
阳光100
3
75%
1
25%
0
0%
0
0%
美加橘郡
37
59%
16
25%
10
16%
0
0%
伊顿阳光
213
60%
98
28%
43
12%
0
0%
平均
-
65%
-
25%
-
11%
-
0%
u 对比大光谷区域整体客户来源构成，各竞案xx市客户、外省客户所占比例保持在7:3左右。

项目
X<25
25≤X＜30
30≤X＜35
35≤X＜40
40≤X＜45
45≤X＜50
50≤X＜55
55≤X＜60
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
客户组
占比
万科红郡
0
0%
34
22%
35
23%
31
20%
17
11%
24
15%
14
9%
0
0%
光谷坐标城
3
1%
30
12%
53
21%
47
18%
41
16%
37
15%
38
15%
6
2%
丽岛漫城
3
1%
31
10%
74
23%
56
18%
66
21%
57
18%
26
8%
6
2%
清江山水
4
0%
122
15%
182
22%
162
20%
149
18%
129
16%
62
8%
12
1%
锦绣龙城
13
2%
112
14%
187
23%
159
20%
151
19%
130
16%
47
6%
7
1%
中冶创业苑
0
0%
2
17%
2
17%
1
8%
1
8%
4
33%
2
17%
0
0%
森林小镇
6
2%
43
15%
47
16%
60
20%
55
19%
53
18%
25
8%
7
2%
魅力之城
28
1%
281
14%
452
23%
377
19%
393
20%
305
15%
119
6%
23
1%
卡梅尔小镇
9
2%
70
14%
111
22%
77
15%
97
19%
87
17%
49
10%
5
1%
阳光100
0
0%
1
25%
1
25%
0
0%
1
25%
0
0%
1
25%
0
0%
美加橘郡
1
2%
5
8%
12
19%
16
25%
12
19%
10
16%
6
10%
1
2%
伊顿阳光
4
1%
46
13%
85
24%
66
19%
70
20%
47
13%
29
8%
7
2%
平均
-
12%
-
15%
-
21%
-
17%
-
18%
-
16%
-
11%
-
1%
u 对比大光谷区域整体客户年龄构成，25-35岁年龄段，首次置业的刚需比例更高。
2011年市场结论
1、 市场宏观面从紧，中央明确打压投资型需求，但是调控力度不足，2011年中央调控政策必将更加严厉；
2、 市场刚性需求的旺盛，2011年区域总供应量较大，市场竞争格局将更加激烈，政策影响将导致观望氛围更加浓厚；
3、 光谷组团普通住宅供应量较大，且将在2011年5月份前后集中放量，本案应避开市场竞争高峰；
4、 整体区域未来供应量较大，将在2011年下半年和本案高层部分形成竞争；阳光100项目在2011年仍有大量类别墅产品面市，本案应该合理规避竞争风险。
本案争取在2010年上半年快速去化，合理的规避政策风险和较大的市场竞争压力。在准备推出的各类产品中，应首先考虑抢先推出高层产品，抢占市场空隙，为快速去化创造有利条件。

第三节：xxxxxx2010年销售及推广情况
1、2010年xxxxxx销售现状
2010年年底前完成6亿元销售额，目前已完成销售额5.3亿。

高层（套数）
多层（套数）
别墅(套数)
商铺
合计
xx
1038
96
118
41
1293
销售
868
45
75
34
1022
剩余
170
51
43
7
271
面积
82375.85
13773.1
5930.83
1288.42
103368.2
金额
383001992
109899645
34352463
11508941
538763041

2、2010年xxxx客户分析
1）、客户年龄层次分析

20-30岁
30-40岁
其他
合计
组数
662
321
126
1109
占比
59%
29%
12%
100.00%
从成交客户的年龄层次分析，20-30岁的客户居首位，占到整体到访量的59%，其次30-40岁的客户群体，占到29%。表明目前20-30岁的客群是本项目的目标客户群体，他们正处于事业的上升期，对于生活品质有较高的追求，因此对于本项目的认可度会较高。而30-40岁的客户群体正处于事业的稳定期，有一定的经济基础。20-30岁比较30-40岁比例高出30%，因此在我们在后期推广中要充分考虑这部分首次置业客户的需求，有针对性的进行宣传。
2)、客户认知渠道分析
客户来电整体概况
来电：2902组
日期
网络
报广
短信
派单
介绍
广告
路过
户外
电台
xx业主
电梯
合计
3.1-11.30
1072
607
544
72
206
77
171
89
2
55
7
2902
3.1-11.30
995
303
228
58
168
90
47
62
2
20
33

总计
2067
910
772
130
374
167
218
151
4
75
40
4908

42%
18.70%
15.70%
2.60%
7.60%
3.40%
4.40%
3%
0.08%
1.50%
0.80%

客户来访整体概况
来访：2270组
日期
网络
报广
短信
派单
介绍
广告
路过
户外
电台
xx业主
电梯
合计
3.1-11.30
1095
120
323
125
361
41
125
47
1
31
1
2270

502
95
41
74
331
29
244
52
0
8
5

总计
1597
215
364
199
692
70
369
99
1
39
6
3651

44%
5.80%
10%
5.40%
19%
2%
10%
2.70%
0.00%
1%
0.01%
100%
从成交客户的来电渠道分析，网络客户占比42%，居首位；其次是报广，占比18.70%；短信的客户占到15.70%，居第三位。值得注意的是，本项目口碑到访客户是第四位的，表现出客户对于项目的认可度较高，且购买意向比较强烈。
从成交客户的来访渠道分析，网络客户占比44%，居首位；其次是介绍客户，占比19%，短信、报广、派单的客户分别占到占比10%、5.80%、5.40%，居第三至五位。综上所述，从来电来访数据显示网络本项目客户主要认知途径，与以购客户年龄层有一定的关联，因此在2011年的二期推广中，仍建议充分利用网络媒体资源，并能适当在短期内增加报广和短信的宣传，另外对于老客户的口碑维系要持之以恒。
3）、 客户居住区域分析
日期
武昌
江夏
光谷
汉口
汉阳
省内
省外
合计
中南
南湖
徐东
武昌其他
3.1-11.30
32
21
18
411
84
144
21
9
172
110
1022
3%
2%
2%
40%
8%
14%
3%
1%
17%
10%
100%
从成交客户的居住区域分析，主要的居住区域以武昌地区为主，占比均为整体到访量的40％，居首位。其次是省内客户，占17%，这些客户群体一般是已购买客户通过口碑宣传带来客群，这部分客群有一定经济基础。目前为止成交客户区域主要以项目周边的武昌区客户为主，主要以刚性需求购房，客户大部分为中端消费群体，对于自身消费能力有限，且对项目价位较为认可。项目周边新搬迁的企业员工也是本案主要购买力之一。
4）、小结
Ø 成交客户的认知渠道中网络和报广客户居首位，其次是短信、介绍的居第三位。其原因主要是由于本项目网络广告周期效果较持久，同时已购买的客户对于项目的认可度较高，口碑宣传力度较大，同时推荐的客户购买意向较强烈。
Ø 成交客户的年龄层及置业目的等方面分析，成交客户以20-30岁刚需型自住客户为主，别墅产品吸引了追求高品质生活的客户群体。
Ø 成交客户的居住区域和关注点来看，本项目以武昌和光谷客户为主，对项目地段的关注度较高，户型价值点得到客户认可。

3、2010年xxxx推广概况
1）、2010年营销推广大事记
Ø 2010年03月大事 28日认筹暨样板示范区开放
Ø 2010年3月拓客 企业作巡展，配合派报，为项目开盘蓄客作准备
Ø 2010年4月现场 周末小活动不断暖场
Ø 2010年4月大事 17日盛大开盘
Ø 2010年4月拓客 植物园展位、社区巡展、华工巡展
Ø 2010年5月活动 五一游园、活色生香光谷圈、
Ø 2010年6月活动 “漂亮妈妈”母亲节、欢乐端午，你我共享
Ø 2010年8月大事 28日4、5号楼、别墅布朗宁组团认筹开盘、泳池开放
Ø 2010年9月活动 10年物业费、xx八城同庆
Ø 2010年10月活动 万圣节主题月活动、歌舞青春剧
Ø 2010年11月活动 i-house主题产品，i-pad主题优惠
Ø 2010年12月活动 12月圣诞感恩主题月（筹备中）
3）、2010年营销推广总结
营销难点：

1、别墅部分
Ø 客户前期无积累，别墅价格与周边区域竞争楼盘相比价格较高，别墅总体转化率较低；
Ø 客户以投资型客户为主，在当前市场政策环境影响下，客户投资热情被严重打压；有自住需求客群对配套要求较高，目前项目自身及周边配套成熟尚需加以时日；
Ø 通过传统媒体渠道推广效果甚微，若后期推广继续加大硬性广告投入势必事倍功半。
2、高层部分
Ø 2010下半年市场及政策环境不容乐观，后续销售具有很大的压力
Ø 缺乏更多客户积累支持
解决策略：

策略一：放弃传统以别墅为主导的广宣策略，集中兵力主攻高层，实现快速销售快速回款；
策略二：完善样板示范区、别墅园林绿化，加强现场体验感，坚定站稳市场高价值形象；
策略三：充分挖掘圈层客户资源，针对银行VIP、商会等客群做圈层营销，依次精确打击；
策略四：充分利用前期积累客户资源，加强老带新力度，维护老业主关系，促进口碑成交；现场活动、拓客持续

第二章 年度营销目标解析

第一节、2011年xx楼市预判
1、2011楼市预判----政策层面
Ø 地产宏观调控将依然保持高压态势
随着2010年底多个大中城市成交快速回暖，量价齐升，“地王”再现，此轮调控未取得预期效果，政府面临执政公信力考验,高房价将再次在2011年“两会”上成众矢之的，并促成进一步调控：
Ø 在通胀压力下，货币政策由宽松转向趋紧：2011年的宏观政策基调，尤其是货币政策和信贷政策基调将发生明显转变.
Ø 保障性住房建设加速推进
Ø 制度改革,加快房产税推进
Ø 现有政策细化，问责制推进政策贯彻、落实：在2010年短期“非常规”政策出台后，后期政策调控预计将以总量与结构平衡作为调控长远目标，持续推进深化住房制度改革。
2、2011楼市预判----市场层面
Ø 宏观经济平稳增长（多家机构预测中国11年GDP 增速超过9%）；
Ø 光谷中心供应量有限，项目所在汤逊湖区域市场供应未明显放大；
Ø 随着中心供应量小，价格高企，光谷市场重心向南转移。
Ø 在政策影响下，市场成交进一步分化，首次置业产品供不应求基本格局未根本改变，改善型产品成交因应市场会做出部分调整。
第二节、年度目标制定原则

（一）、年度目标拟定原则
原则１：在2011宏观市场背景下，保障xx·xxxx60万方大盘可持续发展，最大限度提升价值；
即在不违背市场大势的基础之下，考量项目整体节点安排、各产品形态去化层次的前提下，衡量2011年年度营销目标；
原则２：在光谷市场可承受条件下，最大限度挖掘2011年现金流。
即在不违背项目口碑、利润双赢的前提下，符合利润、速度、品牌三者之间的关系演变规律的前提下，拟定项目年度营销目标；

xx对原则的理解
Ø xxxxxx项目虽然总体规模大，但项目产品线长，单物业类型体量不均。面对细分市场众多，如需要更大规模的现金流，在光谷市场承受条件下，则需要综合考量一、二期别墅，多层洋房，高层各类型产品的现金贡献力。
Ø 作为具备光谷南地标潜质的大盘项目，风险与机遇并存，各分期阶段所面临目标不同所造成的投入与产出的关系比，为项目发展年所带来的目标衡量难度依然存在；

第三节、年度目标拟定
（一）、年度目标拟定考量
1. 项目本体尊重与市场容量、细分状况之间的吻合原则
（1）项目已知2011年基本节点考量
Ø 项目所处节点——截止目前，一期完成销售88%，目前已完成目标销售额5.3个亿。

Ø 项目已知节点——预计项目将于2011年3月完成二期小水池，5月完成中央景观水景，8月一期产品第一批交房，10月一期第二批交房；
根据上述两个已知节点，目前项目已完成市场形象建立，处于逐步完善阶段。2011年推出的二期产品为xx·xxxx最大一批量产品，同时项目工程节点将在2011年逐步完成，理想状况下，在2011年8月xx将迎来第一批入住客户。2011年项目整体销售、产品、业主都将集中进入鼎盛期；

2. 大盘项目运作体系完整性原则
Ø 大盘品牌、利润、速度三大目标演变过程：
第一阶段：品牌目标>速度目标>利润目标

第二阶段：速度目标>利润目标 >品牌目标

第三阶段：利润目标> 速度目标>品牌目标

由上述演变过程可知，针对大盘项目，其项目入市起势阶段，均以品牌目标为基础，伴随项目品牌目标的实现，速度、利润价值的提升成为重中之重；

（二）、年度目标确立

1．目标导向：
速度>利润>品牌
导向阐释：
Ø 项目形象已经建立，2011年xx·xxxx销售速度的建立将成为年度营销的首要目标；
Ø 在品牌价值的基础之上，寻求局部产品去化的速度，实现年度收支的局部平衡，保障项目的良性运作；

2．目标延伸执行：
Ø 速度目标：立足高层现金流产品走量，局部别墅产品带动项目的操作方式，实现速度目标；
Ø 品牌目标：立足xxxxxx，光谷南首置第一楼盘，确立项目光谷以南板块首置领导项目地位，打造专属项目本身的品牌价值体系；

第四节、项目2011年营销目标
（一）、2011年xxxxxx初级营销目标
1、稳健目标：完成二期85％的开发销售，实现回款7亿；

2、进取目标：力争完成二期所有产品的开发销售，全年实现回款8亿；

确立项目在xx光谷南市场领导品牌地位

（二）核心问题导出
Q1：作为偏远城区的60万方大盘,在激烈的竞争环境中，如何有效建立唯一性市场区隔，超越同质竞争？

Q2：在宏观政策紧缩,市场观望情绪浓厚,难以认同高价格下，如何短期内为客户营造高品质的价值感知？

Q3：多种物业类型,大规模同期集中推售，如何协调各产品推售策略与价格关系，实现持续全面热销？

第二章、项目营销战略制定
第一节、营销战略SWOT分析

SWOT分析——战略推导工具

优势-----Strength
劣势-----Weak
1、光谷南唯一60万方一居所大盘
2、 拥有50000亩汤逊湖一线临湖景观
3、 英伦主题风情小镇，营造城市经营层专属的上层居所
4、主打产品联排别墅、高层产品，设计优越，市场稀缺，竞争优势明显
5、2010年率先启动营销，已形成客户资源优势和市场影响力
1、大盘项目开发，区域城市化进程缓慢，陌生感强，认同度极低
2、区域无配套基础，自配套压力大
3、目前开发地块距离主干道较远，给客户心理距离大于实际距离；
4、总价较高的类别墅产品同比区域内自然景观优势较弱
机会-----Opportunity
SO战略——发挥优势，抢占机会
WO战略——利用机会，克服劣势
1、宏观市场政策具有一定不确定性，市场处于迷茫期，加速推货，争取更多市场份额；
2、城市交通；城市东扩，向城市中心靠拢
3、xx城市发展，版块外扩，外地人口逐年增多；
4、地块周边拥有众多高校、科研机构和高新技术企业，高收入人群聚集，为项目开发高端产品提供了客户基础；

以充分展示项目现场实景优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力
规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势
威胁-----Threaten
ST战略——发挥优势，转化威胁
WT战略——减少劣势，避免威胁
1、2011年板块内直接竞争对手和远郊度假别墅对手将以新产品集中入市，项目面临严峻的购买力分流
2、因区域不认同，客户严重流失现象可能持续
3、阳光100等大盘项目，在自然环境、景观资源要好于本案，若项目不能抢先时机提前入市则容易陷入恶性竞争；
以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象

已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势

第二节、SW营销战略
1、占据光谷南一居所市场领导品牌，立足现场感受为本，紧抓客户关系营销；
2、上半年承势抢先启动，争取年度首发，随后依托现场实景展示呈现再掀高潮；下半年黄金档期推出中心景观组团作为项目热推,带动产品持续热销。
3、营销手段采取线上全覆盖，线下多渠道渗透的密集推广方式，全年推广围绕上下半年度四个波段节点持续热推，确立市场长期领先地位。

第三章、营销分策略体系

营销策略分解
推售策略
价格策略
形象推广策略
储客活动策略
营销展示策略

第一节、2011年xxxxxx推售策略

1、xx·xxxx已知工程进度配合
一期第一批交房
1月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
二期戏水池开放
中央景观水系完成
一期第二批交房
多层4#
高层15、17#
别墅X组团
高层16#
高层14、18#
景观工程节点 施工工程节点 营销工程节点

高层13#
高层19#
高层8#
高层9#
高层12#
高层11#
高层10#

2、2011年xxxx项目推售原则
结合工程进度因素、地块价值区域的差别、价格杠杆等条件综合考虑，我司建议开发顺序为：
Ø 先期推出高层产品，以产品优势迅速占领区域市场高地；
Ø 在保证一定时间段内所推产品纯粹度的同时，多层产品与别墅产品交错推出，以提升项目档次和土地价值，快速回笼资金，实现项目的滚动开发；
12月
11月
10月
9月
8月
1月
7月
4月
3月
5月
6月
推盘进度一览表

11#
288套

15#
17#
300套

16#
510套
14、18#
300套
13#
120套
18#
180套
8#
190套
9#
250套
12#
120套
10#
190套

X组团
40套

Y组团
40套

4#24套

高层
别墅
多层

3、上半年推盘节奏
现金牛产品

婴儿产品

明星产品

Ø 上半年主推二期别墅X组团【婴儿产品】——包装价值！
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。
Ø 1栋多层【明星产品】——价值体现！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值，客户需求量高、可实现高市场价值。
Ø 6栋高层【现金牛产品】——利润主力！
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。
以优质产品抢夺市场份额，采取小步快跑策略,依托现场实景展示提升价格空间。
推售时机
推售时间
房源构成
一次推售
以优质房源抢年度市场先发，奠定全年热销基调
蓄客阶段:1-3月
多层：4#
联排：X组团
高层：13#、14#、15#、16#、17#、18#
开盘阶段:3月底
（销售目标：300套高层产品）
二次推售
依托现场售楼处、景观示范区、样板房展示呈现，提升项目整体价值
加推阶段:4月中（销售目标：100套高层产品）
5月中（销售目标：100套高层产品）
续销阶段:5月-6月底

3、下半年推盘节奏
现金牛产品

婴儿产品

Ø 二期别墅Y组团【婴儿产品】——价值提升！
Ø 6栋高层【现金牛产品】——利润主力！
下半年黄金档期推出中央景观区组团，树立标杆拉动中低端产品销售，岁末加量平价推售冲量。

推售时机
推售时间
房源构成
三次推售

推出中央景观组团顶级产品拉升形象,促进联排别墅销售
蓄客阶段:7月-8月
联排：Y组团
高层：8#、9#、10#、11#、12#、19#
开盘阶段:9月初（推售目标：300套高层产品销售）
四次加推

岁末加推,补充少量联排别墅
加推阶段:10月初（推售目标：100套高层产品销售）
续销阶段:11月-12月底

4、推盘收益预估
2011年全年销售额：
别墅：7489.26㎡×9000元/m2≈0.67亿
高层：1972