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我国大学生创业计划大赛参赛手册模板

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2020年4月19日
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第七届”挑战杯”中国大学生创业计划大赛
校内选拔赛

参
赛
手
册

”挑战杯”大学生创业计划大赛校内选拔赛组委会
二〇一〇年二月

第七届”挑战杯”中国大学生创业计划大赛
校内选拔赛作品要求

创业计划大赛要求参赛者组成优势互补的竞赛小组, 提出一个具有市场前景的产品／服务, 围绕这一产品／服务, 完成一份完整、 具体、 深入的创业计划, 以描述公司的创业机会, 阐述创立公司、 把握这一机会的进程, 说明所需要的资源, 揭示风险和预期回报, 并提出行动建议。创业计划聚焦于特定的策略、 目标、 计划和行动, 对于一个非技术背景的有兴趣的人士应清晰易读。创业计划可能的读者包括: 希望吸纳进入团队的对象, 可能的投资人、 合作伙伴、 供应商、 顾客、 政策机构。作品格式如下:
一、 作品书面格式要求
作品一律采用封皮、 内页为70克A4打印纸打印。标题用二号宋体加粗, 一级标题用三号黑体, 二级( 含二级以下) 标题用四号黑体, 正文用四号仿宋体, 固定行距22磅, 例证加斜体。图、 表标题一律用五号黑体, 内文用仿宋体。同时, 作品中须有目录、 创业计划书正文、 附录、 证明材料等部分。
二、 作品提交形式要求
所有申报作品须提供纸文本一式5份, 电子版1份。
三、 创业计划的组成部分
创业计划书一般包括: 执行总结, 产业背景和公司概述, 市场调查和分析, 公司战略, 总体进度安排, 关键的风险、 问题和假定, 管理团队, 企业经济状况, 财务预测, 假定公司能够提供的利益等十个方面。
1．执行总结: 是创业计划一到两页的概括。包括以下方面:
◇本创业计划的创意背景和项目的简述
◇创业的机会概述
◇目标市场的描述和预测
◇竞争优势和劣势分析
◇经济状况和盈利能力预测
◇团队概述
◇预计能提供的利益
2．产业背景和公司概述
◇详细的市场分析和描述
◇竞争对手分析
◇市场需求
◇公司概述应包括详细的产品／服务描述以及它如何满足目标市场顾客的需求, 进入策略和市场开发策略
3．市场调查和分析
◇目标市场顾客的描述与分析
◇市场容量和趋势的分析、 预测
◇竞争分析和各自的竞争优势
◇估计的市场份额和销售额
◇市场发展的走势
4．公司战略: 阐释公司如何进行竞争
◇在发展的各阶段如何制定公司的发展战略
◇经过公司战略来实现预期的计划和目标
◇制定公司的营销策略
5．总体进度安排: 公司的进度安排, 包括以下领域的重要事件
◇收入来源
◇收支平衡点和正现金流
◇市场份额
◇产品开发介绍
◇主要合作伙伴
◇融资方案
6．关键的风险、 问题和假定
◇关键的风险分析( 财务、 技术、 市场、 管理、 竞争、 资金撤出、 政策等风险)
◇说明将如何应付或规避风险和问题( 应急计划)
7．管理团队: 介绍公司的管理团队, 其中要注意介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景(注意管理分工和互补); 介绍领导层成员, 创业顾问以及主要的投资人和持股情况。
8．公司资金管理
◇股本结构与规模
◇资金运营计划
◇投资收益与风险分析
9．财务预测
◇财务假设的立足点
◇会计报表( 包括收入报告、 平衡报表, 前两年为季度报表, 前五年为年度报表)
◇财务分析( 现金流、 本量利、 比率分析等)
10．假定公司能够提供的利益: 这是创业计划的”卖点”, 包括
◇总体的资金需求
◇在这一轮融资中需要的是哪一级
◇如何使用这些资金
◇投资人能够得到的回报, 还能够讨论可能的投资人退出策略
四、 创业计划的注意点
一份成功的创业计划应该:
◇清楚, 简洁
◇展示市场调查和市场容量
◇了解顾客的需要并引导顾客
◇解释她们为什么会掏钱买你的产品／服务
◇在头脑中要有一个投资退出策略
◇解释为什么你最合适做这件事
一份成功的创业计划不应该:
◇过分乐观
◇拿出一些与产业标准相去甚远的数据
◇面向产品
◇忽视竞争威胁
◇进入一个拥塞的市场

第七届”挑战杯”中国大学生创业计划大赛
校内选拔赛评审规则( 暂定)

一、 参赛作品评审标准
1．执行总结(15分)
要求: 条理清晰、 重点突出、 简明扼要、 有鲜明特色。重点包括对公司及提供的产品、 技术、 概念产品或服务的介绍, 市场状况, 竞争分析, 商业模式, 盈利预测, 对企业的展望等。
2．产业背景(10分)
要求: 详细描述产业背景、 市场状况、 竞争环境等; 准确定义所提供的产品、 技术、 概念产品或服务, 针对解决的问题, 如何满足市场需求, 已经获得的阶段性成果等; 指出本项目所具有的独创性、 领先性; 实现产业化的途径等; 可提供的相关专利权、 著作权、 政府批文或其它鉴定材料。
3．市场调查和分析(10分)
要求: 在科学、 严密、 深入的市场调查的基础上, 分析面正确市场现状、 竞争状况、 目标市场、 市场容量估算、 预计的市场份额、 发展趋势和潜力等。要求提供的数据真实有效、 分析方法科学合理。
4．公司战略(7分)
要求: 阐释公司的商业模式、 发展战略等。结合竞争优势分阶段制定公司的发展计划与目标; 说明公司的研发方向和产品线扩张策略, 主要的合作伙伴与竞争对手等。
5．营销策略(12分)
要求: 根据本项目的特点, 制定合适的市场营销策略。包括定义产品、 技术、 概念产品或服务, 制定恰当的价格策略, 构建合理的营销渠道, 提出有吸引力的推广策略等, 确保顺利进行市场, 并保持和提高市场占有率。
6．经营管理(5分)
要求: 介绍生产工艺／服务流程, 原材料的供应情况, 设备购置和改建, 人员配备, 生产周期, 产品／服务质量控制与管理等。力求描述准确、 合理、 具有可操作性。
7．管理团队(8分)
要求: 介绍管理团队各成员与管理公司有关的教育和工作背景、 明确成员的分工和互补, 公司的组织架构以及领导层成员, 创业顾问以及主要的投资人和持股情况。
8．融资与资金运营计划(5分)
要求: 股本结构和规模, 融资计划, 资金运营计划, 风险资金退出策略(方式、 时间)等。
9．财务分析与预测(10分)
要求: 关键的财务假设, 会计报表(包括资产负债表、 收益表、 现金流量表。前两年为季报、 前五年为年报), 财务分析(IRR, NPV、 投资回收期、 敏感性分析等)。
10．关键的风险和问题(8分)
要求: 客观阐述本项目面临的技术、 市场、 财务等关键风险和问题, 提出合理可行的规避计划。
11．文字表述(10分)
要求: 条理清晰, 重点突出, 语言简练。

二、 终期答辩评审标准
终期答辩每场次由一个团队参加, 时间为二十分钟。分团队陈述、 评委提问、 团队回答三个部分。具体时间安排如下:
第0 —10分钟: 团队陈述
第11—13分钟: 评委提问
第14—20分钟: 团队回答
1．团队陈述(40分)
A.思路明晰, 重点突出地阐述创业构想, 对于一个非专业人士易于理解。
B.大方得体, 语言流利, 分工明确, 配合默契。
2．回答提问(50分)
A.准确理解评委问题, 回答具有针对性而不是泛泛而谈。
B.准确回答问题, 思路清晰, 逻辑严密, 语言简洁流畅, 对评委特别指出的方面能做出充分说明和解释。
C.例证、 数据科学, 准确, 真实。
D.团队配合默契。
3．团队表现(10分)
A.分工明确, 配合默契, 关键时候能有效救场, 表现团队精神。
B.陈述和回答问题, 思路清晰, 逻辑严密, 语言简洁流畅。
C.在规定时间内完成陈述和答辩。
三、 最终计分方法
参加答辩的作品, 将根据作品成绩, 答辩成绩计算总分, 据此评出相应奖项。

第七届”挑战杯”中国大学生创业计划大赛
校内选拔赛参赛作品模板( 仅供参考)

一、 执行总结
一个非常简练的计划及商业模型的摘要, 介绍你的商业项目, 一般500字左右。
二、 公司描述
A.公司的宗旨
B.公司的名称、 公司的结构
C.公司经营策略
在这里用最简洁的方式, 描述你的产品/服务; 什么样的困难你准备解决; 你准备如何解决; 你们的公司是否是最合适的人选。
D.相对价值增值, 说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。
三、 产品与服务
在这里用简洁的方式, 描述你的产品/服务。
注意不需要透露你的核心技术, 主要介绍你的技术、 产品的功能、 应用领域、 市场前景等。
1.产品/服务A
2.产品/服务B
说明你的产品是如何向消费者提供价值的, 以及你所提供的服务的方式有那些。你的产品填补了那些急需补充的市场空白。能够在这里加上你的产品或服务的照片。
A.产品优势
B.技术描述
1.独有技术简介
2.技术发展环境
C.研究与开发
D.将来产品及服务
说明你的下一代产品, 并同时说明为将来的消费者提供的更多的服务是什么。
E.服务与产品支持
四、 市场分析
简要叙述你的公司处于什么样的行业、 市场、 专向补充区域。市场的特征是什么? 你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同? 分析是否有新生市场? 你将如何发展这个新生市场。
例如如果你在程序软件市场开发C++或NT的平台工具, 不要只泛泛地讲一下这是一个价值300亿的大市场。如果你正在制作在NT工作平台上的C++应用程序开发工具, 你就应该在报告中详细描述去年共销售了多少C++开发程序软件, 有多少成长型的客户群, 你的目标市场是什么? 你的竞争对手分到了多少份额? 是否有其它的市场/零售商/OEM厂商在销售你的产品。
A.市场描述
我们计划或正在XX行业竞争。这个市场的价值大约有XXX, 我们相信, 整个行业的主要发展趋势将向着( 环境导向型, 小型化, 高质量, 价值导向型) 发展。
市场研究表明( 引用源) 到20XX年该市场将( 发展/萎缩) 到XXX。在这段时期里, 预计我们力争的细分市场将( 成长、 萎缩、 不发展) 。改变这种情况的主要力量是( 例如电脑降价, 家电商业的蓬勃发展等原因) 这个行业最大的发展将达到XXX。你的公司可能独一无二的将你的产品/服务和XX公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今的类似XX公司的正面临着诸如逐步提高的劳动力成本等困难。
B.目标市场
我们将目标市场定义为X, Y, Z。现在, 这个市场由a个竞争者分享。
我们的产品拥有以下优势: 高附加值, 出众的表现, 高品味, 为企业的量体裁衣突出个性。
C.目标消费群
是什么因素促使人们购买你的产品? 你的技术、 产品对于用户的吸引在何处? 人们为什么选择你的产品/服务/公司?
D.销售战略
我们的市场营销部门计划能动用不同的渠道销售我们的产品。
我们之因此选择这些渠道因为:
消费群特点
地理优势
季节变化引起的消费特点
资金的有效运用
能够利用市场上现有产品的销售渠道
针对每一个分销渠道, 确定一个五年期的目标销售量以及其它假设条件。
五、 竞争分析
分别根据产品、 价格、 市场份额、 地区、 营销方式、 管理手段、 特征以及财务力量划分重要竞争者。
A.竞争描述
B.竞争战略/市场进入障碍
在这里, 研究进入你的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。
六、 营销策略及销售
A.营销计划
描述你所希望进行的业务是如何的, 以及你所希望进入的细分市场。曾经使用的分销渠道, 例如: 零售、 对商业机构的直接销售、 OEM以及电子媒介等等。还要描述你所希望达到的市场份额。
B.销售战略
描述你进行销售所采取的策略, 包括如何促销产品: 经过广告、 邮件推销, 电台广播或是电视广告等方式。
C.分销渠道及合作伙伴
D.定价战略
E.市场沟通
你的目的是加强、 促进并支持你的产品能更好的满足消费者需求的热点。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。
1.促销展出Trade Shows
2.广告Advertising
3.新闻发布Press Releases
4.大型会议或研讨会Conferences/Seminars
5.网络促销Internet Promotion
6.捆绑促销Promotional Bundles
7.媒体刊登Trade Journal Articles
8.邮件广告Direct Mail
七、 财务分析
财务数据概要。
八、 附录
如有以下材料, 请列出
A.公司背景及结构
B.团队人员简历
C.公司宣传品
D.相关词汇

第七届”挑战杯”中国大学生创业计划大赛
校内选拔赛参赛作品样本示例(一)
( 不可抄袭)
《医用甲壳质可吸收缝合线》创业计划

( 本案例为往届”挑战杯”全国大学生创业计划大赛金奖作品)

1. 执行总结
1.1. 公司
甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一个提议中的公司, 它拥有甲壳质纤维制备的专利技术, 提倡科技为本的绿色生活新理念, 为人类提供尽善尽美的天然生物产品。
中国医用缝合线每年约有15亿人民币的市场需求, 其中可吸收缝合线约有7.5亿。公司成立初期生产医用甲壳质可吸收缝合线, 以满足迅速发展的可吸收缝合线市场的需求, 使用投资建厂解决方案, 针对解决PGA( Polyglycolic Acid聚乙二醇酸) 类可吸收缝合线大部分依赖进口、 价格昂贵、 影响提高人们医疗水平的问题。
公司注重短期目标与长远战略的结合, 中长期目标将逐步拓宽产品领域, 涉足甲壳质医用抗菌材料、 药物缓释材料、 人造器官、 化妆品、 保健食品、 保健服装面料、 新型环保包装材料、 快餐用具等, 形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。
1.2. 市场
医用缝合线市场是集团市场, 购买过程属集团购买行为。
当前, 中国大量使用的医用缝合线主要有丝线、 羊肠线和PGA类可吸收线。羊肠线材料本身有缺陷, PGA类缝合线生产成本居高不下, 使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市场。
医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市场。产品生产成本约2.1元/根, 是PGA类缝合线的十分之一; 平均定价30元/根( 据调查, 市场可接受价格为30—40元/根) , 大约是PGA类缝合线平均市场价格的1/2, 而且降价空间较大。
公司将在全国设立七个区域分销中心, 与代理商、 经销商一起建立健全的营销网络。
产品进入市场的过程中将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率的手段, 第一年赠送90万根, 第二年赠送160万根, 第三年以后每年赠送80万根。
国际领先的甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线的关键。公司将建立ISO9000质量管理体系, 力争获得国际ISO9000质量管理认证。
1.3. 投资与财务
公司设在上海张江高新技术园区, 享受”三免三减半”的税收优惠政策。
公司成立初期共需资金1100万。其中风险投资700万, 东华大学投入资金100万, 短期借款300万。其中用于固定资产投资602万, 流动资金498万。另外, 天纯生物材料有限公司设备入股100万。
股本规模及结构暂定为: 公司注册资本1200万。外来风险投资入股700万( 58.33%) ; 东华大学( 原中国纺织大学) 专利技术入股300万( 25%) , 资金入股100万( 8.33%) ; 上海天纯生物材料有限公司设备入股100万( 8.33%) 。
第二年估计盈利1000万人民币, 以后每年销售利润率45%左右, 第二年资产报酬率为75.39%, 投资回收期为两年零一个月。
风险资金最好在第3—5年撤出, 采用收购方式比较适合本公司。
1.4. 组织与人力资源
公司性质是有限责任公司, 初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离, 实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、 技术副总经理、 财务副总经理。
甲壳质纤维制备技术专利属东华大学所有, 郯志清教授等老师是专利技术创造人。郯志清教授有多年的科技成果产业化经验, 将出任公司董事长兼技术副总经理; 创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作; 公司还聘请了东华大学市场营销系顾庆良教授作为营销顾问。

2. 项目背景

2.1. 产业背景
近年来, 中国医疗器械产业得到很快发展。1978年, 中国医疗器械工业总产值为7.3亿元。到1995年, 按国家医药管理局统计为80亿元, 而此间有关方面调查表明, 全国医疗器械产业实际总产值达160—180亿元, 相当于1978年的22—25倍, 约占世界总销售额的2%左右。中国医疗器械行业发展滞后于化学药物工业, 发达国家医疗器械与药物销售之比接近1: 1, 而中国只有1: 10, 因此具有极大的拓展空间。
据调查, 高性能的医用纺织品的增值幅度可达到1: 50左右。
当前, 中国大量使用的医用缝合线有三种: 丝线、 羊肠线和PGA类可吸收线。羊肠线和PGA类缝合线是可吸收缝合线。
羊肠线生产工艺落后, 污染环境, 可吸收性差, 易过敏和产生抗体反应。当前, 它的存在仅仅是由于价格优势。PGA类可吸收缝合线大量依赖进口, 不但花费大量外汇, 增加了国家和手术病人的经济负担, 也对中国外科手术水平的提高产生了一定影响。
据台湾工业技术研究院报告, 1994年医用缝合线的全球市场值估计有15亿美元, 每年增长率约4%。
据台湾化工所资料, 世界上只有三家工厂生产PGA原料, 取得极为不易, 价格居高不下。另外, PGA含水率过高将导致材料水解劣化、 机械强度下降, 缝合线质量受到严重影响。
作为一种纯生物制品, 用甲壳质作原料的可吸收缝合线, 能被人体完全吸收, 无毒副作用, 能够满足作为可吸收缝合线的所有指标, 符合绿色环保的社会发展主题, 是PGA类可吸收缝合线的替代品。在吸收进口可吸收缝合线的优点的基础上, 研制开发性能优越、 价格适宜的甲壳质可吸收缝合线是符合社会和市场要求的。
投产医用甲壳质可吸收缝合线, 在全球范围内具有超前性, 对于促进中国医疗器械工业的发展、 提高人们医疗水平、 减轻国家外汇负担等方面, 具有长远的经济效益和社会效益。
2.2. 产品概述
2.2.1. 甲壳质
甲壳质又称壳质、 甲壳素, 是一种带正电荷的天然多糖高聚物, 化学名称为聚乙酰胺基葡萄糖。它广泛存在于虾、 蟹、 昆虫等的外壳及菌类、 藻类的细胞壁中, 含量可达20%—30%, 在中国来源极为丰富。
甲壳质纤维是除了纤维素之外的第二类有机生物材料, 是一种新型可吸收、 可降解的纯天然生物高分子材料。甲壳质纤维具有许多不同于纤维素的生物特性, 如具有生物的相容性、 无免疫抗原性, 无毒无刺激, 可被溶菌酶分解吸收, 促进组织生长, 加速伤口愈合、 提高免疫力等。近年来, 甲壳质纤维受到国际医学界的高度重视, 是一种应用前景广阔的医用高分子材料。
东华大学甲壳质研究项目技术水平国际领先, 被列入国家重点研究项目, 并进驻上海浦东高校重点实验室。
当前, 已成功研制出甲壳质医用无纺布、 医用敷料和医用创可贴材料, 并于1994年1月18日经过上海市科委组织的专家鉴定, 达国际先进水平。经临床使用证明, 该类产品具有消炎、 镇痛、 止血、 抑菌、 透气吸水、 促进组织生长等性能。当前, 甲壳质医用无纺布、 甲壳质创可贴材料、 甲壳质医用敷料在上海浦东张江高科技园区已规模生产, 取得了良好的经济效益与社会效益。
2.2.2. 甲壳质缝合线
缝合线是一种用于伤口缝合、 组织结扎和固定的无菌线, 属医疗器械中的三类产品。甲壳质可吸收缝合线是以纯天然甲壳质为主要原料的、 能被人体吸收的医用缝合线。
产品性能: 甲壳质可吸收缝合线经上海、 浙江数家医院400多例临床使用, 性能优异, 疗效满意, 完全符合缝合要求, 无过敏、 炎症、 刺激等不良反应。
产品专利: 甲壳质纤维及其制备方法( 专利号ZL.96103888.8) , 专利为东华大学所有, 创造人是郯志清教授等老师。
2.3. 甲壳质可吸收缝合线的优点
经临床实验证明, 与现有缝合线相比, 医用甲壳质可吸收缝合线具备了作为可吸收手术缝合线的主要优点:
· 纯生物制品, 与人体相容性好, 伤口缝合疤痕小;
· 原材料广泛存在于海洋生物中, 成本是PGA类产品的十分之一;
· 线体周围形成抑制细菌生长的环境, 有利于伤口愈合;
· 无毒、 无刺激, 无抗体反应, 能够被身体完全吸收;
· 足够的抗张强度和柔韧性, 完全符合制备可吸收缝合线的要求;
· 易保存, 在空气中几乎不分解;
· 能经受杀菌消毒处理, 可进行染色、 防腐处理等;
· 资深教授、 专家、 研究员担纲科研, 研发实力雄厚, 专利技术国际领先。
2.4. 甲壳质应用前景
甲壳质是一种天然高聚物, 是一种新型环保材料, 在医学、 农业、 轻工业等领域具有广泛的用途。在医学上能够用来做人工皮肤、 药物缓释材料, 止血剂和伤口愈合剂、 人造器官( 如人工肾、 人造血管) 等; 在农业上, 可用来生产壳聚糖、 壳质包复农药、 降解地膜等; 在轻工业上, 可用来做成化妆品、 保健品、 功能服装、 环保包装材料等。

3. 市场机会

3.1. 市场特征
3.1.1. 概述
医用缝合线的实际消费者是病人, 使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长, 实际购买者是采购部门。市场特征呈现为使用者、 购买决策者与购买者分离的特殊性。
医用缝合线市场是集团市场, 购买过程属集团购买行为, 人员推销是最有效的销售方式。医生首先根据手术类型和要求选择缝合线种类、 规格, 同时会受使用习惯、 品牌偏好、 地域差异等因素的影响。
缝合线属于医疗器械类, 医药卫生管理机构如国家医药管理局、 卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。
医疗器械的销售要三证齐全, 三证是《医疗器械生产许可证》、 《医疗器械销售许可证》、 《产品合格证》, 有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的《准销证》。
3.1.2. 购买决策过程
在购买决策中, 医生和手术室护士长起很重要的作用, 有些甚至由护士长指定或采购( 特别是二级以下医院) , 极少数医院由行政部门决策购买。决策模式主要如下图所示:
购买决策流程图
医院
采购科
图1.
厂家
代理商
购买 反馈

医疗器械展览会

推销、 售后服务
试 用
决定购买
医生
护士长

推销 赠送 推 荐
是

交流\参观\学习

结束
否

3.2. 市场细分
按市场开发程度, 国内医用缝合线市场主要分为两类:
3.2.1. 已开发的可吸收缝合线市场
是指使用羊肠线和PGA类可吸收缝合线的市场。
· 大量使用PGA类可吸收缝合线的市场
这类市场分布主要在经济发展水平较高、 医疗水平较高的大城市医院, 如北京、 上海、 广州等。市场特征主要表现为: 厂家对于使用PGA类可吸收缝合线的前期宣传已基本完成, 医生接受程度高, 医生品牌忠诚度高; 可吸收缝合线应用广泛、 应用时间久; 对价格敏感度较低; 消费行为比较成熟。
· 大量使用羊肠线的市场
这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市的医院, 如西安。市场特征主要表现为: 可吸收医用缝合线主要使用羊肠线, 尚未大规模使用PGA类可吸收缝合线; 医生对于可吸收缝合线的接受程度相对较高; 对价格较为敏感; 品牌忠诚度不高。
3.2.2. 尚未开发的可吸收缝合线市场
是指应该或能够使用可吸收线而依然使用丝线的市场。
这类市场分布主要在经济发展水平偏低、 医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小医院。市场特征主要呈现为: 医生较少接触或使用PGA类可吸收缝合线; 手术中普遍使用丝线; 对于价格敏感度很高; PGA类可吸收缝合线尚未进入这类市场, 竞争和缓。
3.3. 销售渠道分析
据调查, 医用缝合线的主要销售渠道为:
· 厂家直销/当地代理商销售
PGA类可吸收缝合线生产厂家主要采用这种方式。经过当地代理商能够减少进入壁垒, 顺利进入新市场。厂家直销适用于进入壁垒较小的市场。医院一般较为相信当地的代理商, 发生问题处理及时, 且信誉有保障。
销售过程主要是这样的:

医疗器械采购部门
厂家
代理商
医生
护士长
图2.

人员推销 试用、 意见反馈

购买意向

· 经过医疗器械批发公司销售
主要是国内的丝线、 羊肠线生产厂家, 她们经过各级医疗器械公司、 经销商建立了庞大的销售网络, 销售渠道通畅, 并与全国各大中医院有着牢固的业务关系, 受人为因素影响相对较小。
销售过程如图:
图3.
各级经销商
医 院
生产厂家
销售 销售

购买、 反馈 购买、 反馈
3.4. 竞争分析
3.4.1. 竞争产品和竞争对手
· 丝线: 价格便宜, 当前手术中仍大量使用普通丝线。上海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线市场绝大部分市场份额, 其次是美国强生的”慕丝线”也在国内大医院普遍使用, 国内还有天津、 杭州、 无锡、 南通等地生产厂家。
· 羊肠线: 价格便宜, 在妇产科等手术中较多使用, 使用不便, 容易引起炎症, 处于被逐步替代的阶段。厂家主要分布在上海、 天津、 杭州等地。
· PGA类可吸收缝合线: 多为进口, 国内南通也有生产, 价格较高, 厂家以美国的强生和氰胺( 肯达尔) 为最多。主要采用上门推销和大量赠送产品试用的方式攻占市场。
据调查, 强生和氰胺在上海占有80%以上的可吸收缝合线市场份额; 其次, 南通”华利康”也有一定的比例。”华利康”价格大致在强生和氰胺的60%左右, 但价格优势基本被其不完善的售后服务和质量问题所抵消。
3.4.2. 竞争影响力量分析
国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响。
销售商: 主要指经销商和代理商。丝线、 羊肠线主要由各地经销商销售, PGA类缝合线主要是厂家直销和代理商销售, 取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键要素。
同时经营多品牌的销售商销售重心的偏移和销售成本变化会对竞争产生明显影响。
资源供应商: 上海天纯生物材料有限公司以甲壳质纤维生产设备入股, 年产能力为5吨, 生产无纺布和医用敷料自用500公斤, 生产甲壳质缝合线使用量为500公斤, 原材料供应充分; 缝合针市场供应量充分。
国内甲壳质原料供应商较少, 采购商也较少, 互相讨价还价能力有限。对供应商的产品质量进行控制与防止受控于供应商的能力也会影响竞争。
替代风险: 高新技术产品的生命周期较短, 更新换代快。甲壳质缝合线有可能被其它产品如吻合器、 激光设备、 伤口粘合剂替代, 应着力研究新技术, 开发新产品, 加强市场营销, 化解被替代威胁。
公司拥有甲壳质纤维制备技术专利, 同类产品的潜在竞争者需经授权许可才能进入, 也给替代品的出现构成障碍。

竞争影响力量分析能够用下图表示:
竞争影响力量图
潜在同类产品/替代品进入
图4.

经销商
供应商
医用甲壳质缝合线

同类产品竞争

3.4.3. 竞争优势
甲壳质缝合线本身的优越性能; 对专有技术与人才的垄断; 成本优势; 资源可获性强; 高新技术符合政府政策的发展方向等。
3.5. 市场容量
3.5.1. 市场容量
据估算: 1999年国内医用缝合线市场容量约为**15亿人民币。据调查和二手资料显示, 当前可吸收缝合线的使用量仅占5%左右( 含羊肠线、 PGA类线) , 但金额占总量的50%左右, 约**7.5亿。( 注: **估算过程见附录1, P29) 。
3.5.2. 趋势分析与预测
据台湾工业技术研究院报告, 全球医用缝合线市场年增长率为4%。据调查, PGA类缝合线产品只开发了可吸收缝合线市场的10%左右, 市场潜力巨大。
当前, 医用可吸收缝合线主要用于大型手术( 如开胸、 腹腔等) 中, PGA类可吸收缝合线主要依赖进口, 国家对其有严格的限制。
考虑市场增长情况, 五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左右。( 见附录1, P30)
3.6. 政策方针和WTO的影响
1、 医疗保健政策对高科技医疗设备产业支持与限制的放松, 以及医疗体制的逐步市场化, 为产品进入该市场降低了难度;
2、 中美已于1999年11月15日签订关于中国加入世贸组织双边协议, 中国可望于 上半年加入WTO, 关税会进一步下调, 进口产品进入壁垒减少, 进口可吸收缝合线价格亦会有所下调, 给本产品造成一定压力, 但也为医用甲壳质可吸收缝合线进入国际市场提供了契机;
3、 据有关资料显示与专家预测, 中国加入WTO有利于中小型高新技术企业发展;
4、 公司拥有先进的技术, 绝正确成本优势, 有能力拓展高速增长的国内及国际医用缝合线市场, 获得竞争优势, 分享国际经济一体化带来的好处;
5、 国际经济一体化为信息交流带来方便, 可持续发展对技术创新的要求为符合这一潮流的高科技生物技术发展提供良好环境, 也为公司将来的进一步发展创造条件。

4. 公司战略

4.1. 公司概述
甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一家以生产甲壳质系列产品为主的企业, 公司拥有世界领先的甲壳质纤维制备技术和高素质的管理队伍, 提倡科技为本的绿色生活新理念, 为人类提供尽善尽美的天然生物产品。
公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员, 有能力不断改进初期产品—医用甲壳质可吸收缝合线性能, 深入研制开发以甲壳质为材料的产品系列及其衍生品, 形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。
公司拥有高素质的营销管理与销售队伍, 相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育, 具有丰富的管理经验和良好的市场意识; 销售人员具备营销专业知识和相关医学知识。
公司属于国家政策鼓励的以生产生物高新技术产品为主的中小型企业, 准备投资于上海张江高新技术园区。
4.2. 总体战略
公司在3—5年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者。
4.2.1. 公司使命
”向社会提供优质的甲壳质产品, 提高人类健康水平”
4.2.2. 公司宗旨
”关注绿色环保与生命质量, 创造健康与希望”
4.3. 发展战略
4.3.1. 初期(1—3年)
主要产品是医用甲壳质可吸收缝合线, 市场策略为替代羊肠线和一部分丝线, 挤占PGA类缝合线的市场份额; 建立自己的品牌, 积累无形资产; 收回初期投资, 准备扩大生产规模, 开始准备研制开发衍生产品。
第一、 二年:
产品导入市场, 提高产品知晓度, 树立品牌形象;
逐步建立健全的销售网络;
打开并初步占领医用可吸收缝合线市场;
累计产量约达到400万根, 销售收入约4300万元, 利润约1000万元;
市场占有率为可吸收缝合线4%—8%。

第三年:
提升品牌形象, 增加无形资产;
增加设备, 扩大生产规模;
年产量达到300万根, 销售额约达到6000万, 利润约达到2600万;
市场占有率提升到15%左右;
研制丝线, 利用现有的销售网络, 开拓整个缝合线市场;
产品基本成熟, 重点挖掘产品新性能, 开发衍生产品, 拓展市场。
4.3.2. 中期( 4—6年)
进一步完善和健全销售网络;
重点研制相关产品, 进一步拓展产品线, 实行多元化经营战略;
市场占有率达到17%—20%, 居于主导地位;
巩固、 扩展甲壳质可吸收缝合线市场。
4.3.3. 长期( 5— )
利用公司甲壳质材料研制方面的技术优势, 开发研制甲壳质相关产品, 实现产品多元化, 拓展市场空间, 扩大市场占有率, 成为医学、 农业和化工领域的领先者。
纵向延伸: 立足医用领域, 进一步完善甲壳质缝合线性能; 开发新型医用材料; 生产制造相关止血剂和伤口愈合剂; 开发研制人工肾等。
横向延伸: 开发促进土壤恢复的农药、 农用地膜; 开发保健品、 环保包装材料; 研制化妆品、 保健服装面料等。
公司将以高科技参与国际竞争, 适时进入相应的国际市场。
产品延伸见图5:
图5:

5. 市场营销

5.1. 目标市场 (Target Market)
全国县级或以上的综合医院、 专科医院、 保健医院等。
5.2. 产品( Product)
5.2.1. 产品
保证产品质量, 开发多种规格的产品, 在核心产品的基础上, 延伸产品的功能。同时不断开发相关新产品, 拓宽产品线的广度和深度。
我们提供的不但是有形的产品, 更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与生命质量的健康理念。
5.2.2. 包装
采用标准化包装。在统一标识的前提下, 不同的产品、 规格采用易于识别的不同包装, 方便顾客的选购、 辨别与使用。
5.2.3. 服务
建立完善的销售服务网络, 为客户提供健全优质的服务。
· 售前服务: 采用宣传、 培训和交流等手段, 以及经过专业推销人员的努力, 使专业顾客了解产品的特性与适用情况;
· 售中服务: 建立完善的销售网络( 如电话订货) , 急顾客所需, 及时送货上门;
· 售后服务: 建立信息交流反馈渠道, 包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈, 做好产品的质量、 服务的反馈信息处理, 根据客户需要不断改进产品; 与顾客搞好关系, 固定长期业务关系; 最大程度满足客户需要; 适时举办信息交流活动, 搭建沟通桥梁。
5.2.4. 品牌
公司发展初期采用单一品牌策略, 初定为”康宜得”, 有利于在客户中树立明确的品牌形象; 随着公司的不断发展壮大, 逐步建立起多品牌的产品组合, 提升公司的企业及品牌形象, 实现无形资产的增值。
建立商标防护网, 注册品牌和商标, 包括相关或相近的品牌、 商标名, 利用有关国际条约保护自己的权益; 提前在网络上注册公司的域名, 为发展电子商务打下基础; 宣传产品品牌, 提高品牌知晓度。
建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为医用消耗品的可吸收缝合线要建立牢固的品牌忠诚度, 能够从以下几个方面努力:
· 以优质的产品提高品牌美誉度。要在与进口可吸收缝合线竞争中取得优势, 就要以优质的产品吸引顾客, 赢得竞争主动权, 提高产品美誉度。
· 以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下, 健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此, 公司将建立健全的服务网络, 覆盖整个销售区域; 建立完善的优质服务制度, 为产品巩固及扩大市场作不断的努力。
· 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、