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江苏大厦项目营销策划方案

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2020年4月19日
文档仅供参考

江苏大厦项目营销策划方案(讨论稿)

建议改名:亚欧名苑

(经调研及与甲方协商经甲方批准后方可定稿)

12月10日

目 录
引言
第一部分 市场解构
基本描述
项目SWOT分析
目标市场定位与分析
第二部分 客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析
第三部分 产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分 价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分 营销通路
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六部分 营销推广
推广策略及遵循原则
案名与LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
附录

引 言

对于江苏大厦项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次<江苏大厦项目营销策略总体思路方案>也如其本身一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力:
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,而且富有执行性?
如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险?
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系?
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系?
一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,均需严谨地执行。
本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。
房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。将”用心、品位、感动口岸”作为江苏大厦项目的开发理念。”用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;”感动口岸”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀;”品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的
1．树立产品品牌,体现江苏大厦项目的三个价值:
中心区——霍尔果斯口岸政务文化核心区和未来商业中心区;
升值空间——江苏大厦项目及项目区域霍尔果斯口岸作为新疆两大经济特区之一,希望 内发展成为西北”深圳”,具有很大的升值潜力;
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。
2．使产品具有较高的市场认可度,保证产品顺利去化。
3．以成功的项目操作和品牌树立,打造开发商在业界的良好品牌形象。

策划思路
详细请参阅<江苏大厦项目营销推广系统方案纲要>

第一部分 市场解构
基本描述
霍尔果斯口岸位于伊犁哈萨克自治州霍城县境内,地处东经80°29′,北纬44°14′。从地图上能够清楚地看到,中国与哈萨克斯坦的边界以蜿蜒的霍尔果斯河为界,霍尔果斯口岸因其而得名。霍尔果斯口岸1983年11月16 日,经国务院批准恢复对哈萨克斯坦国和第三国开放。1992年8月,中哈两国政府同意该口岸向第三国开放,具有国际联运地位。
霍尔果斯口岸交通便捷,距伊宁市90公里,距乌鲁木齐市670公里。对方口岸为哈萨克斯坦霍尔果斯口岸,距中方口岸仅15公里,距哈萨克斯坦雅尔肯特市(原名潘菲洛夫市)35公里,距哈萨克斯坦原首都阿拉木图378公里。同时又是国道321线(上海——霍尔果斯口岸)的最西端,陇海—兰新铁路国际新通道的最西端,与其它边境口岸相比,运输距离较短,降低了运输成本,有利于商品的集散。
霍尔果斯口岸当前面积12.5平方公里,有建成区面积4.58平方公里,城镇总体布局由五个区构成:口岸中心区、边民互市区、货物中转储备区、产品加工工业区、居住区。预留了城市交通、城市绿化及其它性质的城市用地。 5月特殊经济开发区初步规划为100平方公里,呈不规则形状。
霍尔果斯口岸是中国面向哈萨克斯坦最大的公路口岸,也是中国西北五省综合运量最大的国家一类公路口岸。具有年进出口货物200万吨,出入境人员300万人次的通关能力,是中国与哈萨克斯坦等中亚国家开展经济、文化交流的国际大通道和桥头堡。 年1至8月,霍尔果斯口岸实现地区生产总值5.5亿元,较去年同期增长12.5%。实现通关货物量172.16万吨,实现进出口贸易额19.45亿美元,较去年同期分别增长3.4倍和91.4%。
霍尔果斯口岸历史悠久,自然资源及旅游资源丰富, 5月中央新疆会议确定为经济特区,在政策上得到国家的倾斜和支持;
经济特区及国际物流大通道的建设是霍尔果斯城市建设的推动力;也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。
项目介绍
1．地块四至
北面:
西面:
东面:
南面:
2．主要规划指标
土地面积:24807平方米。
用地性质:住宅用地。
容 积 率:1.3。
商业布置:有商业门面 间,建筑见面1459平方米,朝向亚欧街和东风街道。
3．地块周边规划

4．周边配套设施档次与项目档次存在差异,有待提高
⑴． 当前地块周边商业有大型市场和超市和商业经营,满足项目住宅中高档品位的需求;
⑵． 项目距市中心3公里,7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显,紧靠312国道,向东可达合肥,向西可通河南,紧邻火车站,而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气;
⑶． 教育、医疗等社会配套严重不足。
⑷． 其它配套设施现状;
①． 政府机构:项目东面临近口岸行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
②． 教 育:项目北面有口岸六中、交通小学和国防科技学校。
③． 医 院:项目向西北磨子潭路上有口岸市第二医院。
④． 娱 乐:项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。
⑤． 景 观:项目向北是沿河的城市公园。
5．环境分析:
⑴． 区域环境:地块位于霍尔果斯核心地带,口岸附近,是规划确定的城市发展的中心,周边当前无高层建筑,区域整体形象突出。
⑵． 居住环境:地块所处区域为口岸,交通条件便利通达,但生活配套完善,临近口岸有人流量大、成分复杂等方面的负性影响。
⑶． 景观环境:项目当前为霍尔果斯唯一的高层建筑,视眼开阔,一眼收尽延绵的雪山和广袤的戈壁美景。
⑷． 商业环境:口岸的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,特别是物流、住宿、餐饮产业等。
⑸． 竞争环境:作为居住新区,当前无规划或在建高层住宅,因此项目当前处于领先地位,无竞争对手。

SWOT分析
1．优势(STRENGTH)
⑴．地段优势
项目地块位于霍尔果斯口岸核心地算,毗邻口岸,该区域为口岸商业最中心,特别是经济特区的建设,各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
⑵．交通优势
项目地块伊宁市90公里,距对方口岸仅15公里。连—霍高速公路已经把两地紧密结合在一起,构建出了一个新的大陆桥物流通道。伴随精伊霍铁路、果霍、精伊高速公路的修建,西气东输天然气管线 的建成通气,以及 中哈铁路的连接,霍尔果斯将形成中国西部又一个集铁路、公路和管道运输为一体的交通能源枢纽。
⑶．后发优势
5月被确定为经济特区的霍尔果斯城市建设将由现在的12.5平方公里初步规划扩展为100平方公里,后发优势明显。
⑷．规模优势
本项目为口岸内当前唯一的高层商住建筑,享受天时地利人和,独占鳌头。地处中心位置,各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现,满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。
2．劣势(WEAKNESS)
⑴．项目所在区域尚处于开发初期,城市规模、商业领域等扩大需要时间,在短时间里难以看见成果,会影响置业者的投资信心。
⑵．毗邻口岸,人流、物流繁忙,国内国外各色人种复杂,对居住产生噪声污染等。
(3).口岸内人群多年来均居住平房或多层,一时间难以接受高层住宅理念。
(4)项目价格环比周边房价偏高。
3．机会点(opportunity)
⑴．经济特区的建设,城市企业的进入,居民人数急剧增加,城市购买潜力较强。
⑵．当前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,没有高层住宅,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。
⑶．经济特区的吸引力,疆内周边城市的投资着看到了商机,为市场提供了补充客源.
4．威胁点(threaten)
⑴． 新疆地域特征导致霍尔果斯口岸本身对周边地区辐射力较小,距离首府乌鲁木齐有670公里,客源局限性较大。
⑵． 本楼盘为全框架结构,户型独特,人性化设计,因此成本投入较大,房价较本地其它住宅均高,限制了部分客源的购买能力。
⑶． 相对而言,本项目当前开发规模不太大,小区内配套设施尚未完善,影响置业客户的购买心态。
⑷． 区域住宅市场并不活跃,购房自用依然是伊犁市市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用无明确认识,房地产投资意识薄弱。
⑸． 相对于内地口岸城市而言,项目区域内各种设备设施建设相对落后,基础薄弱,当地政府当前没有具体的经济增长政策,没有大型企业群落户该区域,且近几年新疆社会安全事件的影响,置业客户有持币观望的心态。

第二部分 客户分析

目标市场定位与分析
1．目标消费群定位
先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述,已经确定了产品走中档偏高的路线,而作为一个中高档楼盘,它所面正确客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也能够看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,能够说对于”质”与”价”的平衡与协调,她们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目区域背景潜力,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析:

⑴．客源区域
①．一级区域:霍尔果斯口岸以内;克拉玛依市;乌鲁木齐市
②．二级区域:伊宁市及霍尔果斯口岸车程在1小时内的周边城镇。
⑵．客源职业
①． 私营业主、个体经营者;
②． 伊犁地区在外务工者;
③． 口岸本地政府公务员;
④． 企业高级管理人员;
⑤． 学校、医院、银行等企事业职工;
⑥． 口岸本地效益较好的企业职工,特别是物流行业员工;
⑦． 富裕进城的农民。
⑶．客源购房目的
①． 新增型:新婚或分家的购房,外出务工返乡购房;
②． 改进型:改进原有住宅环境和居住层次的;
③． 工作型:因为工作原因来口岸,为了工作方便的人群。
④． 投资型:因经济特区发展潜力,用于房地产投资的人群。
⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主,集团客户为辅;
②． 立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
3-4万
独身
25-35岁
公务员
4-6万
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
7-8万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
公务员
8万以上
有独立子女家庭或子女已成家

本案体量35万平方米,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以吸引带动主力群体和其它购买力群体的购买,从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
⑴．公务员阶层
①．收入状况:公务员阶层在当地属于中高收入人群,年收入如上图。
②．居住现状:当前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主,二次交易价格1800-2050元/平方米。
③．未来居住需求:
25岁以下人群:一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱,购买商品房承受能力有限,这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房,少数在父母经济支持的情况下考虑购买,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房,面积90平方米左右。
25－35岁人群:一般是事业处于发展和稳定阶段,在父母经济支持的情况下,打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离,独自生活。这类人群不全部是当前的需求者,可是很明显她们具有更强的购买力,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体:这类人群事业已经稳定,并有较大的发展,她们已经有了较为牢靠的经济基础,开始打算购买商品房以改进当前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者,主力房型需求为三房,面积110-180平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群:她们多在国家机关部门担任领导职务,家庭年收入一般在8万元以上,收入水平在口岸属于高层阶级,二次置业购买商品房以改进居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品。

年龄
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
6-10万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
46岁以上
企事业领导
10万以上
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
8万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭

⑵．富裕阶层:
①．收入状况:富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。
②．居住现状:企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主,为改进居住环境,现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高,为追逐更高生活品质,购买商品房的比例逐年增加。
③．未来居住需求:
企事业领导家庭年收入一般在10万元以上,二次甚至多次置业购买商品房以改进居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期,因此存在购买大面积户型的经济实力,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大,面积110-180平方米。
私营主家庭年收入8万元以上,由于年龄结构及收入的不等,需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主,面积110平方米左右;36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主,面积110-180平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。

⑶．工薪阶层
①．收入状况:工薪阶层年收入3-6万元,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
②．居住现状:当前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低,工薪阶层商品房的需求较强。
③．未来需求:工薪阶层鉴于家庭收入的不足,需求主力户型以二房及三房为主,面积60-120平方米。
单身人群:由于家庭人口单一以及购买力约束的问题,相应的对户型及面积要求相对较小,主要集中在二房户型,面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭:购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能,因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在60-110平方米这个需求空间,户型主要需求为二房或小三房,但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭:该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭:由于子女已经成年并独立成家,原有之家庭进入了空巢期,多数家庭的人口又回复至两人,因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响,该类家庭户型需求主要集中在100-180平方米区间。
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型

3-5万
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
6万以上
有未独立子女家庭或 已婚
技术型
5-8年
5-10万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭

⑷．返乡置业者
①．收入状况:外出务工人员以体力劳动为主,决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来的置业者,其外来收入高于一般口岸人均收入,相对口岸的房价水平,具备较强的购买力,同时处于对外出城市的向往和生活的习惯,往往会选择在城市安居。
②．居住现状:当前外出务工群体的在口岸的居住条件是以原有私房为主,且以农村居民为主,居住条件较差。随着城市化步伐的加快,口岸城市人口将从当前的不足20万人不断增长,在这一过程中,对照口岸经济发展的背景,返乡置业者占有绝对大的比重。
③．未来需求:外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主60-120平方米,部分面积在130平方米以上。
⑸．具体房型的目标客户:
①．二居室:新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等;
②．三居室:经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭;
③．四居室:经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改进住房的再次购房消费群或多次置业者中,她们的消费需求不低,对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求,但在房价方面却表现出相当的谨慎,因为当前霍尔果斯口岸房地产业市场冷淡。现将着重分析她们对住宅产品的购买心理及行为。
1． 宽敞舒适的房型;
2． 高质量的居住环境;
3． 有一定规模的小区;
4． 高标准的社区文化需求;
5． 追求自由个性和实际效用的统一。
6． 投资潜力巨大
公务员阶层:
60～120二房、三房

工薪阶层:
60～120二房、三房
返乡置业者:
60～120和130以上,复式
富裕阶层:
60～120二房、三房、和130以上四房复式
主力:60～120m2二房、三房;部分130以上的四房、复式

目标消费群需求分析
第三部分 产品策略

策划思路
经过调查发现,当前霍尔果斯口岸房地产业市场发展尚处于初期阶段,另外消费者的消费理念相对不是很成熟,大部分本地居民没有房地产置业观念。我们的项目地块地处口岸核心商业区内,经济发展潜力强劲,结合我们项目特点,项目概念定位为:
亚欧中心 人文品质 国际物流大通道 抢占口岸经济特区最高点
结合区域的市场环境分析,确定本项目的产品定位为:
中高端的”品牌社区”路线
据此
我们的目标:增强置业信心、提升地段价值、创新生活理念。
我们的策略:由经济特区的建设为契机、塑造项目高端品牌形象。
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上,撬动区域市场
项目自身胜出
同时经过行为主张,产品、特色差异性跳出周边竞争楼盘

我们的品牌在口岸乃至伊犁地区市场三级跳

行为主张(领导品牌)

品牌认同

精神感受(生活)

物理感受(建筑)

生活品位 增值空间

地段价值 社区品质

1．”阳光化”的生活
由于气候的原因,区域居民对住宅的朝向要求较高,因此我们在产品概念中,应该营造出一种”阳光化”的生活,在建筑单体设计时,能够设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置,另外在底层(一层)部分与宅前绿化结合,营造阳光花园环境;顶层(阁楼)适当面积设置露台,让住户享受更多阳光,打造空中花园概念。
2．优美的人文环境
百花汇聚,唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。
在我们的调查中了解到,区域居民对小区的人文环境要求较高,大家认为小区居民的层次要大致相同,小区的环境、配套都要满足居民”人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的,导致区域居民不知道什么是好的人文环境,我们要做的就是告诉我们居民:什么是”好的生活”,什么是”高品质生活”。我们在小区的环境建设时,应重点提倡社区的文化营造,给居民足够的活动空间和交流空间,用大面积的绿化、清新的空气、充分的阳光、邻里之间浓浓的友谊,打造一种好生活、好文化的理想居家环境,提供住户一种高品质的生活。
3．提供大众运动空间、创造健康生活
社区居民提供开放的运动场地,把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院,倡导现代人健康文明的新生活。
总体规划构思
小区的规划及建筑设计以创立21世纪居住水准为目标,充分体现”以人为本”的设计理念,创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的”百花汇聚,诗情画意”的住宅社区(以四季不同的观赏性花卉和古丝绸之路的文化底蕴,以及大面积的绿化构成景观体系)。住宅室内外功能齐全的环境综合体,使”人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯,根据区域的气候条件,结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断,总结确立了以下几条设计原则:
1．以人为本
贯彻”以人为本”的思想,以建设生态型居住环境为规划目标,创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便,具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量,合理分配和使用各项资源,全面体现可持续发展思想,把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式,形成一种绿意盎然,自然和谐,经典高尚的居住环境。
2．尊重自然
贯彻”尊重自然”与”可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则,强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统,最大限度地发挥了绿地的均好性功效,满足不同层次的居民活动的需求,将住宅群与绿色和水活动空间融为一体,贯穿可持续发展原则。
3．经济开发
规划以满足开发建设的客观规律为宗旨,加强规划的弹性与灵活性,使规划设计便于分期实施和房地产的经营,形成良性循环、滚动发展的机制。
4．人文内涵
经过景观以百花汇聚,丝绸之路营造使小区赋予厚重的文化内涵。从隋朝算起,口岸经历了千年梦想,留下了多少代人沧桑的记忆,内容包罗万象,如同敦煌莫高窟文化一样,是中华民族文化的瑰宝。
5．科技生活
强调高科技在建设、管理和生活中的运用,以科技为向导,适应时代的发展和科技的进步,e生活(宽带等)不但是一种时尚,且已上升为必须,小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。
6．安全节能
为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间,同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源,最低限度地影响环境。另外,在建筑材料的选择上,选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材,减少建筑耗能,以及对环境资源的破坏。
7．配套完善
项目所在区域当前的配套设施有待提高,根据口岸市民的生活特点,在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑,为客户提供舒适、便捷的生活环境。
8．管理周全
对于大致量的住宅项目而言,管理一直是业主关心的问题,直接决定了业主后期入住的品质。因此,本案的物业管理分两步走。
⑴．硬件
在小区内安装红外线周界和可视系统;并在每栋楼的入户口安装对讲系统,确保安全。
⑵．管理公司的提前介入
在项目开发的前期即选择一家在区域内或是疆内有声誉的物业管理公司作为管理顾问,提早物业管理的介入时机,同时也借助其品牌优势,强强联合,提升项目的附加值和市场形象。
同时兼顾
1．多样性
在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则:小区品质体现文化多元化;住宅类型多样化;住宅形式多样性;小区功能多样化,包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能;环境设计多媒体化,包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。
2．合理性
理性原则体现在对小区功能区块分析,路网的布置设计,对户型的精心调整,对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面,对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻,由理性途径到达合理性目的。合理户型设计满足不同人群的需求。
3．安全性
为保证良好的居住环境,合理地组织人流、车流,正确处理好人流与车流、人流与环境的关系,处理好住宅与周围环境的关系。在设计中,采取人车相对分流的方式,以减弱对居民生活干扰,人流、车流的入口位置与数量要合理规划,以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统,利用先进的保卫系统,做到安全无误。
4．生态性
对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统,它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊,自然要素透入建筑,建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解,现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点,利用低洼水塘,挖掘水景资源,创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征,注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合,建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。

差异化选折——产品规划
1．产品定位
⑴．品质定位
根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断,将产品定位为中高档品质,中高级物业管理,中档偏上价格的商品房。
⑵．形象定位
①． 政务别苑——针对公务人员,新政务中心的后花园,形象正面、高贵,又不失浪漫主意情调。
②． 文化宅苑——针对富裕阶层,利用其对”权利、文化”的特殊情结,满足其”与官亲近、附庸风雅”的心理需求。
③． 都市花园——针对工薪阶层,迎合普通民众的”趋同、攀高”心理,糅合现代、时尚元素,营造都市、花园的新生活空间。
④． 精神家园——针对劳务输出阶层,在前期产品形象饱满、丰富的基础上,利用已经形成的家园氛围,为其带来强烈的”自豪感、满足感和归属感”。
⑤． 口岸新城——针对外地投资置业者,让其对投资赢利充满信心。
⑶．形态定位
开发为小高层,均为南北朝向,采光极好。为了小区的环境优美,日照充分,应适当降低建筑密度,把容积率控制在1.3—1.4,本楼盘及周边没有后期高层开发,因此不会影响楼盘采光、通风及视线等高层小区的享受。
⑷．功能定位
功能上以居住为主,商业为辅,沿亚欧路、东风路设立的商铺,内部商业以背靠背的形式,与车库相结合,商业与住宅分离。
2．道路和停车系统:进入小区后的机动车在小区主环道上行驶,分流到支路上进入各组团。
3．绿化景观环境:原则是努力改进小区的生态环境。小区绿地分三个层次,即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。
4．社区生活理念:”文化、阳光、自然、金色生活”
与开发商企业文化和开发理念高度契合:营造都市中的纯自然空间,现代化舒适家园,人与自然和谐相处,人与人之间礼貌关怀,人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区。
卖点梳理
1．卖点提炼
⑴．口岸唯一的高层社区——本项目是霍尔果斯口岸当前唯一的高层住宅,也将成为口岸房产开发项目的典范。
⑵．区位——位于口岸住宅板块的核心地段,未来商业的核心,区域发展潜力大且具有较高的投资价值,市场前景看好。
⑶．建筑规划设计——交通组织合理,功能分区明确(商业配套设施与住宅相互促进),住宅布置合理,景观系统明确,公建配置完善。
⑷．户型——大社区,多样化、人性化的户型设计,能够提升购房者的居住品质。
⑹． 人文——项目地处古丝绸之路的西北要塞,从隋朝算起,有千年历史。
⑺． 配套——高起点的配套功能,满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
⑻． 管理——专业管理公司的统一管理,为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务,营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
2．卖点营造:客户聚焦
序号
阶层
卖点
一
公务人员阶层
⑴．塔尖阶层人群的聚居地
⑵．政务新区理想的居所
二
富裕阶层
⑴．与政府官员为临,有事业发展基础
⑵．购买能力强
三
工薪阶层
⑴．一次置业享受一生
⑵．社区品质与自身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响大
四
劳务输出阶层
⑴．强调性价比
⑵．跟风及攀比心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴望被尊重和认同

第四部分 价格策略
价格策略
1．采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入,采用低幅多频方式提价,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值趋势。
第一阶段:经过高端形象推广,积累客户意向,带动市场,聚集人气;
第二阶段:物超所值的高性价比入市,形成”升值空间最大的好房子”的市场印象;
第三阶段:低幅多频调价,价格逐渐涨幅,产生”投资收益大”的市场印象,同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
2．低价辅助策略:低单价低总价体现(”高贵不贵的好房子”)
正式销售时,挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出,消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。
具体措施
1．先期以均价3480元/m2的价格投放市场总套数的30%(各种户型均有),试探市场对价格、房子质量户型等反馈。
2．按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好,以50元/m2为一涨幅;
3．当达到销售量或达到销售时间内,进行市场评估,重新确定涨幅和放量;
4．销售阶段计划表(不含准备期5个月)
销售阶段
预计销售时间
预计销售量
预计销售均价
引导试销期
3个月
30%
3480
公开强销期
10个月
50%
4500
持续销售期(含尾盘处理)
6个月
20%
5000

第五部分 营销通路

营销展示中心
考虑到口岸的市场特点和消费习惯,现场营销是本项目的主要去化通路。
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地,直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围,良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感,有助于提升项目软价值。
因此,营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备,从所见、所闻全方位让买家了解信息;营销中心除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等资料)外,还需高素质、专业的销售人员。
1．营销中心选址:(1)口岸售楼中心选取本案人流量稍大,停车方便的门面,面积不小于300平米。(2)乌鲁木齐售楼部选址在友好路、西北路及小西门等人流量大的商业街道及附近1公里范围内,面积不小于80平米。(3)克拉玛依市售楼部选址在准噶尔路准噶尔商场、国贸商场、三八商场等人流中心1公里范围内,面积不小于50平米。
2．销售现场分区:销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。口岸售楼中心包含以上七个区域;乌鲁木齐售楼部包含模型展示区、洽谈及签约区、看板展示区、办公区四个区域;克拉玛依市销售部较乌市能够减少办公区。
3．模型要求:主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
4．装修风格:简洁、大气,注重细节。色调和谐、高雅,以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配,营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配,以标准色为主,辅有靓丽暖色,既有商业气氛,又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用,使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。
5．现场氛围营造
⑴．视觉体系
①． 意象表现区:雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏;可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。
②． 看板展示区:运用玻璃和数码高精度输出,在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配,进行项目内容的展示说明。
③． 各功能标牌:如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌,让买家明确功能,突出运作专业性。
④． 样板间:充分展示户型的各种功能,直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
(2)味觉体系:为来访客户奉上一杯清茶,寓意一份亲情。使用茶具,而非一次性纸杯。
(3)触觉体系:营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润,最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员,随时确保环境的整洁。
(4)嗅觉体系:嗅觉是有记忆的,在售楼处古典隽永的氛围下,薰一炉香,淡雅清新,沁人心脾。可摆放造型优美的干花,塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水,营造清雅氛围。
综合感觉体系:售楼员的言谈举止,音容笑貌给与客户美好的心理感受,良好的专业素养使其确信项目的整体素质,从而对本项目充分认可。
6．营销中心的ＣＩ系统
⑴．VI:标准色的使用,整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体,色调温馨大方。款式时尚而脱俗,可选用改良式旗袍或中式立领套装,男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。
⑵．BI:员工举止得体大方,亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场,让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。
⑶．MI:与开发理念和社区的整体定位相吻合:追求自然,崇尚真诚。要求员工待人诚恳,工作认真负责,对待客户细心周到。
接待中心
由于项目销售分三个目标市场,很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在城市中心最繁忙的空间节点设立接待中心,配备专业的营销接待人员,组织临时人员发放传单,经过接待人员的展示介绍,而且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。
组织看房的形式有:1)节假日包车组织免费接送看房,置业顾问全程陪同,乌市和克市人员能够享受途中免费餐饮供应。
2)联系乌鲁木齐、克拉玛依及伊宁主要旅行社3—5家,发往霍尔果斯口岸的旅行团至本售楼部听取置业顾问的讲解,可给予旅行社以旅客数计算的费用补助。
VIP营销
以VIP卡的形式建立一种客户优先权,其重要功能是增强客户的归属感,购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制,单卡只限购房一套。购卡客户能够在开盘时享受一定的优惠,如享受九八折优惠,视情况还将享受社区各项收费服务的优惠(如会所健身