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TCL区域的市场营销规划方案

438
2020年5月29日
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TCL区域市场营销规划方案
<区域市场>目录

深圳市麦肯特企业顾问有限公司, -08-31, 作者: 芮新国

第一部份:切实重视区域市场
第一章　 区域市场及区域市场开发 ……………………………………………………………………3

区域市场 …………………………………………3
区域市场开发……………………………………3
开发区域市场的意义……………………………3

第二章　 区域市场开发中的常见误区 ……………………………………………………………………3
第二部分 有步骤地开发区域市场
第一章　市场背景分析 ……………………………………………………………………………4
营销环境分析………………………………4
消费者状况分析……………………………5
竞争状况分析………………………………6
行业分析…………………………………8
企业自身分析……………………………9

第二章 进行战略规划 …………………………………………………………………………………10

区域定位……………………………………10
市场细分……………………………………10
选择细分市场……………………………11
市场定位………………………………11

第三章 营销策略规划(上、下)……………………………………………………………………………12

拟定产品策略………………………………12
拟定价格组合………………………………12
拟定营销传播策略…………………………15
拟订渠道策略 ……………………………17

第四章 开发区域市场(上、下) ………………………………………………………………27
整体部署区域市场…………………………27
有效进入区域市场…………………………28
进行整合营销传播…………………………30
区域市场作战方略…………………………31
责任辖区的规划和经营……………………33

第五章 区域市场开发案例(上、下) ………………………………………………………………………35

TCL――赢家之道………………………………35
中联阿归养血糖浆营销策划…………………39
金霸王”闪电破山城………………………44
美国利盟公司在中国的成长…………… 45

第三部分 有效地管理区域市场
第一章 关于区域主管 ……………………………………………………………………………………48

区域主管角色………………………………49
区域工作要点………………………………51
区域主管与销售部的关系…………………57
区域主管与市场部的关系…………………57
附录(一):区域主管岗位描述…………57
附录(二):销售经理岗位描述………… 58

第二章　销售队伍建设 ……………………………………………………………………………………60

确定销售队伍目标…………………………60
确定销售队伍战略…………………………61
规划销售队伍的结构………………………61
设计销售队伍规模…………………………61
设计销售队伍报酬…………………………62
招聘和选拔销售代表……………62
销售代表的训练…………………62
销售代表的激励…………………62
销售代表的评价…………………62

第三章 渠道管理(上、中、下) …………………………………………………………………63

渠道流程……………………………………63
渠道流程管理………………………………63
渠道评估和调整……………………………70
渠道冲突管理…………………………72
渠道激励………………………………76
铺货管理………………………………79
货款管理 ………………………………81

第四章 客户管理(上、下) ……………………………………………………………………………86

开发新客户………………………………86
正确处理开发与维系的关系………………90
客户管理和沟通方法………………………92
辅导客户………………………………97
售后服务………………………………98

第五章 销售过程管理 ………………………………………………………………………………100

销售管理工具……………………………101
填表时间:………………………………101
销售日报表的管理………………………106

第六章 销售结果管理 ………………………………………………………………………………109

建立检讨体系……………………………109
正确确定检讨周期………………………110
制定合理的检讨方法和流程……………111
将结果管理过渡为过程管理……………111
渠道管理案例……………………………111
佳都国际集团(PCI)渠道定义…………111

第四部分　区域市场提升
第一章　市场提升企划 ………………………………………………………………………………114

我们在哪里?……………………………114
掌握问题点与机会点……………………115
我们往何处去?…………………………116
如何到达该处……………………………116

第二章　挤占对手份额 ………………………………………………………………………………117

以价格为主导的挤占策略………………118
以广告为主的挤占策略…………………119
以渠道为主导的挤占策略……………120
以服务为主导的挤占策略 …………122
第三章　市场整体份额提升 ………………………………………………………………………122

市场分析………………………………122
决策分析………………………………123
实施要则………………………………124
市场提升案例…………………………124
大眼睛让消费者眼睛亮起来…………124

第五部分 区域主管技能
第一章　市场调研技能 ……………………………………………………………………………129

市场调查的过程…………………………129
有效市场调查的特征…………………132
关于市场调查的反思………………133

第二章　区域市场评估与预测技能 ………………………………………………………………135

区域市场评估……………………………136
区域市场销售预测………………136

第三章　推销技能 ……………………………………………………………………………………140

推销及推销人员…………………………140
推销人员素质……………………………141
推销技能……………………………142
提高推销技能的方法 ………………145

第四章　促销技能(上、下)………………………………………………………………146

把握促销的双面性………………………146
拟定促销规划……………………………147
营销”沟通工具”应用指南…………155

第五章　商品陈列技能 ………………………………………………………………………………161

商品陈列原则…………………………162
有效陈列的黄金定律…………………162
商品陈列的主要类型和方法……………163
商品陈列案例……………………………164

第一部份:切实重视区域市场

深圳市麦肯特企业顾问有限公司, -07-31, 作者: 芮新国

第一章　 区域市场及区域市场开发
　　区域市场
　　区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念,或者说是一种细分顾客群理论。
　　1)区域市场是一个地理概念
　　因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同,消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此,企业必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。
　　2)区域市场具有相对性和可变性
　　相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,河南是区域市场;相对于城市而言,农村又是区域市场;对不同的企业而言,它是相正确,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。
　　区域市场开发
　　区域市场开发是”有计划的市场推广”,因为区域市场是一个相对概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变:从以产定销到以销定产,再到强调产销间的整合,强调销售生产的计划性和前瞻性。

　　”有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性,又反映出企业自身的能动性。”有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场根据地等)。
　　开发区域市场的意义
　　市场经济的实质是竞争经济,作为市场主体的企业,要想在强手如林的市场上稳健发展,必须建立明确而稳定的区域市场。企业能够在有限的空间内创造局部优势,赢得较大市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。
　　与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此,对中小企业尤为如此。

第二章　 区域市场开发中的常见误区
　　1、未建立起企业赖以生存的根据地――明确而稳定的区域市场,就去拓展整体市场(即全国市场)。
　　其开拓市活动既无明晰的思路、策略,又无具体可行的措施方法,随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向:1)"蜻蜒点水"式的"游击战"——哪儿能销就往哪儿销,能销多少销多少;2)"撒胡椒粉"式的"全击战"--广泛撒网,遍地播种,力求"广种厚收"。
　　上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额,但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标,无异于大海上行船没了航向,难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地,缺乏强有力的市场依托,难以形成竞争优势,终会导致"黄巢、石达开式"的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为,对企业的中长期发展极为有害。
　　2、将市场做成”夹生饭”
　　”夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上,是指盲目进入一个市场,在末清楚调研把握市场的基础上,在市场操作中不能理顺经销商的利益关系,一旦市场有变,企业欲进无力,欲退不能,陷于困境,不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出2—3倍的代价。因此,选择和发展合适的地区经销商相当重要。　

　　如: TCL郑州公司也吃过夹生饭。如开封,原本有一经销商,人很聪明,做TCL王牌彩电量很大,零售能力很强,但后来她看家电业利润较薄,再加上资金的运作困难,把资金投向了其它行业,使王牌在开封市场骤然失去了支持,销售额急剧下滑。当然,这主要是经销商的原因,但不可否认,我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地方。　
　　3．没有明确其区域市场目标在哪里,而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。
　　4．没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的运作变得盲目性、随机性很强。
　　5．没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不知道为什么,失败了也不知道为什么。
　　6．区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。
　　7．企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。
　　8．企业营销观念陷入误区,营销乏术。　
　　9．未能全面巩固与维护区域市场。

第二部份:有步骤地开发区域市场(一)

深圳市麦肯特企业顾问有限公司, -08-02, 作者: 芮新国

第一章　市场背景分析
　　市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有经过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析,内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。
　　营销环境分析
　　1)人口统计
　　人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等,是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。
　　2)经济环境
　　市场不但需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债,甚至信贷。
　　①收入分配:
　　一般能够把收入分配分为5种类型:家庭收入极低;多数家庭低收入;家庭收入极低与家庭收入极高并存;低、中、高收入同时存在;大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场,必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。
　　②储蓄、债务、信贷的适用性:
　　营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化,因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。
　　3)法律法规环境
　　企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制,如专利法、商标法,商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。
　　4)社会/文化环境
　　社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动,它会影响到企业的目标市场定位,营销活动必须符合社会文化的要求,才能顺应消费者的需求。

　　消费者状况分析
　　1)确定影响购买者购买行为的主要因素
　　①文化因素:
　　文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化的层次分析
　　1．文化:如美国长大的儿童普遍有这样的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。
　　2．亚文化:亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层(如能够将社会阶层分为7个层次:上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。)。
　　②社会因素:
　　影响消费者购买行为的社会因素有相关群体(包括家庭、朋友、邻居、同事等”主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等”次要群体”)、家庭(包括”婚前家庭”和”子女家庭”,如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社会角色与地位。
　　③个人因素:
　　包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。
　　④心理因素:包括动机(需求)、知觉、学习及信念和态度。

五种类型的消费心理和模式
　　1．发烧型:是追求最新技术、最新产品的那一批人,但数量有限,她们对新创造新创造极感兴趣,愿意尝试不成熟的技术和产品,甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在中国DVD和LD当前的消费群就属于这一类用户。
　　2．先锋型:是比较有远见、有追求的一批人,对技术、产品有一种敏感,愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量,走在大多数的前面,在中国PC机的用户当前就属于这一类。
　　3．实用型:是讲求实际的一批消费者,喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品,以求得较好的价格和完全感,而不愿冒风险去尝试小公司的新产品,这批人也称为早期成熟用户,当前微波炉等产品已进入这批群体中。
　　4．保守型:是比较传统的一批消费者。她们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品,也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟,几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时,才会考虑,功能简单甚至单一,不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。当前彩电的消费已达到这个层次的用户。
　　5．怀疑型:是很固执的一批消费者,即使周围的很多人已接受或采用某一种产品,她们仍抱有怀疑态度,总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面,挑出许多毛病来,不到万不得已,她们不会下决心购买。当前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。

　　了解这五类消费群体,就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置,哪些产品能进入下一个消费群体,如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体,在任何一个阶段都可能停止前进,也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷,尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽,是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念,就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势,当然实际运作中,其比例数字可能有一定差异,这要灵活掌握。
　　2)分析购买过程
　　经过购买决策过程的分析能够回答以下问题:
　　① 何时开始熟悉本企业的产品?
　　② 她们对品牌的信念是什么?
　　③ 她们对产品的爱好程度如何?
　　④ 如何作出品牌选择以及购买后她们如何评价满意程度?。

　　竞争状况分析
　　1)分销商数量及其差别程度:
　　即分析行业结构的具体类型:
　　[i]
行业结构的具体类型
　　1．完全独占:指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代品或者出现了紧急竞争危机,完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方面,一个守法的独占者一般根据公众的利益把价格降低并提供较多的服务。
　　2．垄断:由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有两种形式:纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品(如石油、钢铁)的企业共同瓜分市场,新进入者会发现只能按现行价格定价,除非它能使其服务与她人有所差别。如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下,那么赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本;差别垄断是由几家提供部分差别的产品(汽车、相机等)的公司组成,在质量、特性、款式或者服务方面可能出现差别,竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位,吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。
　　3．垄断竞争:该行业和市场由许多这样的公司构成,它们能从”整体上或部分地”区别出提供各有特色的产品或服务,如餐厅、美容院等。竞争者趋向于针对某些她们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。
　　4．完全竞争:该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的,彼此之间的质量、价格等差别很小。除非广告能产生心理差别,否则就没有竞争者会做广告。分销商要获得不同的利润率,只有经过低成本生产或分销来实现。
　　2)识别企业竞争者
　　根据产品替代观念,找出企业的竞争对象。

4种层次的竞争者
　　● 品牌竞争:当其它公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时,公司将其视为竞争者。例如,被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其它中档价格的汽车制造商。
　　● 行业竞争:能够把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如,别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。
　　● 形式竞争:公司能够更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如,别克公司认为自己不但与汽车制造商竞争,还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。
　　● 一般竞争:更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如,别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公司竞争。
　　3)判定竞争者的目标:
　　判断每个竞争者在市场上追求什么?每个竞争者的行为动力是什么?一般的目标有:当前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的,包括规模、历史、当前的经营管理和经济状况。
　　4)评估竞争者的优、劣势:
　　竞争者能否达到其目标,这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。一般需要搜集相关资料,即竞争者业务上的最近的关键数据,包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、先进流量、新投资等。一般经过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。能够经过向顾客、供应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争的了解。所有这些资源信息可帮助本企业作出选定挑战对象的抉择。 　　
必须监视的3个变量
　　1．市场份额:衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
　　2．心理份额:这是在回答”举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
　　3．情感份额:这是指在回答”举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一般而言,在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。
　　5)评估竞争者的反映模式:
　　单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。另外,每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。

竞争者一般的反应模式
　　1．从容竞争型:一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的主要原因有:她们可能感到顾客是忠于她们的;对竞争者主动行动的反应迟钝;她们也可能没有作出反应所需的资金等,公司一定要弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。
　　例如:当米勒公司在70年代后期引进立达啤酒时,安休斯—布希公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。后来,随着米勒在市场上变得日益凶猛,而且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后,安休斯—布希公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。
　　2．选择型竞争者:竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应,而对其它类型的攻击则无动于衷。竞争者可能经常对降价作出反应,为的是说明对手的降价行为是枉费心机的,奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应,认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手会在哪方面作出反应可为公司提供最为可行的攻击类型。
　　3．凶狠型竞争者:这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。例如:宝洁公司决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场。凶狠型竞争者意在向另外一家公司表明,最好不要发起任何攻击。攻击羊总比攻击老虎好些。利佛兄弟在首次攻击占领先地位的宝洁公司的”极端”洗涤液市场时,就发现了这个道理。”极端”洗涤液装在较小的瓶中。它受到零售商的欢迎,因为占据的空间较少。但当利佛在威士科和沙夫品牌中引进这种洗涤液的瓶装技术时,它不能长期地得到货架空间。宝洁公司用它的大量洗涤液品牌代替利佛的产品。
　　4．随机型竞争者:有些竞争者并不表露能够预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。而且根据其经济、历史或其它方面的情况,都无法预见竞争者会做什么事。许多小公司都是随机型竞争者,当她们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争;而当竞争成本太高时,她们就躲到后面去。

　　6)选择竞争者以便进攻和回避
　　在获得良好的竞争情况以后,就会很容易地制定相应的竞争战略。能够在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击:

竞争者分类
　　1．强竞争者与弱竞争者:多数公司把目标瞄准较软弱的竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的财力、人力、物力较少。但这可能对公司提高能力方面没有帮助。
　　2．近竞争者与远竞争者:多数公司会与那些与其非常类似的竞争者竞争。如雪佛莱汽车选择与福特汽车竞争而不是与美洲豹竞争,同时,还应避免企图”摧毁”邻近的竞争者。
　　3．”良性”与”恶性”竞争者:每个行业都包括”良性”和”恶性”竞争者,公司应明智地支持好的竞争者,攻击坏的竞争者。良性竞争者的特点:它们遵守行业规则;它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际;它们依照与成本的合理关系来定价;它们喜欢健全的行业;它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里;它们推动她人降低成本,提高差异化;它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。　
　　另一方面:”恶性”竞争者违反规则:它们企图花钱苟安迷而不是靠自己的努力去赢得市场份额;它们敢于冒大风险;她们的生产能力过剩但仍继续投资,总而言之,她们打破了行业的平衡。公司从良性竞争者处能够得到许多好处,如:它们能够增加总需求;她们能够导致更多差别;它们为效率较低的生产者提供了一把成本保护伞;它们分享市场开发成本和给一项新技术以合法地位;她们能够服务于吸引力不大的细分市场。

　　行业分析
　　1)市场规模分析:
　　小市场一般吸引不了大的或新的竞争者;大市场常能引起企业的兴趣,因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下:
　　①确定目标市场:确定了市场的地理区域,再加上对目标顾客的描述,就能够得到某个市场潜在顾客的数目。
　　②确定消费率或使用率:计算或估计出用户对企业产品或服务的使用频率,消费率能够用年总量或年平均来表示。
　　③计算目标市场潜在的年购买量:把第一步的结果与第二步的结果相乘就能够得到结果。
　　④估计销售量:把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘就能够估算出本企业产品或服务的潜在销量。
　　⑤确定最高定价:需要确定或估计出消费者愿意为单位产品或服务出多少钱。
　　⑥预测销售额:将第四步中得到的估计销售量与第五步中的销售价相乘就能够得到估计的销售额。

六个方面量化市场潜力
　　市场潜力,有时也称为市场规模,这是一个宏观的概念,但却是一个能够量化的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面:
　　1．从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率能够得出一个趋势性的数据,当然如果知道竞争对手的这些数据,则更完整一些;
　　2．从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手,也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据,国家在鼓励什么,限制什么,反对什么都能分析得出。
　　3．从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息,只要掌握分析与汇总的方法,比较与检验的技巧,就能得出很多有用的数据。
　　4．从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况,把握住市场可能出现的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系,比如说用户每购买一台大型设备会买十套小型检测仪器,每个机场导航站会装备几套设备,这在工业品市场上尤为突出。因此了解最终用户的供应商和她的下一层用户的情况,了解了某个行业的配比数字,也能够计算出一个市场的规模来;
　　5．从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。当然这需要资金去做这件事,但却是很合算的一项工作,因为专业的市场调研公司有这方面专长,效率比企业自己去做要高,同时也更客观,不会因为从事调研的人员因为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。这是外企公司普遍采用的一种方式,结果如何当然取决于方案的制定和信息的可靠性,这是企业需要参与和监督的一个合作项目。
　　6．从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态,能普及到什么程度。这是涉及到产品生命周期的四个阶段,她们是投入期、成长期、成熟期和衰退期,而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。
　　2)市场增长速度分析:
　　快速成长的市场会使更多企业介入;增长缓慢的市场使市场竞争加剧,并使弱小的竞争者出局。
　　3)行业在成长周期中当前所处的阶段分析:
　　是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段?
　　4)竞争对手的产品服务:
　　是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的?
　　5)到达购买者的分销渠道种类。
　　企业自身分析
　　企业自身分析,即企业的资源分析,企业资源包括自身资源和市场资源。如果说企业是坐标原点,那么能够认为:自身资源是纵坐标,市场资源是横坐标。
　　1)自身资源分析:
　　包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。
　　2)市场资源分析:
　　包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源,自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。仔细检阅现有的营销资源就是为了更快更节省地寻找市场机会,坐标定位的准确与否直接决定着市场机会的大小。

企业资源分析
　　一、自身资源(纵坐标):　
　　1．人才资源:首先检阅一下自己现有的营销队伍,从各个环节一一过滤,针对其应有的职能与市场经历进行对比、看看她们的能力是否适宜。营销队伍与现有市场营销实务的正反比程度,会给企业的市场布局提供一个动力性的思考。　
　　2．财务资源:检查财务运营情况,财务管理是否有影响销售的环节,在什么地方达到了什么程度,是能够改进的还是不可避免的,这样能够给企业提供一个有效布局的依据。　
　　3．产品资源:在以往的销售中,企业的主导品牌属于什么档次,现在在市场上是上升还是下滑,预计生命周期还有多长,盈利情况怎么样。除主导品牌以外,其它的附属产品有多少,盈利对比情况。检查产品资源就像打仗前一定要知道自己拥有多少种武器,每种武器都还能发挥哪些功能一样重要。　
　　4．开发资源:包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。所谓新产品开发资源是就以往的经验,成功地开发一个新产品从定位到成品投放市场的时间;所谓市场开发资源就是现有的成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时间。了解现有的开发资源,有助于企业攻守决策比例的定位和程度。　
　　二、市场资源(横坐标)　
　　1．品牌资源:这里的品牌资源不是理论上的企业品牌,而是具体到各个区隔市场上企业及其产品的可利用率。企业在区隔市场上的品牌资源的多少直接影响着营销投入的成本,更影响着推广的难易度和速度。　
　　2．生命资源:所谓生命资源,就是企业及其产品在各个区隔市场上现正处于什么样的周期阶段,是导入期、成长期、成熟期或是衰退期?如果是成长期,生命资源就丰富,如果是衰退期,那么资源就稀少。对生命资源的认真分析和对比,有助于企业市场归类,从而合理地分配纵向资源。　
　　3．客户资源:回顾和总结各个区隔市场的现有客户,检查以往的合作业绩,并进行细化分类;同时要检查各个区隔市场上当前企业储备的客户,其质量和数量,并分析即将合作的可能性及成功率。优秀的客户等于市场的一半。拥有的和潜在的客户都是难得的资源。　
　　4．机会资源:所谓机会资源,就是在区隔市场的竞争地位上,企业现在处于什么位置,如要成功地达到营销目标有多少阻力,克服阻力所需的资源。

第二部份:有步骤地开发区域市场(二)

深圳市麦肯特企业顾问有限公司, -08-07, 作者: 芮新国

第二章 进行战略规划
　　完成了市场背景分析,企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解,在此基础上,能够对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等在内的相关内容。
　　区域定位
　　区域定位,即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。
　 1)区域市场选择原则
　　包括:
　　①市场分类原则:
　　将现有的市场进行归类,将相同类别的市场放在一起。同类之间对比,不同类之间也要对比,对比见优劣。
　　市场分类
　　1．导入期市场:在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下,产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。　
　　2．成长期市场:导入以后,销售已经启动,而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。　
　　3．成熟期市场:已达到销售的顶峰,市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。　
　　4．衰退期市场:商品流通虽畅通无阻,但销售业绩已开始下滑,区隔市场明显地供大于求,预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。　
　　5．钉子市场:所谓钉子市场,就是企业虽然进行了努力开拓,但仍未攻下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。　
　　6．重点市场:销量可能不大,但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类(如中心市场)。　
　　7．典型市场:将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。
　　8．零点市场:出于某种原因,企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。

　　②”四化”原则。
　　”四化”原则
　　1．营销资源投入最小化
　　2．达到营销目标时间最短化
　　3．达到营销目标管理最简化
　　4．规模盈余最大化。
　　2)区域市场选择方法:
　　① 产品可能适销对路的区域定位为”目标市场”,作为候选对象。
　　② 把”目标市场”中企业当前营销能力能够涉及的区域定位为”首选市场”。
　　③ 把”首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为”重点市场”,应当全力开拓。
　　④ 把”重点市场”中能够起到辐射作用的区域定位为”中心市场”,应充分发挥其优势努力开拓。
　　⑤ 把上述市场以外的区域定位为”次要市场”、当前无须全力开拓,但可有针对性地培育市场,选择客户。

　　市场细分
　　市场细分是市场组织过程中最重要最常见的工具,经过市场细分能够将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来,也为其它工作提供了明确的分析框架。特别是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。以市场细分来分析市场研究结果时,企业能够暂不考虑自身的资源状况,甚至能够假设自身的产品结构是完备的,这样做对于更广泛地发现市场机会非常有利。更多的市场机会对于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间。
　　1)调查结果分析:
　　开展市场调查。调研人员与消费者进行非正式的交谈,并将消费者分为若干个专题小组,以便了解她们的动机、态度和行为。在此项调查的基础上,调研人员将准备好的调查表分给样本消费者,以便搜集下列资料:属性及重要性的等级,品牌知名度和品牌等级,产品使用方式,对产品类别的态度,被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。经过相关资料,找出差异最大的细分市场。
　　2)市场细分:
　　根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。
　　细分消费者市场的基础
　　1．地理细分:要把市场划分为不同的地理区域单位,如省、直辖市、省会城市、地级城市、县、城镇或街道。能够选择一个或若干地区开展业务。
　　2．人文统计细分:将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消费者的偏好常常与人文统计变量有密切的联系,且人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量,因此人文统计变量是区分消费者群体最常见的基础。
　　3．心理细分:根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计中群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。
　　4．行为细分:根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应,将她们划分成不同的群体。许多营销人员坚信,行为变量(时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度)是建立细分市场的重要出发点。

　　选择细分市场