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WF银行客户服务管理体系设计

64
2020年5月29日
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硕士专业学位论文

论文题目

WF银行客户服务管理体系设计

论文英文题目

Research and design of customer service management system for WF bank

作者:

导师:

北京交通大学

2024年10月

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北京交通大学
硕士专业学位论文

论文题目

WF银行客户服务管理体系设计

论文英文题目

Research and design of customer service management system for WF bank

作者姓名: 学 号:

导师姓名: 职 称:

专业学位类别:EMBA 学位级别:硕士

北京交通大学

2024年10月
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摘要
客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物,是银行树立”以客户为中心”的发展战略而且在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程,是银行以客户关系为重点,经过再造银行组织体系和优化业务流程开展系统的客户研究,提高客户满意度和忠诚度,提高运营效率和利润收益的工作实践,也是银行为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式,既是一种先进的发展战略和经营理念的体现,又是一种新型的商业模式和管理实践活动,同时还直接表现为以现代信息技术为手段,包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成,是银行经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。
本文经过对客户关系理论的研究,对作为中国三级城市的城商行WF银行在客户关系管理方面的现状、差距和不足进行剖析,提出适合WF银行客户服务管理体系的设计案,以此提升WF银行在WF金融市场的竟争力和影响力,应对金融体制改革对WF银行带来的影响,寻求WF银行成熟稳定的客户服务管理方案。
关键词:客户服务;管理体系;设计

ABSTRACT
Customer relationship management is the product of modern scientific management and advanced information technology.It is the development strategy of "take the customer as the center" that the bank set up. Beyond this,we need to focus on customer relationships in the whole business process including the judge, choose, strive for, develop and maintain customer.Customer relationship management is the sum of bank electronic, automation operation target and use the technology of soft hardware system and management method and solve the creation.through customer research on Reengineering of bank organization system and the optimization of business process to carry out the system, improve customer satisfaction and loyalty, improve operation efficiency and profitability.The commercial bank customer relationship management as a new management mode,not only embodies a kind of advanced development strategies and business philosophy, and it is a new business model and management practice, but also directly showed by the modern information technology as the means,Including business operation, customer information and data analysis as the main content of the soft, hardware system integration,It is a unified technology platform and intelligent service system of bank business activities in the height of data, information, electronics and automation conditions.
Based on the analysis of Customer relation theory,As a three class city in China City Commercial Bank WF,we need to analysis the present situation, gaps and deficiencies in the customer relationship management and Put forward a design case for WF bank customer service management system.In order to enhance the competitiveness and influence of WF bank in financial market, mitigating the impact of the reform of the financial system and seeking mature and stable customer service management of WF bank.
Keywords: customer service ;Management system ;Design

目录
1 绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的目的和意义 2
2 客户关系管理的基本理论及其应用 5
2.1 客户关系管理的基本概念 5
2.2 银行客户关系管理的目标和内容 7
2.3 银行客户关系管理的系统和功能 9
2.4 客户关系管理理论在银行的具体应用 10
3 客户服务管理体系设计 12
3.1客户服务管理体系的模块及其维度 12
3.2客户服务管理体系设计维度的要素 13
4 WF银行客户关系管理的现状和分析 15
4.1 中国商业银行实施客户关系管理的现状 15
4.2 WF银行经营现状及客户关系管理现状分析 15
4.3 WF 银行实施客户关系管理的必要性分析 17
4.4 WF银行实施客户关系管理存在的问题与难点分析 19
5 WF银行客户服务管理体系的设计与研究 22
5.1 WF银行客户服务管理体系的设计原则 22
5.2 WF银行客户服务管理体系的具体功能 22
5.3 WF银行客户服务管理体系设计 23
5.3.1 WF银行客户服务管理体系七大模块 24
5.3.2 WF银行客户服务管理体系模块维度设计及要素 24
5.4 WF银行客户关系服务管理体系设计方案 24
5.4.1 WF银行客户调查开发体系设计方案 24
5.4.2 WF银行客户关系管理体系设计方案 25
5.4.3 WF银行客户信用管理体系设计方案 26
5.4.4 WF银行大客户管理体系设计方案 27
5.4.5 WF银行投诉回访服务质量管理体系设计方案 27
5.4.6 WF银行客户信息管理体系设计方案 28
5.4.7 WF银行呼叫中心管理体系设计方案 29
5.4.8 WF银行网络金融管理体系设计方案 30
6 WF银行客户服务管理体系设计方案的具体实施 31
6.1 WF银行客户服务管理体系设计方案的实施目标 31
6.2 WF银行客户服务管理体系设计方案的实施效果预测 31
参考文献 35

1 绪论

近年来中国经济保持高速发展,经济和金融呈现出多元化的发展态势。传统的国有银行凭借雄厚的资金实力在市场份额占有率和客户持有率保持领先优势,以招商银行、民生银行、广发银行为代表的股份制商业银行迅速崛起,并逐步将业务网络铺向全国,它们凭借其以客户体验为中心的服务理念、不断满足客户需求的金融创新产品以及高效灵活的经营管理方式抢夺四大国有商业银行的市场份额,获得了更高的市场增长率和收益率,表现出强劲的发展能力。面对四大国有银行以及全国性股份制商业银行的竞争,城市商业银行也已经感受到日益增大的市场威胁,正逐步改变自己经营管理的理念和方式,以变革促竞争,使竞争更加白热化。随着商业银行之间产品同质化竞争的加剧,如何经过建立和巩固自身的核心竞争力变得越来越重要。客户关系管理简称CRM,是以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程,当前应用广泛。对于商业银行来讲,逐步实施有效的客户关系管理成为重要管理战略,银行的客户关系起源于电子商务,经过沿承电子商务的电子设备和网络技术,逐步形成新的管理理念、管理方法和管理技术。商业银行的客户关系管理主要包括银行客户管理、客户服务管理、产品研发管理、市场营销管理、业务数据分析等部分。商业银行经过有效的管理方法和分析手段为客户经理提供有价值有意义的客户信息,增加银行客户经理和客户之间的黏度,形成良好的互动,建立密切的联系,挖掘客户潜能,给银行带来的价值和效益,并尽量使得这些价值能够最大化,能够极为有效地提高商业银行的市场竞争力,对于促进商业银行快速长远发展具有十分重要的意义。

1.1 研究的背景

近十年来,中国城商行经历了快速的发展,存贷款规模以及盈利能力持续提高,良好的公司治理的逐步形成,但随着国内金融市场的发展,外资银行的不断涌入、国有银行推进全面发展战略、股份制银行探索经营转型、村镇银行和小额贷款公司的相继发起以及近两年愈演愈烈的互联网金融,无一不给城商行的生存带来严峻的考验,城商行面临着前所未有的竞争压力。在激烈的市场竞争中,如何利用自身所在区域市场的地缘优势,不断提高核心竞争力,是解决当前城市商业银行持续发展的重要问题。
对于商业银行来讲,客户是生命,是银行生存和发展的源泉,没有了客户银行就成了无源之水,无本之木,而在这些客户里盈行性客户更是各商业银行竞争焦点。近些年来,随着客户关系管理理论在各领域的广泛应用,各商业银行纷纷采用客户关系管理技术和体系设计完善自身的客户关系管理体系,争取客户源,而这其中,银行的客户服务管理是非常重要的一环。这里所说的银行客户服务管理,主要是指银行经过服务达到维护良好客户关系的过程,凭借卓有成效的金融服务和金融产品的支撑,经过银行服务人员与客户之间进行的有效的交流沟通,理解并进一步影响客户行为,最终达到提高客户获取、客户保留、客户满意和客户忠诚的目的,有效发展价值客户群体,实现银行的发展目标,提高盈利水平。它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的重复循环的过程。由于银行的客户服务是直接面对客户的,客户服务水平往往代表着银行管理水平,客户服务管理的状况直接影响到客户对银行的感受和印象。对于任何一家商业银行来说,客户都是必争的战略性资源,商业银行所有的产品设计、渠道整合、金融创新、人力资源配备都是以”客户需求”为导向的,任何产品和服务都能够复制和模仿的,但良好的客户关系是无法剽窃和替代的,正因为如此,良好的客户关系是对于在夹缝中求生存的城商行来讲尤为重要,城商行要想实现持续发展,就必须要尽可能地拥有这种软实力,着力研究设计客户服务管理体系。

1.2 研究的目的和意义

伴随着大数据时代的到来,网络金融的快速发展以及经济全球化和客户需求多样化的呈现,传统的基于产品的”4P”理论已经逐渐被基本客户关系的”4C”理论所代替,建立良好的客户关系,增加自身的核心竟争力已成为各大商业银行的共识。银行的客户关系管理是以创造并提高客户满意度为目的的一种经营行为和管理方式,它起源于理财业务的发展,20世纪80年代初期,最早由美国花旗银行、大通银行等国际知名银行应用,进而迅速发展到欧州及港台地区。中国加入WTO后,受外资银行大举进入和经济全球化、资本流动国际化的影响,国内银行的理财业务快速发展,中资和外资银行运用”二八定律”把竞争的焦点集中在高端客户上,培育高价值的客户群体,增强个人银行业务发展的核心竟争力成为必然的选择。当前在中国各商业银行的高收益业务品类中,几乎所有的业务活动都是以客户需求为核心来进行的,一个商业银行如果想取得可持续发展,那么就必须要有良好的客户关系管理,为客户所提供的金融业务服务快捷的、安全的、高效的、永恒的和个性化的服务。只有这样,商业银行才能够有效提高客户的满意度和忠诚度,形成对客户的吸引力,最终巩固老客户、迎来新客户的目标。
WF银行做为三级城市的城商行,前身是WF市城市信用社, 改组成为WF市商业银行, 更名为WF银行,本文经过对WF银行的现状和特点的分析,加深对如何利用自身的地缘优势、人脉优势、政府优势和财政优势,克服规模小、营销手段落后、客户关系管理缺乏技术和手段的弱势,经过对城商行客户服务管理的研究,设计有效的客户管理体系的方案,充分挖掘银行在当地市场的竞争优势,进而提高WF银行的市场竞争力和影响力,保持WF银行持续稳定向好发展。
本文经过对客户关系理论的研究,对作为中国三级城市的城商行WF银行在客户关系管理方面的现状、差距和不足进行剖析,提出适合WF银行客户服务管理体系的设计案,以此提升WF银行在WF金融市场的竟争力和影响力,应对金融体制改革对WF银行带来的影响,寻求WF银行成熟稳定的客户服务管理方案。

1.3 研究的内容

本文主要研究和探讨客户关系管理的基本理论知识和客户服务管理体系设计的基本模块和维度,从基本理论入手分析了WF银行的客户关系管理现状和现有的政策制度,对有关客户关系管理以及客户服务管理体系的设计提出了简明的方案,本文主要有六个章节组成。
第一章是诸论部分。介绍了选题背景、研究的目的以及研究的方法和内容,并对进一步研究的问题进行了展望。
第二章是本文的理论知部分,详细介绍了客户关系管理系统的基本概念及分类、目标和内容,重点阐述了客户关系管理系统的功能,并对中国当前客户关系管理理论在银行的应用情况以及各商业银行的管理现状进行了分析。
第三章是客户服务管理体系设计的理论以及模块分类,各大模块的设计维度和设计要素。这也是本文在对WF银行进行客户服务管理体系设计的理论基础,后面章节对整个WF银行服务体系的设计都是按照这一理论进行的。
第四章是WF银行客户关系管理的现状和分析,基于WF银行自身发展历程点以及在金融竞争中的地位,从WF银行的经营现状分析入手,阐述了在WF银行实施客户关系管理的必要性,并对WF银行实行客户关系管理过程中存在的问题做了必要的分析。
第五章是关于WF银行客户服务体系设计的研究,根据客户服务体系管理的设计原则,将具体的客户服务体系设计理论的九大模块,具体应用到WF银行,并根据实际情况整理出符合WF银行实际情况的七大模块,并逐一进行了详细说明,因金融机构受银监部门及人民银行监管较严,具有一定的机密性,故在具体岗位职责、制度流程了、表单设计、实施方案等方面仅做了题纲式研究和阐述。
第六章是对WF银行具体实施客户服务管理体系设计后的实施效果进行了预测。

1.4 创新点及进一步研究的问题

客户服务管理体系的设计是客户关系管理的重要部分,本文根据客户关系管理基本理论,结合WF银行的实际情况,研究和分析了城市商业银行客户服务管理体系的设计。WF银行作为三级城市的城商行具有规模不大、架构清晰、客户需求差异小、地域性强和容易收集统计的特点,本文的创新点在于:经过对WF银行客户关系管理方面的现状、差距和不足进行剖析,进一步丰富和完善适合WF银行客户服务管理体系的设计方案,必将提升WF银行在WF金融市场的竟争力和影响力,以应对金融体制改革以及大数据时代对WF银行带来的影响,特别是互联网金融日益发展的情况下,互联网改变了客户的时间轴、空间轴和意识形态,随着客户消费习惯的改变,客户对线上线金融需求更加多变和多元,有必要再现有研究的基础上,针对网络金融的特点寻求WF银行成熟稳定的客户服务管理多元方案。
商业银行的客户关系管理存在着巨大的价值拓展空间,在商业银行销售管理中具有举足轻重的重要作用,决定着商业银行市场竞争能力的培育力度,具有较大的经济价值和社会效应,客户服务管理更是在数据挖掘和数据分析的基础上对客户关系维护的具体实施和实践,从这个意义上讲值得深入探讨。

2 客户关系管理的基本理论及其应用

2.1 客户关系管理的基本概念

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技(IT)术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心,为方便与客户的沟通,客户关系管理能够为客户提供多种交流的渠道。
不同的学者对客户关系管理所持的态度不尽相同,客户管理管理有广义与狭义之分。客户关系管理在狭义上观点上,认为是是一种与信息网络技术结合的应用系统,是指企业利用IT技术和网络技术,实现对客户的发现、交往、分析和成功营销,是为了客户价值实现的一项技术和营销管理的系统工具,能够理解为一种如何赢得客户、提高盈利的解决方案。而广义上认为,客户关系管理是指企业在运营过程中,经过积累的客户信息来制定合理的市场战略,来达到获取顾客资源、赢得客户、提高客户满意度、进一步挖掘客户价值的管理模式,是一种新型的企业管理思想,注重以客户为中心、强调观念的转变的管理观念。
客户关系管理理念引入中国已有数年,其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究客户关系管理的几位专家对客户关系管理的不同定义,经过这些定义让我们对客户关系管理有一个初步的认识。
Gartner Group作为最早提出该概念的学者,认为客户关系管理就是旨在为企业提供全方位、多层次的管理视角,提高企业与客户进行沟通交流的能力,将客户的收益率最大化。
一、客户关系管理是一项营商策略,透过选择和管理客户达至最大的长期价值。客户关系管理需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化,应用客户关系管理理论可促成具效益的客户关系管理。
二、客户关系管理是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面当前和潜表现的缺口。它可为企业做什么?客户关系管理改进资产回报,在此,资产是指客户和潜在客户基础。
　　三、客户关系管理是信息行业用语,指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说,企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息,提供合乎客户需要的产品和服务,提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。
　　四、客户关系管理是一种基于Internet的应用系统。它经过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源,以更有效的方法来管理客户关系,在企业内部实现信息和资源的共享,从而降低企业运营成本,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,以求最终达到企业利润最大化的目的。
　　五、客户关系管理 是 Customer Relationship Management(客户关系管理)的缩写,它是一项综合的IT技术,也是一种新的运作模式,它源于”以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改进企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略,企业据此赢得客户,而且留住客户,让客户满意。经过技术手段增强客户关系,并进而创造价值,最终提高利润增长的上限和底线,是客户关系管理的焦点问题。当然 客户关系管理 系统是否能够真正发挥其应用的功效,还取决于企业是否真正理解了 " 以客户为中心 " 的客户关系管理理念,这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中,是否真正提高了用户满意度等等。
　　六、客户关系管理(CRM):是企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜,快速成长的目的,树立客户为中心的发展战略,并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程;是企业以客户关系为重点,经过开展系统化的客户研究,经过优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
　　七、客户关系管理是Customer Relationship Management的简写,即客户关系管理。客户关系管理的主要含义就是经过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,经过”一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。
综上所述,银行客户关系管理主要是为银行保持已有的客户,吸引新的客户而设立的银行与客户的联系通道并进行渠道的管理,同时分析客户需要为银行决策提供支持。银行主要经过客户关系管理来加强和完善客户关系,为客户提供优质服务,并提高客户服务效率,使银行能在快速变化的市场竞争中,把握客户的需求,赢得更多的客户,整体上降低银行的运营成本。

2.2 银行客户关系管理的目标和内容

简而言之,银行客户关系管理的目标,就是经过全理的价格,满意的产品和适当的营销渠道以及快捷方便、优质高效的的服务,提高客户的满意度与忠诚度,增强与客户的合作能力,增加银行与客户和黏度,提高银行的核心竞争力。说到底,就是要经过客户关系系统的管理和客户服务平台的设计,培育和造高价值客户群体,将客户关系管理转化为银行的竞争优势。
经过有效的客户关体系管理实现四大目标:
第一,争取高价值的、回头的、满意的创利的客户。这也是全世界所有赢利型和增长型公司关注的焦点。因为高价值的创利客户能为银行带来良好的利润增长空间,是银行提高经营效益的基础,是银行的利润增长点,也是银行创造利润的源泉;回头的、满意的客户不但能有效降低银行的日常经营管理成本,而且有利于实现银行规模经营,促进银行不断创新产品与服务,决定着银行竞争优势的发挥与竞争能力的增强。
第二,将银行与客户之间的关系由临时单一的交易关系转化为良性互动的战略合作伙伴关系。银行与客户之间的临时单一的交易关系中,体现了银行的以产品而非以客户为导向的营销模式,反映出来银行单方面的需求,缺乏经过与客户的有效沟通,确定客户的需求。因而其营销业绩主要取决于产品的功能,是一种不知道自己客户是谁和不知道向谁营销等客上门的被动性营销策略。与产品导向型营销模式不同,与客户建立起战略合作伙伴关系是以客户为中心的客户关系管理的内在要求,不但表现为银行的产品与服务创新要以有效满足客户需求为条件,而且银行要经过细分客户,及时了解和把握客户价值,为高价值的贵宾客户提供个性化产品与差异化服务,为潜在的贵宾客户提供个性化产品、定制式服务,为大众客户提供定制式产品和服务,以充分发挥和挖掘客户的潜在价值与现实价值。
第三,体现出银行创新产品与服务,及时反映客户个性化服务需求,培育客户满意度与忠诚度,实现客户价值增长的能力。因为只有这样,才能够实现银行与客户间的良性互动与长期友好合作,才能够实现银行与客户间的互惠互利与合作双赢,才能够将巨大而松散的客户以满意度和忠诚度为纽带有效结合起来,形成具有共同利益取向与目标的商业联盟,塑造出竞争对手无法效仿和无可比拟的竞争优势,以增强银行的核心竞争力,为银行的发展开辟新的业务增长空间与利润增长点。
第四,适时明确客户价值与客户保留目标,合理进行客户定位。从巨大而松散的客户群体中,选择较高价值的对银行具有较高满意度和忠诚度的客户予以保留,是银行实施客户关系管理的基本任务之一。因为与最好的产品、服务、广告、品牌和渠道相比较而言,银行克敌制胜的关键在于拥有好的客户。如果银行能适时的知道自己的客户是谁,她们想要什么并以正确的价格不断超值的满足她们的需求,她们必将为银行忠诚的提供创利和回报。
与其它企业一样,银行客户关系管理的基本内容也是由明确客户,制定营销策略,制定产品与服务策略,加强客户维护管理四个方面组成。
(一)明确客户
明确客户是银行实施客户关系营销的基础,是客户关系管理的首要环节。具体内容包括:
1、发现客户。同时银行实现客户关系管理的前提与基础。银行必须利用柜面营销、客户服务中心、网络银行和电话银行等形式多样的营销与服务渠道发现客户,了解客户谋求与银行进行产品与服务交易的基本动因,回答谁是银行的客户这一基本问题。
2、细分客户。细分客户是指银行依据精细化管理的策略要求,根据客户的价值特征对客户进行细分,以全面、及时、准确的了解和把握不同客户的动态需求,经过个性化金融产品与差异化金融服务,提高客户满意度与客户忠诚度。
3、客户定位。客户定位所要解决的问题,则是根据客户细分的结果,从巨大的而松散的客户群体中,依据客户的价值选择、保留和锁定银行的目标客户。即要明确谁是银行的真正客户,银行应该有什么样的客户。
4、客户需求分析。客户需求分析的目的主要在于有的放矢实现客户个性化、差异化服务,藉此提高价值客户的满意度与忠诚度,有效优化银行的客户结构,提高银行客户创利能力。
(二)制定和实施营销策略
制定和实施营销策略,其目的在于将明确的客户策略与合理的产品与服务策略有机结合起来,以便在满足客户购买产品和服务需求的基础上,实现银行业务经营与效益。银行的”二八定律”,决定了银行在筛选客户时的特殊性,不同的客户群给银行带来的收益是不同的,数量占比在的客户并不一定给银行带来同比例的收益,银行在实施客户关系管理中要充分考虑到这一特点。具体而言,制定和实施营销策略包括以下几个方面:制定银行客户关系营销的总体规划,定位银行总体服务的客户群、制定传统柜台营销、渠道规划、建立分层次营销体系、组织实施客户关系营销、总结评价客户关系营销工作。
(三)制定产品与服务策略
银行的产品与服务策略,既是有效满足客户需求的中心环节,又是做好客户关系营销的基础。如果银行的产品与服务策略,难以满足客户的有效需求,则势必导致银行客户关系营销的不利,最终制约银行竞争优势的发挥、核心竞争力的增强以及经营效益的提高。因此,客户策略明确之后,制定产品与服务策略就成为银行客户关系管理的关键环节。
(四)加强客户关系的维护与管理
客户关系管理是一个经过积极使用和不断地从信息中学习,从而将客户信息转化为客户关系的循环流程。因此,加强客户关系的维护与管理,是银行与客户间建立长期的、动态的、良性互动的、战略性合作伙伴关系的内在要求,既是客户关系管理的基础环节,又是客户关系管理的日常性工作。

2.3 银行客户关系管理的系统和功能

银行客户关系管理系统基本包括了客户管理、联系人管理、时间管理、销售管理、潜在客户管理、营销管理、客户满意度管理。客户关系管理要求银行必须积极利用科学技术的先进成果,将客户的基本信息、需求信息、交易信息与银行的产品与服务信息关联起来,形成一个客户与银行实现资源共享的信息管理与应用平台,以期提高信息的处理与利用效率,将客户信息进一步转换为客户关系,实现银行与客户间的良性互动。当前,银行客户关系管理系统分为以下三类:
第一,分析型客户关系管理。即将客户交易操作所积累的大量数据进行过滤,然后存储到数据包库中,再利用数据挖掘技术和设定的参数建立各种行为预测模型,最后利用图表、曲线对客户的交易信息和银行产品与服务营销的关键运行指标进行分析,依据客户的贡献度细分客户价值和了解客户需求,并对高价值的贵宾客户给予对应的价格与服务优惠,以提升银行的决策能力和提高客户的满意度,实现客户与银行良性互动。
第二,操作型客户关系管理。操作性客户关系管理是指应用于前段办公室,经过关系管理平台,来实现员工授权与个性化,实现服务的自动化和营销的自动化,提高银行的服务效率,有助于相关工作人员在日常工作中实现与客户的资源共享,并建立起面对客户的信息平台,以减少客户与银行交往中所产生的不协调,提高服务效率和提升营销能力。
其三,协作性客户关系管理。即将银行内设的市场、营销和服务客户三个部门紧密结合在一起,运用必要的科技系统支持她们加强协作,使银行内部各自为战的前台服务人员、电话服务人员、市场推广人员、客户回访人员之间互通有无、目标一致、协调合作、资源共享,更好的按照银行制定的客户关系营销目标与任务合作进取,形成完整的客户服务、客户培育、产品推广流程,打造目标一致、沟通顺畅、合作紧密、坦诚信任的高效率的经营管理团队。
对于银行而言,客户关系管理系统既要经过客户服务中心、电话银行、网上银行、手机银行、智能系统等先进的电子技术实现对市场活动、营销活动的有效管理,又要对客户交易活动提供有效的个性化关怀和差异化服务,同时还要充分连接银行内部市场,营销和服务间各环节,并将它们与后台决策支持系统有机集成起来,以提升银行与客户的有效沟通能力,客户信息分析处理能力、业务交易支持能力和银行营销决策能力。因此,银行的客户关系管理系统应有五个部分组成,包括:自助服务系统、客户服务中心系统、网络银行系统、移动技术系统和客户智能系统。
虽然客户关系管理系统极大的拓展了银行客户关系管理与营销的空间,有效提高了银行客户关系管理与营销的效率,实现了客户与银行间的有效沟通,提升了客户与银行的合作能力和银行的营销能力,但这并不能表明客户关系管理系统就能够完全实现银行客户关系管理。因为客户关系管理系统只是为银行客户关系管理提供了一个统一的信息分析平台、交易支持平台和服务实现平台,为客户与银行间的有效沟通提供了强有力的技术支持。而客户所需要的尊贵体验、人文关怀,满足客户需求的产品开发与创新,客户的意见与建议回应及相关业务答疑等涉及客户体验方方面面,都是客户关系管理所必须要做而无法由客户关系管理系统独立完成的工作。因此,银行既要利用科学技术的最新成果建立、健全和完善客户关系管理系统,以便为银行实施客户关系管理与营销提供强有力的技术支持,进一步提高银行客户关系管理与营销的效率,但又不能过于强调和认为夸大客户关系管理系统的功能与作用,否则将适得其反。

2.4 客户关系管理理论在银行的具体应用

由于客户关系管理在银行的业务发展与市场竞争中具有超强的魔力,因而客户关系管理与营销在世界银行业很快得到了广泛的应用和超常规发展。在1997年,世界银行业100强中就有70%的银行在互联网上建立了网站,并向客户提供网上支付服务。在美国已建有客户关系管理网络的、排名前100位的银行中,已有50多家在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘项目,剩余的银行正在着手经过建立客户数据仓库,实施客户关系管理与数据库营销。
近几年来,特别是中国自 正式加入WTO以来,随着客户关系管理理念认同程度的扩大和个人理财业务的不断发展,客户关系管理在金融领域的应用与实施范围逐渐扩大,并愈来愈受到银行的重视。中资和外资银行更多的运用”二八定律”,不断寻求能给自身带来80%利润的20%高端客户身上,客户关系管理与营销便自然而然的在国内银行的业务发展与市场竞争中得到广泛的应用与推广。商业银行对客户关系管理系统的有效应用,有利于银行保持优质各户资源,优化各层次管理体系,激励和监督客户经理的行为,提高银行服务能力,降低银行经营风险,帮助客户制定和实施金融服务解决方案,以切实降低客户成本,实现客户价值与银行企业价值最大化,已成为银行发展的客观趋势。

3 客户服务管理体系设计

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 企业开始将客户视为极其重要的资产,不断的采取多种方式对客户实施关怀,主要目的是为了留住顾客,提高顾客对本企业的忠诚度与满意度。这种理念意识也越来越普及,越来越多的企业开始推崇以客户为中心的理念,”客户的利益至高无上”、 ”想客户所想” 、”客户永远是正确”、”客户就是上帝”等等口号无一不体现了这一理念。国际上一些研究机构经过深入研究得出了以下结论: ”把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”; ”2/3的客户离开供应商是因为供应商对她们的关怀不够”;”93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素。

3.1客户服务管理体系的模块及其维度

管理大师德鲁克曾说过:企业的最终目的,在于创造客户并留住她们。如何让企业维护好现有的客户,挖掘现有客户的潜在需求,争取新的客户源。如何在客户对产品满意的同时,对你的服务赞赏有加。由此从以客户为中心的理论中进一步衍生了客户服务管理理