“成熟”苹果——金正DVD整合营销传播策划案.doc

“成熟”苹果金正DVD整合营销传播策划案192020年5月29日文档仅供参考”成熟”苹果金正DVD整合营销传播策划案 题目:”真金”之火 ”成熟”苹果金正DVD整合营销传播策划案 来源: 邱建卫任职金正集团市场经理、销售总监期间,亲身经历主持策划和推广实施全过程的案例,并将其市场实战经验做了归纳总结。 应用: 适用于:1、在品牌知名度低,市场营销推广资金不足,广告传播投入资金较少的状况下,欲在短时间内迅速占领市场,成为行业内一匹”黑马”的企业借鉴。2、企业整合细分区域市场,打造样板市场及样板市场的复制推广。3、在市场竞争日趋剧烈的环境中,知名品牌的美誉度提升及换代产品的促销和消费理念的更新。 内容: 很多企业在进入一个全新行业或竞争领域时,往往会面临诸多棘手的问题:作为新进的”年轻选手”,面对残酷的市场竞争,一来没有知名度,二来没有强大的品牌支持,甚至没有足够的推广资金作后盾。该如何用自身稚嫩的身躯去击打众多对手剽悍的体格?硬拼?还是软拼?如何在早已战国风云,列强争霸的市场中后来居上,掠得一席之地?这确实是一道难炒的菜,但要生存,还得要做!尽管现实严峻,但办法总比困难多! 我的解决思路可集中概括为三大策略,即:借船出海、精耕细作、快人一步!借船出海,就是借用别人的力量为自己所用太极拳原理借力使力不费力,达到花小钱办大事的效果;精耕细作,则是将市场细分切块,然后沉下去深耕,建立样板市场革命根据地,并逐步复制推广;至于快人一步,就是做别人没做或没有想到做的,先人一步提出自己的观点,并使其成为一个风向标,所谓”别人没做你做了是卓越”就是这样的道理! 本策划案成功运用上述三大策略进行了资源整合、品牌塑造、市场推广、整合传播等,即:借船出海点燃”真金”之火,整合有限的资源,将”真金不怕火炼”的品牌形象最大化传播;精耕细作细分区域市场,以打造样板市场的手法将市场切块吃,吃下一个市场则建立一个革命根据地,高效地进行市场推广;快人一步在业界率先提出”成熟”概念,引领行业消费观念,然后经过整合营销传播,在大江南北结出累累硕果的成熟”金苹果”! 案例: 广东金正电子有限公司创立于1997年4月,业务领域包括DVD、VCD、家庭影院、电话机等几大类家电、通讯产品。金正进入影碟机行业时,市场上已是战国风云,烽火连天,特别是爱多(成龙的”好功夫”)和步步高(李连杰的”真功夫”)两大功夫的对决,让人看了心花怒放。金正作为一个后进者, 已经站在了这个血腥的角斗场上,就必须去格斗,才能有立足之地。如何格斗?硬拼,没有足够的体力(资金实力);软拼,没有强大的品牌支持!这是我们不得不面正确问题!俗话说:巧妇难为无米之炊!而我们要做的恰恰是”无米之炊”,且要做出美味来。为使金正早日从杀气腾腾的市场中突围而出,该如何解决这些问题呢? 一、借船出海点燃”真金”之火 当时影碟机行业的市场推广集中表现在广告传播上,高空的(电视)、低空的(报纸)、地面的(POP、人员促销)广告大战彼起此伏,且众多品牌的传播口号都集中体现为产品品质层面,谁有钱谁的广告就叫的响亮!金正要推广也必须得做广告,特别是电视广告,人家都一个劲地往电视上投广告,你不投不行啊,必须要在电视上混个脸熟,让消费者知道有个叫”金正”的存在! 要进行广告传播首先得解决品牌传播口号这一关键问题,金正该用什么传播口号呢?针对当时多数品牌传播口号仅仅停留在品质层面的特点,金正切不能跟随大流也停留在品质层面上叫嚷,必须另辟蹊径,否则极易被品质的洪流淹没而难脱颖而出。为此,我们一反常态提出”真金不怕火炼”这一品牌传播口号,含义有三层:”第一层是产品科技领先,经得住市场的锤炼;第二层是产品具有过硬的品质;第三层含义是提供优质、全面、一致的售后服务。” ”真金不怕火炼”既包含品质层面,又提升到精神层面,可谓有血有肉,与众不同,令业界和消费者眼睛为之一亮。 解决了品牌传播口号的问题,接下来就是广告传播推广了。此时我们又面临着传播推广资金和广告形象代言人的问题,当时金正的广告预算十分艰难,不可能效仿爱多、步步高等花几百万请大明星做形象代言人,即使有钱请明星,也难于找到能够完美诠释”真金不怕火炼”这一理念内涵的!如何完美表现”真金不怕火炼”的内涵,成为摆在我们面前的又一个难题! 现实中,确实难于找到反映”真金不怕火炼”这个概念的素材。既然如此,就换个思维方式,从历史入手吧!历史上不是有许多东西经过千锤百炼依然在现实生活中闪闪发光么?比如说”真理”吧,它们的出炉都是因为当时社会的抵制、不理解或污蔑,而被打入冷宫一时难见天日,但”真理”终究不是谣言,经过千百年的锤炼,它依然发出智慧之光,像哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等一批历史人物的智慧,无一不是历经千锤百炼才被后人发觉其珍贵的所在。这不就是”真金不怕火炼”的真实写照吗?踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。我们决定就用这些历史人物来做形象代言人!因为她们既可完美的诠释”真金不怕火炼”的理念内涵,又不用花费一分一毫的形象代言费,且与其它品牌造成极大的差异化,可谓一箭三雕!如此一来,节省了一大笔广告制作费用,解决了我们的无米之炊! 历史人物形象在广告宣传中并不少见,但金正在”真金不怕火炼”理念的支持下,利用伟大历史人物和熊熊烈火两种视觉符号在影视广告上的组合运用,将理性的内容用感性的手法完美地表现出来了,有效地聚焦公众眼球。随后,我们在极短的时间内制作好广告片,集中有限的广告费用在电视上轰炸。一时间,哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等人的头像在熊熊烈火中永生的画面及”历史上她们为了真理却付出了沉重的代价,但最终证明真金不怕火炼金正VCD”的话语迅速传遍大江南北,令金正品牌形象在众多明星的吆喝中突围而出,”真金之火”迅速蔓延形成燎原之势,活脱脱出演了一出”借船出海”、”故人当活人用”、”真金对真功夫”的好戏。 二、精耕细作细分区域市场 ”真金”之火已经点燃,金正品牌知名度借着历史人物和熊熊烈火迅速提高,为金正品牌进行地面市场推广提供了强有力的支持。为此,我们必须火上浇油,迅速跟进进行市场推广。那该如何进行有效市场推广呢?这又是一道现实的难题。显然,全国天女散花、一盘棋的强攻是绝对行不通的,因为国内的市场一地一策,十分复杂;况且我们也没有雄厚的实力将战线拉到如此的长。鉴于此,我们提出”精耕细作”的概念,即将全国市场进行区域细分切块吃,吃下一个区域市场则建立一个革命根据地,然后沉下去深耕,打造样板市场模块,并形成操作模式逐步复制推广。 接下来,我们将全国市场划分为几个区域市场,并将其进行等级划分,先对重点市场进行样板打造,形成操作模式。对区域市场的”精耕细作”,我们重点强调区域市场网络的细分和管理、物流管理(货源、窜货等管理)、价格管理、信息流管理、终端售点形象规范管理及促销员终端行为管理等。然而,我们在全国推行”精耕细作”工程时遇到很大的难题,即在区域总代理这个层面遇到了非常大的阻力,就是说这些总代理发现做区域市场细分的时候,需要增加很大的投入,不愿意去做,致使工作较难开展。面对这种局面,我们是如何解决的呢?首先以本人主操其中之一的江苏市场为试点入手。 江苏是一个什么样的市场呢?江苏的总人口在全国排在第五位,为华东重点区域市畅我们先去找江苏总代理谈推行”精耕细作”市场细分工程的重要性,双方沟通得较好,比较认同我们的想法,愿意在全国其它区域市场都不愿意做的时候来做试点。于是,我们就在江苏开始打造一个样板工程,具体做法为:首先是对区域市场(江苏省)细分到以南京为核心的14个子市场,包括常州、苏州、无锡、徐州、连云港、淮安、盐城、扬州、南通等,分得很细。市场分割完的同时制订了一整套对二级代理的评估办法,要求什么人能够做二级代理,条件是什么,有多少资金,有多少个自控的终端,有什么样的营销队伍,有没有运输工具等。其实还可在区域终端下再细分,能够细分出很多管理办法。其次是细分之后,在不同的区域,比如无锡,要锁定目标竞争对手是哪些,最主要的竞争对手是谁,排在前五位的竞争对手是谁等。其实每个地区的竞争对手会有所不同,但整个江苏市场,金正面临的竞争对手不外乎步步高、新科、万利达、厦新等,但这些品牌在江苏地区各个市场的发育也不是很平衡的。第三是在分割完后的各个地区市场分别锁定竞争对手,再和下面的二级代理做终端网络大摸底,这种摸底几乎是对县级、乡镇级市场里卖影碟机的终端做了一次扫街式的调查。做完之后,金正有多少个网点就一目了然了,其中有多少个网点是复合的,即既卖金正的货也卖步步高或新科的,基本上非常清楚了;而且这些网点有哪些是主推金正产品,有哪些是摆了金正产品但不主推的,也了解得非常清楚了。这也是对整个渠道网络整体资源的调查,包括在各个地区具有影响力的前几个代理商大户都是谁,这些大户跟金正的关系如何,竞争对手跟她们的关系是什么样等等,也都摸得非常清楚;同时也了解清楚了各竞争对手在区域市场跟终端经销商之间沟通的规律,她们多长时间会下去一次,多长时间跟她们电话沟通,沟通的内容大概是什么,终端的代理商对各厂家的情感和评判是哪些都比较清楚,对各个品牌的评价是哪些等。 经过第三个细分阶段,资料非常集中地汇总到江苏总部。接着做产品细分,在各个地区根据主要竞争对手产品的分布,确定金正哪些机型是作为战斗机的,哪款产品是针对步步高的,哪款产品是用来打市场的等等,细分得非常清楚。接着做功能细分,同样是同质化的产品,最终还是能找出不同的差异的。做这个细分的目的是要提炼出非常具冲击力的、有促销卖点的功能,同时与对手主力产品的功能作对比,分出我有她没有的,她有我没有的,或是我比她好的,并专门成立一个小组来做解剖分析。然后是做价格细分,以形成一个价格组合价位,如利润产品是哪几款,应该怎么去卖;要走量的、要打仗的产品各放在哪一价位等。做完这些以后,就进行终端攻坚战,接着推行”五星级网络”工程,把所有网点进行划分,一星级是黑星终端,不卖金正产品还说金正坏话的终端;二星级终端是没有金正产品但不说金正坏话,她会说我这不卖金正你到别的地方问问去;三星级终端是有金正产品但不主推而主推竞争对手的;四星级终端是有其它品牌但主推金正的;五星级终端是全部都卖金正的。经过这样区分总结后,我们要求区域经理消灭黑星,提升二星、三星终端,把四星改造为五星,要求五星终端要成为样板店。这样,就使得金正品牌在江苏区域市场表现得非常生动化,大大提升了金正品牌的内涵。 经过推行这个”精耕细作”市场细分工程:一是使得金正在江苏市场的份额达到了总份额的40%以上,在南京市场则在50%以上份额;二是金正在江苏市场的网络终端从128家上升到了538家;三是江苏市场销售额在金正全国代理商排行榜中长期位居前2名。紧接着,我们经过对在江苏市场细分的总结,形成一套完整推广组合模式体系,在全国其它市场进行梯级逐步复制推广,使得金正在全国市场的销量有了爆发性的提升,整体业绩由原来的行业排名第十一上升到前四名。这就是对区域市场精耕细作的直接成果体现。 三、快人一步摘醛成熟”苹果 (一)无序行业、残酷市场 经过有效的广告传播和推行”精耕细作”市场细分工程后,金正迅速成为业内一匹令同行不得不重视的黑马,金正也因此在市场上站稳了脚跟,消费者也愈来愈亲近金正。然而,在金正迅速成长的同时,又不得不面临着新的市场挑战产品升级和行业整合! 中国影碟机行业可谓超常规发展,在短短的几年里就经历了价格战、广告战、促销战、服务战等等一般行业需要在十几年时间里才会经历的商业竞争。到1999年,市场上的主流产品就已经不再明显了,VCD、超级VCD、多功能影碟机、DVD纷纷登场却又频频过场,行业的出路到底在哪里?市场迷茫,消费者困惑,企业则面临着新的选择、新的突破。 其实,到了1999年夏秋之交,DVD经过三代的发展,已经解决了播放、兼容、纠错等技术性的问题。技术的成熟使得产品在功能、质量、价格上也日趋成熟,价格的下跌以及碟片超市的出现,为中国的DVD市场创造了有利的条件,标志着中国影碟机行业终于迎来了DVD的季节。可是,不成熟的低价机的出现,已预示着新一轮恶性竞争又将拉开序幕。市场上各主要品牌在技术上 大同小异,产品无论从功能、特点、价格、服务等方面都日趋同质化。同时,DVD的产品陷入了一种单纯的叫卖当中,从”穿梭变速、全面兼容、世纪经典、全球共享”,到”科技创新、一步到位”,再到”我们来自数码科技的基地”等等,内容空洞而且分辨率极低,企业和消费者均迷失了方向。 发展形势如此混乱,市场竞争如此残酷,影碟机企业每走一步都将如履薄冰,惊险万分!金正该如何抉择自己的方向呢? (二)快人一步、领跑”成熟” 身陷影碟机行业,金正公司一直在跟踪、探索、开发DVD技术,只不过是没有竞争同行那么招摇过市罢了。金正产品系列按第四代DVD方案设计,功能齐全,超强纠错,技术先进,品质超群,而金正已建立起来的品牌、服务、营销网络资源也可立即移入DVD项目。万事俱备,只欠东风,时刻整装待发,投入战斗。在这场全新的高科技的战役中,我们该给金正DVD主演什么角色、选择什么道路呢? 我们注意到,在DVD之战中,极大多数影碟机企业片面强调关注,力求引起轰动,以期迅速制造品牌神话,这往往使她们忽略了对企业内在理念和市场理性运作的思考。那么,金正该以何种形象进军DVD呢?既然行业是如此的无序,我们何不站出来充当引路人,提出”致力于从无序中催生有序”的主张呢?思路决定出路,这可是一个绝佳的切入点!接下来,就是如何整合企业资源、推动行业进步、重塑消费心理、构建市场秩序的问题。为解决这个问题,我们必须提出一个一个核心理念来支撑。为此,我们将核心理念浓缩为”成熟”! 所谓”成熟”,就是技术的成熟,产品的成熟,企业的成熟,市场的成熟,也是行业的成熟,它具有很强的包容性和延伸性。抓砖成熟”这个核心理念,高举”成熟”的大旗,领跑行业向”成熟”迈进,金正就能够快人一步,抢占在行业领跑的位置上。 (三)实施”金苹果”计划 确定了”成熟”这一核心理念之后,我们开始进行广告宣传与整合营销创意。其要解决的核心问题在于寻找一个与此理念联系紧密、并适于全方位出现的载体!要不要走明星路线呢?经过不断的头脑风暴不断的否决不断的论证,我们认为,金正已不存在品牌知名度的问题,无须借助明星的名气。最后,我们决定不走明星路线,将目光聚集到”苹果”和”少女”身上。苹果和少女两种形象在广告宣传中并不少见,但金正DVD在”成熟”理念的支持下,利用苹果和少女两种视觉符号在影视广告、平面广告、杂志广告和售点上的组合运用,将理性的内容用感性的手段表现出来,以达到引起消费者注意、暗示消费者记忆、改变消费者态度、促使消费者接受这种概念的目的。为此,我们进行了系列广告创意,并开始全面传播推广: 电视广告:生动活泼,亲切别致。 画面:三个青春亮丽的少女(戴瑶、韩美琪、谭镜),身着金色裙子,手捧鲜艳的红苹果,欢快入场,载歌载舞。 广告语:苹果熟了,金正DVD。 广告歌:熟啦熟啦 苹果熟啦 / 收获季节 你要好好把握 / 熟啦熟啦 苹果熟啦 / 苹果熟啦 季节到啦 报纸广告:金裙少女手捧红苹果:”苹果熟了、金正DVD、跨越视听极限的成熟选择) 报纸广告上市篇:在”为中国消费者提供成熟的DVD产品”的主标题下,列举金正DVD的”成熟之一”成熟之二”成熟之三”成熟之四”。另外,还在显著位置刊登了金正”金苹果计划”。 报纸广告功能篇:将”全兼容、高清晰、强纠错”的内容以”成熟”整合”成熟就是更宽容”、”成熟就是更完美”、”成熟就是更可*”。 另外,大型海报、导购海报、人形立牌、吊旗、宣传单页、台牌、说明书等一律以金裙少女和红苹果的广告形象及”苹果熟了、金正DVD”广告语等统一风格、整体表示传播。 一时间,金正DVD”苹果熟了”广告狂飙突进,”海、陆、空”全面出击,很快在业界和消费者中掀起了”成熟”旋风。在”苹果熟了”广告传播凶猛的同时,1999年8月20日,我代表金正公司在中央电视台正式宣布金正启动”金苹果计划”,向中国消费者推出最新开发的真正成熟的DVD产品,全面告诉消费者”苹果熟了”!以此暗示一度红火的VCD将退出历史舞台,中国数字视听产品”改朝换代”已经到来。同时,在”金苹果”计划启动仪式上,我们还和与会的政府官员、专家、学者共同呼吁DVD同行应从中国数字视听产业大局出发,正确认识中国电子产业当前面临的内忧外患,避免新兴的中国DVD行业重蹈VCD低水平恶性竞争的覆辙,迅速完成在生产制造、技术开发、市场营销、售后服务方面等全面提升,并加强协作,总结中国影碟机产业发展的经验教训,培育成熟的市场竞争规则,积极开拓国际市场空间,使中国的DVD早日走向世界,使中国尽快完成由视听产品生产大国向数字化家电研发、生产、销售强国的过渡!这种高瞻远瞩的呼吁,使得金正再次走到行业的前台,再次体现出金正的”成熟”风范和责任感! ”金苹果计划”没有走低价格路线,也没有打”爱国牌”,恰恰相反,力倡优越的性能价格比,主张”只有国际的、才是民族的”。既不能用在国外已被证明落伍甚至被淘汰的产品误导消费者,也不能以降低产品品质、减少产品应有功能的方式片面追求降低成本,要紧追国际先进技术,生产具有国际市场竞争力的金苹果产品。毕竟,只有真金才不怕火炼!我们还一边迅速推出金正采用第四代DVD方案设计的DVD机,在全国十五个城市开展名为”金苹果之旅”的大规模巡展会,并发动全国两万多个金正经销商,举办”品尝二十一世纪金苹果”为主题的促销活动;一边着手在美国、日本、新加坡、香港和中国大陆组建金正数字视听实验室、工作站、情报中心,铺设”金苹果数字工作网”,追踪世界最新数字技术,储备后续产品。 金正”金苹果”DVD从消费者的根本利益出发,以理性、务实的风格迅速赢得了业界和消费者的认可。 (四)”成熟”苹果、味道好极了 金正”苹果熟了”的传播和”金苹果”计划行动的实施,最终结出了丰硕成果:由于金正DVD的先导,VCD的主力厂家已全面跟进DVD,绝大部分影碟机厂家都开始以DVD作为主导产品,DVD的市场占有率越来越高;DVD价格开始回升,止住了影碟机价格几年以来一直走低的态势,一些原来走低价路线、牺牲产品概念及功能的厂家开始追求标准化、功能化及高质量,它们经过产品的更新换代,将价格恢复到正常的水平。金正此举建立了数字视听产业的全新消费观念,引导消费者走成熟消费之路,当消费者面对产品价格差异的时候,已经懂得进行理性的思考和判断,而不是盲目地选择低价产品。最重要的是,金正”成熟”核心理念的高度聚焦和高度系统性引导了整个行业,使金正在DVD时代中脱颖而出。 从此,金正由一个市场跟随者腾身变为市场倡导者、领跑者,成为影碟机行来的旗舰品牌,持续性地被消费者所认知和赞誉。 解释: 我们很多企业在进行营销推广时往往面临着资金紧缺的窘状,且又热衷于咬牙将大把的钱撒到当红明星身上,极其渴望借助明星的知名度来迅速提高企业品牌的知名度。这种策略无可挑剔,但要完美实施则必须要有足够的资金作保证;否则,还是另辟蹊径为好! 金正刚开始在电视广告方面就存在此种窘状。如果同样请明星做形象代言人正面与竞争对手硬碰,可能到头来只能是偷鸡不成反撒一把米。为此,金正反其道而行,运用借船出海的策略,将故去的历史人物拿来活用,既省钱又出名,可谓一箭双雕!在后来的”苹果熟了”广告中,金正依然没有走明星路线,而是将三个不知名的小姑娘推上前台,在金正DVD不断成熟中将她们”成熟”为明星。这就是我们在广告运用中与同行不同的一面,也是令业界和消费者另眼相看的一面。 在推行”精耕细作”市场细分工程中,我们总结认为:做全国市场也好,做区域市场也好,细分能力是检验区域市场营销工作优劣的一个标杆。细分区域市场应遵循以下主张:1、了解区域网络的总体构架,细分细分再细分,看这个网络到底有多大的纵深。2、以终端占有率来设计市场中你的占有率,营销的总体水平就是营销设计的水平。3、细分将带来管理的提升。4、细分就是将复杂的营销操作分解成简单的动作。我们在做商场时,就要求金正促销员每天进商场做的第一件事就是理货,整理、清洁、摆放,一定要比竞争品牌更吸引眼球。5、细分一定要以竞争对手作为假想敌,否则就失去了进攻的方向。因此,区域市场的细分必须要伴随着运动式的革命。要有运动,要革命,就是跟以前的一些不可取的市场操作行为彻底决裂。每个企业都应重视此项烦琐的工作,一要用一种新的行为、新的方式和新的眼光来看待,整个市场细分的力度和要求是前所未有的;二要在较短的时间内完成对区域市场的从量变到质变的过程,是关键性的一步;三是要在区域市场内有集中优势兵力打歼灭战的决心;四是要明白对区域市场的细分也是对全国市场细分的一个预演,不能演砸。 而”金苹果计划”的实施,可谓是时机把握精准,快人一步。在DVD将热未热之时,既达到先声夺人、号令群雄的目的,又避免了因大幅越位而产生无谓的牺牲。本案的策划与实施也是匠心独具,广告形象清新活泼,打破了影碟机广告的俗套,而且各种广告形式及公关、促销、推广活动均围绕”成熟”这一核心理念展开,体现了整合营销传播的神髓。同时,我们利用传媒对”金苹果计划”的立体式报道,整合运用广告、推广、公关、促销等围绕”成熟”这个核心理念,统一采用”苹果熟了”、”成熟”、”走向成熟”、”市场已经成熟”等词语来描述,全方位、立体化的传播,在短期内迅速达到引起消费者关注的目的,使之成为社会生活各个层面的热门话题。从而将整个行业都吸引到”成熟”这个全新的概念上来,保证了传播活动的重心和方向。 整个策划案的推广运作由”点燃真金之火”到”细分区域市畅,再到”摘取成熟苹果”,将金正一步一步走向成熟,走到行业的前例,最终由一个市场跟随者腾身变为市场倡导者