京腾·丽湾产权式商务酒店项目营销策划报告.doc

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京腾·丽湾产权式商务酒店项目营销策划报告

深圳尚和房地产顾问有限公司
京腾·丽湾项目部
二00四年十一月二十七日

一、 项目营销思路
在《京腾大厦项目市场定位分析报告》中就本项目现状提到, 当前并没有同类型的竞争对手, 间接竞争对手也主要为当前在售商铺; 且本项目总体体量较少。因此, 对市场消费量并不存在任何忧虑。
因本项目的时间节点安排和项目体量较小的因素, 本项目所采取营销路线必须是速战速决, 短、 频、 快的销售模式。本项目作为一种新兴的投资方式, 主要如何在短期内让投资者迅速认知本项目是营销策划的关键所在。

二、 入市时机及销售前提条件
1、 入市时机:
按正常的销售阶段, 在一年中一般会有二个房地产销售季节高峰期, 三至六月份和十月份至元旦二个阶段一般为房地产销售的最佳季节, 也一般是房地产大盘上市的阶段。按项目时间节点安排, 约在12月份月初入市, 约下旬开盘, 因此: 建议项目开盘时间设在 12月28日( 星期二) 。

2、 销售前提条件:

序号
事项
现状
须完成程度
负责方
备注
1
工程进度
第八、 九层
主体封顶
京腾公司

2
法律文件( 五证)

领取/完成
京腾公司

3
按揭银行
已定
完成
京腾公司

4
销售现场
开工中
交付使用
京腾公司

5
样板房
方案中
交付使用
京腾公司

6
内部文件 ( 临时定金书/认购书/委托经营协议/收据)
未做
印刷
京腾
/尚和
尚和公司提供文本
7
销售资料( 楼书/户型单张/交楼标准/模型)
准备中
印刷/制作
京腾
/尚和
尚和公司提供文本

三、 营销策略
本项目作为一种在遵义市新兴的纯投资模式, 客户群相对较少, 目标客户群主要集中在中高档人士( 如政府官员、 公务员、 企业、 经商群体) 。
经过预热期对遵义市酒店业发展和产权式酒店的介绍, 让投资者感到遵义市酒店业具有广阔的发展空间, 也让投资者明白产权式酒店的概念和投资模式。经过前期阶段的预热需使投资者明白在遵义市, 产权酒店也拥有较大的发展空间。
经过前期投资者对产权式酒店的消化认识, 再到研讨会时引出”京腾·丽湾产权式商务酒店”, 并对项目进行全方位详细的推介, 且在研讨会后至项目开盘前形成真正的广告轰炸期, 让投资者明白”京腾·丽湾产权式商务酒店”项目的投资模式及项目的收益性。
经过广告轰炸期进入开盘强销期。该阶段为广告平稳期, 基本上投资者都已明白了该投资模式, 只是如何进一步加深项目投资前景、 发展前景。在该阶段能够举行业主联谊会, 探讨项目发展前景及对业主赠送新年礼物, 同时( 在销售不尽人意时) 也可推出”以旧带新”的形式, 已购业主带动新业主成交各享受多少的优惠折扣, 在该阶段也适时对价格进行调整, 推出新的营销点( 如价格、 优惠措施) 。
经过强销期后, 项目销售基本已进入尾盘销售阶段, 该阶段主要以突出京腾·丽湾酒店的品牌化宣传、 对项目带来的意义和价值及对项目销售进行回顾式宣传; 也为后期经营管理奠定基础。

四、 广告策略( 详见《广告整合推广计划》)
在项目入市阶段约为房地产入市的高峰期, 怎样在地产广告的高峰期突出项目的品质, 让客户在短期内迅速认识本项目, 是本项目广告的策略的着重点。
因此, 本项目广告策略主要为新闻传播带动广告传播效应、 以上而下传播; 在阶段性时间进行集中轰炸式。
1、 各阶段性卖点宣传:
A、 预热期:
l 经济飞速发展带来酒店业的快速发展
——遵义市酒店业的发展( 引出产权式酒店的话题)
l 产权式商务酒店进驻遵义
——产权式酒店的介绍( 引出遵义市产权式酒店的发展前景和项目的概念)
l 遵义市首个产权式商务酒店——京腾·丽湾酒店
——京腾·丽湾酒店的概况( 地段、 装修、 管理)
B、 开盘期: 投资酒店, 做酒店的主人!
l 京腾·丽湾产权式商务酒店, 遵义市全新的投资模式!
——投资比较( 投资模式比较)
l 京腾·丽湾产权式商务酒店, 稳健的投资!
——京腾·丽湾投资模式
l 火爆遵义的新型投资——京腾·丽湾产权式商务酒店
——介绍京腾·丽湾项目概况及销售状况简介
C、 尾盘期: 尽享京腾·丽湾商务酒店主人的尊贵!
——遵义市首家商务酒店, 京腾·丽湾
2、 项目形象包装
本项目作为”遵义市首个产权式商务酒店”, 所有项目的形象包装围绕着酒店、 产权式而展开。
酒店, 作为在遵义市场不可多得的物业, 特别是中高档酒店物业, 当前遵义市场仅有少数的几家, 且都为单位或公司所有, 私人投资较难触及到。作为新兴的酒店项目, 在地段、 配套、 装修标准、 服务管理上都具有不可模拟的复制性, 在当前遵义市场来说, 本项目是新兴高档性物业。

五、 广告推广及媒体组合策略( 详见《广告整合推广计划》)
1、 广告原则
l 以公关新闻性活动、 大型的悬念式户外广告启动市场, 辅助项目软文经过不同行业类型的人运用不同的传播媒介全面演绎京腾·丽湾产权式商务酒店项目一种新的投资方式。
l 经过项目现场包装、 宣传品的介绍及户外广告媒体运用持续营造气氛、 传播信息, 经过售楼部的建设营造局部演绎京腾·丽湾产权式商务酒店项目的新兴投资模式
l 再经过电视、 报纸、 广播等媒体合理、 集中、 整合各种媒体资源, 合力推广传播, 争取实现传播效益最大化。
2、 广告媒体组合
按市场状况看, 本项目宣传途径主要以户外广告、 报版广告为主, 电视、 电台、 公关活动为辅广告组合策略。
3、 广告推广
l 制作一部关于制作一系列的电视广告短片。力求其广告在形象上逼真、 内容上突出遵义市经济、 旅游业、 酒店业的发展前景, 项目优势及投资模式。该片主要是赠送给项目目标客户群, 如某些单位领导、 经营户及到场有意向性客户, 让客户群进一步加深项目印象。
l 电台广告主要对项目概况进行全面的阐述。
l 电视台主要是对研讨会和项目举办的部分活动进行新闻性的报导, 也加强了活动的真实性及权威性。更利于项目的快速传播。
l 报纸广告主要是以遵义晚报为主, 贵阳都市报为辅的途径; 且以软文、 新闻性报导和平面广告相结合的策略进一步加深投资的投资观念。
l 户外广告主要是以户外广告牌为主, 如路灯旗, 大型广告牌位。要求画面简洁, 明了。
赠送性活动: 因项目推出时间约为 元旦前后, 该期正是对日历更换的季节。在研讨会后至开盘后半个月内能够以赠送挂历的形式对项目进一步宣传, 内容主要以图片及和项目投资理念相结合。赠送的对象主要为一些单位领导阶层及当地企事业单位和当地有规模性的商家。

六、 销售控制及销售策略
1、 营销控制
按照我司对市场的预期以及结合项目实际情况, 将销售期共分为二个阶段。按项目营销目标在各销售期达到相应的销售目标。
A、 开盘销售期( 1月1日— 2月3日)
在该阶段达到项目总销售率的70%以上的销售率。
销售强销期: ( 1月1日— 1月15日)
在该阶段达到项目总销售率的50%以上的销售率。
销售平稳期: ( 1月15日— 2月3日)
B、 尾盘期( 2月3日— 5月1日)
在该阶段达到项目总销售率的90%以上的销售率。
2、 销售策略
A、 价格返租模式:
当前项目银行按揭定为四成十年, 按《京腾大厦项目市场定位、 分析报告》内以4000元/㎡的价格测算, 约有62.5%的客房在20万元左右每套或超过20万元左右每套, 每套的首付约为8万元左右, 每月月供约为1316.4元( 十年) 。按照此种模式相对在首付款内限制住一部分消费群体, 而且项目又不具有当前商铺投资的可经营性及升值空间性, 属纯投资型物业。因此: 如何降低首付, 扩大项目目标消费群体也是项目销售的关键因素之一。
因本项目属投资性项目, 且涉及多方面因素, 业主自主经营较难, 并本项目将成立酒店管理公司, 因此, 本项目将由酒店管理公司一直管理( 写入买卖合同附件: 注明该客房在管理期限内可转让、 出售或自住, 但首先必须保证由酒店管理公司统一管理性。如长期性自住必须向酒店管理公司交纳一定的管理费用) 。按照《京腾大厦项目市场定位、 分析报告》的发展思路, 第一期与酒店管理公司签订十二年管理期限, 每年按客房销售总额8%的回报, 期满后按照市场酒店行情并和业主协商给予新的回报。从降低首付方面考虑, 在购房户购买客房时( 签订《商品房买卖合同》时) , 一次性返还管理期限内前三年的委托酒店管理公司管理收益, 为购房总价款的24%; 期限内其余每年收益在每年年底再按客房销售总额8%返还给业主。
以项目的51.98平方米的客户为例, 按单价4000元/平方米, 总价为207920元。首期四成为87920万元, 贷款六成为12万元。一次性返还三年24%租金为48900.8元, 实际首付38019.2元, 按十年按揭计算, 每年需还月供15796.8元; 而每年8%的固定回报率, 业主每年获得收益16633.6元, 每年除去月供后还盈余836.8元。
因项目工程因素, 项目约在 十月份才能开始营业, 而和客户约在元月份签订《商品房买卖合同》, 这样客户将近有十个月的投资却得不到收益。本项目约年底能够封顶, 约在5月份能够交付使用, 那么, 从交付使用时开始返回租金, 即从交付时给予客户返回租金收益。

B、 给予投资客户每年限次免费入住客房优惠;
按照《京腾大厦项目市场定位、 分析报告》中提到, 每年将给予业主15天的免费入住期限。如业主入住需提前一星期向酒店管理公司提出入住要求, 并每位购房业主享有酒店贵宾优惠。
C、 给予投资客户介绍新客户优惠。
每位已成交业主介绍新客户成效的业主将再增加享受1%的优惠或赠送相应的礼品。

七、 营销活动安排及营销费用预算
1、 营销活动安排
按照项目的营销计划安排, 在整个营销过程中预计举办三个营销活动。分别在预热情、 开盘期、 开盘期至尾盘销售期三个阶段:
l 研讨会: 在预热期举办研讨会也是项目正式入市的见面会, 邀请官员、 专家学者、 同行及客户共同讨论”遵义产权商务酒店研讨会”。本次研讨会将对遵义市酒店业的发展前景、 产权式酒店介绍、 京腾·丽湾项目投资模式等进行全面的研讨, 并在本次研讨会后正式进入市场。
l 开盘: 因项目真正的宣传期较短, 且周边人流比较复杂, 与项目档次不相衬, 如果在开盘当天举行娱乐性活动, 未必能得到较好的效果。因此开盘所举行的活动必须对全市有较大影响力, 让全市进一步关注本项目。
l 年前业主联谊活动: 该活动主要针对已购客房业主, 主要进一步促进项目销售活动, 如进行老业主带新业主成交购房活动( 这款具体视该阶段销售工作进程而定) ; 同时也给新业主拜年及通报项目具体的时间阶段安排。该活动有利于促进项目销售及有利于开发商形象树立, 为下一步开发奠定基础。
2、 营销费用预算
A、 主要包含费用:
l 物料制作费用( 含所有广告、 礼品、 印刷品)
l 户外广告发布费用
l 影视广告费用
l 公关活动费用
l 促销活动费用
l 媒体费用
《遵义晚报》
《遵义日报》
《贵州都市报》
B、 费用预计:
按正常房地产营销费用预算, 以本项目总销售额3%测算, 本项目总体营销费用约为65万元。按各阶段营销计划安排:
预热情: 50%为32.5万元;
开盘期: 35%为22.75万元;
尾盘期: 15%为9.75万元;

八、 价格策略
1、 价格设定
本项目体量相对较少, 销售周期也相对较短, 要在销售期进行较大幅度的价格提升相对也较难。因此, 本项目的价位即要保证项目利润又能让投资者接受。而一般所用的低开高走或高开低走都不适合于本项目。而遵义市市场也没出现过该类型项目, 项目具体价格较难有可比性, 且当前商铺投资售价较高, 住宅价相对项目来说又较低, 因此, 本项目价格有较大的浮动空间, 只是如何得到消费者的认同, 同时也需考虑项目后期经营管理因素。
l 项目销售均价达到4000元/㎡( 折后均价) 。该楼层价格设在八楼。具体价格表详见12月18日提交的《京腾·丽湾产权式商务酒店具体价格表》
l 楼层差价为20元/㎡, 朝向差为+10元/㎡。具体为从八楼往下每一层价格下调一个档次; 八楼往上每一层上调一个档次。具体朝向差: 2、 11、 4、 5、 6、 7号客房+10元/㎡; 3、 8、 9、 10号客房+0元/㎡; 1、 12、 13、 14、 15、 16号客房-10元/㎡。
2、 价格调整策略及付款方式
根据不同的销售期及销售状况对价格做出适当的调整:
l 在开盘当天认购一次付款享受97折优惠, 按揭付款享受99折优惠。逾期不享受任何优惠折扣。
l 在销售率约达到60%时( 以当前实际情况定) , 对价格进一步调整。具体调整为150—200元/㎡, 调整后适当推出一些优惠措施。

付款方式
一次性付款
银行按揭
折扣优惠
97%
99%
付定金并签署
认购书、 委托经营协议
人民币: 10000元
人民币: 10000元
签署房地产买卖合同
10日内交付房款的100%
( 含定金)
5日内交付房款的40%
( 含定金)
签署银行按揭贷款合同
/
房款的60%办理银行按揭

从市场状况分析, 只要项目运作得当, 具有较大的价格提升空间。但本项目作为投资性项目, 每年给予业主固定的投资收益, 而收益又与客房销售总价挂钩, 那收益必须从酒店运营中获取, 收益一高又必将给酒店管理公司造成较大的压力。因此在抬高售价的同时也必须考虑到酒店管理公司对市场的预期。

九、 营销效果跟进
效果预估
良好的营销计划在很大程度上取决于对营销效果的测量。经过分析、 思考、 取舍、 确认的营销计划和策略不应一成不变地加以墨守, 而必须根据市场变化、 竞争环境的改变、 销售反应以及对实施结果的检视等加以修正, 使营销计划"活"在现实的环境中。我们在广告计划的执行过程中, 始终坚持以市场为导向, 增强服务意识, 根据市场反馈信息及时调整策略, 在销售部、 策划部的密切配合的前提下, 争取使项目达到利润的最大化及销售的快速化。
观察法:
营销措施实施后, 项目策划部人员可及时到售楼处或活动现场, 经过观察和售楼人员的沟通了解看楼人员的基本情况、 人数的变化及她们所关心的问题, 对营销效果和策略做客观的评估, 营销将根据这些资料作及时的调整。
问卷法:
在开盘或展活动期间, 选择看楼人员密集的时段用设计好的问卷方式对潜在消费者做调研, 以便于科学地分析和把握消费者的心态, 测算广告讯息的到达率。此项工作可和销售现场结合起来, 共同达成促进销量的效果。同时又能大量的积累客户资料。

附: 《销售培训计划》及《销售工作计划安排表》。