房地产项目定位分析(全套).doc

市场定位
（一）房地产项目市场定位
1、产品定位的概念
参考因子
内容
一、定位意义
1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的
2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望
3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值
4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品
二、定位时机
1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼）
2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等
3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等
三、定位目的
1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失
2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等
3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效
2、房地产产品定位原则
原则概括
原则内容
一、先外后内
1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置
2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置
3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式
4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用
二、先实后虚
1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值
2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大
3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。
三、先实后虚
1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者
2、产品定位者须有相对经济效益的观念
3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划
四、先分后合
1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性
2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。
3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。
五、先专后普
1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力
2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。
3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。

7、写字楼等级分类
类别
参考因素
甲级写字楼
乙级写字楼
丙级写字楼
每平方米造价
5000元以上
2800～5000元
2800元以下
外墙装修
优质玻璃幕墙，铝合金，不锈钢花岗岩等
局部优质贵重材料
普通外墙和门窗
室内公共部分装修（大堂、电梯厅、厕所等）
相当于四星或五星级酒店装修，每平方米不低于2000元
相当于三星级酒店装修，每平方米1000～2000元
普通材料，每平方米1000元以下
室外有绿化
高档材料，精心设计和施工的环境设计
局部高档材料
一般材料
停车位
至少每150m2建筑面积设一个车位
每150m2～250m2一个车位
每250m2以上设一个车位
电梯等候时间
＜40秒
40秒～1分30秒
＞1分30秒
夜间艺术照明设计
必须有
可以有
非智能性
通信控制
＞1部电话/10m2楼宇、通信、办公自动化及综合布线系统
1部电话/15m2部分自动化
1部电话/20m2非智能性
擦窗机
必须有
必须有
非必须
给排水
高层写字楼设消火栓、自动喷洒系统、中央热水供应
无热水供应
无热水供应
空调
集中空调（四管式），可同时供冷供热，温湿度自动调节
集中空调（两管式），温度自动控制
一般集中空调或分体式，窗式空调
说明：（1）表中的每平方米造价不包括办公面积的室内二次装修，但包括门厅大堂、电梯
厅、洗手间等公共面积的装修
（2）造价按1995年深圳地区的造价计算
8、房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表
产品
评价因素
商业楼宇
办公楼
住宅
大
中
小
大
中
小
大
中
小
一般因素
交通运输
土地使用
公共设施
人文社经
房地产市场
交通条件
城市地位（等级）
基础设施状况
社经水平
更新速度
强
弱
强
强
强
弱
弱
强
中
中
强
强
中
弱
弱
强
强
中
中
强
弱
弱
中
弱
弱
强
强
强
强
中
强
强
强
中
强
弱
弱
中
弱
中
强
强
强
强＋
弱
区
域
因素
交通运输

土地使用

公共设施

人文社经

房地产
市场
交通系统
内外交通流量
混乱程度
使用限制
大型公园学校
车站、转运站
人口密度
税收
价格水平
独立程度
强
弱
强
强
强
弱
强
强
弱
强
中
中
弱
弱
中
中
中
中
中
弱
强
强
弱
弱
弱
强
弱
弱
强
中
强
强
强
强
强
强
强
强
强
强
中
中
弱
中
中
中
中
中
中
弱
强
强
中
强
中
强
弱
强
弱
中
强
弱
强
强
中
强
弱
弱
强
强
中
中
强
中
弱
中
弱
弱
中
弱
强
弱
中
弱
弱
弱
中
弱
弱
中
个
别
因
素
交通运输

土地使用

公共设施

人文社会经

房地产
市场
道路宽度
公交数量
地块方正大小
邻近土地使用
公园、学校
金融机构
居民文化水平
流动人口
附近商业气息
附近建筑物状况
弱
弱
强
强
强
弱
强
强－
弱
强
弱
中
中
中
中
中
中
中
中
中
弱
强
弱
弱
弱
强
弱
强+
强
弱
强
中
强
弱
强－
强
中
中
中
中
中
中
中
中
中-
中
强
强
强
弱
强
强
强
强
强-强
弱
强
强
强
强
中
强
中
中
强
弱
中
弱
强
中
中
中
弱
中
强
中
中
中
中
中
强
中
弱
弱
强
弱
弱
强
弱
9、郊外形购物中心分类
类别
参考因素
NSC
CSC
RSC
SRSC
店铺面积
1万平方米以下
3万平米以下
3万平方米以上
9万平方米
业种
日常用品服务
日常用品、高级品、服务
日常用品、高级品、服务
日常用品、高级品、服务
核心店铺
超级市场、杂货商店
超级市场、杂华店，GMS，百货店
杂货店，GMS，百货店
GMS，百货店
租用商
10店～15店
20店～45店
40店～100店
100店以上
商圈
车程10分钟以内
车程15分钟以内
车程30分钟以内
车程30分钟以上
商圈人口
8000人左右
3万人～10万人
10万人～20万人
10万人～20万人
停车辆数
50辆～100辆
100辆～500辆
500辆～5000辆
5000辆以上

11、竞争对手房地产项目市场定位情况调查表
序号
项目名称
目标市场
市场定位
销售情况
1
广州碧桂园
中青年白领人士、高收入人士
五星级的家
畅销
2
祈福新顿
高级白领人士
精英卫星城
较好
3
广州奥林匹克花园
热爱运动、注重健康的中青年白领人士
运动就在家门口
畅销
4
光大花园
关心环境、注重健康的中高收入人士
大榕树下，健康人家
较好
5
隆基怡苑
中低收入人士
广州大道北的家
一般
6
白云堡豪苑
高收入人士
富豪人家
较好
制表人： 填表日期： 年 月 日

12、楼盘项目地产因素对照表
地产因素
单身
公寓
普通
住宅
中高档
洋房
别墅
豪宅
中高档洋房、
别墅住宅说明
和兴花园
符合情况
对公共效能的依赖性
很强
强
一般
弱
不宜闹市区、人员混杂区
符合
对噪音、环境干扰的适应性
强
较强
弱
很弱
不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市等
符合
对小区（菜市场）配套要求
高
很高
高
高
不宜商场上加住宅
符合
小区物业管理的要求
低
不高
高
很高
应有高水准专业物业管理公司
可达到
建筑、质量装修要求
低
一般
低
低
低密度=豪宅
符合
容积率、覆盖率要求
无
一般
低
低
具有品味的专用康乐、商务会所用小区
符合
景观要求
无
一般
高
很高
最好具有天然稀缺景观资源
符合
13、各类型楼盘市场定位一览表
楼盘分类
市场定位
普通自建房
自用
别墅等豪华自建房
自用
普通商品房
企业普遍职工
中高档洋房
企业中高级管理员工、港澳外销市场
中高档洋房
企业中高级管理员工、港澳外销市场

14、各类楼盘建筑风格对照表
楼盘分类
建筑风格、选材
普通自建房
无风格意识，选材从经济角度考虑
别墅等豪华自建房
张扬富贵的顺德式风格，选材考究、与众不同
普通商品房
无风格意识，选材普通
中高档洋房
外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配
别墅等豪华商品房
外销盘复香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配

15、各类楼盘环艺规划及生活空间营造对照表
楼盘分类
市场定位
普通自建房
无规划意识，无小区概念
别墅等豪华自建房
高密度兵营式布局，无所谓环艺和公共生活空间
普通商品房
鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空间
中高档洋房
注重环艺和生活空间的营造，但建筑布局普通死板
别墅等豪华商品房
注重环艺规划和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板
16、房型设计及房间功能分配表
楼盘分类
市场定位
普通自建房
依传统需要设计
别墅等豪华自建房
自取所需
普通商品房
建成之后，已经落后
中高档洋房
外销盘多从度假角度考虑，以小巧实用为主
别墅等豪华商品房
较合理，可参考

17、各类楼盘物业管理规格表
楼盘分类
市场定位
普通自建房
无
别墅等豪华自建房
有，本地化
普通商品房
处于原始状态的物业管理
中高档洋房
典型港式管理
别墅等豪华商品房
典型港式管理

18、小区居民家庭结构特征表
家庭类型
外来人口家庭
当地家庭
人口情况
普遍一家三口结构
普遍一家三口以上结构
长辈是否同住
与夫妇一方父母同住较普遍
普通家庭成家子女不与父母同住，富有家庭同住情况普遍
外业客人情况
经常接待家乡南下客人
一般不在家接待
保姆雇用情况
若不与父母同住，一般会雇保姆
只要经济条件许可，一般会请保姆
19、小区居民收入状况及支付能力情况表
支付能力指标
住宅类型
价位：元/平方米
备注
高
低
心理价位
洋房
4500
1700

别墅
6000
4500

物业总价款
洋房
60万
20万

别墅
400万
100万

按揭首期款
洋房
20万
6万

别墅
120万
30万

按揭月供款
洋房
5000
2000

别墅
30000
10000

制表人： 填表日期： 年 月 日

20、各类家庭房间需求程度表
家庭类型
需求程度
外来家庭
当地家庭
A—1主人房
1间，必备
1间，必备
A—2子女房
1间，必备
1—2间，必备，数量依家庭实际人口需要定
A—3长辈房
1间，必备
1间，非必备
A—4客人房
1间，非必备
1间，非必备
A—5工人房
1间，非必备，视经济能力和实际需要定
1间，非必备，视经济能力和实际需要定
A—6多功能房
1—3间，非必备，视经济能力定
1—3间，非必备，视经济能力定
B—1饭厅
1间，必备
1间，必备
B—2客厅
1间，必备
1间，必备
C—1主人卫
1间，非必备，视经济能力定
1间，非必备，视经济能力定
C—2公用卫
1间，必备
1间，必备
C—3工人卫
1间，非必备，视有无工人房定
1间，非必备，视有工人房定
D—1厨房
1间，必备
1间，必备
D—2阳台
1间，必备
1间，必备
21、目标市场评估选择表
目标市场评估选择步骤
细分市场1
细分市场2
细分市场3
哪些需求尚未充分满足

市场需求发展前景分析

细分市场购买力评估

竞争对手营销策略及其实施情况评估

是否符合本企业战略目标

本企业是否具备足够的资源

22、无差别营销策略设计表
企业市场营销组合
整体市场
房地产项目市场定位策略

房地产项目产品策略

房地产项目销售渠道策略

房地产项目定价策略

房地产项目促销策略

房地产项目财务分析

制表人： 填表日期： 年 月 日

（二）房地产项目各因子对购房者重要程度测评
1、房地产项目各种成分和属性对购房者重要性程度测评表
序号
构成要素分类
权重
备注
1
地理位置
30%

2
楼盘质素
50%
3
品牌形象
10%
4
销售服务
5%
5
物业管理
15%
6
整体组合
100%

2、房地产项目各种属性对购房者重要性程度测评表
序号
房地产项目各种属性
权重
备注
1
华丽性
0

2
舒适性
5%

3
可靠性
20%

4
安全性
20%

5
公平性
5%

6
实用性
15%

7
方便性
15%

8
经济性
20%

9
合计
100%

1、 地理位置构成要素对购房者的重要性程度测评表
序号
房地产项目各种属性
权重
备注
1
地段级别
10%

2
区域性质
20%

3
对外交通条件
30%

4
区域性公共设施可利用程度
20%

5
周边环境
10%

6
合计
100%

4、楼盘质素构成成分对购房者的重要性程度测评表
序号
楼盘质素构成成分
权重
备注
1
建筑群体与周边环境的协调性
5%

2
小区空间组织
10%

3
建筑施工质量
20%

4
建筑工外观形象
5%

5
住宅套型
10%

6
室内空间组织
10%

7
水电设备设施
3%

8
室内装修
1%

9
楼层
2%

10
朝向
1%

11
通风
2%

12
采光
1%

13
配套设施
10%

14
公共设施
10%

15
环境绿化
10%

16
合计
100%

5、品牌形象成分对购房者的重要性程度测评表
序号
品牌形象成分
权重
备注
1
开发商信誉
10%

2
品牌价值
20%
3
购房者类型
30%
4
社区文化
25%
5
合计
100%

6、销售服务成分对购房者的重要性程度测评表
序号
销售服务成分
权重
备注
1
售前咨询
10%

2
现场参观
20%
3
合同条款
30%
4
付款方式
25%
5
保修服务
12%
6
合计
100%

7、物业管理各种成分对购房者的重要性程度测评表
序号
物业管理构成成分
权重
备注
1
建筑及设备管理
15%

2
小区安全管理
50%
3
园林绿化管理
10%
4
清洁卫生管理
20%
5
其他服务
5%
6
合计
100%
（三）房地产项目因子市场定位
1、房地产项目单因子市场定位策略设计表
定位途径
房地产项目市场定位实例
开发商信誉

楼盘规模
集贤苑大型居住区
地理位置
隆基怡苑，广州大道北的家
使用者类型
祁福新村，精英卫星城
物业用途
翠湖山庄：度假式生活居所
给消费者带来的利益
碧桂园，给您一个五星级的家
广州奥林匹克花园，运动就在家门口
物业档次
豪宅、高级公寓、中低档住宅、经济适用房
个性化形象

建筑风格
欧陆风格居住小区
社区文化
丽江花园，社区文化丰富多彩的居住区
空间组织
全复式住宅、小户型物业
工程质量

配套设施
重点中学周边物业
室内装修

环境绿化
半山概念楼盘、江景概念楼盘、生态小区
管理系统
智能化物业
销售服务

物业管理
怡乐大厦：酒店式公寓