服装连锁专卖店开店营销手册.doc

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服装连锁专卖店开店手册
1、 概述
　　有人说开店的三个关键条件: ”第一是地点; 第二是地点; 第三还是地点”。由此可见店铺的开发对于本企业专卖店的成功经营所具有的深远影响。盟主和加盟商之间需要紧密配合, 全方位地思考和制定开店的策略, 以最有效的方式制定和执行开店规划( 如下图所示) , 包括市场分析、 商圈调查、 选址、 装修、 开业筹备和开张等。所有的配备、 装置和货品也都应该在规定的时间内备妥。以便争取到最快、 最高的经济效益。
　　市场分析
　　商圈调查
　　选址
　　装修
　　开业筹备
　　开张
　　2、 市场分析
　　开设新店前, 需要对市场进行比较充分的调查分析, 了解目标城市的人口、 经济、 以及服装业发展现状。据此选定目标城市, 才可能对所在的市场环境心中有数, 并在未来的经营中有的放矢, 争取最大的成功。
　　2、 1、 目标城市状况调查
　　2、 1、 1、 人口状况
　　根据消费者对服装需求的特点, 需要对从人口总数、 年龄结构及家庭总数和结构等方面了解所选城市的人口状况。经过对这些情况的了解, 加盟商能够掌握目标城市人口的宏观情况, 从而从中细分出本企业专卖店的潜在目标消费群。
　　◆ 城市人口总数
　　◆ 城市人口年龄结构
　　◆ 城市家庭总数及家庭结构
　　( ) 城市人口状况调查汇总表
　　调查时间: 调查人:
　　调查项目城区 人口总数( 人) 家庭总数及家庭结构( 个) 人口年龄结构( 岁)
　　两口之家 三口之家 四口以上 1-16 17-30 31-45 45以上
　　( ) 区
　　( ) 区
　　( ) 区
　　( ) 区
　　( ) 区
　　( ) 区
　　( ) 区
　　合计
　　2、 1、 2、 居民人均收入及目标消费群职业特征
　　经过对所选城市居民人均收入的调查分析, 能够了解专卖店目标消费群的潜在购买力, 从而推测出其可实现的购买力。而掌握目标消费群的职业特征, 有利于专卖店有针对性地开展宣传、 促销活动。
　　2、 1、 3、 调查方法
　　◆ 查阅城市统计年鉴。
　　◆ 走访城市统计部门
　　上述两种方法, 一般可获得以下信息:
　　- 城市各区人口数
　　- 人口年龄结构
　　- 城市各区家庭数及家庭结构
　　- 城市人均收入
　　- 目标消费群的职业特征
　　◆ 设计问卷进行有针对性的抽样调查
　　此种方法一般可获得以下信息
　　- 目标消费群的职业特征
　　- 目标消费群的消费心理和购买行为习惯 　　
　　2、 2、 目标城市服装业状况调查
　　2、 2、 1、 城市服装业年销售额
　　经过调查, 了解城市服装消费总量及增长趋势, 从而对所在城市服装市场潜力有一定的把握。
　　( ) 城市服装产品年销售额调查表
　　调查时间: 调查人:
　　项目年份 年销售额( 单位: 人民币) 增长幅度( %) 备注
　　1998年
　　1999年

　　 ( 预测)
　　2、 2、 2、 城市服装主要销售场所
　　经过调查, 了解所选城市服装产品主要销售场所情况, 以便从中分辨出专卖店及产品的直接竞争对手, 并在经营过程中取其长而避己之短。
　　( ) 城市服装主要销售场所情况调查表
　　调查时间: 调查人:
　　名称 位置 营业面积 卖场类型 年营业额 主要特点或优势
　　2、 2、 3、 城市知名服装品牌
　　经过调查, 了解所选城市比较受欢迎的同类服装品牌情况, 有利于名牌的塑造。
　　( ) 城市受欢迎品牌情况调查
　　调查时间: 调查人:
　　品牌名 产地及厂家 产品组合 主要销售方式 主要特点及优势
　　2、 2、 4、 调查方法
　　◆ 查阅城市统计年鉴
　　◆ 走访或咨询城市服装行业协会
　　◆ 查阅城市服装资料
　　◆ 调查人员实地访查
　　◆ 消费者抽样调查
3、 商圈调查
　　在对城市的宏观状况进行调查了解后, 还需要对专卖店可能进入的商圈进行详细的分析, 分析结果将成为专卖店的重要选址依据。
　　3、 1、 商圈范围
　　商圈范围的大小主要受所在地交通条件的影响。 　　
　　3、 2、 商圈类型
　　商圈类型主要有: 住宅区、 商业区、 金融区、 办公区、 文教区、 工业区、 娱乐区及综合区等。考虑到服装产品特性及店铺租金成本等因素, 专卖店应选择在商业区、 金融区、 及办公区。 　　
　　3、 3、 商圈特征
　　3、 3、 1、 商圈内消费人口特征
　　◆ 人口数
　　◆ 职业特征
　　◆ 人均收入及消费能力
　　◆ 消费心理及行为特征
　　3、 3、 2、 客流量
　　应特别留意, 尽管客流量很重要, 但成功的重要因素在于潜在顾客的质量, 即那些比较认同且欣赏本品牌服装风格的顾客。
　　3、 3、 3、 同业及异业状况
　　在同一个商圈里同业之间既是竞争对手, 也有可能优势互补, 形成集聚效应。如在市场定位、 经营定位及产品定位等方面不同的服装卖场积聚在一起, 就会互相补充, 差异竞争。
　　而在同一商圈内, 异业之间则可能产生互动作用, 带动整个商圈的人气。如服装店与周围的皮具店、 鞋店、 化妆品、 表店、 及珠宝店等。因此对商圈内同业及异业状况进行调查分析是非常必要的。
　　3、 3、 4、 商圈的发展性
在调查中, 不单要了解商圈现状, 更要对其发展进行调查。如城市对这一地区的发展规划、 交通状况进一步改进的可能性、 周边环境的变化等。
　　商圈调查因素一览表
　　商圈总体要素 数量要素 人口数客流量、 客流规律服装业销售额、 营业面积服装主要卖场状况交通量及交通设施
　　质量要素 人口的年龄、 职业、 家庭人口构成收入水平、 消费水平、 消费特征就业状况、 产业结构竞争店、 互补店的分布市政设施城市规划
　　竞争店因素 主体方面 竞争店规模、 业态竞争店的商品结构、 楼层构成竞争店营销及其组织活动状况竞争店吸引顾客的设施状况, 如停车场
附加因素 文化、 公共设施的有无
　　商圈平面图
　　内容: 街道名称、 主要公共设施、 交通线路、 人口流动线路、 主要服装卖场位置
　　商圈内服装卖场状况调查表
　　卖场名称调查项目 A B C
　　位置
　　经营历史
　　营业面积
　　商品构成
　　主力品牌、 品种
　　价格结构
　　售卖形式
　　装修风格
　　服务特色
　　广告宣传
　　促销形式
　　消费群体
　　店内设施
　　其它
　　3、 4、 商圈调查方法
　　◆ 查阅有关统计资料
　　◆ 走访城市或所选区的各种主管部门
　　- 统计部门
　　- 规划部门
　　- 商业部门
　　◆ 实地观察法
　　◆ 抽样调查法
　　◆ 问卷调查法 　　
　　4、 选址
　　专卖店成功与否, 店址的选择非常重要。经营专卖店就好比种植物一样, 除了要有好的种子外, 更要有好的土地, 以及好园丁的辛勤培育。如果店址选择得当, 客流质量与数量自然比较理想; 反之, 则除这一个店营业额不佳外, 整个体系的声誉都可能因此受到影响。因而, 依据商圈调查结果, 结合专卖店的特点进行店址选择会增加开店的成功率。 　　
　　4、 1、 大连创世专卖店店址特征
　　专卖店的店址有以下几种可能:
　　1. 店中店: 位于城市主要服装商城或大型百货店内。
　　2. 独立专卖店: 位于城市主要商业区、 金融区、 或办公区
　　3. 星级酒店: 位于城市中的星级酒店内
　　无论是店中店, 独立专卖店、 还是五星级酒店, 在选址时, 都需要特别注意以下特征和要素:
　　◆ 位于商业区、 金融区、 办公区等的主要街道, *近十字路口则更好。
　　◆ 交通便利性较好。特别是多种交通工具均能抵达的地方应列为首选;
　　- 有停车场;
　　- 不易堵车;
　　- 交通辐射能力较强;
　　- 临近公交车站点;
　　◆ 位于服装店集聚区
　　◆ 选择离停车场近或拥有停车场的建筑
　　◆ 营业面积: 不少于60平方米
　　◆ 格局: 店中店要求边厅
　　◆ 租金
　　◆ 租期: 不少于3年
　　◆ 供电/供水有保障 　　
　　4、 2、 客流分析
　　在选定店址之前, 需要对预选的店址进行客流分析。
客流质量的调查方法: 设计问卷进行抽样调查或走访现有商家访谈调查。了解主要客流的职业、 消费能力、 消费习惯等特征。
客流量的调查方法: 采取实地观察记录法。下面分别针对两种情况具体说明。
　　4、 2、 1、 店中店
　　1.调查时间: 平日、 休息日、 节假日各一天
　　2.调查地点:
　　◆ 商场主入口所在的街道
　　◆ 商场对外开放的各个入口处
　　( ) 商场客流量调查表
　　调查日期: 年 月 日星期 调查人:
　　地点 人数时间 主入口街道 主入口进店 XX门进店 XX门进店 进入目标楼层 进入对等店
　　由左向右 由右向左
　　　9: 00 -11: 00
　　11: 00-13: 00
　　13: 00-15: 00
　　15: 00-17: 00
　　17: 00-19: 00
　　19: 00-21: 00
　　4、 2、 2、 独立专卖店
　　1.调查时间: 平日、 休息日、 节假日各一天
　　2.调查地点: 目标店铺所在街道的两个方向( 若是十字路口, 则为四个方向)
　　( ) 街道人流量调查表
　　调查日期: 年 月 日星期 调查人:
　　人数时间 主入口街道 进入对等店
　　由左向右 由右向左
　　9: 00 -11: 00
　　11: 00-13: 00
　　13: 00-15: 00
　　15: 00-17: 00
　　17: 00-19: 00
　　19: 00-21: 00
　　4、 3、 店址的选定
　　由于各个地区的商业环境不尽相同, 应遵循手册的指示, 分析比较各个预选店址的优缺点, 在必要的时候向盟主寻求咨询, 并应注意以下各点:
　　1.选出二到三个可供选择的店址
　　2.进行客流量及质量的调查
　　3.比较各个店址的优缺点
　　4.寻求盟主意见, 确定最佳店址
　　5.若没有理想店址, 则需重复以上整个流程
　　4、 4、 店面的租赁
　　4、 4、 1、 寻求盟主意见
　　加盟商一旦选定店址, 应寻求总公司的意见, 在获得批准后才可签定租契。为了协助公司作决定, 请提供以下资料:
　　1.商圈调查结果
　　2.商圈平面图
　　3.拍摄照片以供存档( 门面、 室内各角度)
　　4.图纸( 平面图、 立面图, 标明承重墙、 承重柱)
　　经盟主审核同意并给予书面批准, 加盟商便可签定店铺租契。但应注意以下问题:
　　1.租期不可少于3年。
　　2.业主应给予合理的免租装修期, 以大连创世专卖店的装修期来说, 应争取不少于2天。
　　4、 4、 2、 租契要素
　　◆ 租期
　　◆ 租金租金给付方式
　　◆ 退租时租金计算
　　◆ 责任之归属
　　店面租赁洽谈记录表
　　基本资料 地址 本表编号
　　商圈类型 店别名称
　　面积
　　洽谈对象 洽谈者身份 签约人
　　店面电话 联络电话
　　使用情况 □空房 □租约于 年 月 日到期 可迁入日期 年 月 日
　　洽谈记录 1 时间
　　地点
　　方式
　　2 时间
　　地点
　　方式
　　3 时间
　　地点
　　方式
　　最终条件 租金 年租/扣率: 押金:
　　其它条件
　　主管审核 填表时间 填表人
5、 装修
　　5、 1、 装修准备
　　5、 1、 1、 取得所选店面之照片
　　包括:
　　◆ 门面照片
　　◆ 店内照片(天花板、 墙壁、 地面等)
　　◆ 需特殊说明位置之照片( 柱、 台阶、 窗等)
　　5、 1、 2、 取得所选店面之相关图纸
　　包括:
　　◆ 平面图
　　◆ 立面图
　　◆ 电路图
　　◆ 图纸应包含店面所有重要参数, 如:
　　◆ 面积、 高度、 各边边长、 柱的长、 宽、 高、 台阶高度、 阶数墙壁、 柱子及横梁的承重情况、 店内线路布局、 插头位置、 最大负荷
　　5、 1、 3、 将以上资料交与公司总部的相关设计部门
　　设计部门依据统一标准和风格针对加盟商提供的图纸和店面装修预算进行设计
　　加盟商依公司总部提供之设计图开始施工
　　5、 2、 装修流程
　　5、 2、 1、 装修商资格评定标准
　　1.能够进行公司单店的所有装修项目
　　2.使用公司规定之装修材料及工艺
　　3.熟悉公司总体CI形象及商标使用规范
　　4.熟悉公司店面装修规范
　　5.装修商为一级装修企业
　　6.无条件接受公司对于各项标准装修项目之统一标定价格
　　7.无条件接受公司统一的装修承包合同 　
　　5、 2、 2、 装修商评定流程
　　加盟商推荐3-5家当地装修商
　　公司总部进行评估
　　总部在每个区域挑选2-3家装修商予以资格认证
　　装修商的详细资料在总部备案
　　总部与选定的装修商签定长期工程承包协议
　　总部授权指定装修商在合约期限内使用公司CI和SI手册
　　5、 2、 3、 装修及评估流程
　　从总部设计部门处得到设计图
　　与装修商确认设计方案和工程预算
　　加与装修商签定工程承包合同
　　装依设计图开始施工
　　总部派监理监督装修商的工程质量、 装修标准、 店面风格
　　工程完工后装修商将店面及施工明细一并提供
　　对工程做初步验收
　　总部对工程做最后验收
　　5、 3、 店内设施
　　5、 3、 1、 大门入口
　　◆ 迎宾垫
　　◆ 伞架
　　◆ POP广告张贴牌
　　5、 3、 2、 卖场
　　◆ 陈列设施
　　◆ 试衣间
　　◆ 沙发茶几
　　◆ 绿色植物
　　◆ 服装的组合主题, 色调, 质地( 木, 钢, 塑料, 玻璃)
　　◆ 灯光(宜亮度适中、 主题重点突出) 位置, 搭配色彩主题
　　◆ 视听设备( 电视、 VCD机、 音响)
　　◆ POP挂件
　　◆ POP张贴
　　◆ 空调
　　◆ 地毯/地板
　　5、 3、 3、 收银台
　　◆ 收银机
　　◆ 验钞机
　　◆ 计算机
　　◆ 电话
　　5、 3、 4、 仓储
　　◆ 货架
　　◆ 通风设备
　　◆ 防潮防蛀设施
　　5、 3、 5、 经理办公室
　　◆ 办公设施
　　5、 3、 6、 店员休息区
　　◆ 座椅
　　◆ 员工私人带锁储藏柜
　　◆ 店面清洁设施
　　5、 3、 7、 安全设施
　　5、 3、 8、 消防设施
　　5、 3、 9、 防盗设施
　　5、 3、 10、 店外设施
　　◆ 指引路牌
　　◆ 店招
　　◆ 外打射灯
　　◆ 广告灯箱
　　◆ 特色路面或台阶
　　5、 4、 店内气氛设计
　　必须注意店内气氛的营造。应注意以下诸点:
　　◆ 店内灯光必须柔和明亮
　　◆ 温度湿度必须适中
　　◆ 地板/地毯保持清洁
　　5、 5、 店面外观设计
　　店面外观的设计必须明朗, 以下诸点供参考。
　　◆ 让所有路过的人感觉到其存在
　　◆ 让路人留下印象, 以便在有需时想起大连创世
　　◆ 让人们有亲切感, 可随时踏入店内寻求服务
　　◆ 具专业性, 不浮夸
　　◆ 入口处方便出入 　　
　　6、 开业前的筹备
　　6、 1、 筹备物品
　　装修施工工作开始以后, 须根据总部要求筹备以下物品, 为专卖店的顺利开张做准备。
　　6、 1、 1、 需购置的物品
　　( 以总部要求的配备为准, 若有指定供应商, 则从指定供应商处购买)
　　◆ 计算机
　　◆ 传真机
　　◆ 复印机( 如需要)
　　◆ 电视、 录象机、 VCD
　　◆ 工作用桌椅
　　◆ 文件柜
　　◆ 送货工具( 也可租赁)
　　◆ 电话
　　◆ 办公用品, 如: 纸、 笔
　　◆ 帐本
　　◆ 档案、 文件夹
　　◆ 计算器
　　◆ 公章
　　◆ 柜子
　　◆ 保险柜
　　6、 1、 2、 需印制的物品
　　( 由总部统一要求, 若由总部统一印制则从总部订购。)
　　◆ 名片
　　◆ 信签
　　◆ 信封
　　◆ 发票
　　◆ 订货单
　　◆ 支付/入帐凭证
　　◆ 产品宣传小册子 　
　　6、 2、 筹备事项
　　请据情填写, 以下为一些供考虑的项目:
　　◆ 申请与开业有关的各类准证。在不少于XX天前完成
　　◆ 在可*的银行开户。在不少于XX天前完成
　　◆ 若打算接受信用卡付款, 与有关银行接洽, 安排信用卡设施的装置等事宜。在不少于XX天前完成
　　◆ 开始招募柜长、 招募店员、 收银员。在不少于XX天前完成
　　◆ 招标, 与装修商签定合同 。在不少于XX天前完成
　　◆ 与总部接洽, 安排员工培训。在不少于XX天前完成
　　◆ 若需要, 开始维修人员培训。在不少于XX天前完成
　　◆ 开始店面装修工作。在不少于XX天前完成
　　◆ 确定开业庆典方式。在不少于XX天前完成
　　◆ 若有需要, 开始联络媒体和政府有关部门。在不少于XX天前完成
　　◆ 申请电话线。在不少于XX天前完成
　　◆ 预计订货, 开订货清单。在不少于XX天前完成
　　◆ 向总部或相关单位订购营业所需物品( 参见6.1) 。在不少于XX天前完成
　　◆ 确保货物送到。并做到:
　　-确认存货清单
　　-为每一式样服装及装饰品准备价目单/打折价目单
　　-为每件展品准备价格标签
　　-确保所标价格正确
　　-确保面辅料有样品( 作为销售工具)
　　7、 开业仪式
　　开业仪式象征着公司又一新店的诞生, 是可喜可贺的事, 当然应该给予应有的重视。这既是加盟商借此向公众宣布公司专卖店的诞生, 广做宣传的机会, 也是考验每位员工是否能提供到位的服务, 并进行迅速调整的时机。因此, 开业仪式是营运过程中一个极重要的环节。
　　7、 1、 开业形式
　　专卖店开张可从以下开幕仪式中选择一种或两者并用。
　　7、 1、 1、 正式开张
　　这类开张仪式以公关为目标。
　　隆重的开张仪式是较大型的公关活动, 能够使公司品牌成为瞩目焦点, 制造一定的宣传效果。可考虑安排:
　　◆ 邀请当地名流为贵宾( 人选需事先与总部商榷)
　　◆ 邀请XX名人主持开业仪式( 需征求总部同意和建议)
　　◆ 邀请当地各主要媒体采访, 并提供新闻背景材料
　　◆ 配合开张典礼在当地报章刊登广告, 时间与传媒和总部协调
　　◆ 安排茶点招待与助兴节目
　　◆ 安排赠品送给来宾
　　◆ 为开业当天精彩画面安排摄影, 录象
　　7、 1、 2、 促销式开张
　　这类开张仪式以销售为目标。视市场情况而定, 在确定促销方式与内容前, 应先征得总部同意。
　　◆ 海报, 横幅
　　◆ 电视新闻报道
　　◆ 地方报纸杂志开业大吉喜报
　　◆ 开业酬宾 　　
　　7、 2、 开业注意事项
　　◆ 应尽可能选择在销售旺季前4周开业