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电脑钢琴整合营销传播方案

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2020年4月19日
文档仅供参考

”电脑钢琴”整合营销传播方案
一、 背景说明
    钢琴于中国家庭的意义----高贵典雅、体面得体
    钢琴,”乐器之王”,已从欧洲皇宫贵族的殿堂下到民间,但仍保持着它的高贵典雅,在中国消费者眼里依然是价格昂贵,买台钢琴,少则八、九千,动辄上万,还只是少数家境殷实的家庭才能拥有。
    正是因为钢琴的昂贵和它的贵族血统,加上学习乐器确实能够提高小孩子的智力发育速度。因此在中国大多数父母眼里,如果自己的

小孩会弹钢琴,那是一件多么有面子的事啊。因此,能够看到,许多父母送自己的小孩参加形形色色的钢琴培训班,于是就催生了一个庞大的钢琴市场,而钢琴的普及是这个市场生态链中最基本的一环。
    同时,随着中国在小康路上的大踏步前进,国人也越来越在乎生活的质量,无论在形式上还是在内容上。走进中国多数中产家庭,大都能够看到两样东西放在最显眼的地方:一是酒柜,上面中外名酒摆满柜架,可能里面还有些空酒瓶,但不重要,重要的是名酒;二是书架,上面摆满了大部头,甚至有大不列颠百科全书,看不懂不重要,重要的是我有。
    作为我们小康生活的下一个标志是什么?钢琴,就是个很不错的选择。只是现在,对于中国普通家庭来说,普及专业钢琴不象普及电脑那么简单,但这并不能浇灭国人拥有一台钢琴的热情。
    可不能够让中国家庭体面的拥有一台钢琴?!
    走进社区活动中心,形形色色的国标培训班如雨后春笋般冒出来,国标在中国大地已经流行很久了。虽然不能在专业舞池体会国标的激情与洒脱,但重要的是,即使在公园的大树下,我们也能潇洒舞一回。
    同样,电脑钢琴的机会也就在这里,虽然不是专业的机械钢琴,但同样能够满足消费者拥有钢琴的快感和领略钢琴的天籁之音要求。
二、”电脑钢琴”招商及产品宣传策略
    ”电脑钢琴”作为一种全新产品,要想打开市场,首先要抓两点,一个是招商工作,一个是产品销售推广工作,而且这两者相辅相成的。
    先说招商,招商能够快速收回款项,建立销售网络,利用国内经销商的网络和渠道快速推广产品。而经过招商收回的款项又能够加强宣传,投入到市场推广中去,从而实现业务的良性循环。
    再说产品销售推广。招商的前提是要有产品销售的初步经验和足够的销售支持技巧,而这些技巧需要企业在自身的推广中积累,并经过对经销商的培训进行放大。如果企业没有销售经验和销售支持的技巧,那么在招商中碰到经销商提出的问题,就难以解答,影响招商的效果。其次,直接的产品销售推广利润率高,也有利于企业积累。
    无论是招商,还是产品销售推广,都需要进行一定的广告和软文宣传工作。 
三、市场推广
(一)软文宣传
    软文第一,广告第二。
    今时今日,中国的媒体形态和数量都呈爆炸式的扩张,还想象九十年代初那样,就凭央视一个广告标王就坐收品牌建设之成效,几乎是不可完成的任务。
    况且对于中小企业,别说去电视台高消费,就是在大众强势报纸刊登平面广告都是一笔不小的开支;而对于消费者,早已经陷入了各种广告信息的包围中,对于广告已经不怎么感冒了,消费者更信新闻不信广告。
    中国的品牌建设之路到了今天,企划界都形成了一个共同认识:就是把你的特点大声的、持久的喊出来。那要经过什么来做到呢?如果用广告的话,那会是个奢侈的工程,而相对高公信度、高关注度、低成本的软文、新闻才能堪此重任,产品信息持久低成本的传达只有经过新闻的传播。    
    给经销商以信心和资质保证    
    在招商的时候,潜在经销商打电话来咨询,并有意向之后,厂商需要给她们寄去一些宣传品和媒体剪报等资料,甚至还可能会试定几台乐器,以便于她们试探市场反应。
    这个时候,厂商是否能够拿出有影响力的软文报道、制作精美的宣传品,直接影响到经销商对于厂商的信心,和经销商愿意打款的数量。因此,在招商之前就做好软文报道和媒体剪报的准备是非常重要的。特别是针对于几个重要市场,需要有在当地影响大的媒体报道,以加强经销商的信心。
    这些软文报道,就是在招商工作中的资质证书,有了这些,经销商才会相信厂商能够给予经销商以大力的支持,有意长期经营这个市场,而不是骗一笔钱就走的短期行为。地方代理商很迷信媒体的,特别是要搞几个大报有影响的,搞几篇大篇幅的报道出来,这样提高厂商对于经销商的影响力,经销商也会把这些媒体报道给相关的客户看,有利于销售工作。
大众媒体:
    现在几乎是大众媒体一统天下,无论是最终消费者还是经销商,都是每天必看的,在招商方面有很大的作用。
专业媒体:(主是是家庭读物和音乐教育读物)略

(二)销售方式选择
    招商是一个系统过程,先讲市场推广,找准目标消费群,找到方法,销售随时能够开始。
    1 、最简单的方法就是电话销售
    2、直邮。
    社区家庭作为推广目标,采取直邮的方式操作
    3、体验营销。
    在琴行、少年宫租场摆样琴现场弹奏,让那些报名参加钢琴班的,而家里又没有钢琴的学员试弹,促销人员在一旁讲解。
    4、会议营销。
    向会议客户群发直邮(我司提供会议客户名单直邮服务),对那些身居要职,懂得IT,容易理解这个概念的用户,家里又有孩子的客户进行宣传,现场演奏。
    邀约过程中,怎么找到潜在客户,经销商很重要,平常经销商就要有个准备,建立个完善的客户登记系统,经过某种技巧将平常购买的、咨询的、有意向的客户的资料建立档案,到时邀约时就能够做到有的放矢了。
5 、学校直邮
    向学校、幼儿园的音乐教学组发直邮杂志。并能够采取会员制,定期邮寄钢琴培训、教学、考级方面的资料,作为售前吸引兴趣和售后服务内容的内容。

(三)。活动支持(以广州地区为主)
a) 购书中心现场感受活动
    周末,在购书中心一楼大堂摆上几台样琴,由专业人士现场弹琴,然后邀请感兴趣的消费者现场试弹,现场销售。这时的人流中家长带着小孩前来购书占了大部分。
b) 赞助电影见面会,电脑钢琴弹奏电影主题曲
    选择家庭、儿童题材的影片的赞助见面会,借助影片的轰动效应扩大知名度,而且能够作为媒体很好的炒作重点。对于影片主题曲有大制作和由大牌歌星演唱的影片更加好,就在见面会现场,由电脑钢琴伴凑,大牌歌星现场演唱,这更加会成为媒体报道的绝佳题材。
三、 招商
1 、招商广告
    招商首先需要打招商广告,就需要选择最有效的招商媒体,制作最有效的招商广告。”电脑钢琴”的招商,并不一定要找那些懂IT的,懂乐器的,而是要找那些有资源的,有资金的,想要找新产品来经营的经销商。    
    招商广告的设计应该是以文字式的为主,广告的目的是告诉所有的人,包括想做生意的老板和个人消费者,现在出了个这么样的独家新产品,市场前景很大,有钱赚,我们一起来分享这个大市场,再分析一下,这个效果才好。会吸引广大企业打咨询电话,询问招商政策等事宜。
    在招商广告中,极力将电脑钢琴上升到开拓一个新的利润行业的高度,是”头啖汤”,内容最丰富,潜力最大,风险最小。
2 、招商原则     
广东:分散招商,只招城市经销商。
渠道扁平,采取一层经销商模式,形式为:厂家-----城市经销商-----目标消费群
理由:
1、 产品本身特点使然,产品针对性较强, 
2、 前期控制渠道建设成本,降低招商风险:
外省:走总代理制。
    走总代理制能够最短时间内最大面积铺货,从而迅速收回货款,追加到下个阶段的产品开发和市场推广中去。但要制定详细招商手册,防止窜货。
3 、招商方式
<中国经营报>发布招商广告
<销售与市场>杂志发布招商广告
针对广州市场<双周影讯>流动公交车上发布招商广告
网站发布招商信息:阿里巴巴、慧聪网、乐器信息网站
群发邮件:从网上下载各地经销商名录,群发招商邮件
四、 时间
市场推广从 9月开始
招商活动从 9月开始
软文宣传从 8月开始并伴随全程。  
五、 新闻传播计划
    软文宣传既然非常重要,就要对新闻传播有个详细的计划,特别对于刚面市的新产品。本次新闻传播计划从8月份开始,到11月份为第一个阶段,一个月一个主题,层层递进,月月相扣。
1 、传播背景分析
    电脑钢琴,是个新兴的产品,而且能够说是开拓一个新行业的产品,在产品认知度方面还是一块空白,就更不要说是知名度了。不过这里有个先机条件,就是电脑已经走进了千家万户,这对电脑钢琴的切入打下了个很好的基础。
    正是因为电脑钢琴是个新产品,是经过最新的IT技术将高雅的乐器引入寻常百姓家,这在媒体看来,颇具新闻点。而且,对于消费者,只要在原有的电脑上再添加的琴键就能够拥有一台钢琴,这也是非常具有吸引力的,因此只要精心包装、精心策划就能够使电脑钢琴在目标媒体频繁曝光,树立品牌知名度的第一步也就这样启动了。
2 、传播目标
1、 经过连续不断的重点宣传电脑钢琴的技术创新性,告诉消费者电脑钢琴同样能够达到专业机械钢琴的七大效果,让消费者认同、接受和喜欢电脑钢琴。
2、 经过对电脑钢琴的经济实惠和钢琴本身的典雅高贵宣传,刺激消费者的购买欲望,让消费者迫切的想拥有一台电脑钢琴。
3、 经过对电脑钢琴的市场反响的极力渲染,将电脑钢琴在广州大受欢迎的现象上升到钢琴普及的高度,吸引徘徊不定的消费者加入购买行列。
4、 为招经销商营造值得信服的舆论环境,为招经销商准备充分的媒体弹药。
3 、传播策略
1、 重点宣传电脑钢琴的新颖性,是为了让电脑钢琴的产品形态和使用更容易被广泛认知。因此,在前期传播中,主要是炒作概念。概念具有被广泛认知的特点,从而带动人们对电脑钢琴的认知。
2、 8-11月份为第一阶段,一个月一个月往前递进,虽然侧重点有所不同,但都是一环扣一环。
3、 在传播概念的基础上,要巧妙的将电脑钢琴的价格优势和钢琴的身份体现融合在一起,不是一句”物美价廉”的直白,而是给消费者一个体面的购买理由。
4、 在技术可靠性、音效性保障和权威性方面,要充分挖掘神五火箭数据专家的魅力。
5、 在宣传技术的同时,强调电脑钢琴的效果与机械钢琴没有区别,而且还有海信的钢琴考级软件作为保障,非常有利于小孩钢琴考级。
6、 主要新闻点如下:
① 技术新颖性,古老高贵的钢琴和最新IT技术联系在一起;
② 神五火箭数据专家坐阵,顶尖技术保障钢琴音效;
③ 家庭购买钢琴象买家具一样简单;
④ 价格优惠,高贵享受;
⑤ 电脑钢琴和专业机械钢琴一样效果好,专门配置的软件还有利于小孩考级;
⑥ 广州掀起电脑钢琴普及风暴。
⑦ 电脑钢琴开启新的利润行业。