终端促销必备手册.doc

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XIN PIN ER DAO CHA

心品二道茶

终 端 促 销 手 册
中国 辽宁龙兴生物科技股份有限公司出品
LIAO NING LONG XING SHENG WU KE JI GU FEN YOU XIAN GONG SI

有效的终端促销, 是赢得顾客的手段。

广告促销的目的是建立顾客忠诚度, 而终端售点促销的目的是打破顾客忠诚度。有效的终端促销能够变竞争对手的顾客为我们的顾客。

目录
目录 2
一、 ”买就中”SP活动 4
1.1、 SP活动的目的 4
1.2、 活动的时间 4
1.3、 活动地点的选择 4
1.4、 活动内容设计 4
1.5、 活动奖项设计 5
1.6、 活动前的准备工作 5
1.7、 活动期间执行要点 5
1.8、 活动成功秘诀 6
1.9、 活动效果评估及总结要点 6
1.10、 SP活动工具: 6
二、 关于”百姓明星签名POP” 6
2.1、 ”百姓明星”说明: 6
2.2、 时间说明: 6
2.3、 POP作用: 6
2.4、 POP原则: 6
2.5、 POP使用技巧: 7
三、 关于”生活中的二道”征文活动 7
3.1、 活动的目的: 7
3.2、 目标人群: 7
3.3、 举办单位: 7
3.4、 活动时间: 7
3.5、 参加办法: 7
3.6、 征文内容: 7
3.7、 奖项设置: 8
3.8、 活动区域: 8
3.9、 评奖办法: 8
3.10、 征文说明: 8
四、 ”唐装美女中国茶道表演”SP活动 8
4.1、 SP活动说明 8
4.1.1、 活动目的: 8
4.1.2、 活动主题: 9
4.1.3、 活动设计原理: 9
4.1.4、 活动时间: 9
4.1.5、 活动地点: 9
4.1.6、 活动内容: 9
4.2、 SP活动执行 9
4.2.1、 促销方案制定要点 9
4.2.2、 促销活动前准备工作要点 10
4.2.3、 超市促销活动执行要点 10
4.2.4、 告知是超市促销活动成功的秘诀 10
4.2.5、 促销人员培训 10
4.2.6、 活动效果评估及总结要点 11
4.3、 SP活动工具 11
五、 ”刮刮乐”SP活动 11
5.1、 SP活动目的 11
5.2、 活动时间 11
5.3、 活动地点的选择 11
5.4、 活动内容设计 11
5.5、 室外活动内容设计 12
5.6、 活动宣传方式 12
5.7、 活动奖项设计 12
5.7.1、 兑奖说明 12
5.7.2、 奖项设计 12
5.8、 SP活动执行 12
5.9、 活动工具 13
六、 终端促销管理表格 13
表一: 促销点客户档案表 13
表二: 征文稿件登记表 14
表三: 征文获奖名单登记表 15
表四: ”买就中”SP活动奖品登记表 16
表五: ”买就中”奖品发放登记表 16
表六: 促销点巡检表 16
表七: 促销人员登记表 16
表八: 日促销销量统计表 16
表九: 周促销销量统计表 16
表十: 月促销销量统计表 16
七、 平面表现部分说明 16

一、 ”买就中”SP活动
1.1、 SP活动的目的
·提高店铺占有率。
·提高店内占有率。
·做好大店销售。
1.2、 活动的时间
·产品进入市场三至六个月之内。
1.3、 活动地点的选择
·消费者购买点: 所有铺货售点。
·消费者兑奖点: 经销商指定批发点或重点商超。
1.4、 活动内容设计
·在活动开展之前, 可适当在当地晚报上( 或其它) 刊登活动启示, 对活动进行详细解释。
·在活动期间, 消费者只要购买”心品”二道茶一瓶( 不论规格、 品种) 即视为已参与活动。
·消费者凭瓶盖及瓶盖内的标识确定所获奖项。
·获奖消费者到经销商指定地点即可获得相应奖品一份。
1.5、 活动奖项设计
·一等奖
标识: ”心品二道茶”
奖品: ”澳门风采三日游”——男士消费群体( 赠送五仟元风采券)
”香港购物三日游”——女士消费群体( 赠送五仟元购物券)
·二等奖
标识: ”心品”
奖品: 时尚手机一部或29寸彩色电视机一台
·三等奖
标识:”二道茶”
奖品: 国石美玉
·四等奖
标识: ”再来一瓶”
奖品: 心品二道茶一瓶
1.6、 活动前的准备工作
·准备好相关的谈判工具, 带上促销方案说明, 约店方谈判。就陈列的广宣方式和兑奖方式与终端店达成共识。
·签订促销合约并注明时间、 店名、 陈列面积、 陈列方式、 店方进货数量、 货款结算方式、 费用标准、 支付方式, 工作区域等。
·活动前三天, 终端业务人员要落实相关订单确保活动开始当天终端售点有充分库存。( 事先了解活动期间的安全库存要求。)
·活动前一天, 准时完成清洁、 标准的陈列以及所有产品的明码标价和广宣品、 促销品布置( 不要在活动开始当天才去做, 更不要在店方生意高峰期做生动化。)
·确定活动期间店方联系人是谁? 怎样联系? 店方负责人是谁? 怎样联系?
1.7、 活动期间执行要点
·终端业务人员要到现场整理陈列和广宣品及标价, 主管人员需巡场跟进以备调整和改进。
·终端业务人员需周期性拜访, 确保活动期间的陈列效果。
·终端业务人员应及时反馈活动效果和数据。
·终端业务人员应注意库存的检查, 确保库存的安全。
·主管人员不定期巡场, 检核活动落实情况。
·要充分重视对营业员促销力的利用, 并制定相应的措施以及提供相关的资源支持。
·要经常性地对营业员是否积极地推广本公司产品进行调查、 评价, 包括: 营业员是否愿意推荐本品牌?
·终端业务员要与营业员建立良好的客情关系。要树立”四可”标准, 即”可亲、 可信、 可交、 可爱”, 做营业员生意之外的朋友。
·应周期性在晚报上刊登获奖者实例以刺激购买。
1.8、 活动成功秘诀
·消费者路过店门外就能够看到醒目的促销信息( 如大幅手绘POP) 。
·店内购物在货架上有促销信息告知( 货架吊挂告知牌) 。
·堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息( T形架+手绘POP+奖品、 促销品陈列) 。
·争取在店内告知我们今天做促销, 位置在向前走向右拐……( 方向指示标志) 。
·收款台是必经之地, 是告知重点区域( 手绘POP) 。
1.9、 活动效果评估及总结要点
·活动结束后应与卖场负责人沟通, 经过照片、 数据等工具传输: 此活动是双方受益, 能给店方带来销量、 利润和店头形象的改进( 增进双方合作关系) 。
·总结需注意: 费用汇报、 活动效果汇报、 活动前后销量对比、 活动中发现的问题及改良建议。
·市场评估: 店铺占有率的提高对比, 店内占有率的提高对比, 品牌知晓度对比, 品牌认识度对比, 品牌忠诚度对比。
1.10、 SP活动工具:
·( 茶博士广告牌、 插卡、 活动海报、 活动展板、 DM、 产品单折页)
二、 关于”百姓明星签名POP”
2.1、 ”百姓明星”说明:
·指五一劳动奖章获得者、 优秀模范老师、 市劳模等。
2.2、 时间说明:
·入市期、 启动期、 成长期。
2.3、 POP作用:
·提供资讯, 引导冲动性就地购买。
2.4、 POP原则:
·简炼、 醒目原则。( 简洁的形式、 新颖的格调、 和谐的色彩)
·重视陈列设计原则。( 陈列、 悬挂、 以及台架结构)
·强调现场广告效果原则。( 档次、 知名度、 质量、 服务) ( 顾客心理特征、 购买习惯)
2.5、 POP使用技巧:
·POP不得张贴于仓库入口、 厕所入口、 阴暗角落等位置。
·POP上的产品要和售点所卖的产品保持一致。
·POP张巾整齐干净, 常换常新。
·POP质量档次应与该店整体风格一致。
·POP也应该有位置顺序的选择( 参照终端促销手册)
三、 关于”生活中的二道”征文活动
3.1、 活动的目的:
·经过征文活动弘扬生活中的真、 善、 美, 用品牌和消费者之间的有效沟通,使品牌形象得以提升。
3.2、 目标人群:
·18-35岁
3.3、 举办单位:
·龙兴公司、 经销商、 当地晚报社
3.4、 活动时间:
·经过启动期后产品已有基本消费群体时( 一般产品进入市场三个月后) 和成长期开展
3.5、 参加办法:
·消费者随征文需回答一个问题: ”心品二首茶”一共有几个品种?
·将稿件寄至活动指定地点。
·稿件请附: 个人简历, 请注明真实姓名、 笔名、 出生年月、 详细通讯地址及联系方式, 以备获奖通知使用。
3.6、 征文内容:
·贴近生活的各种题材的小说、 散文和通俗故事, 比如: 反映亲情、 友情、 爱情、 人与自然、 人与动物之间感人至深的真情故事、 幽默小品等; 作品每篇限 字以内。
·各种题材的诗歌, 限30行以内。
3.7、 奖项设置:
·分四个级别的奖励
一等奖 1名 奖金各500元
二等奖 2名 奖金各300元
三等奖 3名 奖金各200元
优胜奖 50名 奖”心品二道茶”一组( 或一件)
3.8、 活动区域:
·重点地级市场( 以鞍山市场为比较依据)
·具有举办条件的其它区域市场
3.9、 评奖办法:
·主办单位聘请当地知名作家、 文学评论家和当地晚报编辑、 记者组成大赛评委。
·收到稿件后, 即编号、 登记、 送评委会评审, 获奖作品将及时予以通知。
·获奖名单将于评选揭晓日在当地晚报上公布。
·优秀文章将在当地晚报上选登。
3.10、 征文说明:
·在活动开展前, 在当地晚报上刊登征文启事, 同期佩发关于产品及企业的新闻软文。
·本次征文活动不收报名费及任何相关费用。
四、 ”唐装美女中国茶道表演”SP活动
4.1、 SP活动说明
4.1.1、 活动目的:
·提高品牌的美誉度, 增加顾客对品牌的认知度。
4.1.2、 活动主题:
·唐装美女中国茶道表演。
4.1.3、 活动设计原理:
·茶文化与时尚的嫁接, 以唐装美女为视沉刺激点, 吸引消费者的关注度。
4.1.4、 活动时间:
·贯穿入市期、 启动期与成长期。
·周六、 周日、 节假日( 五一、 十一、 元旦、 春节)
4.1.5、 活动地点:
·主要大型商超
4.1.6、 活动内容:
·茶道表演, 突出二道茶的独特USP。
·经过品尝让消费者对产品的口感、 品质的认可。
4.2、 SP活动执行
·促销是超市业务运作的重要环节, 执行得当可提升品牌形象, 促进销售, 增进客情; 执行偏差, 就会浪费资源, 破坏客情, 乃至被超市清场——越是重点客户, 越是大型活动, 越要谋定而后动才能少出差错。
4.2.1、 促销方案制定要点
·选择合适的促销政策(店方有合作意愿);
·制定有诱因的促销政策( 可先做小范围测试) ;
·促销产品品项和广宣品、 礼品应与该店的目标消费群风格一致( 促销POP的促销价和原价必同时标出以示区别) ;
·根据活动规模确定促销人员数量、 产品储备数量及物料需求;
·各项人员、 物料准备工作有完成排期表和责任人;
·规定业代回访频率, 理货员、 促销员职责, 维护活动效果;
·每一个执行人都有明确的岗位职责、 培训手册、 有专项检核督办奖罚规定。
4.2.2、 促销活动前准备工作要点
·准备好相关的谈判工具, 带上促销方案说明, 约店方谈判。就陈列的广宣方式和兑奖方式与终端店达成共识。
·签订促销合约并注明时间、 店名、 陈列面积、 陈列方式、 店方进货数量、 货款结算方式、 费用标准、 支付方式, 工作区域等。
·促销要在店内进行, 故促销方式广宣方式首先要店方认可, 为防止促销期间店员领班等向促销小姐索要促销品, 需先与店方高层管理人员达成共·人, 活动中请她约束店内人员不得向促销人员索取促销品, 活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好。
·充分说明活动内容, 活动前一周确认所有物料、 人员到位, 培训结束, 岗位职责、 奖罚制度阐述清晰。
·活动前三天, 终端业务人员要落实相关订单确保活动开始当天终端售点有充分库存。( 事先了解活动期间的安全库存要求。)
·活动前一天, 准时完成清洁、 标准的陈列以及所有产品的明码标价和广宣品、 促销品布置( 不要在活动开始当天才去做, 更不要在店方生意高峰期做生动化。)
·确定活动期间店方联系人是谁? 怎样联系? 店方负责人是谁? 怎样联系?
4.2.3、 超市促销活动执行要点
·终端业务人员要到现场整理陈列和广宣品及标价, 主管人员需巡场跟进以备调整和改进。
·终端业务人员需周期性拜访, 确保活动期间的陈列效果。
·促销人员应按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息, 主动理货, 及时反馈活动效果和数据。
·终端业务人员应注意库存的检查, 确保库存的安全。
·主管人员不定期巡场, 检核活动落实情况。
·要充分重视对营业员促销力的利用, 并制定相应的措施以及提供相关的资源支持。
·要经常性地对营业员是否积极地推广本公司产品进行调查、 评价, 包括: 营业员是否愿意推荐本品牌?
·终端业务员要与营业员建立良好的客情关系。要树立”四可”标准, 即”可亲、 可信、 可交、 可爱”, 做营业员生意之外的朋友。
·每周开销售会议, 统计销量和出现的问题并及时互动, 寻求改进措施。
4.2.4、 告知是超市促销活动成功的秘诀
·消费者路过店门外就能够看到醒目的促销信息( 如大幅手绘POP) 。
·店内购物在货架上有促销信息告知( 货架吊挂告知牌) 。
·堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息( T形架+手绘POP+奖品、 促销品陈列) 。
·争取在店内告知我们今天做促销, 位置在向前走向右拐……( 方向指示标志) 。
·收款台是必经之地, 是告知重点区域( 手绘POP) 。
4.2.5、 促销人员培训
·礼仪、 活动内容、 推销话术、 推销心态。
·产品知识、 企业简介、 理货技巧、 陈列技巧。
4.2.6、 活动效果评估及总结要点
·活动结束后应与卖场负责人沟通, 经过照片、 数据等工具传输: 此活动是双方受益, 能给店方带来销量、 利润和店头形象的改进( 增进双方合作关系) 。
·总结需注意: 费用汇报、 活动效果汇报、 活动前后销量对比、 活动中发现的问题及改良建议。
4.3、 SP活动工具
·活动所需工具: 茶具、 茶博士广告牌、 DM、 产品单折页、 插卡。
五、 ”刮刮乐”SP活动
5.1、 SP活动目的
·扩大品牌知晓度
·初步建立品牌形象
·拉动终端促进销量
5.2、 活动时间
·市场入市期
5.3、 活动地点的选择
·大型商超
·室外广场(当地休闲的集中场所)
5.4、 活动内容设计
·在活动开展之前, 可适当在当地晚报上( 或其它) 刊登活动启示, 对活动进行详细解释。
·在活动期间, 消费者只要购买”心品”二道茶1-4瓶( 不论规格、 品种) 即视为已参与活动。
·本卡用于有奖促销,即开即奖。
·刮开区如刮不开或刮开后空白为废卡, 请发行单位另换一张。
·本卡浸水分层、 涂改、 剪贴都视为全国伪造行为, 恕不兑奖。
·兑奖时, 请认真阅读本说明及发行单位公告。
·获奖消费者到经销商指定地点即可获得相应奖品一份。
5.5、 室外活动内容设计
·现场舞台歌舞表演
·现场免费品尝
·互动式游戏
·刮刮卡兑奖、 中奖人员采访
5.6、 活动宣传方式
·在活动开展之前, 可适当在当地晚报上( 或其它) 刊登活动启示, 对活动进行详细解释
·当地电视台新闻专题支持
·现场宣传单发放、 现场免费品尝、 现场兑奖
5.7、 活动奖项设计
5.7.1、 兑奖说明
·”心”为一等奖
·”品”为二等奖
·”二”为三等奖
·”道”为四等奖
·”茶”为五等奖
·”再来一瓶”为六等奖
5.7.2、 奖项设计
·一等奖: 21英寸彩电 价值: 1200元 10名
·二等奖: 微波炉一台 价值: 500元 20名
·三等奖: 饮品一箱 价值: 40元 30名
·四等奖: T恤衫一件 价值: 20元 150名
·五等奖: 领带夹一套 价值: 10元 400名
·六等奖: 生命水一瓶 价值: 2元 500名
5.8、 SP活动执行
·见以上SP活动的执行部分
5.9、 活动工具
·海报( 活动) 、 DM、 宣传单、 介绍公司展板、 介绍产品展板、 充气拱门、 升空气球、 空中芭蕾、 条幅、 音响、 刮刮卡、 奖品、 纸杯、 纸袋
六、 终端促销管理表格

表一: 促销点客户档案表
区域: 业代:
客户名称

电 话

地 址

负 责 人

电 话

地 址

促销进货
时 间

促销进货数 量

金 额

结算方式

经

销
品

种
A

规 格

B

规 格

C

规 格

D

规 格

E

规 格

F

规 格

G

规 格

H

规 格

陈列状况

客情状况

竟品状况

填 表 人

业务经理

表二: 征文稿件登记表
时间: 记录人:
序号
稿 件编 号
姓 名
稿 件类 型
地 址
电 话
来 稿时 间
备注

表三: 征文获奖名单登记表

时间: 记录人:
姓 名

电 话

地 址

稿件类型

来稿时间

所获奖项

评委评语:
备注:

表四: ”买就中”SP活动奖品登记表
时间: 记录人:
奖品类型
入库时间
入库数量
经 手 人
出库时间
出库数量
经 手 人

表五: ”买就中”奖品发放登记表
时间: 记录人:
时 间
领取人
姓 名
奖品类型
数 量
地 址
电 话
经 办 人

表六: 促销点巡检表
区域: 业代:
日 期
终端名称
项 目
动 态
月
日

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

促销状况

问题

建议及调整

表七: 促销人员登记表
日期: 记录人:
姓 名
区 域
所在终端点
联系方式
终 端 点
联系人姓名
联系方式

表八: 日促销销量统计表
日期: 记录人:
姓 名
区 域
促销点
销售数量
金 额
核定人

表九: 周促销销量统计表
日期: 记录人:
期 间
促 销 点
促销数量
金 额( 元)
促销员
姓 名
核 定 人

1

2

3

4

5

6

7

8

表十: 月促销销量统计表
日期: 记录人:
姓 名
区 域
促 销 点
销售数量
金额( 元)
核 定 人

七、 平面表现部分说明
·本促销手册的最终合成应包括各SP活动中的促销工具的平面表现, 此表现部分由公司企划部依SP活动精神制作并汇合到本终端促销手册之中。