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广场中心公馆年度营销推广方案

163
2020年4月19日
文档仅供参考

新世界广场·中心公馆
年度营销推广方案

目录

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整年营销目标

市场营销环境

营销战略

项目营销策略

项目营销执行及费用预算

1

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4

5


整年营销目标

市场营销环境

营销战略

项目营销策略

项目营销执行及费用预算

1.年度销售目标设定

全年销售目标——

完成销售任务3.16亿元!

回款目标2.5亿元!

销售目标分解
3.16亿元

回款目标分解
2.5亿万

营销费用分解
316万


第一季度:4600万
第二季度:5000万
第三季度:7000万
第四季度:15000万

第一季度:740万
第二季度:4750万
第三季度:6005万
第四季度:13515万

第一季度:46
第二季度:50万
第三季度:70万
第四季度:150万

1

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3

4

5


全年营销目标

市场营销环境

营销方式

项目推广思路

项目营销执行及费用预算

市场分析小结

央行降息对普通大众而言,放在银行的存款正在缩水,她们会考虑选择
其它的理财方式;投资担保公司频繁跑路,部分投资客将投资重心转向物业
投资;

就项目自身而言, 为推售关键期,3#2#1#依次出正负零,并于
6月末左右达到预售条件,项目工程形象确立,老业主疑虑消除,新客户对
项目形象从感观上得到证实,市场看似比较明朗,但考虑到周边竞争项目日
渐浮出水面,群狼环伺,市场环境上半年仍将持续严峻。

来访客户分析

客户分析(来访)——年龄分析

l


所有来访客户中,主要年龄段集中在35-45岁左右,比例超过60%,55岁以
上客户所占比例较小。故此我们的推广和拓客的核心在于这部分客户圈层,围
绕目标客户重点展开营销工作,把目标客户锁定。

年龄分析
比例
具体年龄分级
住宅
25-35岁
15%
35-45岁
65%
45-55岁
15%
55岁以上
5%

客户分析(来访)——置业经历

l


所有来访客户中,1次置业所占比例为55%,未置业占35%,2次置业所占比
例较小。故此我们的目标客户多为改进性客户和刚需性客户,针对此要从推广
上加大力度,实现有效、有针对性拓客。

置业经历
比例
置业次数
住宅
0次
35%
1次
55%
2次
10%
3次及以上
____

客户分析(来访)——客户职业

到访客户主要以私营业主和事业单位客户为主,私营业主一般收入高,资金流大,有
投资意识;因此我们需要从投资的角度给她介绍,本项目处于位置周边事业单位较
多来访占比较大,企业单位或其它或多听朋友介绍,因此要帮助她分析她意向楼盘
的利弊,从而凸显出我们的优势,对于客户一定要抓住,增加客户基数,为后期老
带新做准备

职业分析
比例
职业类型
住宅
事业单位(教师、医院、、公务员、科研人员)
48%
自营业主
25%
企业单位
24%
其它
3%

客户分析(来访)——需求房源

l


从数字分析,考虑三室户型的客户还是占较高比例,说明客户购买是以自住为目
的的,侧面反映从价格而言小户型还是比较受欢迎的,我们要增加客户购买信
心,介绍产品的同时要于家庭成员匹配,对于投资者要强调地段、交通及后期升
值潜力。

住宅户型
户型
比例
二室两厅
30%
三室两厅
45%
四室两厅
25%

客户分析(来访)——需求面积

l


综合以上数据能够看出,面积需求比例相近,但住宅客户倾向于米两居室三居室,大户型需
求量虽持平,原因是房子面积大,总房款多,首付高,由于项目工期及相关证件的问题,部
分客户选择利用公积金提取及贷款,故建议:客户的首付能够根据工程的施工进度来交,分
批付款,直接减少客户压力,从而使客户不轻易放弃。

住宅面积
面积
比例
80-100
52%
100-130
48%
商业写字楼面积
商业
100-200
未做推广宣传,客户询问较少未进行统计
200-400
写字楼
100-200
200-500
整层

客户分析(来访)——认知途径

l


从以上数据能够看出,项目所处为位置好,多数客户为路过,其认知途径多为户外和单页,我
们要利用好这批客户资源,凡是到访客户给其发放些小礼品,以给我们这个项目树立良好形象
及口碑,为下一次转介绍做好基础。经过朋友介绍的客户质量都非常高,特别是成交客户,所
以要加大老带新优惠政策而且要落实到位;微信是一个传递信息好渠道,但要及时更新发射频
道及信息内容;报广不需要常做,但遇重大活动节点时还是有必要上的。

认知途径
比例
报广
2%
微信
5%
户外
34%
单页
15%
亲朋介绍
18%
路过
24%
网络
2%

客户分析(来访)——居住区域

l


从以上数据看出,包河区客户最多,占69%;其次为蜀山区,而其它区域来访客户甚少。分
析:项目本身地处包河区区,而且在徽州大道,及附近企事业单位较多附近来访客户居多,
建议:每周组织”小蜜蜂”派单,特别是蜀山区、庐阳区、瑶海区的客户要深入渗透,加大
这些区域的户外广告牌投入。

区域
比例
包河区
69%
蜀山区
11%
庐阳区
9%
瑶海区
8%
三县及庐江
2%
其它地区
1%

客户分析总结

从客户特点和区域特点出发,找到下一阶段推广蓄客的依据

ü 深挖现有客户社会关系→老带新;(具体见月度报告)

如何精准寻
找客户
深度挖掘

宽度拓展
ü 深挖区域高档酒店、写字楼、高端消费场所→巡展、推介
ü 深挖

ü 沿交通动线向外扩展范围→区域导视、拦截

1

2

3

4

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全年营销目标

市场营销环境

营销方式

项目推广思路

项目营销执行及费用预算

3.年度营销方式

p 整体推售策略

p 营销策略核心

工程进度

从工程进度上来看,施工节
点主要集中在6月、10月、
12月,新品产品从5月份开
始推广,参考工程进度,初
步将 整体楼盘推售点
设为三个时段:
u 3月-5月:蓄力推广期
u 5月-10月:集中爆发期
u 11月-12月:持续热销期


3#楼:
6月30日
主体工程完成1/3

2#楼:
6月30日
±0.00完成

1#楼:
6月30日
开工


3#楼:
8月30日
主体工程完成2/3

2#楼:
9月末
主体工程完成1/3

1#楼:
9月工程
±0.00完成

1月


2月


3月


4月


5月


6月


7月


8月


9月


10月


11月


12月

整体推售策略

3#楼81-104㎡推售


2#楼新品推广认筹即开盘


1#新品加推,化整为零逐步加
推,保持市场知名度

1月 2月 3月 4月 5月


6月


7月


8月


9月


10月


11月


12月

阶段一:新品形象未出,仍以3#楼为主,3月和4月主推81-104平米,5月底2#楼开始蓄
客认筹,6月末2#楼产品开盘;
阶段二:3#余量和2#楼宣传同步进行,6月底项目出±0形象,主推2#楼,
阶段三:1#楼达到预售节点(达到预售条件),大力主推1#楼,附带2#/3#楼,做到有
主有次,互为带动;

营销策略核心

新世界广场住宅1#2#3#为 推售主导方向
(每个阶段,以各阶段主推产品作为主导进行推广)

以阶段性、主题式营销方式为主
重点客户以活动营销为主
(经过事件树立项目影响力及美誉度)

主线活动:贯穿年度始终
暖场活动:密集排列年中

活动策略


维持人气,价值渗透

Ø 1-4月结合前期老客户的成交单位,开展老客户的维系活动,而且现场结合”圈层暖场活动持
续维持项目人气
Ø 5-7月份在控制费用的同时经过多频次的周末暖场小活动,维持现场人气,促进客户成交

渠道策略

精根细作,发挥极致

Ø 评估原有渠道有效性,对有效渠道进行维护和深挖,最大限度的挖掘有效渠道的极致
Ø 经过对前期客户的分析进行线下拓客执行动作,严格监督,发挥合作电商的作用

媒体策略

控制节奏,有效铺排

Ø 重大营销节点时期,线上推广以”老城城心+独特性产品”的组合形式进行价值释放,在控制费
用的同时一定限度的达到引爆市场,引发关注的目的
Ø 而在平稳去化期,控制线上媒体费用,对于费效比高的媒体发挥其最大化功效

销售策略


小步快跑,稳步溢价

Ø 合理控制推售节奏,争取每一次推盘对于客户储备能有充分的储备期

Ø 合理安排节奏稳步溢价,间接占队,配合最后住宅收官之年,最终做到利润最大化

大活动也好,暖场活动也好,节点活动也好,首要目

的是与客户建立良好的关系,在关系的基础上确立营

销目的,过强的营销目的,有可能引起客户的反感,

整体的活动方针将建立在增强互动,增强感情,

增强口碑传播的基础上。

全民娱乐大时代!


我自豪!

全民
娱乐

整体活动思路

Ø不以活动做活动(活动核心目的是为了销售)

Ø不以结果为导向(客户不会因为一次活动而买房,活动是为了销售”加码”)

Ø为达目的活动无处不在(客户随时到访随时活动,捆绑营销政策,与客户

互动,增加购买砝码)

主线活动策略

第一阶段(3.15—7.15)
老城新”忆”
主题延展:
本阶段”yi”与记忆关联
1、新世界广场位于老城区,客群也以地缘性客户为主,
新世界广场的诞生为老城增加新的记忆点;
2、新世界以其优质的住宅产品,回馈全城,心意满满。

”城市记忆”摄影大赛

活动高度:
1)主办单位:中国房地产业协会;中国房地产研究会
; 新华社图片中心; 中国摄影报;中国国家地理;新
浪网;中国城市广播联盟。承办:新浪乐居

活动详情:3月-4月
1)主题:城市记忆
2)主题采风:
初赛(合肥摄影协会、摄影爱好者)以城市记忆为名
进行摄影作品征集,组织采风活动,初赛筛选
3)决赛:以新世界广场老城新忆为决赛命题。
4)摄影展(售楼处)
5)参与人数:100人
6)推广:媒体平台、报纸进行同步推广。

▲以新世界广场为名,老城新忆,主要经过微信征集


线上推广工作


线下营销活动

记
忆
10
年
征
集


官方微信+媒体微信
合作媒体+报纸媒体

儿时记忆--案场活动

活动概况:
1)时间:4月4日(暂定)
2)活动邀约:
乐居合作亲子机构(乐高积木、励步英语等)
社区、商超等线下招募。

活动流程:
1)品尝那些年让我们变馋猫的零食
2)重温那些年让我们乐不思蜀的游戏——丢沙包
3)长台推杯:
规则:选手有3次机会,比赛场地为一张10米长的
长台,在最后一张长台出会划分一个胜利区域,即
将杯子推进这个区域为优胜。
4)推广:乐居大媒平台,联合其它媒体进行同步推
广。


线上推广工作


线下营销活动

主线活动策略

第二阶段(7.15—10.15)
城心诚意,遇见幸福
主题延展:
本阶段”yi”与诚意关联
1、新世界广场位于老城区,客群也以地缘性客户为主,
新世界广场的诞生为老城增加新的记忆点;
2、新世界以其优质的住宅产品,回馈全城,心意满满。

线上推广主题
东陈岗 一环旁 遇见幸福

主题延展:


线上推广工作


线下营销活动

对于新世界广场卖点的梳理。新世界广场的生活就
是为了表示自我的心态。
线上软硬推广结合
生活态度和生活姿态
自媒体运营
线上软硬推广结合
生活态度和生活姿态
自媒体运营

老城新忆 回想过去,只想让生活慢下来


线上推广工作


线下营销活动

复古单车派单行(合作期间周六、周日)

活动形式:举行复古单车巡演派单,参加者着复着装(自备
/项目提供)配合

活动地点:商圈、写字楼、社区
奖品数量:复古单车XX辆
派单、事件、噱头、巡演全都有

生活慢一点(配合派单行)

活动形式:着急现场人员参与骑单车活动,比赛规则
以谁骑的更慢。设置参与奖、单车奖,每场赛出一辆
单车。
活动地点:商圈、写字楼、社区
奖品数量:复古单车XX辆

主线活动策略

第三阶段(10.15—12.31)

诚心城”亿”,新花怒放

线上推广主题
新花路放 星星点灯

主题延展:

新世界广场给城市带来的变化,为生活态度提供了
指引明灯。
”星星点灯”作为一首老歌,是记忆,也是60、70
年代人的希望。
以”记忆”与”灯”作为新世界广场推广的元素。
”灯”一是光明希望之意
”灯”二是能够以公益之名
线上软硬推广结合
家的方向

星星点灯
新世界杯复古唱歌大赛

活动前期招募:
1)前往社区、周边私营企业主进行活动招募

2)前期渲染:街拍,
提问:知道新世界广场的新标识是什么?——灯
唱一句带”灯”的歌曲(赠送小礼品)

3)每两周组织一场复古唱歌大赛嫁接到案场

4)人次:50组/场

5)初赛4场(取前5),决赛1场。

6)线上配合宣传推广


星星点灯 ,照亮我的家门.....

一棵小白杨,长在哨所旁.....

夏天夏天悄悄过去留下小秘密....

60,70后有属于她们的歌声,带着年轻
时的点点回忆.....

暖场
例如: ”高尔夫精英”邀请赛—为销售目的加码 活动

现场购置短道高尔夫练习场,邀请每天到场的客户进行比赛(每天举办3场),与客户互
动,并送出3台加湿器。

现场销售道具的增加,也是增强与客户互动,建立关系的基础。

例如: 老业主”生日会”—为维系客户加码!

暖场
活动

每月举办一场的老业主生日会,制作亲情贺卡,同城快递传递邀请函,月底生日会小规
模客户汇聚一堂,更是为老带新加码!

活动
排布

1月


2月


3月


4月


5月


6月


7月


8月


9月


10月


11月


12月

元宵佳节民俗DIY


”欢度六一
IDO梦想城奇幻之旅


中心公馆夏日
清凉之旅
感念师恩贺卡DIY


线
下

中心公馆—全城热恋
植树节环保袋DIY活动
我和春天有个约会
—烧烤郊游 圣诞大狂欢


”优雅女性,感恩母亲” 亲子嘉年华”
国庆欢乐嘉年华”国庆主题活动

”月圆中秋夜,情满新天地”
”冰冰有礼”周末冰品抽奖活动

整体渠道策略

渠道策略

是新世界广场项目体现销售力关键的一年,
结合本项目物业特点、周边项目情况,及汲取的市
场经验,将从以下几个方面对销售力进行提升提纯。

设立老带新政策

项目成立半年以来,市场形象已经完全确立,积攒
了定量的忠实客户,作为改进型产品,口碑传播无
疑是最有效的成交方式, ,工程进度与销售
案场的结合将是楼盘推售的最佳拍档,而老带新的
全面升级是锁定客户的最佳手段。

l丰富频繁的暖场活动巩固老业主的心,增加老业主对项目的忠诚度
l丰厚的老带新政策加大老业主对项目的传播力,有效的锁定目标客户

渠道策略

全民经纪人

渠道策略

传统的坐销已经满足不了房地产市场的需求了,我们需
要的是地毯式的宣传,强有力的传播力,顺应潮流,全
民经纪人破茧而出。

线上线下展开宣传,全城锁定最牛房地产经纪人。给予高额回报
1、你能够有资源,引荐她/她前来售楼部,只要意向强烈,给予定量的奖励;一旦成
交,补足剩余奖励;
2、你能够直接成交,那么你会得到你一笔丰厚的佣金奖励

渠道策略

小蜜蜂/派单

传统的小蜜蜂派单依旧需要地毯式的铺街
l市中心、商超卖场的高人流密集地段频繁进行单页派发
l定期在竞品进行派单
l以暖场活动、节日节点为依托,选择适当的公共场所进行单页派发;

渠道策略

渠道策略

拓客手段多样化

拓客团队成员年龄多样化,进行分类:
l大爷大妈主要负责售楼部周边2公里的派单及拉访(包河区以内),其目的增加售
楼部人气,筛选出目标客户
l年轻团队主要负责临街商铺、写字楼初级公关,其目的留电、寻找意向客户,必
要时可附带一些带有项目LOGO的小礼品进行派发

外展点铺排

渠道策略

1、以营销中心暖场活动为导向,在密集地段设立展点,
2、以国家节日假期为导向,在密集地段设立展点
3、经过渠道、公共关系对工大宿舍、大型社区、优待遇单位设立展
点

1

2

3

4

5


全年营销目标

自身营销环境

营销方式

项目推广思路

项目营销执行及费用预算

4.年度推广思路

大家都知道!

对于中心公馆来说是什么?

【推广高潮】
推广爆发


持续推广


【推广小高潮】
线下集中邀约

河景样板段
商业启动会
2#开盘
活动
1#加推
活动

答谢会

月份


1


2


3


4


5


6


7


8—12

阶
段

库存去化期
 2#引爆劲销期
项目推广 强力蓄客


2#楼开盘

1#顺势加推

目
的

诉
求


答谢客户,保持项目热度

善藏城中心 莫忘东陈岗

n之前主题不变
n更换平面风格突出中心公馆


高密度造势,引爆市场关注,促进成交

东陈岗,一环旁,遇见幸福

n再次借力东陈岗,强调区域价值
n强调城市的生活者和缔造者
n诠释产品价值


强化品牌形象,承接后续产品

献给改变城市气质的英雄

n延续之前风格强调项目
n项目热销

劣势:

1.产品平销期
2.营销无节点
3.客群深层化
4.市场白热化

优势:

1.产品工程形象跟进
2.各种证件陆续齐全

不可控:

1.市场的复杂程度
2.客户的忠诚度

核心工作
如何规避劣势,
扩大优势,
将不可控因素变的可控,
将是 ,推广的核心工作。

核心
策略

1.先声夺人——全面升级,跳出市场大同,

避免视觉疲劳

2.避重就轻——跳出市场过热产品,以稀缺

产品及区位推广为主

3.全民娱乐——互动,互动,娱乐,加码

先声
夺人

全新形象升级面世

Ø跳出当下市场的大同

Ø避免市场视觉疲劳

Ø以增强客户感官为目的

Ø销售信息随时跟进贯穿推广

改变观念

投其所好

避重
就轻

Ø 市场情况决定了,我们以地段为切入点进行

销售推广,

Ø 推广形象将从地段+纯住宅+面积区间实现

与客户的沟通,附加到交通、居住功能、周边配套

和独有卖点上来。

第一阶段(3月-6月)

新世界广场▪中心公馆产品升级

更换所有出街画面以及线下媒体

一期房源全城热捧/二期新品房源应市加推

二期会员盛大招募,千元入会即享万元钜惠

第二阶段(7月-10月)

中心公馆主推2#楼产品

点亮了奋斗的梦想,是时候点亮家的灯火
徽州大道,80-104㎡中心公馆会员招募盛世开启

是繁华场,不是名利场
是财富场,不是投机场
是艺术场,不是做戏场
城市Eco住区,百变创意空间
自主供暖入户,名校护航
献给合肥财智阶层的生活主场

始终站在城市的幕后,是时候登场表示自我了
徽州大道, 80-104㎡中心公馆会员招募盛世开启

是繁华场,不是名利场
是财富场,不是投机场
是艺术场,不是做戏场
城市Eco住区,百变创意空间
自主供暖入户,名校护航
献给合肥财智阶层的生活主场

一直在为生活努力,是时候展现内心的主张
徽州大道, 80-104㎡中心公馆会员招募盛世开启

是繁华场,不是名利场
是财富场,不是投机场
是艺术场,不是做戏场
城市Eco住区,百变创意空间
自主供暖入户,名校护航
献给合肥财智阶层的生活主场

献给改写城市气质的时代精英
新世界广场▪中心公馆
6月30日盛大开盘
开盘有礼,劲爆全城
城市Eco住区,百变创意空间
供暖赠送,名校护航
献给东陈岗财智阶层的生活主场

63773577

百尺花园树影重,庭院深处阅流光
徽州大道, 80-104㎡城心华宅
开盘有礼,劲爆全城
城市Eco住区,百变创意空间
供暖赠送,名校护航
献给东陈岗财智阶层的生活主场

论道往来多君子,一杯茗茶会知己
徽州大道, 80-104㎡城心华宅
开盘有礼,劲爆全城
城市Eco住区,百变创意空间
供暖赠送,名校护航
,名校护航
献给东陈岗财智阶层的生活主场

日暖茶香惹人羡,岁月静好家春秋
徽州大道, 80-104㎡城心华宅
入会有礼,劲爆全城
城市Eco住区,百变创意空间
供暖赠送,名校护航
献给东陈岗财智阶层的生活主场

第三阶段(8月-12月)

中心公馆主推1#楼/全新形象面世

第三阶段推广主题:

新世界广场·中心公馆
改写城市气质

过去,现在,未来……

城市,繁华永不落幕,气韵更上一阶

新世界广场·中心公馆

改写城市气质

一条徽州大道

百年东陈岗

华丽转身

中心公馆,改写城市气质

上海,合肥

因为”新世界”,成就一座时尚之城

中心公馆,聚顶峰人士,改写城市气质

1985。 。
石库门。上海新天地。
向改写城市气质的时代英雄致敬
中心公馆,聚顶峰人士,改写城市气质
建筑是城市的封面,城市的气质呈现于建筑的风貌
合肥东陈岗,需要一一处代言城市风采
徽州大道,60年通江达海
新世界广场商业、办公、住宅三大业态
为合肥,打造时尚名流生活圈

—。
东陈岗。合肥新世界
向改写城市气质的时代英雄致敬
中心公馆,聚顶峰人士,改写城市气质

像帝国大厦之于纽约,上海新天地之于上海,国贸大厦之于北京……
建筑是城市的封面,城市的气质呈现于建筑的风貌
合肥东陈岗,需要一一处代言城市风采
徽州大道,60年通江达海
新世界广场商业、办公、住宅三大业态
为合肥,打造时尚名流生活圈

1

2

3

4

5


全年营销目标

市场营销环境

营销方式

项目推广思路

项目费用预算

5.全年营销推广费用预算

汇总


296.8

分类
渠道
投放规格
投放价格
3.15-7.15
7.16-10.15
10.16-12.31
备注
各类费用
(万)
报纸
安徽加油周刊
整版/专版
4万/次
2次(8万)
1次(4万)
1次(4万)

江淮晨报
整版/专版
3万/次
1次(3万)
1次(3万)
1次(3万)

费用汇总

11
7
7

25
电视广播
安徽交通广播
15秒/8次/天
10万/月
1个月(10万)
1个月(10万)
1个月(10万)

费用汇总

10
10
10

30
户外媒体
社区桁架