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广场项目全程营销推广方案

57
2020年4月19日
文档仅供参考

前 言

本方案是基于益阳天霸置业有限公司主要高层领导对温州嘉业投资咨询有限公司前期提供的<益阳·时代广场项目行销策划纲要>基本框架认可的情况下,经过全面认真的市场调查分析,就益阳·时代广场项目在益阳推广的各个环节做出详细的、可操作的推广、销售方案。
本方案主要针对项目销售政策、销售价格、广告计划、推广步骤等实际推广、销售环节进行了可行性论证和可操作性细化;并明确提出”先销住宅,积累客户,招商先行,后推商铺”的销售总方针和”新闻、公关、广告并举” 的推广策略,力求在最短的时间内实现销售的顺利进行,为本项目二期开发提供基础性保证。
本方案是按照项目预计工程进度推进销售、推广计划,各阶段在实际操作过程中能够在把握总体原则和方针的前提下,根据项目进展、财务状况、销售进度、客户反馈信息等情况做作出相应的调整。
本方案提请天霸公司领导讨论会商,恳请提出修正意见,确定后原则上即按此执行。

第一部分 市场调查分析

一、宏观经济环境
1、经济增长迅速,带动住宅需求量上升。
近几年,益阳国民经济加速发展,综合实力明显增强。初步核算, 全年生产总值(GDP)287.33亿元,比上年增长11%。从 至 ,五年来全市GDP累计增长53.8%,年平均增长9%。
城镇居民人均可支配收入达8291元,增长11.7%。人均家庭总收入中,工薪收入6950元,增加674元;城镇居民人均消费支出为6692元,增长11.4%。城镇居民消费向交通、通信、医疗保健和家庭设备用品及服务消费倾斜,并对改变居住环境有了更现实的要求。
2、城市人口膨胀,为益阳住宅产业发展提供更大空间。
末,益阳全市总人口为458.54万人,益阳市区人口42万人。计划到2020年益阳将有130—150万农村人口实现向市区转移,随着城镇化步伐的加快,大量农村人口涌进城市后必将带来住宅产业的大发展,也必将拉动益阳整个房地产业的大发展。
3、政府对土地控制的加强,直接推动房地产业的快速发展。
随着土地供应无序状况的逐步改进,小块土地供给逐渐淡出土地市场。以丽景雅苑、华盛花园(公务员小区)为代表的大盘开发的诞生,拉动了整个益阳房地产品位的提高。
小块土地供给的限制,也意外地造成了住宅开发量的下降。加上益阳高档楼盘的稀缺,两者结合,造成了住宅供应特别是高档住宅供应的不足。因此,也使得益阳高档物业价值猛增。
4、住宅消费观念开始走向品质需求。
住宅消费已经由原来的单纯的居住需求,转变为对环境、品质等生活质量的追求。”讲究环境、规划和居住品质”已经成为住宅消费的重要标准。当前,小高层住宅在益阳刚刚兴起,并成为高端购房客户追捧的热点即是很好的说明。

二、住宅和商业现状分析:
1、益阳商业价格比较:
区 域
康富南路
朝阳中路
资水会龙
桃花仑
大海塘
平均租金元/月．㎡
30-60
30-80
未定
70-120
40-60
沿街售价
元/㎡
8000-
1
8000-
1
8000-
15000
10000-
15000
7000-
11000
小结:① 租赁价格偏低,与销售价格不成比例;
② 朝阳路、康富南路正在形成益阳新的商业中心;
③ 繁华商圈店铺紧俏(如朝阳路、康富南路、桃花仑);二级商圈大量空置,且租金低廉(如龙洲路、秀峰路)。
2、益阳小高层住宅价格比较:
项 目
资水会龙
丽景雅苑
新和·香江城
华盛家园
阳光·馨庭院
均 价
元
1500元
1700元
1350元
1600元
楼层加价
每层加30
顶层跃1800
每层加30-80
每层加20-50
每层加50-100
销售状况
认购50%
多层交付
认购不足20%
剩余少量住宅未公开发售。
销售不足60%,基本陷入停滞。

三、主要竞争楼盘分析:
项 目
资水会龙

新和·香江城
丽景雅苑
华盛家园

位 置
金山路秀峰公园对面
火车站迎宾西路与金山南路交汇处
龙洲路与玉兰路交汇口,奥林匹克公园对面
康富南路人行住宅区附近

规 模
住宅:2万平米,
商业街:500米纵深
总建:48318
住宅:28717
商铺:13350
多层:32幢
别墅:49户
排屋:12幢
200多亩
总建:21万平米,其中小高层4幢
户 数
76
210

约800
约1200

主力户型
3室2厅
4室2厅
164㎡、178㎡、206㎡
3室2厅,
133-145㎡,错层结构,

120-158㎡

多层:100-140
小高层:130-150

优势卖点
1、依山傍水好风景;
2、7成按揭;
3、阶梯式步行街设计。
1、架空层园林设计;
2、香港概念;
3、户型动静分区;
4、起价低。
1、规模;
2、小区规划;
3、周边设施;
4、升值。
1、内部发售;
2、价格;
3、规模大、规划好。

主要劣势
1、户型太大;
2、单价总价较高
3、商业的前景暗淡
1、离市区太远,
市内交通不便
2、缺乏方便的公
共配套设施
3、商业招商难度大,中短期内不具备繁荣的条件

定 位
住宅:依山傍水的电梯洋房;
商业:现代商业;街区、投资自用两便。

益阳第一居

五星级的家

富贵阶层专属领地
广 告
电视栏目赞助;
活动赞助;
报纸。
电视专题;
电视剧插播;
传单、路牌。

路牌、针对性传播
销售政策
按揭98折;
一次付款97折。
认购比开盘价低60元/㎡;按揭98折;一次付款94折。

开盘时间
预计11月
预计12月

5月
预计11月

销售状况

认购近50%

认购不足20%,
多层:少量顶层
住宅待售,其余
正在办理入住
手续
别墅:待售。

小高层5层以下等待对外发售;其余预定达85%

价 格

4F起价东1986,西1956,每层加价20 -30元;
顶层2386。

3层起价1557,每层加价30-50元;
顶层2047。

均价1580,
顶层跃层送露台1800
多层均价980;
小高均价1350;
起价1020;
顶层1600;
内部发售,少数对外。

四、分析总结:
① 未来1-2年内,小高层项目、大盘景观项目将继续引领益阳住宅品质提升;
② 商业房产发展缺乏足够的消费基础,总体低迷的状况短时期内不会改变,但主要商业中心供应紧张的局面仍将持续相当长的时间;
③ 小高层住宅当前在益阳属于刚刚新起的稀缺产品,具有相当的市场需求空间,虽然有部分项目在陆续开盘、认购,但由于总体品质不高,存在明显的缺陷和不足,因此部分楼盘销售业绩不是十分看好;
④ 在当前开始认购的几个小高层住宅中,都存在明显的缺陷和不足。因此,好地段、高品质的住宅供应量存在不足;从丽景雅苑的旺销、华盛家园(公务员小区)小高层内部认购的良好效果来看,规划合理、价格合理、具有升值潜力的住宅能够成为市场追捧的热点。

第二部分 项目分析

一、项目概况:
【益阳·时代广场】位于益阳市中心区的中南部,西起街坊路,南至柴油机厂,东靠龙洲路街心花园,北临益阳城市主干道——朝阳路,与梓山湖高尔夫球场和奥林匹克公园相邻。周边政府、学校、医疗、邮政、图书、电力、酒店、餐饮、超市等生活配套设施一应俱全;街心花园以及项目本身的广场等休闲设施齐备。
本案处于完善的生活圈中,规划总占地12156米²,规划总建筑面积44737米²。其中商业建筑面积11827米²,为主体三层、局部四层结构;住宅共4幢,为15—17层框架结构,建筑面积31980米²;车库141个。

二、项目SWOT分析:
(一)、项目优势(S):
交通优势:
1、多路公交沿线经过,通往桥北及益阳全市区;
2、朝阳中路成为新的城市门户主干道,2公里直通长常高速出口,龙洲路作为新区主要干道经新市政府接迎宾路畅达火车站。
区位优势:
项目处于朝阳路、龙洲路两条城市主干道的交叉地带,区位优势明显。益阳市政府大力改造的朝阳路,竣工后将成为名副其实的益阳第一路;龙洲路也将因市政府的搬迁而成为”府前大道”。
环境优势:
1、项目所处的十字路口规划的四个街心花园总面积约10万平方米,成为本项目得天独厚的城市公园。而该路口当前来看,不会规划新的住宅项目,亦使这个巨大的城市街心花园成为时代广场的独享景观。再加上项目本身规划的小区中心花园和广场,使项目在景观上的优势无可比拟。
2、步行10分钟,可达位于项目南侧奥林匹克公园和项目东侧高尔夫球场——益阳两大主题公园近在咫尺。
3、由香港佳宁娜集团投资28亿元的梓山湖公园旅游开发项目已经签约。该项目的签约、宣传推广将为本案住宅带来新的景观和卖点,为商业带来新的人气。
配套优势:
行政
市政府、地税局、国税局、检察院、质检中心、审计局、工商局等
公务员聚集
金融通信
农行、保险、工行、建行、电力、移动、铁通、电信、邮政等
高收入行业
媒体
广电中心、益阳日报等
高收入行业
餐饮休闲
华天酒店、五洲酒店、文博风景、待拍卖的一个四星酒店
高收入阶层聚集地
商业购物
新一佳超市、爱丽丝商业广场、益阳书城、步步高购物中心
生活便利
学校医疗
中心医院、朝阳国际中学、城市学院
生活便利
1、以上公共配套设施使项目具有了一个成熟、方便、快捷的生活圈;
2、以上公共配套从业人群具有高收入、高层次、高需求的特点。本案正处在上述优势配套的核心位置。
产品优势:
1、外观:三段式设计,色彩明亮大方,顶部造型现代感强;
2、户型:坐北朝南、方正户型;设计的7种户型,变化出38种面积分割,选择空间大。主力户型面积135—178平米(3室2厅、4室2厅),符合益阳高端客户实际心理需求,总价处于心理接受范围之内;全明设计使每个房间均有充分光线;错层设计,动静区分;
3、电梯:一梯两户、两梯三户,方便快速;特别增设7层、13层电梯接力通道,保障上下通达;
4、景观:3层或4层屋顶花园设计,与小区中心花园、市政街心花园一起形成立体景观,益阳独一无二。
(二)、项目劣势(W):
1、项目整体规模较小;
2、在没有大品牌商业(商场、大型餐饮、服务机构)引进的情况下,商业部分2、3层销售难度较大;
3、益阳住宅消费以自住为主,不但增加消费者购买压力,无形中缩小了客户范围;
4、益阳房地产市场处于”起步”阶段,市民缺乏经济发达地区的”投资”理财意识,需要多渠道引导和激发市民的”投资”欲望,必然延长推广周期和加大推广成本。
(三)、项目机会(O):
1、城市南移,行政中心、服务中心、休闲中心南移;新区的高起点
规划,造就了一个全新的生活、居住、金融、商业区。本案处于城市南移的中心地带,隐藏巨大升值空间;
2、朝阳路改造后,以朝阳中路、康富南路为核心的街区将成为益阳新的商业中心。
当前,整个益阳已经基本形成了桃花仑购物商圈、朝阳路休闲商圈和桥北步行街商圈并存的的商业格局。在朝阳路这条景观大道的带动下,该商圈商铺价值日益上升,住宅开发潜力明显凸现;
3、计划到2020年益阳将有130—150万农村人口实现向市区转移,
城市人口的急剧膨胀,必将带来住宅需求量的上升,从而整体拉动益阳住宅价格的上升;
4、随着当地政府对土地规划控制的加强,土地放量将会趋于科学化,短期内不会有大规模的住宅项目上市,给本案提供了一个很好的推广机会;
5、从当前益阳推出的”新和·香江城”、”阳光·馨庭院”等小高层楼盘与本项目相比较,没有明显的优势可言,这为本项目的客户累积提供了难得的机遇。
(四)、存在威胁(T):
1、益阳城市体量偏小,高端客户有限,丽景雅苑的成功销售和华盛家园(公务员小区)的顺利预定消化了大批高端客户; ”阳光·馨庭院”、”资水会龙”等一批小高层住宅的预定、开盘,更加造成有限的高端客户继续分流。高端客户争夺战必然会越来越激烈;
2、益阳二级商圈(龙洲路、秀峰路等)商业开发供大于求,商业大量空置,势必影响投资者投资本项目商业的信心;
3、益阳缺乏一定数量的投资型客户,给本项目商业部分的销售带来很大压力。
分析总结:
1、区位优势和能够预见的城市发展前景,成为本案最有说服力的卖点;
2、抓住本案优势,特别是明显优于主要竞争楼盘的优势,应在推广中着重渲染;
3、在高端客户争夺战中,有效的针对性的推广手段应该更具杀伤力;
4、其它高档楼盘的相继动工、认购,逼迫我们必须掌握好时机,在有限的高端客户争夺中抢占先机;
5、朝阳路改造完成后,将会为商业部分带来大幅度升值,建议商业部分在销售过程中控制性保留部分,等待商业机会较为成熟的时候集中出售,以实现项目利润的最大化;
6、商业部分最好能够适当引进外地知名品牌商业机构进驻,以快速形成商业氛围,并提升商业档次。

三、本案产品需求、定位分析:
A、商业部分
A-1、本案商业部分面积需求分析:
面积需求
主 要 业 态
产权意向
面积需求比例
50㎡以内
随机经营
自用
29．7%
50-80㎡
美容、美发等
自用、租赁
22．3%
80-100㎡
网吧、足浴等
自用、租赁
16．7%
100-150㎡
休闲、小型餐饮、酒吧
租赁、自用
10．1%
150-200㎡
办公、小型娱乐、酒吧
租赁
7．9%
200-500㎡
中餐、休闲、娱乐、办公
租赁
10．2%
500㎡以上
西餐、中餐、休闲、办公
租赁
3．1%
A-2、需求特点:
1)80㎡以内的小型独立店铺很受客户欢迎,客户主要经过购买自用为主,经营类别以依附于大型入驻项目和满足住宅生活需要的商业经营为主;
2)200㎡以上的店铺,受总价较高的制约,多以租赁为主,购买意向降低;但部分投资意识较强的客户反而看好该地段的投资前景,不排除整体购买的可能;
3)有6成客户认为本案商业适合经营餐饮、休闲、娱乐、健身行业,10%的客户认为能够经营有特色的主题商场(如:连锁电器、手机、电脑等),并认为发展前景很好。
4)在被咨询的客户中,同时认为适合经营其它行业(除餐饮、娱乐、休闲行业以外)的占50%以上,这些行业主要有:美容美发、中介、茶社、医疗器械、体育用品、照片冲印等,并一致认为这些行业应在一楼经营。
A-3、产权意向分析:
自用
投资
看情况
45．6%
28．1%
26．3%

A-4、商业定位:
1、商业定位策略:
① 羊群策略:在已经形成的消费认知和街区业态的影响下,延展、壮大本街区商业特征,形成更加具有选择空间的商业街区;
② 互补策略:在本街区尚未出现的休闲娱乐项目或本街区相对经营薄弱的休闲娱乐项目,互补性引进1—2家,以促进本本街区经营的多元化,有利于将来经营上的共赢。
2、本案商业部分业态定位需要考虑的两个问题:
① 现代人的多方位消费需求
现代人的消费需求已逐渐呈现多元化。现代人的生活消费已由单纯购物转向多元、综合的社会活动,当物质需求逐步得到满足时,人们的消费需求会向多方位延伸,形成综合消费方式。除了物质消费,人们越来越注重消费环境、心情以及社会关系的建立、信息交流等”精神消费”。
② 本案周边的市场环境:
朝阳街区经过几年来的发展,已经形成酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物等多种业态既竞争又共生的商业局面。改造后的朝阳路将会加速这一街区商业规模的形成,使该街区无论在业态种类、消费环境等方面成为益阳新的商业坐标。
3、商业部分业态定位:
楼层
主要业态
单体面积
招商重点
说明

一楼
零售店
30-50㎡,2-3家

本地扩张
自发经营

成立专门的招商部门接待客户咨询。
茶社
50-80㎡,1家
大型美发
50-80㎡,1家
中介
20-30㎡,2-3家
快餐店
80-150㎡,1-2家
书屋
50-80㎡,1家
照像
30-50㎡,1家
其它
30-100㎡,若干家
二楼三楼
西餐
800-1200㎡,1家

连锁品牌
本土名店
重点放在长沙、常德等周边城市和益阳本地大商户招商。
中餐
500-1000㎡,1家
娱乐
1000- ㎡,1家

B、住宅部分
B-1、小高层住宅价格需求:
总价(元)
15-20万
20-25万
25-30万
30-35万
35万以上
比 例
22．4%
32．8%
26．1%
11．5%
7．2%
单 价
(元/㎡)
1300
以内
1300-
1400
1400-
1500
1500-
1600
1600-
1700
1700-
1800
1800-

以上
比 例
10．2%
10．8%
15．9%
20．5%
18．5%
16．4%
6．2%
1．7%
B-2、小结:
① 二次换房客户是支撑小高层住宅需求上升的主要力量,初次置业
客户选择小高层住宅的不足18%,而且对面积需求以实用为主;
② 二次换房客户承受总价集中在20-30万之间,希望经过住宅的选
择提高生活品质和个人身份,具有明显的”炫耀”情结;
③ 在实际购买过程中,客户在确定自己总价承受能力之后,会追求
包括单价、地段、服务、配套、环境、质量等不同的利益组合,如”地
段－价格”取向型、”地段－质量”取向型、”质量－服务”取向型等
多种演化类型。

B-3、住宅定位分析:
根据分析,我们认为地段、环境、周边公建配套、项目未来前景等因素会成为吸引客户、击退竞争对手的重要卖点;同时也是本项目大多数客户追求的目标。

四、客源分析:
根据以上关于需求的分析确定主要部分客户来源,进而为推广提供明确的方向:
A、商业部分客源分析
A-1购买商业部分客源分析:
1、益阳市区需要扩张经营的企业主;
2、益阳市区投资意识较强,看中升值潜力的个体工商业者;
3、在外创业成功的益阳人;
4、其它周边县市看中项目升值潜力的投资者;
A-2租赁(经营)商业部分客源分析:
1、益阳市区需要扩张经营的企业主;
2、长沙、常德等需要扩张经营的连锁机构;
3、益阳市区的中小创业者;
4、周边县市到益阳的创业者;
B、住宅部分客源分析:
1、主导客源:
主要客户以当地政府官员、公务员、国有大企业中高层管理人员、私营企业老板、个体业主为主导。
她们买房多为二次购房,希望改变以前的居住条件。她们购买小高层住宅一是追求生活品质、注重景观、服务和小区质量;二是将好地段的好房子作为身份象征;三是攀比心理较为盛行,以此满足虚荣心理。
2、集团购房:
一些经济实力雄厚的大公司出于稳定团队的需要,会经过补贴购房的形式为员工谋取福利,主要为初次置业,但由于这些人见识广泛,又有现代人的超前消费思想,因此,对住宅品质要求较高。
3、在异地功成名就的益阳人。
主要是初次置业。这些人受沿海大城市生活观念的影响,对住宅的要求也相对较高。而益阳的房价相对她们生活的大城市明显偏低,在外地成功创业的益阳人回乡置业,必然会购买地段较好、景观较好的、又能承受的起的高档住宅。
4、少数住宅投资者。
她们买房主要看中一个城市某个区域的升值潜力,基本为二次、三次置业。

五、客户定位(住宅、商业):
由前述的客源分析,本案的客源是以益阳市区客源为主、外地客源为辅,自用为主、投资为辅。因此我们根据市场行情,判断本案销售目标客户定位如下:
A、商业部分:
目 标 客 户
目 标 范 围
用 途
比例
扩张经营企业主
市区现有餐饮、娱乐、休闲商户
自用
20%
其它私营企业主
市区、安化、沅江等地
投资
25%
个体工商业主
现有的店铺经营老板
自用、投资
40%
浙江投资客户
温州、台州等地
投资
10%
其它
有一定居住条件、经济条件的公务员、企业中高层管理人员
投资
5%

B、住宅部分:
目 标 客 户
目 标 范 围
用 途
比例
政府公务员、金融、电信部门职员等
各主要政府机构(主要是经济较好的机构)
自用
30%
大企业管理人员
市区、安化、沅江等地
自用
10%
集团购买
益阳大型企业、重要垄断性企业
自用、投资
10%
私营企业老板、
个体业主
益阳本地、周边县市
自用、投资
30%
外地益阳人
广东、长沙等地
自用、投资
8%
浙江投资者
温州、台州等地
投资
10%
其它
其它地区在益阳有所牵挂的人士
投资、她用
2%

根据以上对于项目本身的分析和对于目标客户的研究,制定下一部分关于本案销售、推广的等营销环节的步骤和策略。

第三部分 营销分析

一、销售价格建议 :
(一)定价方法:
1、成本加利润原则:
建筑成本、土地成本、配套绿化成本、税费成本以及其它成本的总和与开发商期望利润的结合作为总销金额的定价原则。
2、区域市场比较原则:
以区域市场范围内类似产品的定价为基础,根据本身产品和区域市场类似产品的优劣比较进行调整的原则。
益阳商业价格比较:
区 域
康富南路
朝阳中路
资水会龙
桃花仑
大海塘
平均租金元/月．㎡
30-60
30-80
未定
70-120
40-60
沿街售价
元/㎡
8000-
1
8000-
1
8000-
15000
10000-
15000
6000-
11000
益阳小高层住宅价格比较:
项 目
资水会龙
丽景雅苑
香江城
华盛花园
阳光·馨庭院
均 价
元
1500元
1780元
1350元
1600元
楼层加价
每层加30
顶层跃1800
每层加30-80
每层加30-80
每层加50-100
(二)影响定价主要因素:升值因素、竞争楼盘品质因素、同区域租金因素、同区域价格因素。
(三)价格定位:
A-1、商铺出售价格定位:
楼层
总体均价
沿龙洲路
(均价)
沿朝阳路
(均价)
最低价
最高价
备 注
1F
7500
6500
8500
6000

12500

独立店铺

2F
3000
2500
3500

大面积产权分割
3F
2300

2500

整体出售或大面积产权分割
A-2、1#、2#商铺面积分割:
楼层
面积(㎡)
分割(㎡)
单位总价(万元)
楼层单位数
备注
1F
2979．16
40-125
30-100
25-41个
根据客户需求量,能够单位互通,以扩大需求面积
2F
2854．99
300-500
80-150
5-10个
根据客户需求量,能够单位互通,也能够2、3楼连买,以扩大需求面积
3F
2854．99
500-800
80-150
3-6个

B-1、1#、2#楼住宅销售价格定位:
楼层
均价
1#(元/㎡)
2#(元/㎡)
备 注

东(1)
中(2)
西(1)
东(1)
中(2)
西(1)
4F
1858
1878
送花园
1838
送花园
1878
送花园

朝向差价40

5F
1#1650
2#1885
1650
1650
1635
1920
送花园
1860
送花园
1860
送花园
1#朝向差价15
2#朝向差价60
6F
1690
1690
1690
1675
1705
1690
1690
朝向差价15
楼层差价40
7F
1730
1730
1730
1715
1745
1730
1730
朝向差价15
楼层差价40
8F
1780
1780
1780
1766
1795
1780
1780

朝向差价15
楼层差价50

9F
1830
1830
1830
1815
1845
1830
1830
10F
1880
1880
1880
1865
1895
1880
1880
11F
1930
1930
1930
1915
1945
1930
1930
12F
1980
1980
1980
1965
1995
1980
1980
13F
2030
2030
2030

2045
2030
2030
朝向差价15
楼层差价50

14F
2080
2080
2080
2065
2095
2080
2080
15+1F
2188
2188
送露台
2188
送露台
2168
送露台
2198
送露台
2188
送露台
2188
送露台
朝向差价20
楼层差价100

B-2、3#、4#楼住宅销售价格定位:
楼层
均价
3#(元/㎡)
4#(元/㎡)
备 注

东(1)
南(1)
西(1)
东(1)
中(2)
西(1)
2F
1580
1580
1580
1565

1580
(1)
1580
朝向差价15

3F
1610
1610
1610
1595

1610
(1)
1610
朝向差价15
楼层差价30
4F
1640
1640
1640
1625
1898
送花园
1640
1640
3#朝向差价15
楼层差价30
5F
1670
1670
1670
1655
1685
1670
1670
朝向差价15
楼层差价30
6F
1710
1710
1710
1695
1725
1710
1710
朝向差价15
楼层差价40

7F
1750
1750
1750
1735
1765
1750
1750
8F
1800
1800
1800
1785
1815
1800
1800

朝向差价15
楼层差价50
9F
1850
1850
1850
1835
1865
1850
1850
10F
1900
1900
1900
1885
1915
1900
1900
11F
1950
1950
1950
1935
1965
1950
1950
12F

2985

13F
2050
2050
2050
2035
2065
2050
2050
14F
2100
2100
2100
2085
2115
2100
2100
15F
2150
2150
2150
2135
2165
2150
2150
16F
2200
2200
2200
2185
2215
2200
2200
17F

2300
2300
送露台
2250
平层
2285
送露台
2315
送露台
2300
送露台
2300
送露台
朝向差价15
楼层差价100
+1F

C、地上车库价格定位:3万元/个。

二、营销政策建议:
(一)总体营销思路:
”先销住宅,积累客户,招商先行,后推商铺”。经过住宅低价格启动,并阶段性上调,控制不同阶段跟进的客户,实现开盘后迅速旺销的局面,并促进后续旺销和拉动商铺销售。
(二)基本销售政策:
1、内部认购:
认购时间:12月15日—开盘;
推广目标:
① 完成40-50%的住宅认购率,即80-100套的认购量;
② 项目优势、整体认知度全面传播;
③ 为开盘准备足够的认购群体,形成开盘旺销的局面;
④ 深入、详细地开展针对性传播、促销,使目标客户进一步了解项目优势和促销内容;
⑤ 确定主力商户入驻意向。
认购房源:认购分成两个阶段,第一个阶段属试探市场阶段,推出1#、3#楼全部房源,共96套(其中部分房源控制性认购),时间持续约40-45天;第二阶段根据第一阶段的市场反馈情况,对2#、4#楼和朝阳路一楼店铺作出相应的价格调整后推出。内部认购达到40—50%后,即停止认购,积极准备开盘销售(包括开盘价格的调整)。
认购手续:
⑴、客户携带身份证(或营业执照)、定金(住宅2万元,商铺
5万元)到时代广场销售中心交纳定金,并签定<时代广场预约书>和领取定金收款收据;
⑵、客户保管好<时代广场预约书>、定金收据,在签定<商品房买卖合同>时,一并出具。
认购客户享受优惠:
正式开盘前的预约认购,能够享受以下权利:
A、银行按揭客户:
⑴、9.6折购买本项目住宅;
⑵、9.6折购买本项目商铺;
⑶、优先选购推出的房屋或商铺;
⑷、内部认购客户不再享受其它优惠;
⑸、特殊认购客户折扣除外。
B、分期付款客户:
⑴、9.5折购买本项目住宅;
⑵、9.5折购买本项目商铺;
⑶、优先选购推出的房屋或商铺;
⑷、内部认购客户不再享受其它优惠;
⑸、特殊认购客户折扣除外。

C、一次性付款客户:
⑴、9.5折购买本项目住宅;
⑵、9.5折购买本项目商铺;
⑶、优先选购推出的房屋或商铺;
⑷、免交1年物业管理费;
⑸、内部认购客户不再享受其它优惠;
⑹、特殊认购客户折扣除外。

2、开盘:
正式开盘,按正式开盘价销售,特殊情况另行处理,原则上除内部认购客户外,银行按揭客户执行9.9 折,分期付款客户执行9.8 折,一次性付款客户执行9.7折。
3、付款方式及优惠(住宅、店铺一致):
一次性付款:
享受开盘价9.7折优惠,免一年物业管理费,;
1年分期付款:
享受开盘价9.8折优惠。分期付款阶段划分:签定合同,付50%;
6个月后,付40%;交房,付清尾款;
银行按揭:
享受开盘价9.9折优惠,提供7成最长20年按揭,无优惠。
4、促销优惠(价格)调整:
团购优惠:以5套为一个阶梯,具体优惠幅度协商确定,原则上
不低于9 .5折
两会促销调整:凭代表证二次优惠20元/平米/人;现场购房,奖
金券( -3000元)能够充抵购房款;
开盘促销优惠:认购客户和开盘期间定购客户参与抽奖,奖金
-5000元不等,直接冲入房款;
业主推荐购房:已购房的业主,推荐成功一套,奖励1500元(或
优惠0.5%);
跃层价格促销:送露台
特殊层(有空中花园户型)促销:送花园
5、优惠重复:当优惠重复时,以最大优惠幅度为准,不重复累加(促销活动除外)。
6、购房综合费用:
名 称
费 用
说 明
交易契税
住宅2%,商铺4%

交易转让手续费
3元/米²

测量费
住宅:1.36元*面积
商铺:2.04元*面积另加40元/张图
年后调整
印花
5元/宗

办证工本费
10元/本

转让登记费
1.5‰*金额+80元/套

土地资源管理费

维修基金

代收的安装水、电、气、闭路、电话等费用

待实际核算后确定
三、营销策略和营销阶段计划
A、住宅营销策略和营销阶段计划
A-1、住宅营销思路:
推广上,内部认购、开盘、商铺销售等主要环节采用新闻公关开路、持续新闻炒作刺激购买升温,广告、公关活动带动快速销售;
销售上,内部认购带动销售进程,低价启动制造项目更多优势,阶段性调整价格,刺激购买者的加入;
A-2、住宅销售周期:
内部认购期:积累客户,售楼部使用到正式开盘期间;
住宅开盘强销期:3个月,目标完成50%的住宅量;
住宅销售巩固期:5个月,目标完成75%的住宅量。
A-3、住宅销售支持:
广告、公关活动、促销活动。
B、商铺营销策略和营销阶段计划
B-1、商铺营销思路:
先招商后销售,确定1-3楼主要经营户,根据引进的经营户的面积需要,确定2-3楼销售面积划分,力求做到带着长期房东找房客。
B-2、商铺销售周期:
住宅内部认购期,就是1-3楼商铺主力商户招商期,在正式开盘前,同步完成主力经营户招商。
商铺认购强销期:在住宅销售完成50%的情况下,8—11月房产黄金销售期强力推出商铺销售,利用住宅销售的良好形势,刺激商铺销售。
B-3、商铺销售支持:
广告支持、招商支持、公关活动、促销活动。
四、营销周期安排:
根据”时代广场”工程进展要求,确定 5月1日正式开盘销售,因此我们将销售周期分阶段安排如下(实际操作时可按实际进度进行调度):
A准备期( .10.1— .12 .15):
1、筹备、装修售楼部;
2、所有销售资料、道具准备到位(楼书、广告、模型等);
3、销售人员招聘;
4、销售人员培训;
5、销售资料准备;
6、法律文书、条款收集、整理;
7、策划方案确定;
8、招商工作介入;
9、分户价格表制定;
10、开工、认购新闻稿件的准备。
B认购期:( .11.16－ .4.30),此阶段完成40%的住宅认购率。
1、住宅接受内部认购;
2、项目开工活动、益阳市两会公关活动、内部认购客户春节联宜会、开盘活动准备等几个大型的公关活动的策划、准备、执行;
3、广告推广开始逐步加强,为开盘造势;
4、主要商业经营户意向落实;
5、开盘新闻炒作准备。
C开盘日期( .5.1)
1、开盘系列广告;
2、开盘公关活动。
D强销期( .5.1－ .7 .30)
开盘直接进入强销,销售各区域同时推广;此阶段完成住宅50%以上销售率,沿朝阳路商铺完成30%认购、销售率。
1、销售期间广告强化;
2、销售过程中的新闻公关。
E住宅销售巩固期( .8.1－ .12.30)
1、配合售后服务对住宅进行住宅销售巩固,推动后续销售,此阶段需完成住宅销售70-80%;
2、配合朝阳路改造完成,商铺销售进入强销阶段。
F商铺强销期( .8.1－ .11.30)
1、商铺推广进入高潮,各种广告活动同时跟进;
2、全力进行招商,为局部开业做好准备。
G清盘销售期( .12.1－ .3.30)
1、住宅、商铺进入最后销售阶段;
2、物业公司接管小区;
3、陆续办理入住手续;
4、结案工作。

第四部分 开盘前的具体工作安排

根据贵公司 ”时代广场”工程进展计划,按照 5月1日正式开盘销售的要求,将正式开盘销售阶段前的工作进行分阶段(准备期、认购期)安排,具体执行计划如下:
A、准备期( .10.1— .12 .15):
一、基础工作:
1、销售资料:住宅楼书、户型单张
2、销售表格:房号价格表、置业计算表、来电客户登记表、来访客户登记表、意向客户信息表、客户接待顺序表、销售情况日报表(销售代表用)、销售情况周报表。
3、销售管理:案场管理制度、案场轮休制度、销售作业流程、案场热线管理制度、客户确认制度、客户投诉处理、绩效考核和薪资提成制度、员工考核指标。
二、销售培训:(培训课程安排见第七部分)
三、客户预约:
1、接受客户咨询、登记;
2、向客户提供