杭州酒店营销计划饮食标准.doc

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杭州某酒店营销计划

酒店营销工作是为了实现酒店经营目标而开展的一系列有计划、 有步骤、 有组织的活动。其工作内容主要包括:
1、 酒店为了解市场而展开的调研活动;
2、 酒店为向市场提供合适的产品、 确定合理的价格和选择适当的销售渠道以及开展创造性的促销宣传而进行的设计与策划活动;
3、 酒店为让市场客人了解和购买饭店产品而开展的具体促销工作;
4、 酒店针对销售渠道成员所进行的沟通和协调工作;
5、 酒店根据客人的消费情况及有关反馈信息, 总结客人的需求特点和新需求的内容, 以便进行有效的再投资。
营销工作的成败关键在于是否适应酒店的自身特点, 是否能够经过有效的产品组合和推广, 找到市场接受的良好契合点, 充分体现酒店的优势, 在酒店擅长的领域和层面实现利益的最大化。
我酒店所具备的, 可对营销工作形成指导的特点如下:
1、 酒店自身定位为小型商务型酒店, 并在装修格调上得以充分体现。
2、 酒店以三星级标准设计建造, 营销成果需要相应匹配。
3、 酒店在房间面积、 公共区域空间以及地段方面不占优势, 而希望在格调、 服务方面有所特色。
4、 酒店将在客房、 餐饮、 娱乐、 健身等多层面为客人提供舒适、 便捷的服务。
5、 酒店内部采用扁平式管理, 部门设置和人员配置力求精简, 营销工作的执行强调高层面统筹、 部门通力参与和配合、 完整的计划和流程。
6、 酒店为独立经营企业, 而非行业附属, 要求利润的最大化, 须在规避风险的前提下实现尽可能高的经营指标。
根据以上指导因素, 展开酒店营销计划如下:
一、 市场调查
市场调查是营销决策的基础和前提, 经过市场调查, 酒店以及营销队伍能够充分了解自身在行业中的处境和地位。
首先是对同行的调查。对于我宾馆的营销工作而言, 所指的同行对象为: 同区域内的2星级以上酒店、 杭州其它区域的同星级酒店( 商务型酒店为主) 。我们需要列出尽可能全的同行清单, 并把其中至少3-5家作为竞争关系和参照意义最强的对象进行重点关注。
针对这些同行, 我们所需要收集的资料和信息包括:
1、 酒店产品和设施、 设备基本情况
经过收集酒店宣传资料、 产品宣传资料、 媒体广告消息, 以及上门参观等方式获得。
2、 价格体系
经过了解对方门市价格、 前台优惠价格以及网上公布价, 并进行换算分析获知对方价格体系基本情况。然后在日常与旅行社、 订房中心、 协议客户、 会务客等的接触过程中积累信息, 将情报精确化。
3、 经营业绩情况
主要经过同行交流, 数据共享等方式获得初步情况。在经过自身所掌握的其它信息进行印证。
4、 客源情况
主要了解对方的客源组成比例情况, KEY-ACCOUNT,以及直接竞争层面的客户状况。这需要对信息进行细致、 适当的分析而获得。
需要指出的是, 酒店有限的营销队伍将在此方面投入相当的精力进行工作。并力求形成较为细致的调查档案库。宾馆决策层将有意识地要求营销部在每次营销决策前提供相对应的信息分析成果。
同时, 酒店将非常重视旅交会、 行业协会活动和各类同行交流活动。在营销工作中将上述内容界定为市场调查部分, 作为拓展思路、 获取信息和纳入行业统一行动步调的重要方式。
二、 经营指标

三、 价格体系
1、 基本价格体系
房型
数量
挂牌价
Walk-in
旅行商
底价
商务散客
会议
团队
普通标准房
48
688
380
180
130
180
130
100
普通大床房
20
688
380
180
130
180
130
100
高级标准房
22
888
480
280
180
220
/
/
高级大床房
14
888
480
280
180
220
/
/
套房
5
1888
680
450
250
450
/
/
总计
109
/
/
/

/

/
( 1) 酒店在第一个经营年度采用此基本价格体系。
( 2) 挂牌价完全达到三星级酒店要求。
( 3) Walk-in价格尽量坚挺。重点在长远营销目的( 门槛效应) , 员工信心目的( 酒店的形象) 。前厅在相当一段时间内在Walk-in指标上实行: 只奖不罚。咬住价格, 卖出则奖; 没有数量指标。
( 4) 旅行商网上卖价和商务协议价采用一体价。以次入市, 过了”十一”后旅行商涨价, 商务协议价不变。
( 5) 旅行商实行高返佣额( 比例) , 并追加阶梯奖励。必须在量上立竿见影。为酒店自有高效市场( 商散、 会务) 的形成争取时间和良好心态。
( 6) 在高级房和套房实行杭城无第二家的超高返佣额( 比例) , 并追加阶梯奖励。这两个房型在初期完全指望旅行商销售。底价同样能够拉伸平均房价, 而网上的价格形象也得以确立。
( 7) 会议价格慎重上涨, 但也慎重下跌。只有在餐饮消费极其可观时才可放一放。不然, 一定保证会议价格形象, 对客让步放在餐饮, 内部划价即可。
( 8) 团队价格绝对不涨不跌( 黄金周除外) , 只主动控制房量和选择合作对象。
( 9) 高级房不设会议、 团队价格。除客户主动要求, 不作推荐。宁可用于散客的Up-grade。

2、 旅行商价格

房型
一级代理
二级代理
一级( 5.2-5.5)
二级( 5.2-5.5)
卖价　
底价
卖价　
底价
卖价　
底价
卖价　
底价
普通标准房
180
130
200
150
280
200
300
220
普通大床房
180
130
200
150
280
200
300
220
高级标准房
280
180
280
180
380
280
380
280
高级大床房
280
180
280
180
380
280
380
280
套房
450
250
450
250
450
250
450
250
( 1) 一级代理: 上海携程、 杭州照坤、 杭州捷旅、 杭州交通订房
( 2) 二级代理: 北京elong、 北京商之行、 北京金色世纪、 南京金双禧、 新浪旅游等
( 3) 5.1期间扩大普通房返佣额, 开业阶段需要做好基本完全依靠旅行商的准备。
( 4) 套房价格不变。

10月份进行第一次价格上调
房型
一级( 10.6-12.31)
二级( 10.6-12.31)
一级( 10.2-10.5)
二级( 10.2-10.5)
卖价　
底价
卖价　
底价
卖价　
底价
卖价　
底价
普通标房
210
160
230
180
280
230
300
250
普通大床
210
160
230
180
280
230
300
250
高级标房
310
230
310
230
380
300
380
300
高级大床
310
230
310
230
380
300
380
300
套房
480
280
480
280
450
350
450
350
( 1) 10.1价格和5.1价格相比, 底价上升, 佣金额减小。
( 2) 10月份涨价后的日常价中, 高级房的底价上涨幅度更大一些, 佣金额减小。

次年3月份进行第二次涨价, 幅度视情况而定。

3、 商务协议价格

房型
A
B
C
D
普通标准房
180
190
200
210
普通大床房
180
190
200
210
高级标准房
220
230
240
250
高级大床房
220
230
240
250
套房
450
450
450
450
( 1) 所签所有协议采用A类价格。
( 2) 续签 协议, 前30位沿用A类价格, 其它使用B类协议。
( 3) 新签协议, 浙江省使用C类价格, 省外使用D类协议。
( 4) 积极推荐股东单位、 顾问、 总经理、 总经理助理使用特权签特殊价格( 底线会议价格) 。绝对不作协议数量控制, 只在细节日控房时做订房数量控制。
( 5) 黄金周商务协议价格不涨价( 包括特殊价格协议) , 只做数量控制。

4、 会议价格、 团队价格原则上在 10月份之前保持不变。黄金周团队价格涨幅在0-30%之间。

四、 销售渠道
酒店定位为小型商务型酒店, 地处市区非中心地段。酒店市场地位在商务散客、 会务市场, 旅游市场将不作为酒店的擅长方向。在此基础上, 确定如下基本销售渠道。
1、 公司商务协议
主要针对所在区域的政府、 企事业单位, 尽最大可能成为她们的定点消费酒店, 以获得其客房接待、 餐饮宴请、 会议等综合消费项目。
2、 网络订房中心
主要针对上海、 北京、 广州、 南京的全国知名网络订房中心, 以及杭州本地的少量有一定客量的订房中心。籍此获得总量稳定、 价格较高的散客客源。
3、 酒店会员卡代理
经过专业会员卡代理企业, 将酒店产品打包, 批量预售。保证一定时期的保底销售额, 并迅速回笼资金, 扩大潜在客源。
4、 旅行社
在地段不占优势的情况下, 利用产品和价格优势获得低端团队量和团队餐业务。此渠道在酒店开业初期将显得较为重要。
五、 公关宣传
采用预算管理法进行公关宣传工作的操作。同时将营收预测额作为预算基数, 提取相应百分比的费用进行配比使用。
1、 宣传品
项目
数量
时间/频率
投放方式
描述
酒店宣传册
( 效果图版)
份
试营业前1个月
仅此一次
1、 所有待选合作的旅行商、 旅行社( 邮寄、 上门) : 100份
2、 杭州市区企事业、 公司( 上门为主、 邮寄) : 1000份
3、 酒店自用( 营业场所摆放、 进客房、 进会议室) : 900份
关键在于及时制作完成, 旅行社、 旅行商需要及早拿到以树立第一印象。其它主要为了给员工全员营销意识培养。
酒店宣传册
( 实景版)
6000份
正式营业1个月
每年一版
1、 酒店自用( 营业场所摆放、 进客房、 进会议室) : 300份/月
2、 上门发放、 邮寄发放: 200份/月
使用时间为12个月。使用时间严格执行, 按指标形式控制。然后推出新版。
酒店双月刊
500份
正式营业
两个月一版
1、 酒店自用: 300份
2、 上门发放、 邮寄发放: 200份
介绍酒店新闻、 动向。督促客房、 餐饮至少每两个月出台一次促销活动。
酒店生日卡
500份
正式营业2个月
每年一版
总经理、 总经理助理亲笔签字后邮寄。
落实至前厅组, 按指标形式控制, 逐年增加。并建立完善档案。
酒店圣诞&
新年卡
1000份
圣诞节前2周
每年一版
1、 总经理、 总经理助理、 部门经理亲笔签字后邮寄: 500份
2、 进客房、 餐厅: 500份
领班以上人员负责协助邮寄, 圣诞节前1周全部寄出。
酒店年历
1000份
11月15日前
每年一版
1、 客户赠送: 500份
2、 酒店自用、 员工赠送: 200份
3、 元旦期间住客赠送( 3天左右) : 300份
客户”眼球”效应
员工亲和效应
住店客人小惊喜

说明:
（1） 制定全年主要宣传制品种类、 时间、 用量计划, 然后进行集中询价, 重复货比三家( 价格、 设计能力) 。确定承接单位后, 一年原则上不做变化。
（2） 强调时效计划性, 强调宣传制品对酒店营销计划的支持、 推动作用。
（3） 酒店实行无常备营销人员, 代之以”全员营销轮岗”制度。宣传制品配合”低专业素质、 充分简单劳动”的方式。
（4） 强调行为暗示式销售方式。规避上门拓展工作量和工作难度。以酒店宣传制品( 内容、 种类、 时机、 频率) 展示引起客户兴趣, 配合价格体系运作, 已达到”等客上门”的成功率。

2、 广告渠道
（1） 电视台: 与杭州本地的各电视台广泛联系, 主要针对酒店的餐饮、 娱乐产品进行宣传。经过和特定栏目的合作方式进行。
（2） 电台: 选择杭州本地的1至2家专业电台进行长期合作, 作为发布酒店各类即时信息的主要平台。
（3） 报纸: 挑选1家进行长期合作, 宣传酒店餐饮、 娱乐产品。同时以软新闻方式增加酒店曝光率。
（4） 网络: 在房量潜力大的网络订房中心追加广告投入, 扩大影响、 扩大房量。
（5） 杂志: 视情况而定。
（6） 交通站、 地图广告: 对火车站、 汽车站等潜在客源集中区域进行广告投放。并对本地地图等项目进行小规模广告投放。
（7） 酒店区域: 利用酒店外围、 内部区域、 网站进行形象和产品宣传。
3、 酒店礼品
制作酒店形象礼品用于日常馈赠。
4、 免费接待
知名人士接待等, 利用酒店自有产品的利用达到宣传的效果。

六、 激励机制
在酒店决策层的统筹下, 全员参与营销各环节工作。营销激励机制与酒店工资体系相结合。将酒店绝大部分员工的薪金与经营业绩挂钩。