红领夏季促销活动市场终端陈列手册.doc

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红领夏季促销活动

市场终端陈列手册

青岛红领服饰股份有限公司
/7/20
前言

决胜终端, 重在执行, 本次红领品牌夏季促销活动经过缜密详实的推广计划须经终端店员之手才能为品牌活动的成功提供保证, 本终端陈列手册为店员提供了一系列的活动规范, 请各终端店员遵照执行, 以统一红领品牌形象, 取得预期活动成绩。
本手册内容主要包括红领产品陈列规范以及品牌活动宣传规范两部分内容, 涵盖标贴规范、 货架规范、 店头规范、 终端、 海报、 易拉宝及DM宣传品规范等等方面, 未尽之处, 请各终端店员即时提出, 以利市场部快速做出修订补充。

活动目的:
1、 为红领新品牌形象推出做好铺垫, 并为秋冬产品做好准备。本次促销活动, 从红领总部至加盟商, 必须统一思想, 助燃希望, 鼓舞斗志, 加强终端推进力度和销售信心;
2、 全面整合利用奥运资源, 提升品牌形象, 唤醒消费者参与活动的欲望, 激发潜在消费者重复购买的热情; 加强红领作为奥运会合作伙伴的参与精神, 传递积极向上, 奋发进取的奥运精神, 让消费者成为奥运会参与者的一份子。

关键词: 唤醒消费对象强烈关注, 经过整合本次活动全面提升红领品牌形象

活动主题:
火热八月红领燃情助奥运
你的祝福与奥运健儿共赴雅典!
基本意义:
借奥运会助威之名, 彰红领品牌奋发进取之势
主题说明:
Ａ, 品牌增值: 与奥运会结缘非一般品牌所能及。奥运助威活动既符合当前红领的总体品牌策略, 与竞争对手形成差异, 也有利于对当前品牌价值进一步提升, 积累品牌内涵, 提升产品价值, 并为新形象的推出奠定良好的市场基础。
Ｂ, 主线清晰: 打好奥运牌, 把奥运做深做透。向目标消费者: 社会中坚、 未来领袖传达统一清晰的信息, 努力让奥运成为红领身上的一张名片;
Ｃ, 参与性强: 既能够作为大型促销活动, 也能够视为大型公关活动; 需要对主题特别指出的是, 消费者并不是活动的旁观者, 而是奥运赛事的参与者, 而消费者所购买的产品不同于其它竞争品牌, 对每一位消费者来说, 能参与到奥运会中去是一件很开心的事情, 而获得一份奥运会的纪念品更是令人惊喜的。经过终端活动既加强对终端以及促销管理, 又能促进消费者的参与热情;
Ｄ, 利于统合: 以奥运为主线一直延续到明年初期, 为新形象的推出搭建好平台, 将这条线延续下去有利于下一阶段的统合执行。
活动日期:
7月24日至8月31日

活动阶段安排:
”奥运礼金启, 好礼好运气”: 在各地红领专卖店、 商场专柜或商场店中店现金购买红领夏季货品( T恤、 短袖衬衣、 休闲裤、 西裤) 满200元返现金60元, 并可获得奥运扬帆卡一张, 凭奥运扬帆卡在红领专卖店购买红领货品( 特价货品除外) , 均可享受红领货品门市价的9折优惠。
①活动第一阶段( 7月24日——8月13日) : ”为奥运喝彩”: 你的祝福与奥运健儿共赴雅。凡在此期间光临红领专卖店的顾客, 可参与奥运助威签名活动, 并有精美礼品赠送;
②活动第二阶段( 8月13日——8月31日) :  ”为冠军加油”: 我与奥运明星合影。凡在此期间光临红领专卖店的顾客, 可参与明星留影活动, 免费获得与明星合影机会;
在此期间购买奥运金装的顾客, 均可获得珍藏礼盒一份。
活动配合:
配合一:
各专卖店销售人员必须严格按照本手册的终端操作规范运作, 并组织各店店员进行培训学习, 不能擅自更改本次活动主题或活动内容;
配合二:
本次活动, 将有市场督导按照活动规范进行终端训查, 经过加强各专卖店店员终端的执行力, 提高本次活动的效果, 并按照《活动绩效考核方案》, 实施奖惩机制。
配合三:
各专卖店终端主推产品的陈列规范和物料的悬挂、 摆放, 必须做到及时更新和维护, 不能出现残缺、 破损或油污;
配合四:
各专卖店能够围绕本次活动的主题, 并结合当地市场情况, 在当地申请一些针对性的活动, 但必须经过市场部审批经过后方可执行。
活动地点:
① 直营专卖店:
② 直营商场专柜:
③ 加盟商商场专柜;
④ 各地市加盟商专卖店;
活动对象:
①现有红领的老顾客。关注奥运;
②对红领品牌有一定认知的新顾客;
③追求低价和折扣优惠的流动顾客;

7月15-24日
7月24日－8月13日
8月14日－8月31日
阶段
内容
主要内容:
1、 新闻发布会
2、 成立组织
3、 内部签名
4、 活动总动员
主要内容:
1、 新闻公关
2、 签名助奥运实施
3、 活动内容执行、 检查
4、 媒介投放计划
5、 广告及平面制作
主要内容:
1、 与奥运冠军留影
2、 活动内容执行、 检查
3、 媒介投放计划
4、 建立VIP会员计划
1、 新闻主题发布
2、 培训计划
3、 内部总动员
手段
1、 广告＋字幕
2、 报纸广告
3、 店面广告: 海报、 POP、 吊旗; 主题大道
4、 现场签名
1、 视广告＋字幕
2、 报纸广告: 店面广告: 海报、 POP、 吊旗; 主题大道;
3、 现场留影

签名助威
共管造势
分享成功

活动阶段内容:
第一阶段: 公关造势
活动主题: 火热共舞燃情八月助奥运暨红领奥运伙伴计划新闻发布会
活动目的: 凝聚内部人心, 新闻造势, 点燃消费者高度关注的热情;
活动地点: 红领青岛专卖店门口
活动日期: 7月24日
参加人员: 青岛市委市政府主要领导、 市体委领导、 红领中高层领导、 重要加盟商、 山东省内主流新闻媒体;
活动内容:
1. 青岛市委市政府主要领导、 市体委领导致词;
2. 省体委、 青岛市委市体委领导致词;
3. ”为冠军喝彩, 为奥运加油”签名活动揭幕发布仪式;
4. 领导签名以及红领内部员工助奥运签名;
5. 红领员工助奥运誓师仪式;
6. 新闻通稿发布;
邀请媒体: 1、 青岛电视台、 济南电视台、 齐鲁电视台、 影视频道; 齐鲁晚报、 半岛都市报、 山东广播电台、 青岛电台
2、 新闻通稿: 赞助奥运, 凸现红领偷天计划——火热共舞燃情八月助奥运暨红领奥运伙伴计划
第二阶段: 签名助威
活动主题: ”您的祝福与奥运健儿共赴雅典”活动
活动目的: 吸引消费者眼球, 鼓励消费参与, 以情感驱动和现场氛围的营造, 促进消费者冲动购买;
活动日期: 7月24日－8月13日
目标对象: 光临红领专卖店获专柜的老顾客、 潜在顾客、 流动消费者
活动内容:
1、 所有光临顾客现场签名;
2、 签名即赠送小礼品( 奥运礼品) ;
3、 购物奖品优惠有奖;
4、 顾客资料的登记, 申请VIP会员卡;
5、 进程控制:
( 1) 、 现场物料的准备: 海报、 POP、 条幅、 吊旗;
( 2) 、 促销赠品的发放与登记
( 3) 、 店员的接待礼仪和规范;
宣传内容: ①您的祝福与奥运健儿共赴雅典——红领助奥运签名活动火热进行中;
②请带上你的名字来到雅典奥运会——红领助奥运签名活动火爆
传播手段: ①手机短信发布; ②报纸广告; ③电视广告; ④店面宣传组合;
第三阶段: 分享成功
活动地点: 公司各直营专卖店、 各重点商场专柜及各地市加盟商专卖店;
活动主题: ”为冠军喝彩, 为奥运加油”喜悦分享活动
活动日期: 8月13日－8月31日
目标对象: 关注奥运、 认知红领的消费者;
活动内容:
1、 现场置放大型奥运冠军POP展示牌, 免费让顾客与奥运冠军留影;
2、 合影的顾客赠送小礼品( 奥运礼品) ;
3、 为使用奥运扬帆卡消费结束的顾客晋升到红领VIP会员;
4、 购物奖品优惠有奖;
5、 顾客资料的登记, 申请VIP会员卡;
宣传内容: ①与奥运冠军合影竞是如此简单——”为冠军喝彩, 为奥运加油”喜悦分享活动如火如荼中;
②只要你来, 我就有奖——”为冠军喝彩, 为奥运加油”喜悦分享活动燃遍齐鲁大地;
传播手段: ①手机短信发布; ②软文及报纸广告; ③电视广告; ④店面宣传组合;
活动操作细则及注意事项
1、 分公司经理或店长负责活动期间促销品以及赠品发放; 市场部客户经理负责每周定期收集各专卖店发放赠品明细登记表以及顾客活动参与登记表;
2、 如要额外的宣传选择, 分公司经理必须先将宣传费用上报市场部审批。
3、 活动期间, 分公司经理必须在自己所负责的专卖店进行巡回一次, 及时核实赠品以及VIP卡发放情况, 即使反馈信息, 做每日记录。
4、 在各专卖店, 签名条幅和奥运合影立牌, 要求陈列在店里最醒目的位置。
5、 规范专卖店促销产品和店面整体形象的陈列, 立牌、 吊旗、 横幅、 奥运会标贴等宣传品必须按规定统一张贴, 不得擅自乱贴。
6、 每周必须按时以文件的形式及时反馈促销活动情况, 上报促销活动小组。
7、 各分公司和专卖店及时与各分管片区负责人沟通, 处理应急事件的处理。
8、 各地级市加盟商, 能够根据当地情况投放电视字母广告, 红领集团承担字母广告费用的20％, 活动结束, 凭发票报销。
媒体
投放时间
频次
备 注
电

视
山东有线体育
专题
7、 24—7、 30
6
软性新闻高空支持
各地市投放字幕
7、 24—7、 30
3
集团总部给予20%的费用支持
报
纸
《齐鲁晚报》
新闻版
7、 22
8、 13
1
1/4通栏23CM×9CM

《齐鲁晚报》
体育版或新闻版
7、 27
8、 13
1
1/4版通栏23×9CM
《半岛都市报》
7、 22 / 7、 27
8、 13
2
末版1/2版

软

文
《齐鲁晚报》及《半岛都市报》软文
7、 21
8、 13
4
配合活动不同阶段投放
活动媒体排期:

一、 终端产品陈列规范
所有终端店面必须悬挂”火热八月红领燃情助奥运”的海报和吊旗, 并做到悬挂”醒目、 有序、 丰满”。

本次活动海报需贴在POP展架上, 放到柜台的两侧位置, 但不能挡住展示衣服的主题或放到主人行道上;

A、 主推产品推荐

在专卖店主陈列区内, 尽量使本次促销的产品能分类集中展现, 且把主推产品进行分类, 如衬衣类、 T恤类、 短袖类进行分类陈列集中展示, 做到井然有序、 整齐划一、 形象突出, 每种产品出样展示至少两个。

将本次主推、 畅销夏季服装产品放置于消费者视觉效果最好的进店位置, 并占据一定的陈列面积, 形成视觉上的冲击和实力的体现;

B、 衣服的陈列和摆放

展放区

陈列区

存货区

Ø 70CM以下为存货区( 不容易看) ;
Ø 70－180CM之间为主要陈列区( 容易看, 容易取) ;
Ø 180CM以上为宣传海报或文化道具等展放区( 不容易看) ;

Ø 同季、 同类、 同系列产品陈列于同一区域单元;
Ø 拆去包装, 薄装每叠4件, 厚装每叠3件;
Ø 下装经折叠后, 应展示尾袋、 腰部、 跨部等部位的工艺细节和特征。

1/3

1

1.3

Ø 每叠衣服需基线平直, 肩位、 襟位、 褶位等齐整;
Ø 叠装有效陈列高度应介于60－180CM之间, 避免60CM以下的叠装展示;
Ø 若缺货或断色, 可找不同款式但同系列且颜色相近的货品垫底;
Ø 层板之间陈列的商品, 为取放方便不宜太多, 须留有1/3的空间;
Ø 上衣类折叠后的长宽比例约为: 1: 1.3;
Ø 折后应对整列衣服进行整理, 挂牌等物品应藏于衣内;
Ø 避免滞销货品的单一叠装展示;
Ø 叠装的色块渐变序列应依据顾客流向, 自外场向场内由浅至深;

二、 终端宣传规范
A、 店内促销物品摆放:
海报、 立牌
本次活动海报贴在POP展架上, 明星立牌, 放在柜台的两侧, 禁止放在消费者的主通路上或销售服饰的前面, 档住服装的展示。

吊旗:
本次活动的吊旗, 每一排一定要处于同一水平线, 排与排之间也应该处在同一水平线上; 不同排同列的吊旗也应该形成一条水平线。

签名条幅:

签名条幅, 钉在店内进门的胡兵大幅照片上, 对于面积在2平方米左右的条幅, 放在柜台两侧的桌子上, 禁止将签名条幅放在地上或折叠、 褶皱条幅。

横幅:
本次活动横幅, 必须悬挂在店外的门头上, 并保持横幅的舒展, 不能有脱落或褶皱。有条件的专卖店, 可在店外的主要街道悬挂活动横幅。

促销礼品:
将”奥运扬帆卡以及钥匙扣、 奥运纪念笔”等促销礼品置于柜台的醒目处: 消费者领取赠品, 必须填写赠品登记单;

B、 海报放发

专卖店和商场专柜全面发放海报, 印制的DM, 在商场DM的发放处大量派发, 如商场允许, 还可在收款台或总服务台放置一些DM, 便于消费者取阅, 店员要及时整理被消费者弄乱的DM单页。

每个商场确保粘贴2张主题海报, 并确保对海报的及时更新。如商场不允许粘贴海报, 则可请该商场结合本次活动内容和主题, 给红领制作手绘海报, 也可将红领主题海报粘贴在该商场给红领提供的手绘POP上;
单页, 放置在红领的DM架上, DM架同样放在人流较大的走道旁的柜台上, 便于消费者取阅。

三、 夏装知识介绍
T恤:
在T恤逐步时装化的今天, 在面料上, 全棉T恤显得不那么的实用了, 今年流行的T恤是混纺产品, 如桑蚕丝、 山羊绒、 麻、 再生纤维素纤维等; 领型上, 常规的T恤领, 顺应了人们讲究和随意的心态, 这种常规的领型, 在领部特别讲究细节, 领部一般均经过冷压、 挑花甚至是提花处理, 显得格外精致; 色彩上, 黑白潮在时装界卷土重来, 纯黑、 烟灰、 黑白相间、 亚麻灰、 米色、 橘黄、 牛仔篮的T恤因而得宠, 让男士们在今夏更具男性成熟魅力。T恤中, 麻、 桑蚕丝、 纤维素纤维混纺, 穿着舒适, 这也是今夏红领的特色产品: 丝爽麻。其透气性、 吸湿性、 柔软性、 悬垂性是今夏最佳的服饰选择。
备注:
从麻的茎杆中抽离出来的麻纤维, 个性有棱有角。从它的表面上粗粗细细的特殊质感中, 既能够看出一二, 麻纤维通风凉爽, 最适合夏季穿着, 虽然穿久了容易长皱, 但用熨斗整烫一番就能够帮助它恢复”青春”。人们在穿过毛料、 棉布、 化纤布之后, 穿着趋向于返璞归真的自然风格, 纤维中的皇后—麻纤维品正适合了人们的这种需求。
由蚕宝宝吐丝后的纤维制成的丝纤维, 浑然天成地散发着美丽的光泽, 是全球公认最华丽的纤维。
再生纤维素纤维是一种抗菌环保的绿色产品, 吸湿、 透气、 手感柔软顺滑, 穿着舒适, 有丝绸的效应, 颜色鲜艳, 色谱全。
另外, 还有含山羊绒的几款T恤, 来自羊毛的羊毛纤维, 坚牢耐磨、 有弹性、 抗皱、 不易褪色, 山羊绒的加入, 能带来蓬松的舒适的感觉。
休闲裤:
花色以米色、 黑色、 条纹为主。面料以全棉、 棉麻为主, 简约时尚, 款式没有太多的变化, 几款休闲裤颜色很好的过渡, 显示红领服饰的不同韵味。
西裤:
今年春夏季节单裤, 有单折和双折两种设计, 颜色以藏蓝和条纹为主, 面料有全涤纶和毛涤为主。
附件一: 手机短信内容:
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附件二、 电视字幕内容:
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附表:
促销活动赠品发放登记签收表
促销活动赠品领用表
红领服饰会员档案管理登记卡