房地产策划方案操作详细指引.doc

房地产策划方案

一、市场背景
1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年，现在房地产调整刚开始。
2、上轮调控未受明显影响的佛山楼市，最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚。
3、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。
4、全国市场新推楼盘促销力度加大。
小结：
1、在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的楼市必然追随其后。
2、“跑赢大市”，这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑 得更快。
3、“现金为王”，这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是千载难逢的机会。
结论：
市场现状：同质化竞争、市场供应大
竞争个案：占入市先机、去化不理想
一品金筑：地段有优势、景观处劣势

二、产品定位
（一）项目背景
l 根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，我们在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势；客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。
（二）产品分析
1、单体公寓类别的产品分析
1）该类产品产生的内在原因
可以说像类似于本产品在市场大量供应并非正常的市场行为。根据研究，该类产品只有在高度需求的市场下才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。
2）该类产品市场竞争力弱
由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷，那么与市场上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。
3）该类产品属于过渡型产品
不立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接，即使消费者购买了产品，随着市场的发展和成熟，其本身一些不足很快会显露，最终被其它产品取代。只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可能市场条件。在可以预见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。
4）短期内该类产品的市场评判标准模糊
在初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为自己的导向。
5）无市场专属客群，市场基础不稳定
这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场基础，也就没有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。
2、产品对应策略
1）品质塑造为首位。在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。
2）一定要建立标准。通过有效手段，使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。

3）不进行人为定位。居住、投资、办公均可适用，任何一种人为定位都会损失其它客群。
（三）产品定位
单层总共17套，总共340套，总建筑面积约2.8万平方米
北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50 m2～60 m2，
南向两房户型面积分别80 m2，117 m2，共80套；三房130 m2，共40套
东、西两侧为三房，面积145 m2，共40套

三、确定目标客户
（一）客群细分
A类客户
客群比例：60% 购买动机：投资+自住
1、私营商户：考虑过渡，投资性、便利性、功能性；周边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板；传统小业主、小作坊，没有暴富人群；几十万至上百万身价，文化水平不高，比较务实低调；
2、进城客户：对城市概念局限于老城区；随同子女进城；方便子女就学
3、返乡客户：有一定的居住品质标准，但更注重“城市中心”概念；返乡置业防老；年轻出去，年老返乡；本人不回乡，替家人置业
B类客户
客群比例：20% 购买意图：自住
公务人员：收入稳定，有一定隐性收入；有自住房，家住周边，对市场敏感，看好市中心发展潜力；喜欢走关系、开后门，热衷群体消费，喜欢攀比；就职各政府行政事业单位，有固定消费习惯；拥有良好的信息获取渠道。
C类客户
客群比例：20% 购买意图：办公+自住
其它：认同地段，自己办公；自住群体以急需住宅的需求为主；多为首套或改善型需求，客户偏年轻；追求实惠便宜，对单价总价均较敏感；非常喜欢市中心。
（二）综合概述
客户来源：项目周边、集中传统冷水滩中心区域、返乡、返城客户
客户行业：小企业主、小商户老板、事业单位、外地务工或经商
客户年龄：25-45岁
购买动机：多数二次置业、过渡型置业
关注重点：地段、价格、户型、楼层
显著特征：喜欢便捷、看中地段潜力、对户型不敏感
产品形象定位：中心极·商务圈·精品公寓

三、产品销售
（一）卖点分析：
市中心核心地段★★★★★ 开发商实力背景★★★★
商圈内稀缺产品★★★★ 叠景的空中花园★★★
丰富的户型面积★★ 星级式物业管理★★
精装修挑空大堂★★ 多功能使用空间★★
独尊金筑的地标建筑★★
（二）广告总精神
主题:城市中心·价值贵在稀缺
发想：全市版图上空前壮举，选最繁荣地段，盖最令人羡慕的家。
针对鲜明的客群定位，用系列体验式、证言式广告表现产品珍稀数量品质、尊贵地段品质，调性高雅、奢华、霸气。
（三）广告语可分为：
地段篇： 城市中心•价值贵在稀缺
MALL上盖 BOSS住家 繁华中央
大隐于市 小隐于野 我在金筑
不是旺角 不是银座 我在金筑
品质篇： 生活主场•汇聚城市无上荣光
湘江在前 摩尔在下 我在中央
风景在上 繁华在下 我在中央
左脚繁华 右脚尊荣 轻松掌控
产品功能篇：黄金尺度•精致而精彩的生活
黄金尺度 简约主义 极致体验
50-140 m²² 灵动空间 从容驾驭
居住/办公/投资 多重生活 精彩演绎
（四）推广策略
地段属性——>> 区域客户占据，尚未造成广泛影响
项目属性——>> 无明显竞争优势，附加值要提升
客群认知——>> 户型一般，配置一般，景观一般
（五）解决策略
现状 包装思路 执行策略
地段属性优势 ——>> 便捷生活中心 ——>> 现场及区域户外引导
项目属性平常 ——>> 发展前景，投资潜力 ——>> 阶段媒体炒作
客群认知局限 ——>> 性价比优势 ——>> 路演及SP活动

四、定价与推案
我们的产品是单体公寓，产品最大差异表现在楼层，因此价格梯度通过楼层体现。
价量计划表
销售楼层
6—11F中低区：1550元/m2
12—20F中区：1800元/m2
21—24F高区：2200元/m2
销售目的
跑量
保值
跑价
产品类型
经济型
稀缺型
景观型
分布数量
102套
153套
68套
分布面积
8718m2
13077m2
5812m2
推盘计划表
非

常

手

段
12月跑量
1月价量齐跑
首次开盘推出6-10F中低区
积聚人气、快速跑量
推出22-24F高区房源：顾及高区、促激低区
尽量首次开盘高低区客群兼顾，以免客户部分流失，同时高低区价格落差也促进低区房源成交。
鼓励一次性付款：1）一次性付款9.7折；
2）贷款9.9折。
现场连环抽奖刺激：
1）大定客户第一轮抽取1888元、5880元、9888元购房低用券；
2）大定客户第二轮抽取价值10-15万房源一套。
如市场向好：高区、低区持续销售，中区适度放量。价格重心往高区靠近。
如市场消极：建议提升产品附加值，现场景观配置呈现、步步高利好释放、样板房装修启动、高区精装修启动，为中区房源跑价奠定坚持基础。价格重心往低区靠近。

第一阶段：（1月）
现场氛围、销售培训、媒体购买，在前期准备充分后在月底进行整体形象导入：现场形象公开、日进斗金活动举行，第一波派报、寻找意向客户，对项目周边区域客户进行初步拦截。
阶段准备： 1）各媒体通路悉数亮相，现场户外、楼体字体、精神堡垒、现场围板、派
报、短信全面铺开； 2）售楼处开放； 3）模型与效果图制作完成； 4）销售人员队伍建立与前期培训；5）现场物料到位。
营销节点：
12月10日：第一波形象推出，现场、户外、短信、派单、网络、电视、电台、横幅。
12月25日：蓄水开始，日进斗金提前稳住客群，截止12月8日，共14天。
营销推广：
1、派报：在大专院校学生兼职，派报时间主要集中在周末。
1）1月中旬第一波派报
活动主题——献给佛山的传奇，一品金筑即将诞生。
拦截区域客户：各商场商户、全市营业网点商户
2）2月上旬第二波（全市覆盖）
垄断全市商业网点：东方广场、东建世纪广场、苏宁超市入口等
2、日进斗金
利用当前旺季，进行客户圈养，避免客户流失，期间客户去购买其它竞争产品。
采用“日进斗金”的活动方式，进行连续14天的客户圈养：意向客户3000元申领VIP卡，于开盘前14天活动开始，从申领日期算起至开盘当日，每日VIP卡可自动累加500元购房款，直到开盘最多客优惠7000元（如购房，可低扣房价，也可作为购物嘉年华商户购物抵用券，如放弃购房则无效）。吊着客户不愿放弃已累加的钱，早日锁定客群。如未购房VIP卡定金可退，累积购房款无效。

第一阶段媒体通路
媒体选择：以现场垄断、户外、报广、网络等为主，短信为辅；
项目现场：引导旗、精神堡垒、门头、logo墙、围板、楼体字体，使一进
东方广场、东建世纪广场的人流聚集地的人便可全方位感知一品金筑项目气场；
发布频率：集中于项目开盘前发布，确保项目知名度短期引爆；
全市覆盖：目前项目周边其它市中心区域尚未占据，建议寻觅其它户外高炮。

第二阶段：锁定客群 开盘促销（1月）
项目进入最关键去化阶段，针对销售过程中出现的重点难点问题，制定应对措施，利用品牌优势，进一步巩固市场信心，建议采取“少批量，多批次”的开盘策略，通过一次次参与性强的互动活动刺激客群。
阶段准备：房展会参展，展台搭建、活动筹备、开盘准备、VIP卡等销售物料设计制作。将房展会结合开盘、东方广场购物嘉年华强势推出，展会发布开盘促销预告。
营销节点：1月7日—9日：房展
1月8日：开盘
营销推广：
1：购房连环奖
通知所有参与日进斗金客户（小订）持VIP至售楼处参与抽奖、购房。最高优惠7000元。
首先抽取客户购房顺序号，作为首轮抽奖及购房顺序号。
第一轮抽取幸运星奖
最高优惠1888元、5888元、9888元。
客户选房交定金1万（大定不可退）

第二轮抽取特别大奖
价值15万住房一套。
日进斗金客户时间截止2月7日，日金斗金最高7000元，如客户放弃购房则作废，如购房可抵扣房款，也可等值换取嘉年华商户购物抵用券，集中2月8日房展会第2天开盘大定，进行“幸运乐翻天，惊喜大连环”大抽奖活动。通过两轮抽奖连番刺激现场，促使客户当场立即成交。
2、提升附加值

营造体验式营销氛围
提升软性服务档次：通过接待礼仪、物业服务形象提升，在接待及洽谈全程提供VIP礼宾服务，提升楼盘高端形象。
提升楼盘硬件形象档次：推出精装修样板房、高端区全装修房， 通过样板房实景打造体现物有所值，找知名设计师设计。

第二阶段媒体通路
媒体选择：户外、报广、网络形象累积，发布信息，此阶段以直效媒体为主：过街横幅、短信为重。
横幅：选市中心主要商业网点、路口，人流密集处发布横幅，发布即时促销、开盘信息。
短信平台：1）进行区域封锁，只要进入本项目区域，都可获得信息；2）进行竞争，在竞争对手开盘当天，进行短消息发送，形成客户的游移，争夺客源。
项目现场：引导旗、现场户外主题诉求更换，以煽动性强的营销信息为主。
发布频率：集中于各销售节点、销售节点发布，确保动态及时。

第三阶段：倾情回馈 口碑营销（2月）
已达到一定销售目标，根据年度资金回笼情况，确立年终促销力度，充分巩固开发商品牌，以给老客户真情回馈及大客户优惠的高姿态，稳固现有客户，挖掘新客户。以大客户行销、老带新计划为主。
阶段准备：客户资源收集统计、拜访，优惠措施制定。促销海报等销售物料设计制作。
营销推广：
行销手段1：商户团购
1、商户拜访，针对意向商户制订具备诱惑力团购价格；2、商户定点巡展、派发海报，印制小礼品，免费赠送；3、与特定行业商会联系，寻找团购机会。
行销手段2：老带新计划
销售中期，现场条件具备，可充分利用现有客户资源进行口碑营销，凡老客户介绍新客户可双方享受优惠，老客户送物业管理费、超市抵用券、家电建材抵用券等。新客户可享受一定的房源折扣。
行销手段3：送车过新年
进行“开车回家过新年”抽奖活动，每25组购买客户进行一次大抽奖，奖品价值9万左右小汽车，通过大奖进行客户带动，在年前完成最后一次热销冲刺，9万元折合25组客户，相当于平均每组优惠3600元。

第三阶段媒体通路
根据先期来电、来访、成交客户分析，选取最有效通路重点投放，诉求重点结合销售进度调整。阶段诉求主题以即实性、直效性广告为主。