5市场营销学通论件v56市场调研与市场需求预测.pptx

第第5章章市场调研与市场需求预测市场调研与市场需求预测 本章要点n市场营销调研的主要步骤n市场营销信息系统的内容n市场需求的含义及相关概念n估计当前市场需求的主要方法n市场需求预测的主要方法 第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研的含义与内容 主要的研究活动主要的研究活动销售分析销售分析市场占有率市场占有率分析分析市场潜量市场潜量的开发的开发市场特征市场特征的确定的确定竞争竞争确定调研目标确定问题l为什么为什么l要什么要什么l干什么干什么l将所要调研的问题将所要调研的问题用具体的、明确的用具体的、明确的目标加以表达，使目标加以表达，使其更加清晰、准确其更加清晰、准确和便于操作和便于操作1 12 23 34 45 5提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息营销调研的步骤12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料一手资料、二手资料l案头调研案头调研l实地调研实地调研调研工具调查表、仪器调查表、仪器抽样计划l抽样单位、抽样范抽样单位、抽样范围、抽样程序围、抽样程序第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研技术 定量研究定性研究n二、二手数据的收集和评价二、二手数据的收集和评价n二手数据的主要来源 n评估二手数据的标准 n公正性 n有效性 n可靠性 第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n三、收集原始数据的主要方法三、收集原始数据的主要方法n观察法 n实验法 n调查法 n专家估计法 第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单第第2节市场营销信息系统节市场营销信息系统宏观环境经济技术法律文化微观环境企业自身营销渠道企业竞争者公众环境环境市场营销原始资料流程市场营销信息流程计划执行控制市场营销市场营销管理人员管理人员评核内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存 叙述 检索传播 预警 沟通决策 收集收集 处理处理 利用利用市场营销沟通流程第第2节市场营销信息系统节市场营销信息系统1 1 内部报告系统内部报告系统1 1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。1 1 营销情报系统营销情报系统2 2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。第第2节市场营销信息系统节市场营销信息系统1 1营销调研系统营销调研系统3 3营销调研：系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1 1营销决策支持系统营销决策支持系统4 4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。第第3节市场需求测量节市场需求测量第第3节市场需求测量节市场需求测量 n一、市场需求一、市场需求n市场营销力量与市场需求n市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市市场场营营销销力力量量的的四四个个层层次次第第3节市场需求测量节市场需求测量 n一、市场需求一、市场需求n市场反应函数 Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 第第3节市场需求测量节市场需求测量 n二、市场预测与市场潜量二、市场预测与市场潜量（在特定期间的市场需求）（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 第第3节市场需求测量节市场需求测量 n三、企业需求三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：QiSiQ Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求第第3节市场需求测量节市场需求测量 n四、企业预测与企业潜量四、企业预测与企业潜量 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限 第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n一、总市场潜量一、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下一定水平的行业营销力量下,在一在一定的环境条件下定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Qnqpn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格 q指平均每个购买者的购买数量 第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n二、区域市场潜量二、区域市场潜量估计区域市场潜量的方法1 1、市场累加法、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2 2、购买力指数法、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n三、估计实际销售额和市场占有率三、估计实际销售额和市场占有率n根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。n目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第第5节市场需求预测节市场需求预测第第5节市场需求预测节市场需求预测n一、市场需求预测的基础一、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n购买者意向调查法n在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：第第5节市场需求预测节市场需求预测1购 买 者 的 购 买 意 向 是 明 确 清 晰 的2这 种 意 向 会 转 化 为 顾 客 购 买 行 动3购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n销售人员综合意见法 第第5节市场需求预测节市场需求预测主要优点主要优点问题问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n专家意见法n德尔菲法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n市场试验法n特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好利用这种方法效果最好第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n时间序列分析法 第第5节市场需求预测节市场需求预测2 2产品销售的时间序列1 13 34 4趋势趋势周期周期季节季节不确定事件不确定事件n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：Yab a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间 第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n统计需求分析法 第第5节市场需求预测节市场需求预测注意注意函数函数定义定义v统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等v统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即 Q=f(X1，X2，Xn)v这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关 复习题复习题n1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？n2、实验设计的类型有哪几种？n3、什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？n4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？n5、估计区域市场潜量的方法有哪几个？分别怎样使用？