产品生命周期成长期的营销策略.pptx

产品生命周期成长期的营销策略1 产品成长期的特点2 产品营销策略 3旅游产品的特点与营销策略产品成长期的特点消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟。建立了比较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销 售额的比率下降。单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上产品营销策略产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。旅游产品的特点与营销策略 旅游产品投放市场经过一段时间后，进入第二个阶段成长期。在旅游产品的成长期呈现新的特点，营销策略也应作相应调整。1特点 旅游者对旅游产品了解和认知程度提高，旅游产品销售额快速增长。如20世纪80年代后随着中国经济的强劲增长，加上政府的鼓励与推动，旅游市场快速成长，旅游业成为国民经济增长的新亮点；旅游产品销路大开，旅游企业充分享受“企业与市场同成长”的成果，旅游企业实力不断壮大。在旅游产品成长期，市场认知程度大为提高，旅游消费者已从“先锋型”转变为“大众型”，众多的客人加入某项旅游产品的消费队伍，如1990年以后的“自助餐”已经普及，光顾自助餐厅已成为很平常的事了。随着销售量的快速增长，“赚钱”的示范效应吸引了投资者加入，旅游行业市场准人的法律与政策“门坎”不高，先进入的旅游企业又很难像工业企业那样以专利保护自己旅游产品，旅游产品如旅游服务产品、旅游线路等又很容易被摹仿，投资者进入的技术“门坎”较低，有利于“后来者”加入竞争，使市场竞争的压力加大。在旅游产品成长期，销售渠道被打开，众多的中间商愿意加入旅游产品的销售队伍。旅游产品销售量快速增长，随着旅游产品销售量的增长，单位成本下降，企业盈利增长。由于经过了一段时期“磨合”以及各项质量保证措施的落实，旅游产品质量日趋稳定并不断提高。2相应营销策略 在旅游产品成长期，策略重点是增加市场深度。旅游沟通与促销策略应从“人无我有”、从对旅游产品功能与属性介绍转向“人有我优”，适时实施优质旅游产品传播策略，塑造优质产品市场形象。注意培养回头客，以优质产品的晶牌吸引新游客。经营者还要善于借鉴后加入的竞争同行的经验，必要时可与同行开展“合作竞争”。在旅游产品成长期，旅游企业应注意解决销售渠道杂乱无章问题，注意选择适合的旅游中间商，构建与中间商的共赢机制。旅游企业还应注意进一步挖掘旅游市场，在开发市场深度上做文章，如发现尚未充分满足的需求、增加符合旅游市场需要的旅游产品品种、数量等等。旅游企业还应注意保持旅游产品质量一致性和稳定性，切忌以牺牲质量为代价而赚取短期利润。旅游企业可实行“相机而动”的价格策略，根据旅游产品在市场上的不同状况来调整价格。旅游企业可适当降低成本，但不能影响旅游产品质量，不能牺牲旅游者利益，否则会搬起石头砸自己的脚。以一家五星级酒店为例，该酒店在客房销售很好的情况下，为更多地降低经营成本而不惜降低客用品品质，如把“力士”香皂换成普通香皂、赠送人住宾客“晚安致意”的巧克力由两块减成一块、客房内摆放的鲜花换成塑料花等等，虽然成本降了一点点，但客人不满增加，回头客大为减少，结果得不偿失。