服装行业营销策划方案品牌该怎样命名.doc

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品牌该怎样命名? ——谈服装品牌的命名
一、 品牌的大半在文化
　　只要我们走进服装批发市场, 或者翻开服装服饰类报纸, 特别是服装贸易类报刊, 五花八门的”品牌”充塞我们的视眼, 诸如此类: 卡帝威金狐( kadiweijinhu) ,长江鳄( 香港澳洲鳄鱼) , 漫尔菲努( manerfeinuo) , 富贵鸡( 意大利FGJ) , 啄木鸟( 加拿大ZMN) , 圣·迪奥尔( S·DEARER) 、 狼狗共舞( langgougongwu) 、 周艳男装( zhouyan) 、 爱堡尔( aibaoer) 、 金烟都( jinyandu) 、 路达非( lutof) 、 霍夫蔓( hofuman) 、 宏杉树( hongshanshu) 、 大·金猫米( D·JINMAOMI) 、 特比特( tebite) 、 美国金苹果( G-FUGU) 等等! ! 而且广告画面无非就是俊男倩女的故作姿态。难道不能来点新意?
　　我们看看这些品牌, 在报刊、 户外的广告还做得有模有样, 相信是花了不少的金银, 我真佩服这些企业家的壮志雄心和惊人气魄, 她们也知道品牌的力量, 在西方这个叫作经济原子弹的东东。但有人不以为然: 真为这些企业可惜, 你知道你在咋呼什么在吆喝什么, 这样的品牌能推起来、 站得直吗? 而且, 更严重的是: 反映了你企业单薄的文化, 反映了你产品名不其实的品质! 有位著名品牌专家说: 不合理的包装宣传, 只会加速企业的灭亡! 正是多情却为无情恼, 成事未足败有余。
　　1．卡帝威金狐( kadiweijinhu) 和漫尔菲努( manerfeinuo) : 半阴不阳, 半土不洋, 国人看不懂记不住, 洋人不认识没听过! 尽管标签标榜的是美国和法国品牌!
　　2．富贵鸡( 意大利FGJ) , 啄木鸟( 加拿大ZMN) : 我相信在意大利不出产FGJ富贵鸡, 加拿大培育不出ZMN啄木鸟! 除非是新近中外杂交的。要说严重点, 是否有欺诈误导消费者之嫌?
　　3．圣·迪奥尔( S·DEARER) : 是否想占点名师的光芒? 可是大家眼睛雪亮, 似乎用不着你的照耀。假冒不成, 还露了破绽。
　　4．狼狗共舞( langgougongwu) : 很刺耳很扎目, 落后的时尚主义者和跟风派。
　　5．周艳男装( zhouyan) : 男不称艳, 女不说帅?
　　6．霍夫蔓( hofuman) : 听说来自意大利的正规血统, 而且地位不凡。但据调查, 意大利没有该公民, 甚至告诉我也没这说法! 真是怪了!
　　7．美国金苹果( G-FUGU) : 美国物种新发现, 生物学家也瞠目! 我猜想是中国的FUGU( 富果) 贩到了美国, 还未生根, 又进口到本国了, 真是了不得!
　　呜呼! 这样的品牌名称能承载起品牌的优美内涵吗? 这样的品牌名称能让你的经销商和客户读到什么、 相信什么? 这样的品牌能持久地驰骋在市场上吗? 这样的品牌能塑造起美誉度、 认知度而成为真正的品牌吗? ? 答案恐怕只有一个, 在爆炸中沉默, 在沉默中灭亡!
　　因此我们该好好想想: 这样的品牌是否俗不可耐? 这样的广告, 说得极端些, 简直是城市噪音、 视觉污染! 请这些品牌的主人思量一下, 这样的品牌名称又能为你的品牌代言什么? 即便请了个名人做个代言, 在民众面前混熟个脸, 又说明什么? 在这个意义上, 品牌的命名实在是太重要了! ! 我们的尊敬的孔子先生就说: ”名不正, 则言不顺, 言不顺, 则事不成……”, 说得多么中肯多么意味深远!
　　品牌是战略性问题, 可是我们在实施品牌战略时, 随时要考虑执行如何的战术, 花费最少的银两, 取得最大的胜利; 其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个酷名!
　　对于上面的品牌的商家, 我想对你悄悄说: 你能不能有点……, 但又怎么说呢? : 我想, 如果将产品比作你的孩子, 那你就给你的孩子起个地道的中国名字吧, 这样有利于她的成长发育, 否则当人们好不容易喊出她的名字, 能够自己还知道呢; 因为她其实土生土长, 而且主要还在本土生存, 倒让人感到亲近实在, 见了打个招呼, 也不拗口。例如: 村口( cunkou) 女装, 报喜鸟西服( baoxiniao) , 天牌地牌, 利郎( lilang) 西服, 名豪( minhao) T恤, 庄子( zhuangzi) 皮装, 梁子女装。
　　当然事不尽然, 取个如”护舒宝+WHISPER”这样的名字, 大家觉得没什么不好, 而且几乎绝大多数人很赞赏它的芳名。再如: 日本的SONY、 SHARP、 CANON, 韩国的LG、 SAMSUNG都是使用的非母语符号, 作为公司名称和品牌名称, 她们的产品行销全世界, 中国的任何一家企业恐怕还只能望洋兴叹。中国加入WTO, 全球经济的一体化, 市场的全球化, 其实对于心存高远、 放眼世界的企业家们, 你们的产品确实需要一个世界化的信息化的酷名! 问题是起个什么样的名字才好才酷呢? 好名字又给我们带来什么好处呢?

二．寻找品牌的芳名
　　书店里我们非常容易看到类似”世界著名商标欣赏1000例”的书籍, 国内很少人、 包括我们的广告人, 去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题; 她们只是重视商标的图形符号的视觉设计; 其实如果她根本不理解商标名称的内在意义, 能够说无论她如何含辛茹苦地平面创作, 她不可能获得真正的成功。这与当前广告从业者的素质特别是外文水平的低下密切相干, 也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。
　　那么, 如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢? 我认为规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素:
　　1．最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合
　　2．中文和英文的意义非常有趣而且个性化, 耐人玩味
　　3．中文和英文的意义相配合协调
　　4．中文和英文的意义引人美好的联想
　　5．中文和英文的发音相对称, 而且发出音调或洪亮或优美而清晰
　　6．中文和英文便于美术化视觉处理
　　7．中文长度一般不超过4个汉字, 英文长度一般不超过12个字母
　　8．回避市场上雷同的中文和英文
　　9．考虑商标的注册可行
　　10．最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题
　　11．中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合
　　12．能够先起中文, 后配英文; 先起英文, 后配中文; 中文和英文一并选配
　　问题是: 规划、 命名、 设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。一般, 要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称, 需要扎实的中文基础和英文水平, 需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识; 还需要了解每个行业的特点和情况, 以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况, 因为品牌最本质的特性是就是个性, 更具体地, 就是识别性( IDENTIFICATE) ; 其中的文化内涵是识别性的一个重要方面。
　　为了一个理想的品牌名称, 你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。当一个理想的名称初具雏形, 然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。循环往复地大浪淘沙始得金, 一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、 字斟句酌地思辨、 千锤百炼地提升; 这是一种非常特殊的思维, 一种十分辛苦的探索, 一种锲而不舍的追求; 不幸的是, 有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。明智的做法是委托专门的命名机构, 所谓业有专攻。不少企业委托广告公司, 一般她们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字: 据了解, 有些烂名字、 烂广告就是她们的得意之作。
　　是否说得太玄? 不, 一点也不! 在中国台湾地区一年一度的”行销突破奖”评定中, 就特意设立了”最佳产品名命奖”, 把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌意识的增强, 企业开始感到一个名称的好与坏, 对于品牌能否畅销有很大关系, 往往花数倍的广告费远不如起个好名字。因而, 品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。
　　品牌命名是创立品牌的第一步, 今天, 世界各国的企业在创立自己的品牌之前, 一般都能非常重视品牌命名的问题。有的企业在开发出新产品时, 委托专业的命名专家来设计制定品牌名称, 这些对命名有专长的人才, 一般是文学或语言学( Linguistics) 专家, 她们能熟练地利用语言要素( morpheme) 进行构词, 能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称的机构, 她们的主要业务就是命名。
　　在国外, 给产品命名已成为一个产业。据媒体报道, 品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展, 商品越来越多, 而给产品命名变得更加困难, 要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。而且随着其它边缘科学的发展, 品牌命名已成为一门学科。与此相适应, 就出现了一些专业的命名机构, 于是品牌命名产业应运而生。
　　当前全球著名的命名机构有英国的Interbrand( 国际品牌集团) 和Novamark( 新标志公司) , 美国的Namestormers( 命名风暴公司) 、 Landor( 兰多) 、 Lexicon( 词霸命名公司) 和Namelab( 命名实验室) 。与其说她们是命名机构, 不如说她们是品牌发展机构, 因为除了命名以外, 她们还从事更多的工作, 如Interbrand是一个集品牌评估、 资询、 设计与一体的全球性著名品牌发展机构, 是品牌理论研究和实践的先驱者, 它每年为全球评定世界驰名商标, 十分权威, 命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构, 命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构, 但如果是新公司或新产品需要设计形象, 它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样, Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称, 它的命名一般都有一番科学的程序和步骤; 而Namestormers则偏重于创意( 头脑风暴) 命名。
　　每个人都希望个属于自己的好名字, 而且每个人的名字都力求有一定的讲究、 有特殊的含义。和人一样, 不! 比人进步, 对于企业和产品, 特别是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。70年代初, 美国美孚石油公司为了适应形势的需要, 动用7000多人、 耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字: EXXON埃克森。同样, 可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。
　　下面是例举几个中国市场著名的成功的商标名称, 供读者玩味和参考:

三．好名字带给你的好处
　　好的命名, 能够令商品复活, 在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个”形象挂帅”的时代, 名正言才会顺, 这是企业获胜的头一关。
　　1．提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性, 解读品牌文化和企业的文化。好的商品名称, 洋溢个性, 耐人寻味, 引发形象而优美的联想, 给顾客留下美好的深刻的印象。例如, 上面美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾‘护舒宝’, 中文非常地贴合产品特点, 而其英文‘whisper’意思是: ‘低声地说, 私下说, 悄悄话’; 中文和英文的发音也很优美, 音调基本一致, 这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业, 其产品本身值得尊重信赖。
　　2．提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作, 容易获得社会的支持。例如, 做电脑代理起家, 现在发展成为中国IT行业的巨人, 她有个美丽而伟大的名字, 她就是‘联想’, 她的英文‘LEGEND’是传奇、 传说、 英雄故事的意思。
　　3．便于塑造品牌形象。优美、 个性的名字, 易于识别、 易于编织品牌故事。例如美国的”ESPRIT”, 来自法文, 其意义是: 才气、 精神、 生机; 很好体现了其寄托的品牌文化, 无需大量地阐述, 所谓桃李不言, 下自成蹊。来自法国的”GUESS”女装, 意义是: 猜; 非常的形象生动有趣。来自德国的”ANTANO””蚂蚁阿诺”童装, 命名非常漂亮, 蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物, 蚂蚁具有集体团队主义, 具有啃骨头的不懈精神, 这些都方便品牌的形象识别和塑造, 也容易编织动人的故事, 容易进行非常有效的事件行销。中国的”七匹狼””SEPTWOVES”命名起点是一部电影, ”七匹狼”巧借其名, 而且深入地进行文化挖掘, 很聪明地将狼的勇敢、 自强、 桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来, 聘请响彻全国的流行歌曲”狼”的作者、 也是演唱者齐秦做形象演绎, 相得益彰。试想, 如果是换上”大金猫米””DAJINMAOMI”和”四只鸡””SIZHIJI”诸如此类, 能演绎如上的动人的故事、 塑造成功的品牌吗? 可见命名是如此紧要, 好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。
　　4．节省大量广告费用。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品, 在开拓市场时, 将不得不投入更多, 甚至多得多得宣传费用, 即便如此, 其品牌形象和品牌文化很难塑造, 即使知名度颇高, 可是美誉度不足, 没有魅力, 缺乏号召力, 顾客只是勉强听说过你的产品, 可是就是不认同不购买, 别说培养顾客的忠诚度了, 最终的市场表现就是不堪一击; 这是先天不良造成的后果, 这种例子我们身边很多很多。相反, 一个优秀的品牌名称, 将减小品牌推广阻力, 能够大大减少品牌推广成本! 这就是名字的力量, 这正是准确命名的伟大意义! 例如美国的”ESPRIT”。
　　5．品牌资产的迅速增值。企业的经营一般来看是经过制造产品或提供服务而实现利润, 积累资产。可是你必须认识到: 品牌也是资产, 从长计议, 品牌是更重要的资产, 完全能够说, 企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业, 产品越来越同质化的今天, 让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀, 也要出类拔萃, 你必须赢得你的上帝——顾客的青睐, 而品牌真义正是你的产品/服务留给客户心中的印象, 是唯一让你生存发展的出路和武器。当然品牌的内涵不单是名称, 当然还包括品质、 服务、 包装、 承诺等, 可是你需要一个独具匠心的名字, 否则人们下次就忘了你。
　　特别要强调, 对于服装服饰行业, 品牌的力量更大, 品牌的意义更大。对于一家铝合金门窗或标准件的生产企业, 品牌的名称相对服装服饰业来说, 要弱化的多, 机械产品更重视产品的数据指标规范准确和过硬的产品质量; 而对于品牌服装来说, 人们购买的除了具有服用功能的衣服外, 还得到了她/她所希望的品牌所体现的风格、 身份、 价值、 文化、 时尚、 精神等, 后者正是品牌的意义和魅力所在。因此对于服装服饰业来说, 品牌的意义和力量更深远更强大, 而品牌的命名, 要让这个名称承载起品牌的文化内涵, 成为品牌的代言符号, 当然任重道远, 重任在肩!
四．你的名字能代品牌的言吗?
　　一个优秀的商品名称, 正是你实施品牌战略的第一步、 关键一步, 必要的一步。借用IBM有句广告口号”不论是一小步还是一大步, 都是带动世界前进的脚步”, 品牌命名的这一步, 正是品牌成功的第一步, 是创造品牌价值的关键一步! 不能说她必然是成功, 因为还有名字背后的故事, 如产品质量、 行销策略等。可是我能够肯定地说: 一个艰涩的、 不英不文、 不伦不类、 难懂拗口、 无个性无文化的产品名字, 在变幻莫测的市场战斗中, 面正确肯定是一条非常崎岖又荆棘的道路!
　　品牌的命名如此重要, 你的品牌名字能肩负承载品牌文化和个性的重任, 担当品牌的真正代言吗? 如果你在规划一个品牌的名称, 你不妨参考以上所列的12条, 如果你的品牌名称不适合产品的形象和品牌的定位, 那你还要去捧一个不可救药的刘阿斗吗? 良好的开端是你成功的一半, 你是否应该马上拥有一个很酷很倩的芳名呢!