江阴黄山湖项目营销策划报告.doc

江阴黄山湖项目营销策划报告

81
2020年5月29日
文档仅供参考
目 录

1. 竞争楼盘最新动向
1.1. 销售情况
1.2. 户型对比图
2. 项目卖点梳理与核心价值分析
2.1. 卖点梳理
2.2. 项目核心价值分析
2.3. 价值轮环图
3. 推广主题与传播策略
3.1. 推广主题
3.2. 传播策略演绎
3.3. 主题推广语备选
3.4. 平面表现策略
4. 销售前提条件
4.1. 销售前提条件
4.2. 各前提条件执行细节
4.3. 其它重要建议
5. 入市时机策略
5.1. 入市时机评估依据
5.2. 项目入市时机
6. 推盘策略
7. 价格策略与付款方式建议
7.1. 影响定价的几大因素
7.2. 均价格策略
7.3. 价格策略控制
7.4. 付款方式建议
8. 销售分期与阶段策略建议
8.1. 前期造势阶段
附产品推介会专案
8.2. 内部认购阶段
8.3. 强势销售阶段
8.4. 持续销售阶段
8.5. 尾盘阶段
9. 营销中心包装建议
9.1. 位置建议
9.2. 装修设计建议
9.3. 功能区域划分建议
9.4. 重点展示内容及形式
9.5. 内部布置建议
10. 样板房建议
10.1. 样板房数量建议
10.2. 样板房位置建议
10.3. 装修风格建议
11. 地盘包装建议
11.1. 围墙
11.2. 项目周边包装
12. 公关活动及事件促销
13. 广告媒体选择
13.1. 报纸
13.2. 路牌
13.3. 高炮广告
13.4. 电视
13.5. 广播
13.6. DM直邮
14. 推广费用预算

附件一:销售组织
附件二:销售培训
附件三:工作流程
附件四:销售流程
附件五:销售部管理条例
附件六:项目营销100问
附件七:销售前期工作计划表

1. 竞争楼盘最新动向(名豪山庄)
1.1. 销售情况
>>项目当前所剩户型面积220—400平方米之间,多以独立为主,少量两联体别墅。
>>当前所剩余单位在位置上均不佳,主要分布在小区的外围,景观较差,靠路边有噪音。
>>因已进入尾盘销售,项目在市场上广告相对较少,营销方面主要经过以老客户带新客户。
>>当前销售情况良好,已销售约80％。
1.2. 竞争楼盘——与本项目户型对比图

300-400平米
45%
230-250平米
23%

320-350平米
67%

400-500平米
25%

500平米以上
30%
400-450平米
10%

竞争楼盘
本案

单纯从户型面积上看,项目300—450平米以的户型与竞争对手构成比较直接的竞争。但由于竞争对手当前销售率已经达到80％,因此竞争将不会很直接。
由于当前长三角房地产市场中,杭州市场和南京市场价格开始出现下滑的趋势,市场开始步入高位盘整期,虽然江阴市场比杭州市场和南京市场慢半拍,但这个时期会迅速到来,故建议本项目宜快不宜慢。

2. 项目卖点梳理与核心价值分析
2.1. 卖点梳理
>>目的:有效地组织卖点(让买家掏钱的理由)提升广告推广概念、筑造楼盘形象,并使其统领整个推广的每一个细节,让每一个细节体现项目广告推广核心思路。
>>应用原则:卖点体现要围绕塑造项目形象,形成系统推广来做,主次分明,相辅相成。
2.1.1. 卖点一:区域优势。项目周边公园林立,除黄山湖公园外,还有要塞公园和鹅鼻嘴公园,项目处于中心位置,被众多公园所围绕,空气清新环境优雅。
2.1.2. 卖点二:地段优越。位于黄山湖片区核心位置,与黄山湖公园为邻,周边公园林立,自然景观优越,物业升值潜力巨大。
2.1.3. 卖点三:独有的自然景观。与黄山湖公园近在咫尺,既可在屋内赏心悦目地观赏,又可到公园里休闲散步;
2.1.4. 卖点四:便利的交通。项目位于江阴市区内交通便利,车行至中心区步行街3分钟,步行20分钟。
2.1.5. 卖点五:完善配套。项目享有整个江阴市区的生活配套,购物、娱乐、美食、办公近在咫尺;
2.1.6. 卖点六:五星级泛会所。本项目为客户提供五星级会所,会所内配套设施齐全,充分满足业主的生活情趣和环境要求。
2.1.7. 卖点七:小区内园林。小区内园林由世界知名园林公司设计,使小区园林与黄山湖公园有机的结合为一体;
2.1.8. 卖点八:建筑风格与个性。建筑风格与个性是最能彰显建筑形象,最能创造感知价值的地方,当前建筑方案还需要提升。
2.1.9. 卖点九:易道公司担纲设计。为了保证小区内园林的品质和物业的档次,发展商不惜重金聘请国际知名园林规划公司进行小区园林规划设计。
2.1.10. 卖点十:瑞士大师担纲设计。项目户型讲究人性化,一切以人为本,特聘请瑞士知名别墅设计大师担纲进行设计。
2.1.11. 卖点十一:送超大地下室。发展商可谓是为业主考虑的无微不至,为了能够给业主带来更大的使用空间,独立别墅每户均赠送120平方米左右的地下室,别墅整体设计精心细致,体贴入微。
2.1.11. 卖点十二:五星级物业服务。五星级的酒店管理服务,免除业主生活后顾之忧;
2.1.12. 卖点十三:发展商实力。发展商申达集团资金实力雄厚,对项目各项要求严格,力求将本项目做成江阴乃至长三角最好的别墅。
2.1.13. 卖点十四:客户”同类”群居的身份认同感。
2.1.14. 卖点十五:对稀有资源的占有感。黄山湖景观是江阴市区内唯一的风景优美的地方,对稀有资源的占有,是客户身份、价值、地位的表现。
2.1.15. 卖点十六:五星级社区概念的延伸。五星级酒店”零距离”,为项目充分发展与延伸五星级社区概念提供了充分的支持。
注:以上为项目卖点提炼,还有很多卖点需要未来发展商投入和因应销售形势创作,如:产品的尊贵、经典、精致、舒适、奢华、享受等更高价值的分类体现。因项目诸多因素尚不确定,此部分卖点暂不总结。
2.2. 项目核心价值分析
项目的核心价值是在项目的价值体系中进行浓缩和提炼,超越其它竞争对手层面的优势所在,它是项目的独特的价值所在,是项目的USP(独特销售主张)。在项目所有的卖点中,可能构成项目主要卖点的有:
2.2.1. 地段:市区内、公园中
黄山湖公园的地位,在江阴是独一无二的,黄山湖公园的知名度和在江阴人心目中的心理地位,是其它区域无法比拟的。项目可谓是黄山湖公园的最后一块宝地,围绕的众多公园是项目独一无二的优势。
2.2.2. 黄山湖公园景观优势
黄山湖公园景观优势,本项目位于黄山湖公园的核心位置,相对占领了黄山湖公园最优化的景观,黄山湖公园的景观优势基本为项目所独有。
2.2.3. 建筑风格
项目采用欧式风格,突显豪华与尊荣,在欧式风格的基础上充分融入现代元素,使建筑立面线条简洁、空间实用。
2.2.4. 户型设计
项目的户型定位为中户型,在当前江阴的户型设计中都具有一定的超前性,特别是每户配有150平米左右的地下室,在已有的户型中是为零,因此户型也将是项目的主要卖点之一。
2.2.5. 服务:五星级酒店式服务
项目拥有五星级酒店的管理,五星级服务是一个非常诱人的卖点,但此卖点需确实能做到,即申达公司确实能在这方面有较大的投入,较具体的落实,方能成为主要卖点。
以上为项目的主要卖点,结合前面的项目卖点梳理部分内容和结合项目的总体定位,我们能够挖掘出项目的整体价值体系,构建价值轮环。

2.3. 项目价值轮环

地段
优势

景观优势
便利
交通

配套
优势
送地
下室
项目
位置

户型
设计
黄山湖公园

易道公司规划设计
瑞士大师担纲设计
尊贵、品质
自然环境

环境
优势
小区
园林
五星级
服务
建筑
风格

企业
优势
五星级
会所

长江
边上

注:
项目价值轮环中,红色部分表示项目的核心价值,橙色部分表示项目的重要价值,黄色部分表示项目的基本价值点。

3. 推广主题与传播策略演绎
3.1. 推广主题
在<品牌定位与传播报告>中,对于项目的品牌形象和传播策略进行了全方位的研究。
3.1.1. 产品导向定位

长三角首席五星级临湖美别墅

3.1.2. 客户导向定位

国际名流的五星级生活

3.1.3. 核心价值主张

复制?不可能

3.1.4. 核心价值演绎
>>精神层面演绎
n 成功,是不可能复制的
n 态度,是不可能复制的
n 胸怀,是不可能复制的
>>物质层面演绎
n 黄山湖的绝佳景观,江阴仅此一处,是不可能复制的
n 大师联袂设计,汇聚大师们的智慧瑰宝,是难以复制的
3.2. 传播策略演绎

建筑价值概念
易道规划、瑞士大师设计,其它具体功能待定
提升性概念
首席临湖美墅概念/精英阶层概念/境界概念/静界概念/景界概念/复制,不可能
地段价值概念
交通/黄山湖公园景观/市政配套/市区内的景观绝版之地

长三角
首席五星级临湖美别墅

升值价值概念
商务概念/地段的稀缺性/规划中的外滩/区域文化、娱乐、休闲的功能城市功能定位
服务价值概念
五星级酒店式服务/360度全方位金牌管家服务
智能化概念
待定

3.3. 主题推广语备选
>>真正的英杰,懂得犒赏自己
>>物以稀为贵
>>整个世界在我身后,面前只有一个黄山湖
>>不是所有的建筑,都能代表整个城市的胸襟
3.4. 平面表现策略
对于项目的形象推广,我们已与设计师进行了多次沟通,就项目的策略核心与平面表现风格进行了重复的探讨。关于项目的策略核心及广告主题,在<品牌定位与传播报告>中已有全面的分析与探讨,项目的平面表现,由于现在案名未最后确定,故表现风格还不能最后定案,此几轮探讨的内容是作为我方及设计师的思考的阶段性内容,作为项目的平面表现的概念性提示。

4. 销售前提条件
在项目销售之前,需要作充分的准备,才能打一场有把握的仗,准备工作是否充分到位,直接影响市场对楼盘的接受程度。
4.1. 项目销售前提条件
4.1.1. 策划方案的落实。包括市场调研方案,项目定位包装、物业建议方案,销售推广方案,财务评估方案等,必须在开始销售前较早的时间内落实可执行的内容,由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果,往往取决于准备的时间,因此越早落实,越早开始执行,项目推出的胜算就越大。
4.1.2. 规划设计方案。规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施设备方案,物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容,产品的卖点,客户最需要了解的方面,同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实,才能进行销售。
4.1.3. 销售过程中相关单位的落实。包括按揭银行等。同时涉及资料包括:按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。
4.1.4. 销售文件、协议书、价格表、付款方式、销售培训资料等。包括:临时订金协议、内部订购书、认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。
4.1.5. 落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作售楼处样板房。
4.1.6. 落实广告设计制作、地盘包装、围墙、展板、售楼书及其它折页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。
4.1.7. 落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单体模型、会所园林模型等。
4.1.8. 落实销售合法文件——预售许可证取得及预售查丈资料。
4.2. 各前提条件执行细节
以下为确定基本销售条件的执行方面细节:
4.2.1. 营销总体思路及方案的确定:
诠释:当前房地产,乃至所有产品,营销已成为企业的核心内容,故先要确立研发产品的初始方案。
参与单位职责分工:
发展商:研究新产品的开发可行性、核算成本、审核财务;
爱地时代:根据严谨、客观的市场调查、分析,明确需求的市场前景,提出新产品的定位建议及物业建议,总体推广安排,投资回报分析等方案。
4.2.2. 产品的生产
诠释:当前地产市场均为先生产,后销售的模式,本项目也不例外,因此明确要生产什么产品后,就要着手开始准备生产的组织控制,将描绘的蓝图变为现实。
参与单位及职责分工:
发展商:确定落实建筑设计规划单位,园林设计单位,监理公司,建筑施工单位,组织施工,安排融资,落实财务运作;监控施工,控制成本预算;
爱地时代:从销售角度提出设计方案修正建议,为发展商提供确定,根据销售进程,提出施工进度要求,协助发展商确定;
建筑规划设计公司:规划、设计建筑;
园林设计单位:设计园林;
监理公司:监控施工质量,协助发展商;
施工单位:管理施工现场,负责施工。
4.2.3. 销售合法文件:
诠释:预售许可证的取得。
参与单位和职责分工:
发展商:落实资金及财务安排,办理必要手续;
建筑设计单位:提供部分报批文件;
施工单位:配合以施工进程。
4.2.4. 落实销售过程必备条件
诠释:销售前必须确定,按揭银行,成数及年限利率等,公证处、物业管理公司收费等。
参与单位及职责分工:
发展商:确定按揭银行及按揭细节,公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费;组织签合同、办按揭、若单位联合办公;安排专职人员管理客户档案,跟进提醒客户,安排财务人员;
爱地时代:协助发展商决定物业管理服务内容及收费。
4.2.5. 营造卖场:
诠释:卖场组织包括兴建售楼处、示范单位、看楼通道,并需要施工进度的配合。
参与单位及职责分工:
发展商:确定落实售楼处、示范单位设计装修公司、协调工程施工单位和设计装修单位的配合。确定卖场选址和设计方案,监控卖场施工进程。
建筑施工单位:负责销售前工程进度的配合,会所、园林等施工进程的配合。
卖场设计施工单位:负责卖场的设计和施工。
爱地时代:提出卖场设计要求和初步建议,协助发展商确定卖场设计方案及监控制作效果。
4.2.6. 销售工具的制作:
诠释:销售过程中,需要模型、售楼书、宣传单张、展板等工具。
参考单位及职责分工:
发展商:确定模型公司;提供设计所必要的资料;确定设计方案;监控制作安装过程。
爱地时代:提出销售工具的初步建议及要求,协助发展商落实设计方案及监控制作效果。
模型公司:制作销售所需的模型。
4.2.7. 广告设计制作及投放计划
诠释:广告制作包括报纸版面设计、电视广告制作等一切需投放的包装广告设计制作工作。
参考单位及职责分工:
发展商:确定推广经费预算,媒体投放计划及广告设计方案。监控制作效果。
爱地时代:提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议,协助发展商确定以上建议及广告设计方案、监控广告制作效果。以专业的交流和传播角度,构思整体广告创意,结合投放的实际,建议媒体投放计划,设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。
4.2.8. 销售文件、销售培训:
诠释:销售文件包括临时订金协议、内部订购书、认购书等销售过程中可能签署的协议,销售培训需以书面文件,统一销售人员回答客户咨询时的口径。
参考单位及职责分工:
发展商:落实销售文件和销售培训资料
爱地时代:协助提供销售文件样本及培训资料;组织销售人员培训。
4.3. 其它重要建议
除了以上基本的销售条件外,为更好地取得市场认同,建议本项目应准备更为充分:
4.3.1. 工程进度:在进行销售(内部认购)时,进度一定要有利于增加客户信心,同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。建议尽可能在开盘前先做出部分展示环境和样板房开放。
4.3.2. 园林及会所的施工进度:为创造更好的销售环境,增加卖场的气氛和吸引力,同时向客户展示本项目的较有力的卖点,建议在销售时,考虑在适当位置先营造出一部分,并在项目销售过程中逐步完善。
5. 入市时机策略
5.1. 入市时机评估依据
>>选择合适的入市时机,对项目推广的成败起到至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中,特别注重启动时的轰动效应,这直接关系到以后的销售推广是否能环环紧扣,营造一浪接一浪的宣传攻势,销售业绩不断攀上新的台阶。
>>选错入市时机,可能导致整个推广过程一蹶不振,亦有可能令确定者分不清到底是由于时机不对还是由于物业的定位和宣传推广选错方向而导致业绩不佳。因而改写原来正确的定位、推广方向,对项目造成不可挽回的损失。
>>时机既是环境的产物,很多情况下可遇不可求,但对市场环境敏感的有经验人士,捕捉良好的时机的可能性就大增。
>>判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点:
5.1.1. 整体经济氛围
如股市、银行利率、GDP等,如反应势头为经济强劲复苏,稳定上升,则有利于楼盘销售。
5.1.2. 房地产旺季、淡季
全国房地产市场均有旺季、淡季,每年传统旺季为阳历3-11月底,其它时间为销售成交量不大的普通季节,而冬季时段由于天气寒冷,一般人士都很少外出,房地产市场转入淡季,一般楼盘开盘,都会避开它。
5.1.3. 项目所在区域及相关概念炒作的时机
如果在项目推广前期,对黄山湖片区市政规划及相关概念进行炒作达到一定程度,也将大大增加楼盘吸引力。
5.1.4. 楼盘自身的时机
楼盘自身的工程进度是楼盘入市时机评估的一个最为重要的依据。当工程进度进行到一定水平时,有助于增强客户信心,如建筑主体完工,园林完工等,都会令客户更有信心购买。因此,能够经过楼盘自身营造入市时机。
5.1.5. 各种房地产界盛事,也为楼盘提供好时机
楼盘能够特意选在某些特定事件发生时推出市场,以建立楼盘形象与该事件的联想,利用事件上面公众中产生的影响,扩大楼盘本身的知名度,而房地产界的盛事包括各种房地产交易会等其它相关事件,在这些事件举行期间内,能吸引不少有意向的客户到场参观,对新盘扩大知名度有较大的帮助。
5.1.6. 竞争对手的动作
从当前看来,本项目最主要的竞争对手就是黄山湖别墅、名豪山庄项目,因黄山湖别墅同本项目所属区域相同,该项目的推广动向值得留意,当然这并不是指一味避让,在一些条件下,周边楼盘的推广活动也能促进本项目的宣传。
5.2. 项目入市时机
从项目的工程进度看,在比较顺利的情况下,项目 7月可进行认购,但因整体环境不佳,样板房、小区园林等环境未能出来,公开销售会影响到项目的整体形象,能够考虑先行认购,待样板房交付使用及小区园林局部完工后开盘,时间应该在 8月份以后。加上一至两个月左右的内部认购期和媒体炒作,则正式开盘时间至少要在 9月份以后。

因此,建议项目的开盘时间设定在 9月18日。

6. 推盘策略
对于一个位置较佳的新楼盘来说,项当前期会有客户进行登记,在销售初期的较短时间内应能消化一定量的单位,销售策略应逐步向实现总体单位的销售上转变。价格策略应配合总体推售策略来执行。根据项目情况,销售上应做到有计划、有步骤、合理推售,依据项目的多方面分析,项目的销售策略有:
6.1. 难易程度搭配,分批销售
>>根据项目的不同位置、不同景观、不同朝向等,进行市场情况分析,对项目销售不同阶段进行划分,并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控,将项目按难易程度划分为三个等级,每次推出,都搭配上最易、较易、较难的房子,做到”合理控盘,稳步推进,气氛活跃,持续旺销,较快回款”。
>>分批分期推售方法的另一个优点在于能够经过价格来调节不同期推售单位的销售情况,比如经过后面推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交,也能够满足整体价格策略的需要。
6.2. 在每一次推盘,注意要将不同位置、不同户型都有一定量的推出,提供给客户较多的选择。
6.3. 在针对客户的策略上,建议采取”以江阴本地为主导市场,辐射周边城市群落”的策略。利用物业在江阴市场容易引起客户关注的特点。适当时候引入周边城市市场的推广,将项目的销售推至高潮。
6.4. 在媒体策略安排上,需结合项目推广的区域重点进行相应的布置和投放。在项目推广的前期阶段,主要选择大众媒体,进行大面积覆盖,短期内迅速树立项目的知名度和美誉度。在项目销售进入持续期之后,媒体应逐渐选择一些高端媒体,针对目标客户群,深入挖掘客户资源。
6.5. 结合项目的具体情况,我们建议项目分二到三期推出,依据项目的规划形态进行,有意识地利用道路路网结构的区隔进行划分,根据难易程度搭配的策略进行配置。具体推盘的次序需参照易道最后的规划方案和建筑单体的设计方案而定。
7. 价格策略及付款方式建议
7.1. 定价需考虑的几大因素
7.1.1. 供求关系
市场的供求关系直接影响着楼盘的定价。当供大于求时,价格一般会下跌,在房地产行业,大多商家都采取送装修、送家电、免物管费等一些手段进行变相降价,此时一般会出现价格小于价值。当市场供小于求时,商家一般会拉高价格,此时一般会出现价格高于价值的局面。
7.1.2. 市场总体趋势
当市场总体趋势良好,有着较好的发展态势,此时一般会价格高于价值。当市场总体趋势呈逆向走势,或走势过于平稳,此时可能会出现价格低于价值。
7.1.3. 客户的心理门坎
作为直接与客户发生关系的销售物品,除了客户的经济购买能力,还有很重要的一点是,心理上的接受能力,即心理承受的门坎。消费者的消费有一个层级推进的关系,是一步一步向上的,这是一条基本的消费规律。如果一个物品远远超过当前市场上的总体价格水平,远远超过客户的心理承受的门坎,客户即使具备经济上的购买能力,但在心理上也十分难接受。超越这样的消费规律,物品一般会面临着滞销的局面。此时,价格往往会低于价值。
7.1.4. 户型面积与单价
客户考虑购买与否的根本还是看总价。如果总价过高,则客户的经济压力大,客户往往难以承受。如果总价相对较低,则客户的可选择性会比较大,与此相关的是,单价方面具有可上涨的空间。因此,面积相对缩小,做成紧凑型的户型,则单价可有较大上浮的空间。如果面积较大,则单价就不可能定得太高。
7.1.5. 周边楼盘价格
周边楼盘的价格会直接影响着项目楼盘的定价。客户会站在横向对比的角度进行比较,如果楼盘的价格定得明显高于周边市场一截,则客户极有可能转而选择其它楼盘。
7.2. 价格测算体系
7.2.1. 针对本项目的特定情况,即可比性物业比较多,因此我们采取竞争者导向定价方式,以可比性物业的定位为基础,来测算本项目的定价。定价的方法如下:
n 选择竞争楼盘和典型参考楼盘;
n 根据本楼盘定位目标族群置业的关注因素,对各评价因子进行赋权;
n 评分。根据各楼盘的特殊性和各自的相对优劣势,对各因子进行打分。
n 加权平均,求得各楼盘综合得分,该得分即政府和开发商为消费者创造的顾客价值,用CCV i表示(i代表楼盘);
n 计算本楼盘理想均价MPT。MPT = Σβi ×Pi×CCV T/ CCV i ,其中,βi为i楼盘的权重,Pi为已知的竞争楼盘与典型楼盘的销售均价;
7.2.2. 竞争者导向定价的关键
楼盘档次不同,参考楼盘的选择不同,各评价因子的权重也不相同,因此,以下三点对准确测定楼盘价格非常关键:
n 参考楼盘的选择。一定要与本楼盘的市场定位相当,数量上以3~5个楼盘为宜;
n 评分专家选择。评分专家由经验丰富、对该细分市场比较熟悉、专业水准较高的营销、设计两组人员构成,每组以3人为宜;
n 权重测量。权重分配实际上是测定各评价因子在目标消费群心目中的价值份量,这需要研究部门先期对目标客户做系统科学的调研,以对这些评价因子的权重进行测量。
7.2.3. 价格测算过程
江阴
名豪山庄
锦绣山庄
黄山湖别墅
无锡
威尼斯花园
价格测算体系
评价因子
评价因子
各楼盘打分
大类
小类
权重
名豪山庄
锦绣庄园
黄山湖别墅
威尼斯花园
本案

Σβi=100%

βX
βY
βZ
Βr

(i=X,Y,Z,R,S,Q)
地段价值
周边教育资源
2
1
4
4
1
4
交通便利性
7
2
9
8
4
8
周边环境
8
6
5
8
12
10
片区增值前景
6
2
5
8
8
9
生活配套
3
1
6
5
2
5
楼盘素质
楼盘规模
3
6
2
2
5
3
开发强度
6
8
4
3
9
7
园林规划
7
5
3
3
7
7
物业产品线
3
3
2
3
4
3
建筑风格
5
5
3
3
5
5
建筑层数
3
3
2
2
4
2
户型设计
7
6
5
4
7
7
户均花园面积
8
8
4
4
8
7
景观均好性
5
4
3
3
4
4
项目配套
2
1
3
2
3
2
服务价值
物业管理水平
4
3
5
2
5
5
使用成本
物业管理收费
2
2
2
2
2
2
营销水平
营销专业度
3
2
2
2
3
3
推广力度
3
2
2
2
2
3
销售时机
3
4
4
4
4
3
潜在风险
品牌口碑
4
4
4
2
4
4
楼盘形象
3
3
2
2
3
3
工程进度
3
3
4
2
4
3
价格(均价)

6500
9000
10500
1
11537.6
综 合
100
84
85
80
110
109

>>经过几个楼盘的对比性定价,得出项目的价格,从市场方面考虑,11500-11600元/平米是比较合适的价格。此前我们在定位报告中对价格定位为在14000-16000元/平米,是建立在我们在定位报告中所提的各个定位内容的基础上,而且考虑到发展商聘请到站在市场最前沿的顾问公司、设计公司、规划公司等因素在内,如果定位内容有变,如开发强度等,则会较大程度地影响着价格。纵观整个无锡、江阴别墅市场看,这个价格是偏高的,是需要我们整个团队、包括协作公司共同努力,才能够完成的。
>>综合以上几大因素的考虑和我们这段时间以来对江阴别墅和无锡别墅市场的调研,我们认为,独立别墅的均价定在14500元/平米左右是比较合理的,独立式别墅定在10000元/平米是比较合理的。
7.2.1. 均价策略
联排别墅均价为:
=10000元/平米
独立别墅均价为:
=14500元/平米

当然价格并非一成不变,还有一个很重要的工作,就是开盘前的价格调整。我们将会根据开盘前的内部认购情况进行价格的灵活调动,力求使项目既能获得市场的喝彩,同时发展商又能赚取最大的利润,使利润与市场的风险之间寻求一个最佳的平衡点。
>>均价是在参考其它同类楼盘的基础上测算而成的, 随着市场的进度,市场的竞争情况等会发生一定的变化,价格将会依据市场情况作进一步的细致调整。
>>价格是客户最为关注的内容,但也是比较灵活,具有灵活操控的特点,项目在销售进行程中应根据销售进程随时调整价格。价格需同时配合推盘策略,价格策略与推盘策略巧妙配合,将极大地化解市场风险。
7.3. 价格策略控制
7.3.1. 抑优、扬次、中控制的价格调节策略。
即优先主推较难销售的单元,控制中间程度的单元,而较好的单元则可相应的采取自然销售并提价销售的方式。制定合理的产品价格体系,拉大价差,把较好的房子价格上扬,把相对较差的房子的价格下调,经过价格控制不同房源的销售进度,使难易程度不同的房子都有大致相同的销售进度。
7.3.2. 低开高走,建立市场信心。
>>建议项目在内部认购阶段实行一定的优惠措施,为前期积累起一定的客户,为开盘的热销打基础。
>>内部认购期积累一些客户,对建立项目的市场信心和我们的后续推盘信心有较大的帮助,为快速回笼资金,减轻项目资金压力建立基础。
7.3.3. 多次推盘,价格小步提升。
在进行适当销控的基础上,每次推盘,根据市场的反映,价格进行一定的提升,向客户施加无形压力,逼使客户尽快落单成交。同时能够坚挺市场的信心。
7.3.4. 不同分期的价格应有效衔接,共同向上。
每一批次的房价提升后,如果前批次还有余房,余房的价格也要相应上扬,不应停留在原先定价的水平上,这能够让已购房客户感到她所购房子的价值提升,强化购买信心。
7.3.5. 对前期客户登记认购较多的单位户型做特殊价格处理,以充分反映市场供求规律,同时对登记较少单位作适当调低价格。
7.3.6. 从周边市场情况来看,项目在前期内部认购时一般都会调低价格,大约调低到9折—9.5折之间。故建议项目在前期进行内部认购时,以优惠9折—9.5折之间起,再逐渐爬升,到销售高潮阶段往上提价格,最后实现总体售价的平衡。
7.4. 付款方式建议
由于别墅的总价格过高,购买者承受的资金压力大,故建议付款方式尽量采取以下三种付款方式:
付款办法
折扣
付款时间
付款比例
一次性付款
93折
1. 签署<认购书>时付定金;
2. 签署<认购书>后7天内签署<房地产买卖合同>(预售)时付;
3. 签署<房地产买卖合同>(预售)后30天内付清所有购房款项。
RMB￥100,000
30%(含定金)

70%
6成20年,即按标准银行按揭
95折
1. 签署<认购书>时付定金;
2. 签署<认购书>后7天内签署<房地产买卖合同>(预售)时付;
3. 署<房地产买卖合同>(预售)30天内办理银行按揭。
RMB￥100,000
40%(含定金)

60%
分期付款
98折
1. 签署<认购书>时付定金
2. 签署<认购书>后7天内签署<房地产买卖合同>(预售)时付,同时与发展商签订<免息分期付款合同>;
3. 签署<房地产买卖合同>之日起3个月内付;
4. 签署<房地产买卖合同>之日起6个月内付;
5. 签署<房地产买卖合同>之日起9个月内付清所有购房款项。
RMB￥100,000
40%(含定金)

20%

20%

20%

8. 销售分期及阶段策略建议
在项目入市评估部分已建议本项目在 9月份入市,故本销售分期以此为时间依据,进行阶段划分。如果整个入市时间滞后或提前,则整个时间相应的滞后或提前,但相对时间不变。
8.1. 前期造势阶段( 2—6月)
项当前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前,预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广,吸引客户注意力,为项目销售进行铺垫。
前期造势的重点内容:
>>发展商背景资料
>>周边交通及配套情况
>>区域发展及规划分析等内容
前期造势的形式及主要炒作手法:
>>围墙包装
>>媒体软性新闻炒作
>>记者招待会
>>新闻发布会
>>研讨会等形式
较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前2—3个月,既能够保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作,使项目的市场关注度和期待值都达到顶点,又能够保证不会因为时间太长,客户关注出现疲劳而无法充分聚集人气。
8.2. 内部认购阶段( 7月— 9月)
>>内部认购期一般为楼盘未能达到进入市场正式销售的条件(主要是指相关销售法律文件未能备齐)之前,对楼盘进行销售的行为,但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购,内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售,而是在于经过内部认购期的推售活动,达到测试市场反映的目的,经过对内部认购期市场反应的及时分析和判断,对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整,保证项目正式发售期内推广活动的成功。
>>内部认购期时间的长短需要按照销售情况进行调整,在内部认购期销售不太理想(低于内部认购期推出单位的20%——30%)的情况下,应适当延长内部认购期,确认项目问题所在,并寻求解决方法,如果销售情况较为理想(超过内部认购期推出单位的30%——50%),则可顺利进入正式销售阶段,如效果非常理想,还可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段(前提是准备工作全面完成)。
内部认购期炒作的重点内容有:
>>项目的理念及意识引导
>>项目的主题概念
>>项目的总体定位
>>项目建筑风格
>>项目户型设计
内部认购期阶段,广告宣传开始进入比较高潮的时期,此时宣传造势主要借助媒体来进行:
>>高速公路广告牌
>>市区大型灯光广告牌
>>报纸媒体软文炒作
>>售楼处开始投入使用。
>>项目周边的道路进行环境美化,充分营造开盘在即的气氛,刺激客户的购买欲望。
此阶段媒体针正确客户重点是江阴市区等周边就近区域的客茧户。
产品推介会专题方案
>>会议前准备工作
n 前期完成工作:
Ø 电话确认邀请嘉宾
Ø 邮寄请柬
Ø 邀请新闻记者
Ø 邀请合作伙伴
Ø 媒体告知大众
Ø 认购书制作完成
n 当日10:00之前完成:
Ø 展示布置,现场安装完毕
Ø 工作人员到位
Ø 礼品及手提袋等资料摆放到位,水果摆放到位;各处咨询桌椅摆放到位;条幅悬挂到位,指示牌摆放到位;电脑、投影仪调试完成;
Ø 套型图资料摆放到位;
Ø 认购书安置到位,财务人员到位;
Ø 入口接待台摆放到位;嘉宾名单和新闻记者名单分别送到嘉宾与记者签到处,分别放签到簿1本;嘉宾、记者留座牌和公司领导席位牌摆放到位;
Ø 调试音乐完成。
>>时间:
×月×日 会议主体60分钟   10:30——11:30
>>地点:
××大酒店或市政府会议厅(容纳200人)
>>到场人员:
n 集团客户
n 目标客户、潜在客户
n 其它客户
n 新闻、媒体界人士
n 合作伙伴专家
n 申达领导界人士
n 司仪
n 现场各部门接待、介绍、协调工作人员
n 财务、销售人员

>>需用道具
n 音响设备一套
n 投影仪
n 手提电脑
n 红外线笔
n 现场系列展板
n 手拎袋及项目宣传资料
n 现场饮料及小点心
n 签到簿
n 台布
n 舞台布景、横幅
n 背景板
n 电脑演示幕布
n 文具品
n 门口指示牌
n 筹码、认购书
n 验钞机等财务设施
>>会议流程
n 时间  活动内容  参加人员  备注
n 会议主体部分 10:00—10:30 ;客户及嘉宾到达现场;工作人员负责发放资料及登记;音响开始奏轻音乐;客户入座;接待人员 。
n 10:30—10:35 ;主持人宣布会议开始;致欢迎词,介绍与会来宾,介绍会议流程;主持人 。
n 10:35—10:45;介绍发展商及项目概况(PP演示);人员待定。
n 10:45—10:55 ;介绍项目规划及景观设计(PP演示); 易道设计人员。
n 10:55—11:00 ;介绍项目建筑单体设计(PP演示); 单体设计公司人员。